許華

2000年，普京正式接掌總統(tǒng)大權(quán)，俄羅斯社會(huì)自此步入一個(gè)新時(shí)期。普京上臺(tái)以后，勵(lì)精圖治，大刀闊斧，撥亂反正，力圖走出一條復(fù)興俄羅斯的“普京之路”，撫平蘇聯(lián)瓦解之痛，實(shí)現(xiàn)復(fù)興之夢(mèng)。十多年來(lái)，普京先后贏得3次總統(tǒng)大選，在國(guó)內(nèi)一直保持著超高的民眾支持率。在國(guó)際舞臺(tái)上，普京帶領(lǐng)俄羅斯重回世界舞臺(tái)中心，從2007年慕尼黑安全會(huì)議上宣稱要“打破單極世界幻想”的講話，到2013年《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)表的名為“懇請(qǐng)”實(shí)為警告的《俄羅斯懇請(qǐng)謹(jǐn)慎》一文，直至2014年3月在全球激起旋風(fēng)反應(yīng)的關(guān)于烏克蘭局勢(shì)和克里米亞入俄問(wèn)題的講話，不管世界贊譽(yù)有加，還是惡評(píng)如潮，普京帶領(lǐng)俄羅斯展現(xiàn)出一個(gè)正在重回世界舞臺(tái)中心的強(qiáng)國(guó)的形象。

一、普京塑造的領(lǐng)袖形象

在俄羅斯，普京形象獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在民眾中具有“超凡魅力”。與戈?duì)柊蛦谭?、葉利欽等過(guò)去領(lǐng)導(dǎo)人“軟弱、混亂而失敗”的形象相比，普京在國(guó)民心中的形象無(wú)疑要高出一籌。民意調(diào)查顯示，俄羅斯民眾認(rèn)為普京是幾百年俄羅斯歷史上最值得稱頌的領(lǐng)袖之一，歷史地位堪比彼得大帝和列寧。在近十年的世界舞臺(tái)上，當(dāng)俄羅斯逐漸退出世界大國(guó)名錄，被視為地區(qū)強(qiáng)國(guó)的時(shí)候，普京卻總能躋身前三位世界最具影響力的人物排行榜。

普京形象的成功首先是源于十多年來(lái)普京治國(guó)理政的實(shí)踐及效果。普京曾借用斯托雷平的名言向民眾承諾：“給我20年，還你一個(gè)強(qiáng)大的俄羅斯?！逼站┰蛎襟w表白，將自己比作“駕轅的老馬”，比作奮力“劃槳的船工”，不敢須臾怠慢和松懈。如今14年過(guò)去，盡管俄羅斯社會(huì)發(fā)展仍存在很多問(wèn)題，但普京的豪言壯志在某種程度上確實(shí)實(shí)現(xiàn)了。他對(duì)內(nèi)加強(qiáng)中央集權(quán)，發(fā)展軍事力量；對(duì)外捍衛(wèi)本國(guó)利益，在國(guó)際舞臺(tái)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。普京執(zhí)政期間，俄羅斯人終于找回了一些曾失去的自信和尊嚴(yán)。這個(gè)骨子里喜歡強(qiáng)權(quán)的民族，認(rèn)同普京為他們開(kāi)辟的“強(qiáng)國(guó)、富民、強(qiáng)軍”的道路。政治方面，普京整肅寡頭勢(shì)力，通過(guò)強(qiáng)力部門加強(qiáng)中央集權(quán)，整合政治力量，削弱和打擊反對(duì)派。經(jīng)濟(jì)方面，他抓民生、反腐敗，加強(qiáng)宏觀調(diào)控，成功提振俄羅斯經(jīng)濟(jì)。在社會(huì)領(lǐng)域，普京打擊恐怖勢(shì)力，維護(hù)社會(huì)安全與穩(wěn)定，控制傳媒。外交方面，普京強(qiáng)力維護(hù)俄羅斯的主權(quán)與利益，積極參與大國(guó)博弈，給國(guó)民帶來(lái)信心和榮耀，重塑了俄羅斯的強(qiáng)國(guó)形象。

