王竹君

編者按：汽車公關(guān)連續(xù)三年領(lǐng)跑公關(guān)業(yè)務(wù)的第一板塊，其中是否有一定規(guī)律可循？與此同時(shí)，汽車公關(guān)在新媒體傳播、行政管理不斷更新的背景下，又面臨著怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？其傳播方式又將出現(xiàn)怎樣的轉(zhuǎn)型？這將是嘉賓在本期沙龍“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的汽車公關(guān)”中重點(diǎn)討論的話題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專家曹志新，對(duì)話嘉賓分別是睿符品牌傳播機(jī)構(gòu)總裁孫雷，itrax愛創(chuàng)營銷傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)張桔洲

曹志新：歡迎各位相聚以“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的汽車公關(guān)”為主題的品質(zhì)沙龍。

中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）在今年4月15日發(fā)布的《中國公共關(guān)系業(yè)2014年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2014年度公關(guān)界的營業(yè)額達(dá)380億，汽車行業(yè)連續(xù)三年領(lǐng)跑公關(guān)業(yè)務(wù)的第一板塊，占比高達(dá)26.9%。這有什么必然的原因嗎？汽車公關(guān)領(lǐng)域的現(xiàn)狀跟營業(yè)額比例是否匹配，同時(shí)存在哪些問題？

張桔洲：我們知道汽車產(chǎn)品是僅次于房產(chǎn)的大宗耐用消費(fèi)品，去年汽車整體銷量達(dá)到2300萬輛，其中乘用車銷量接近2000萬輛，整個(gè)汽車行業(yè)銷售額約4萬億人民幣，所以汽車行業(yè)接近27%的比例可以理解。過去幾年，中國汽車產(chǎn)業(yè)一直保持了較高的發(fā)展速度，但進(jìn)入今年，汽車產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入新常態(tài)，1-4月乘用車市場(chǎng)同比增長(zhǎng)5.2%，但環(huán)比下降近10%，增長(zhǎng)主要來自SUV市場(chǎng)的火熱。自主品牌今年1-4月份的數(shù)據(jù)比較好，同比增長(zhǎng)接近20%，十二連降之后四連漲，乘用車市場(chǎng)占比到42.7%了。

品牌如何應(yīng)對(duì)低增長(zhǎng)甚至零增長(zhǎng)是一大課題。通常的應(yīng)對(duì)舉措是降價(jià)，如最近的通用、上海大眾、福特等品牌。在市場(chǎng)投入方面，在市場(chǎng)放緩趨勢(shì)進(jìn)一步明確的情況下，有些品牌會(huì)保持甚至加強(qiáng)包括公關(guān)在內(nèi)的市場(chǎng)的投入，建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)。有的品牌會(huì)選擇調(diào)低銷量預(yù)期，降低市場(chǎng)費(fèi)用。

曹志新：從數(shù)據(jù)來講，汽車公關(guān)雖然領(lǐng)先公關(guān)業(yè)務(wù)的第一板塊，但是放到中國汽車銷售營業(yè)額的大盤子里，還是微乎其微的。2014年我國累計(jì)銷售汽車2349.19萬輛（數(shù)據(jù)源自工信部），如果平均每輛車售價(jià)按15萬元計(jì)算的話，汽車年銷售額就高達(dá)3.5萬億，而公關(guān)業(yè)務(wù)僅有百億多，僅占2.8‰，這其中的原因是什么呢？

孫雷：汽車行業(yè)份額大，主要源于汽車是消費(fèi)品，這個(gè)行業(yè)誕生了大量粉絲，產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)，會(huì)有媒體參與廣告投放及公關(guān)服務(wù)的需求。

汽車行業(yè)整體營業(yè)額確實(shí)很大，但要知道，汽車行業(yè)有專業(yè)的媒體，甚至有專業(yè)的電視頻道和網(wǎng)絡(luò)欄目。汽車行業(yè)的廣告量遠(yuǎn)大于公關(guān)，公關(guān)業(yè)務(wù)僅占2.8‰。

談及汽車行業(yè)跟公關(guān)之間的關(guān)系，首先要清楚一點(diǎn)，公關(guān)做的就是溝通， 透過媒體與消費(fèi)者之間溝通，同時(shí)再通過線下的活動(dòng)，包括相關(guān)的策劃，如車展等，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，建立廠商品牌，輔助營銷。總的來講，公關(guān)公司為廠商提供的服務(wù)有以下幾個(gè)方面。

