徐寧

國際盛會的舉辦，既是一座城市塑造國際形象難得的機(jī)遇，也是提升對外傳播能力的有益實踐。2014年，南京以實現(xiàn)“中國夢”核心價值內(nèi)涵為統(tǒng)領(lǐng)，以舉辦青奧會等國際盛會為契機(jī)，把講好中國故事、傳播好中國聲音，展示中華文化、彰顯城市魅力的過程，通過事件營銷、整合傳播、文化浸濡等手段，轉(zhuǎn)變成提升南京城市國際形象傳播力、影響力和感染力的成效，讓南京更加鮮明地融入世界，讓世界更加生動地了解南京。

抓住重大契機(jī)，以“中國夢”統(tǒng)攝城市形象塑造

在青奧會、名城會等重大國際賽事和活動的舉辦中，我們加強(qiáng)傳播策劃，精心設(shè)置議題，向外媒主動喂料、及時回應(yīng)，核心價值硬內(nèi)涵加上文化創(chuàng)意軟包裝，在發(fā)布信息、提供采訪、派送創(chuàng)意產(chǎn)品、演示非遺工藝等主動貼近的服務(wù)中，不知不覺傳遞南京聲音，自然而然塑造南京形象，南京城市的知名度和影響力空前提升。主要成效體現(xiàn)在三個“高度”上：

賽會活動傳播正向度高。南京青奧會引起了海內(nèi)外的廣泛關(guān)注，全球共有 642 家媒體、3149 名記者參與報道。青奧會期間，中央電視臺全程直播開閉幕式盛況，體育頻道每天直播賽事7-8小時，新聞頻道每天播報新聞10分鐘以上，綜合頻道每天發(fā)布新聞15條左右。OBS現(xiàn)場直播的時長超過1700小時，網(wǎng)絡(luò)視頻瀏覽量158.3萬人次，覆蓋206個國家和地區(qū)。與索契冬奧會出現(xiàn)較多負(fù)面新聞的輿論態(tài)勢不同，國新辦統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，境外媒體對南京青奧會正向反映率高達(dá)98%。中宣部評價“南京青奧會是近年來輿情最為平穩(wěn)的一屆重大賽事”。

中華文化展示認(rèn)同度高。南京青奧會在全領(lǐng)域、全過程都圍繞傳遞中國聲音、講好中國故事來設(shè)計和推進(jìn)。組委會打造了204個世界文化小屋，組織開展“奧運夢之旅”“世界夢之旅”“中國夢之旅”和“青春夢之旅”4 個系列的4837場各類文化教育活動，吸引運動員和嘉賓參與交流、體驗達(dá)100萬人次，向世界詮釋了“中國夢”，傳播了中華文化。逾百萬名志愿者以真誠的微笑和周到的服務(wù)，弘揚了中華傳統(tǒng)美德和“奉獻(xiàn)、友愛、互助、進(jìn)步”志愿精神，展示了南京人講文明、重禮儀、團(tuán)結(jié)友善的良好風(fēng)尚，贏得了世界賓客的稱贊，打造了最美的“中國名片”。

城市形象推介有效度高。南京青奧會話題網(wǎng)絡(luò)帖文達(dá)2400多萬條，是新加坡青奧會的6倍、廣州亞運會的2倍，總瀏覽量超30億人次。南京青奧會開閉幕式演出中，融入了鄭和寶船、云錦、紫金山天文望遠(yuǎn)鏡等城市名片；《三分鐘了解青奧》《三分鐘了解南京》等推介視頻，濃縮呈現(xiàn)了南京最有特色的歷史文化符號，網(wǎng)站和社交媒體點擊率超過1000萬人次。與CNN合作的“中國進(jìn)行時”專題節(jié)目，關(guān)注南京青奧會和南京城市文化，先后復(fù)播8次。國際奧委會的問卷調(diào)查顯示，全球有超過30%的人知道并了解青奧會，也知道并了解青奧會的舉辦地——南京。對青奧會的長時間、大范圍媒體聚焦，大大提升了南京城市的知名度。