10多年來(lái)，普京“強(qiáng)硬、果敢、堅(jiān)毅”的政治形象，在俄羅斯國(guó)內(nèi)獲得了巨大的成功，根據(jù)俄羅斯列瓦達(dá)中心在普京執(zhí)政期間（包括總理任內(nèi)）進(jìn)行的持續(xù)14年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，普京的支持率一直在60%以上。2014年，克里米亞并入俄羅斯一事更使普京的支持率達(dá)到頂峰，一度升至86%。

在俄羅斯之外的非西方國(guó)家，普京的形象也受到相當(dāng)程度的歡迎。特別是普京在處理國(guó)際事務(wù)中勇于維護(hù)自身利益，敢于反擊西方大國(guó)強(qiáng)權(quán)的所作所為，得到了包括中國(guó)民眾在內(nèi)的廣泛贊同。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體中有著大量贊揚(yáng)“普京大帝”的新聞和評(píng)論?！厄v訊網(wǎng)》“今日話題”欄目在2008-2014所做的針對(duì)普京支持率的調(diào)查結(jié)果顯示，普京的支持率一直處于90%以上的水平。

但是在西方世界中，普京形象卻呈現(xiàn)出前后“兩極分化”，由贊許、拉攏、褒揚(yáng)，到懷疑、指責(zé)、直至攻擊和謾罵。上臺(tái)伊始，普京是一個(gè)能讓小布什通過(guò)眼睛，“看到了他的靈魂”的“伙伴和對(duì)話者”。對(duì)于歐洲人來(lái)講，普京是積極謀求融入西方文明的“歐洲派”。之后，普京逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴皇軞g迎的“生活在另一個(gè)世界”的“坐在教室后面無(wú)聊的大男生”，甚至是企圖恢復(fù)“蘇聯(lián)”的“暴君”“秩序挑戰(zhàn)者”“專制統(tǒng)治者”。

近期，對(duì)于普京在烏克蘭危機(jī)中態(tài)度堅(jiān)決、手段強(qiáng)悍地維護(hù)國(guó)家戰(zhàn)略利益的做法，一些西方政要公開(kāi)稱他是現(xiàn)代版的希特勒。但是，在丑化普京形象的同時(shí)，西方又不得不承認(rèn)普京在國(guó)際事務(wù)中巨大的影響力?！陡２妓埂冯s志發(fā)布的“全球權(quán)勢(shì)人物”榜單中，普京一直名列前茅，2013年更是超越奧巴馬位列第一?！陡２妓埂氛J(rèn)為，作為長(zhǎng)期維持權(quán)力的人物，普京憑借掌握的巨大資源，在統(tǒng)領(lǐng)的人數(shù)、發(fā)揮影響力的范圍，以及使用其權(quán)勢(shì)的活躍程度等方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人。

二、誰(shuí)在塑造普京的領(lǐng)袖形象

自1999年接掌俄羅斯大權(quán)以來(lái)，普京以其鮮明性格和獨(dú)具魅力的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格征服了俄羅斯，也成為世界輿論的聚焦點(diǎn)。為此，普京的公關(guān)團(tuán)隊(duì)做了大量富有成效的工作，進(jìn)行了一系列精巧的議程設(shè)置。這一公關(guān)團(tuán)隊(duì)包括普京的近臣、親信，以及俄羅斯天然氣工業(yè)公司、凱旋公關(guān)公司、GPlus公司等企業(yè)。

（一）總統(tǒng)近臣與親信。普京的政治公關(guān)團(tuán)隊(duì)的核心成員大都有過(guò)在總統(tǒng)辦公廳任職的經(jīng)歷，包括“灰衣主教”蘇爾科夫、大管家謝欽、政治顧問(wèn)舒瓦洛夫、新聞發(fā)言人格拉莫夫和佩什科夫等智囊。他們影響著相關(guān)政治議題的操作，在俄羅斯的政治傳播中扮演著重要的角色。在這些人物中，有的隱身幕后出謀劃策，例如原總統(tǒng)辦公廳副主任蘇爾科夫，他擅長(zhǎng)操控媒體，是政治公關(guān)領(lǐng)域的高手，被稱為“普京理論體系的締造者”。在理論上，蘇爾科夫提出“可控民主”“主權(quán)民主”等概念，應(yīng)對(duì)西方的民主攻勢(shì)，防范“顏色革命”。在實(shí)踐中，蘇爾科夫?yàn)槠站?shù)立政治權(quán)威掃清了道路，大力扶植的“納什（意即‘我們的）”“青年近衛(wèi)軍”等青年政治組織，團(tuán)結(jié)年輕一代，在青年中塑造和傳播普京的權(quán)威形象。2000年，正是蘇爾科夫、謝欽等人策劃了普京駕駛蘇-27巡視車臣的事件，此舉使普京的知名度迅速飆升，為贏得大選爭(zhēng)取了不少民心。