第一，是內(nèi)容的設(shè)置。與媒體溝通，內(nèi)容一定要符合汽車行業(yè)的專業(yè)性，公關(guān)人員要懂汽車行業(yè)。

第二，要關(guān)注用戶價(jià)值。汽車公關(guān)的原則在于對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，隨著消費(fèi)者對(duì)汽車的了解逐漸加深，汽車行業(yè)對(duì)公關(guān)公司的專業(yè)要求及價(jià)值創(chuàng)造不斷提高。

第三，關(guān)注媒體。汽車行業(yè)有眾多專業(yè)媒體，在公關(guān)公司工作過程中，媒體網(wǎng)絡(luò)的建立和媒體關(guān)系的維護(hù)十分重要。

曹志新：2014年公關(guān)行業(yè)出現(xiàn)了一匹黑馬，醫(yī)療保健行業(yè)成為了第三個(gè)重要板塊，業(yè)務(wù)占比10%。那么2015年汽車公關(guān)是繼續(xù)保持上升勢(shì)頭，還是會(huì)面臨發(fā)展瓶頸呢？

張桔洲：互聯(lián)網(wǎng)+越炒越熱，可穿戴設(shè)備在醫(yī)療行業(yè)將有很大的發(fā)展前景。至于汽車公關(guān)的總體份額和比例還不能預(yù)測(cè)，就目前來看，汽車廠商在公關(guān)行業(yè)的投入還是會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，但比例不好說，因?yàn)槭乾F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、O2O太熱了，中國的資本市場(chǎng)太熱了。

曹志新：汽車作為一個(gè)特殊產(chǎn)品，一方面是國家支柱產(chǎn)業(yè)，另一方面又成為了家庭的日常用品，做汽車公關(guān)要掌握哪些原則呢？

張桔洲：中國已經(jīng)進(jìn)入了汽車社會(huì)。汽車是交通工具，最近又被定義為“超級(jí)移動(dòng)終端”。但大家都知道，汽車是污染源，又是高能耗產(chǎn)品，和環(huán)境緊密相連。因此，從品牌到每一位車主，都需要承擔(dān)環(huán)保的責(zé)任，每一位車主，更要承擔(dān)公共交通秩序、交通安全的法律和道德責(zé)任。在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)生態(tài)中，從消費(fèi)者個(gè)體到汽車品牌整個(gè)社會(huì)，都要在這個(gè)大生態(tài)中去審視自己的定位。作為專業(yè)的公關(guān)公司，不僅要幫助品牌建立形象、保持多層面的有效溝通，更要和汽車廠商一起，幫助車主和其他社會(huì)公眾，擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。我們和品牌，都要做好企業(yè)的社會(huì)公民的角色。

孫雷：現(xiàn)在汽車廠商都非常關(guān)注企業(yè)的社會(huì)公民身份，同時(shí)公關(guān)公司為汽車企業(yè)提供的服務(wù)，包括傳播對(duì)象和信息在內(nèi)都是立體的、多層次的。汽車廠商在國計(jì)民生中所承擔(dān)的責(zé)任，更多的是政府及產(chǎn)業(yè)媒體所關(guān)注的內(nèi)容。普通消費(fèi)者更關(guān)注車跟實(shí)際生活的關(guān)系，比如這個(gè)車傳播的內(nèi)容與自身需求之間的關(guān)系。因?yàn)榻邮苄畔⒌膶蛹?jí)不同，大眾在環(huán)境保護(hù)方面會(huì)有區(qū)別。所以，信息的整個(gè)架構(gòu)要針對(duì)不同的對(duì)象來溝通，更要符合企業(yè)品牌、產(chǎn)品定位等諸多因素。

觀眾嘉賓：那么在經(jīng)濟(jì)層面和民生層面，可不可以舉一個(gè)例子？怎么分別做公關(guān)？

孫雷：比如新能源汽車，它既節(jié)省汽油又環(huán)保，但是充電不方便，續(xù)航里程也比較短。公關(guān)公司在和消費(fèi)者溝通時(shí)，就要很直觀地傳達(dá)信息，即新能源汽車相對(duì)現(xiàn)有的汽油驅(qū)動(dòng)或混合動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的前瞻性和革命性。在和跟政府及媒體溝通時(shí)，就要側(cè)重新能源汽車保護(hù)環(huán)境，節(jié)約能源方面。