尊重傳播規(guī)律，以“受眾需求”統(tǒng)籌城市形象傳播

在全球化與新媒體傳播時代，受眾的思想多元、需求多樣、關(guān)注多變。開展城市形象傳播，尤其是面向國際受眾，南京努力跳出自說自話、自娛自樂模式，加強(qiáng)對時代特點、傳播規(guī)律、受眾需求等的把握，增強(qiáng)表達(dá)的國際化和分眾化、精準(zhǔn)度和有效度。主要做法是注重三個“接軌”：

理念接軌——關(guān)注共同的話題。通過城市折射中國，通過文化反映價值。與聯(lián)合國教科文組織共同舉辦“文化遺產(chǎn)保護(hù)論壇”“世界青年論壇”，圍繞文化遺產(chǎn)保護(hù)、青年成長、體育文化、世界和平等人類共同關(guān)注的價值理念和內(nèi)容開展對話，推出建立“世界遺產(chǎn)城市市長聯(lián)盟”、每年在南京舉辦一次南京國際青年節(jié)等共識性成果。精心打造“雙城記”品牌，從南京與國際名城的相似點切入，采取“一國一策”“一城一策”“一事一策”方式，到五大洲12個國家的12座名城舉辦城市形象推介展，達(dá)到了“心心相印”的傳播效果。與英國戰(zhàn)略研究院、美國探索頻道等合作，開展“發(fā)現(xiàn)南京”中美、中歐媒體交流、菁英導(dǎo)演計劃和紀(jì)錄片大賽等活動，以生活化視角和國際化語言展示城市形象。

載體接軌——采用潮流的話語。選擇受眾熟悉的渠道，展示城市不一樣的精彩。首部城市微電影《南京201314》，以現(xiàn)代愛情故事為主線，串起南京的標(biāo)志景點、地域民風(fēng)、人文底蘊和大愛情懷，并嘗試通過臉譜、推特等國際社交媒體和國內(nèi)視訊媒體推廣。青奧會火炬首次以全開放的姿態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)方式傳遞，讓每個有夢想的普通人都成為青奧會火炬手。“指尖上的火炬”在 98天內(nèi)走遍世界204個國家和地區(qū)，吸引境內(nèi)的8700多萬人次和境外的3300多萬人次共同參與，實現(xiàn)了億萬人的火炬?zhèn)鬟f。音樂片《快樂南京》采用國際流行的“快樂城市”音樂元素，通過外籍人士的南京本土化創(chuàng)意，讓歡舞的南京人、外國人與自然風(fēng)光、特色景觀進(jìn)行混搭，上線一個月網(wǎng)絡(luò)點擊量超過500萬人次。

方法接軌——尊重選擇的自由。掌握內(nèi)容和服務(wù)提供的主動權(quán)，把選擇權(quán)交給受眾。青奧會期間，南京創(chuàng)新媒體服務(wù)方法，以記者思路選取采訪素材，從媒體視角審視工作流程，提供題材豐富的采訪點、采訪線、報道素材和外宣品，拍攝上傳8000多張各種區(qū)域、城市景觀和賽場高清新聞圖片。在宣傳過程中堅持只推介不要求，所有外宣產(chǎn)品和外宣品只陳列不贈送，尊重媒體記者的主動選擇權(quán)。所有新聞采訪線均采用預(yù)約、推介的方式，記者自主報名、組委會跟蹤服務(wù)。因為充分尊重和滿足記者的主動權(quán)和個性化需求，每一條采訪線的報名記者人數(shù)都超過原定計劃，必須追加名額。在城市外宣中，組織開展“洋眼看南京”“印象金陵”主題沙龍、國際文化交流日等“愛在南京”系列活動，邀請約2.4萬生活在南京的外國人以“南京新市民”的身份，在日常生活、城市體驗中增強(qiáng)對城市的感知和認(rèn)同。以地方特色文化為元素，設(shè)計制作“莫愁壺”“一碗最正宗的南京”“荷花燈DIY模塊”等兼具文化展示和實用功能的文創(chuàng)產(chǎn)品作為外宣品，深受外國朋友的喜愛，在購買和享用的過程中加深了對城市的文化體驗和了解。