與上述躲在幕后的政治謀士不同，如普京的新聞發(fā)言人格拉莫夫、佩什科夫等人經(jīng)常走上前臺(tái)。他們充當(dāng)著潤(rùn)滑劑、緩沖器和避雷針，出面為普京總統(tǒng)脫困解圍或沖鋒陷陣。同時(shí)，他們還發(fā)揮信息源的作用，根據(jù)總統(tǒng)的需要設(shè)定報(bào)道方向，對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，協(xié)調(diào)總統(tǒng)和媒體以及公眾之間的關(guān)系。相比美國(guó)白宮的新聞發(fā)言人，俄羅斯的總統(tǒng)新聞發(fā)言人與領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)系更為密切，是普京身邊的“圈內(nèi)人”，而不是普通的政府官員。

（二）國(guó)家掌控的媒體。傳播即政治。普京通過(guò)所掌握的媒體，能夠按其所需塑造形象，有效維護(hù)其在政治舞臺(tái)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。如今，通過(guò)重組或重新國(guó)有化，俄羅斯政府已經(jīng)掌控了包括最大幾家電視臺(tái)在內(nèi)的主要傳媒。對(duì)于一些新組建的媒體，普京往往直接任命有能力的親信掌舵，如RT的總編西蒙尼揚(yáng)，“今日俄羅斯”通訊社的總裁德·基謝廖夫、NMG“國(guó)家傳媒集團(tuán)”的卡巴耶娃等人都是普京控制媒體的得力干將。

另一方面，俄羅斯大型的國(guó)有企業(yè)也積極收購(gòu)媒體，俄羅斯天然氣工業(yè)股份公司就是普京的利器之一。俄氣公司掌握著俄羅斯三大電視臺(tái)之一的“獨(dú)立電視臺(tái)”（NTV），編織著一張政治、商業(yè)和媒體關(guān)系網(wǎng)。而“俄氣公司”的掌門人，從梅德韋杰夫、祖布科夫到米勒，一直都是普京的親信?！岸須夤尽辈粌H是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“巨無(wú)霸”，更是其控制媒體的權(quán)力杠桿，處理了許多政府不便出面的事務(wù)。例如，俄羅斯政府與美國(guó)凱旋公司、GPlus公關(guān)公司的合作，就是通過(guò)俄氣公司來(lái)實(shí)施的。

（三）大膽利用國(guó)外公關(guān)公司。雇傭西方的公關(guān)公司，利用西方世界的游戲規(guī)則進(jìn)行游說(shuō)和代理媒體關(guān)系，“以其人之矛攻其人之盾”，是近年來(lái)俄羅斯塑造國(guó)際形象的一種手法。

俄羅斯與凱旋公關(guān)公司的合作從2006年開(kāi)始，起因是俄羅斯需要公關(guān)公司協(xié)助籌備圣彼得堡八國(guó)集團(tuán)峰會(huì)。峰會(huì)結(jié)束后，雙方的合作關(guān)系繼續(xù)保持。凱旋公司讓俄羅斯人了解到西方媒體的運(yùn)作方式，并就處理政府與新聞界的關(guān)系等問(wèn)題積極提出建議。凱旋公司幫助普京策劃了多次令人矚目的公關(guān)事件，如2007年普京入選《時(shí)代》周刊2007年度人物，2013年《紐約時(shí)報(bào)》刊登普京的題為《俄羅斯懇求謹(jǐn)慎》的致美國(guó)人的公開(kāi)信等等。