曹志新：現(xiàn)在微博、微信是一種非常普遍的新媒體傳播形式，請(qǐng)問這對(duì)汽車公關(guān)會(huì)產(chǎn)生哪些變化？

張桔洲：消費(fèi)者購車的決策周期長(zhǎng)達(dá)3-6個(gè)月，決策過程比較復(fù)雜，有時(shí)候甚至多人參與，品牌更需要在這么長(zhǎng)的時(shí)間里通過和消費(fèi)者的多通道溝通，幫助消費(fèi)者做出購買決策。新媒體傳播形式的迅速發(fā)展，必然會(huì)引發(fā)一些新的趨勢(shì)。

第一，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化，由PC端快速向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。原來汽車行業(yè)的媒體就非常豐富，有如新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易汽車等門戶網(wǎng)站，也有如汽車之家、易車等垂直網(wǎng)站，現(xiàn)在這些媒體都在向移動(dòng)端發(fā)展，更出現(xiàn)了完全基于移動(dòng)端的新的汽車垂直移動(dòng)媒體，如張耀東的“汽車頭條等”。這幾年，最新汽車行業(yè)涌現(xiàn)了大量的自媒體大號(hào)，有很多傳統(tǒng)媒體人直接轉(zhuǎn)型，運(yùn)營以微信閱讀號(hào)為載體的自媒體。整個(gè)行業(yè)媒體生態(tài)，呈現(xiàn)重新布局的態(tài)勢(shì)。

第二，傳播和營銷相整合。過去媒體與銷售如電商是分離的，現(xiàn)在媒體即銷售，可以通過媒體向電商延伸直接下單。

第三，近年來汽車領(lǐng)域有娛樂化趨勢(shì)，如對(duì)《爸爸去哪兒》、《奔跑吧，兄弟》等熱門綜藝節(jié)目的廣告植入。

第四，是電商的變化，最初通過汽車垂直網(wǎng)站，如汽車之家、易車，進(jìn)行銷售流量匯聚與銷售線索的獲取。現(xiàn)在是全網(wǎng)、全平臺(tái)，而且越來越多的品牌都開始轉(zhuǎn)向利用流量平臺(tái)，利用銷售線索收集平臺(tái)，也利用第三方的平臺(tái)，同時(shí)如上汽自建電商平臺(tái)。我們作為汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中的一環(huán)，也在改變自己的單一傳播定位。

比如愛創(chuàng)現(xiàn)在將業(yè)務(wù)延伸至基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，把品牌傳播，線上體驗(yàn)和線下體驗(yàn)進(jìn)行整合，將交易平臺(tái)的建設(shè)和電商的管理進(jìn)行整合，形成從傳播到銷售，從大眾到精準(zhǔn)，從單向到互動(dòng)，從PC端到移動(dòng)的全面數(shù)字化、數(shù)據(jù)化進(jìn)化。而從主機(jī)廠的角度看，很多主機(jī)廠已經(jīng)成立了專門的數(shù)字營銷部門，將過去銷售部的某一項(xiàng)職能單列出來，且有明確的銷售任務(wù)。

孫雷：在新媒體時(shí)代，汽車公關(guān)已經(jīng)延伸了，它的內(nèi)容和范疇更廣了，對(duì)公關(guān)公司的機(jī)遇主要體現(xiàn)在變化上。

第一，內(nèi)容的變化。由傳統(tǒng)公關(guān)的文字和圖片，到現(xiàn)在的多元化。

第二，速度的變化。原來公關(guān)需要透過媒體發(fā)布，到了新媒體時(shí)代，可以即時(shí)發(fā)布，直接接觸用戶。

第三，渠道的變化。傳統(tǒng)媒體相對(duì)比較明確，現(xiàn)在自媒體方式有很多，比如微博、微信等。

其實(shí)新媒體對(duì)汽車公關(guān)來說又是挑戰(zhàn)，某些國家的汽車公關(guān)不適應(yīng)快節(jié)奏，所以他們什么都不干，只堅(jiān)守傳統(tǒng)。這雖然是句玩笑話，但還是會(huì)進(jìn)行媒體的更新。有些專注于新媒體領(lǐng)域的公司，會(huì)因難于適應(yīng)這個(gè)節(jié)奏而被淘汰，反而是公關(guān)公司會(huì)一直存在，原因就在于公關(guān)公司可以根據(jù)媒體環(huán)境的變化，隨勢(shì)而變，不斷創(chuàng)新。