創(chuàng)新外宣方法，以“國際視野”統(tǒng)領(lǐng)城市形象推廣

在利用青奧會、名城會等重要契機(jī)推廣城市形象過程中，對于如何創(chuàng)新外宣方法，我們的體會是，要努力從只依靠官方渠道、外宣主唱、華媒主力的老套路，盡快轉(zhuǎn)向構(gòu)建豐滿鮮活的大外宣格局、打造順應(yīng)國際潮流的對外傳播話語體系和建設(shè)由我主導(dǎo)的國際交流平臺的新路子。城市外宣應(yīng)圍繞四個“國際”加快實現(xiàn)向?qū)ν鈧鞑マD(zhuǎn)型。

以事件營銷集聚國際關(guān)注。我們認(rèn)為引入整合營銷的理念和手段，善于抓住機(jī)遇開展?fàn)I銷，策劃事件吸引眼球，是保持長期的城市傳播溫度和效果的好方法。青奧期間，南京抓住機(jī)遇，聯(lián)合青奧組委會、聯(lián)合國教科文組織、全國中華青年聯(lián)合會等共同舉辦“世界青年論壇”，取得了很好的傳播效果。但這樣的機(jī)遇可遇不可求，在尋常時期要下功夫主動策劃事件、創(chuàng)造機(jī)遇。2015年，南京將進(jìn)一步固化和拓展南京國際青年文化節(jié)、世界遺產(chǎn)城市聯(lián)盟等成果，借助國際平臺，聚焦世界關(guān)注，提升品牌價值。

以高端合作強(qiáng)化國際表達(dá)。聯(lián)合國教科文組織、英國戰(zhàn)略研究院、美國探索頻道等，或為權(quán)威的國際組織，或是在世界上有較高知名度和影響力的機(jī)構(gòu)。南京在城市形象的推介中，借助其既有的知名度、影響力和傳播力，將我們的愿望表達(dá)和訴求融入國際話語體系，通過國際傳播渠道，直面國際主流受眾，實現(xiàn)了事半功倍的效果。下一步，南京將充分發(fā)揮與聯(lián)合國教科文組織戰(zhàn)略合作伙伴的身份和作用，進(jìn)一步加強(qiáng)與其的合作，提升國際話語權(quán)和影響力。

以民間交流放大國際影響。通過官方渠道開展城市形象傳播是主渠道、主旋律，而借助民間交流的傳播更活潑、更靈活，也容易獲得國際受眾的信任和接納。在城市形象國際傳播中，南京在堅定以我為主的主流傳播體系的同時，加強(qiáng)對多元傳播主體的探索和使用，發(fā)揮本土豐富的文化資源、經(jīng)評選產(chǎn)生的近兩百名對外文化交流使者和眾多國際知名友好社團(tuán)組織的作用，在更大范圍、更多層次、更廣空間上加強(qiáng)對外文化交流與合作，增強(qiáng)文化走出去的親和力、吸引力和競爭力。

以文化體驗增進(jìn)國際認(rèn)同。國際受眾有自己的興趣愛好、表達(dá)方式和傳播習(xí)慣，而文化既是民族獨有的，又是跨越國界的。在外宣實踐中，南京借助微電影、新媒體、親身體驗活動和外宣品中文化元素的實用性融入等方式，讓國際受眾首先被文化吸引、被藝術(shù)感動、被互動感染，愛上南京的美景、美食，喜歡上南京精美的工藝、精妙的演藝，進(jìn)而接受我們要傳播的內(nèi)容和價值觀，并對其產(chǎn)生興趣、主動接觸、印象深刻，最終形成對城市和國家的認(rèn)同認(rèn)知。