此外，凱旋公關(guān)公司還負(fù)責(zé)安排高官訪問(wèn)、組織記者招待會(huì)、提供背景資料和分析文件、培養(yǎng)與對(duì)俄羅斯感興趣的專家和意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系等等。凱旋公司對(duì)包括普京在內(nèi)的俄高官進(jìn)行媒體培訓(xùn)，幫助他們?cè)跀z像機(jī)面前表現(xiàn)得更加自如。不僅訓(xùn)練他們的聲音和舉止，而且對(duì)他們提出尖銳的問(wèn)題，教導(dǎo)他們?nèi)绾我院?jiǎn)明扼要、條理清楚的方式表達(dá)重要的意思。普京為支持索契申奧所做的演講的草稿，即由凱旋公司修改潤(rùn)色而成。梅德韋杰夫就任總統(tǒng)后，凱旋公司負(fù)責(zé)就視頻和博客提供咨詢，部分建議得到采納。

三、俄羅斯是怎樣塑造普京的領(lǐng)袖形象的

（一）巧妙的議程設(shè)置助力政治傳播

一個(gè)水平高超的團(tuán)隊(duì)只是成功的一部分，還需要精心的議程設(shè)置才能塑造出一個(gè)全面而立體的領(lǐng)袖形象。普京的亮相大都是精心策劃的產(chǎn)物，其目的不僅僅為了制造新聞，吸引媒體報(bào)道，更重要的是主動(dòng)設(shè)定報(bào)道的主題和基調(diào)，引導(dǎo)對(duì)己有利的社會(huì)輿論導(dǎo)向。

1. 由被動(dòng)反應(yīng)到積極應(yīng)對(duì)。普京團(tuán)隊(duì)的形象塑造能力并非一蹴而就。在普京的第一任期，我們看到的往往是他被動(dòng)地卷入輿論風(fēng)暴的情景。這一時(shí)期普京面臨的危機(jī)不斷：第二次車臣戰(zhàn)爭(zhēng)（1999）、“庫(kù)爾斯克號(hào)”事故（2000）、莫斯科劇院人質(zhì)事件（2002）、別斯蘭人質(zhì)事件（2004）等等。但是，危機(jī)中蘊(yùn)含著機(jī)遇，普京正是在處理這些事件的過(guò)程中充分展示了自己，他的價(jià)值理念、氣質(zhì)、品德和能力得到了民眾的好評(píng)。

2. 主動(dòng)策劃與積極應(yīng)對(duì)。在第二任期，隨著執(zhí)政地位穩(wěn)固，普京進(jìn)入了有意識(shí)迎合民眾的期望而進(jìn)行議程設(shè)置的階段。他能夠自如地面對(duì)媒體，主動(dòng)影響公眾輿論，向俄羅斯民眾展示他們所希望的“柔情硬漢”的領(lǐng)導(dǎo)人形象。那些能襯托普京的優(yōu)秀品質(zhì)的事件，如普京駕駛戰(zhàn)略轟炸機(jī)（2005），在西伯利亞展現(xiàn)肌肉（2006），射虎（2008），以及在擔(dān)任總理期間乘深水潛艇科考（2009），拜訪牧民家庭（2009），騎哈雷摩托亮相（2011）等事件，都帶有明顯的策劃痕跡，但并不影響它們成為各國(guó)爭(zhēng)相報(bào)道的熱點(diǎn)。普京的權(quán)勢(shì)和威望在這些事件的傳播過(guò)程中點(diǎn)滴積累，與日俱增。

3. 主動(dòng)發(fā)聲與以理服人。在第三任期，普京團(tuán)隊(duì)顯示出更為高超的議程設(shè)置技巧，在國(guó)際輿論戰(zhàn)中常常主動(dòng)出擊，搶占道義制高點(diǎn)。 2013年9月12日，普京在《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)表《俄羅斯懇請(qǐng)謹(jǐn)慎》一文，警告軍事打擊敘利亞只會(huì)帶來(lái)混亂和傷亡，指出很多國(guó)家已不把美國(guó)視為民主典范，而是視為只懂得耍蠻動(dòng)粗的國(guó)家，并批評(píng)了美國(guó)的“例外主義”。普京這種利用美國(guó)的權(quán)威媒體傳播自己的政治觀點(diǎn)和國(guó)際立場(chǎng)的方法，國(guó)際上引起了“颶風(fēng)般的反響”。就連美英媒體也不得不承認(rèn)，俄羅斯在國(guó)際輿論中搶得了道德制高點(diǎn)。2014年初，美聯(lián)社評(píng)論說(shuō)，“幾天的外交驚人之舉，普京復(fù)活了許多人以為早就過(guò)去的關(guān)于超級(jí)大國(guó)的記憶”。

2014年3月18日，普京在克里姆林宮向議會(huì)上下兩院發(fā)表電視演講，就克里米亞問(wèn)題闡述俄方立場(chǎng)。普京借“科索沃獨(dú)立”的例子敲打美歐，抨擊雙重標(biāo)準(zhǔn)，“西方不能為自己的利益就把一切事情都那么粗暴地拼湊起來(lái)，同一件事情你今天說(shuō)它是白的，明天說(shuō)它是黑的”。其講話分別從歷史和國(guó)際法的角度指出克里米亞“自古以來(lái)就是俄羅斯不可分割的一部分”，以及克里米亞并入俄羅斯的合理性。普京言辭誠(chéng)懇，據(jù)理力爭(zhēng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，聽(tīng)眾數(shù)次起立鼓掌，此次演講極大地鼓舞了俄羅斯的民族自信心，增強(qiáng)了社會(huì)凝聚力，被視為俄羅斯覺(jué)醒的宣言和號(hào)召世界反對(duì)美國(guó)干涉的檄文。關(guān)于這段講話的視頻廣為流傳，極好地宣傳了普京的形象和傳播了俄羅斯對(duì)烏克蘭問(wèn)題的立場(chǎng)，得到不少國(guó)家的民眾的理解和支持。

（二）利用領(lǐng)袖形象爭(zhēng)奪全球關(guān)注

強(qiáng)硬的作風(fēng)和犀利的言辭是普京形象的最大特點(diǎn)。普京執(zhí)政之初說(shuō)過(guò)：“俄羅斯惟一現(xiàn)實(shí)的選擇是選擇做強(qiáng)國(guó)、做強(qiáng)大而自信的國(guó)家?！逼较④嚦寂褋y、教訓(xùn)格魯吉亞、收回克里米亞，這一系列堅(jiān)決果斷的行動(dòng)都凸顯普京的工作風(fēng)格。而“要把恐怖分子溺死在馬桶里”；北約對(duì)利比亞采取軍事行動(dòng)就像是“歐洲中世紀(jì)十字軍東征”；“經(jīng)常有人給我們俄羅斯上民主課。但是，那些給我們上課的人，不知出于什么原因，自己卻不愿學(xué)習(xí)”；“有大國(guó)，有小國(guó)；有窮國(guó)，有富國(guó)；有的國(guó)家民主歷史悠久，有的國(guó)家還沒(méi)獲得民主。各國(guó)有各國(guó)的政策。我們都有各自的特點(diǎn)，但祈神賜福之時(shí)，毋忘上帝造化，眾人生而平等”。這些言辭充分體現(xiàn)了普京的魅力。

中國(guó)古語(yǔ)講：聽(tīng)其言，觀其行。普京的語(yǔ)言風(fēng)格之所以打動(dòng)眾多受眾，重要的還是與普京的行事風(fēng)格相統(tǒng)一。10年來(lái)，普京的所作所為順應(yīng)了俄羅斯民意，贏得了俄羅斯人的信任與擁戴。率直、犀利的言辭是“普式語(yǔ)言”的獨(dú)特風(fēng)格，一些語(yǔ)句令人印象深刻，被國(guó)際媒體和學(xué)界廣泛引用，比外交言辭和外交文件更有效地傳播了俄羅斯的政治態(tài)度和立場(chǎng)。一言之微，卻帶來(lái)巨大的振動(dòng)，正如“音叉效應(yīng)”，利用事物之間的脈動(dòng)聯(lián)系，以微小的擾動(dòng)帶來(lái)巨大聲響。普京獨(dú)具特色的言論，不僅最大程度地放大了領(lǐng)袖的政治影響力，也極大地推動(dòng)了俄羅斯在世界政治舞臺(tái)上贏得更多的話語(yǔ)權(quán)。