曹志新：公關(guān)公司享受了新媒體傳播的機(jī)遇，自然會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)，比如危機(jī)公關(guān)，輿情的監(jiān)測(cè)等，具體挑戰(zhàn)主要在哪方面？公關(guān)公司又如何解決類似事件的呢？

張桔洲：很多公關(guān)公司通過新媒體傳播，能夠以更快接觸到消費(fèi)者，通過對(duì)口碑的管理，影響到更多的潛在用戶，速度更快，范圍更廣。其實(shí)挑戰(zhàn)可能來自于技術(shù)，需要在更大的范圍上去做實(shí)時(shí)的輿情分析和管理，也包括危機(jī)管理。危機(jī)管理需要的是科學(xué)的分析和務(wù)實(shí)的策略，而不是所謂刪帖。消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品本身和服務(wù)的評(píng)價(jià)不可能都是好的，出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)的時(shí)候，專業(yè)的公關(guān)公司要做的是保證信息的均衡性，任何一邊倒的傳播都是失敗的傳播管理，因此信息均衡性的管理是非常重要的原則。

此外要堅(jiān)持真實(shí)性，如汽車故障或事故報(bào)告，是群發(fā)性故障還是個(gè)案？是正常還是非正常使用？我們需要了解清楚。品牌有義務(wù)去保護(hù)消費(fèi)者的合法利益，不能逃避。公關(guān)公司從來都不應(yīng)該簡(jiǎn)單站在品牌或消費(fèi)者的角度，應(yīng)該去利用專業(yè)性，引導(dǎo)企業(yè)或者消費(fèi)者理解并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。如果是個(gè)案，通過科學(xué)的管理，一般不會(huì)釀成真正的品牌危機(jī)。

真正的品牌危機(jī)往往是群發(fā)性的，而且品牌沒有采取科學(xué)客觀、負(fù)責(zé)任的態(tài)度。而品牌秉承尊重消費(fèi)者并且負(fù)責(zé)任的的誠摯態(tài)度，保護(hù)消費(fèi)者的合法、合理利益，并且據(jù)實(shí)向利益關(guān)聯(lián)方進(jìn)行有效溝通，是危機(jī)管理的基本原則。

孫雷：汽車公關(guān)公司最大的挑戰(zhàn)，還是適應(yīng)新媒體的變化，其次就是適應(yīng)客戶需求和決策的變化，而且還要在變化中堅(jiān)守著自己的根本。公關(guān)不是廣告，也不是網(wǎng)絡(luò)營銷。公關(guān)公司是輿論的引導(dǎo)者，特別擅長(zhǎng)幫助企業(yè)提煉出核心信息，抓住品牌信息的骨干和血肉。要通過內(nèi)容創(chuàng)造進(jìn)行品牌價(jià)值觀的建立，在符合社會(huì)倫理道德的基礎(chǔ)上，形成對(duì)品牌有利的輿論環(huán)境。所以說，公關(guān)公司應(yīng)該在新時(shí)代，在新的格局里面找到自己的角色。

曹志新：今年上海車展的主辦方要求整個(gè)活動(dòng)期間“取消車模展示”，此做法是否合適？各位心中最理想的車展是什么樣的？

張桔洲：取消車模，從結(jié)果來看效果不錯(cuò)，參展品牌也完全接受。車展本應(yīng)是新趨勢(shì)、新技術(shù)、新思想、新產(chǎn)品的展示與交流平臺(tái).從行業(yè)主管的角度看，我們不能在道德角度苛求每一個(gè)消費(fèi)者，但是可以對(duì)參展品牌提出要求，企業(yè)應(yīng)該有公民道德。

孫雷：取消車模對(duì)車展的影響要以統(tǒng)計(jì)數(shù)字為準(zhǔn)。同時(shí)車展可以是專業(yè)的、審美的，甚至是娛樂的，但作為代表國家形象的展覽展示，絕不能低俗。主辦方提出規(guī)則，是基于未來發(fā)展的角度，車展應(yīng)該往更專業(yè)的方向發(fā)展，這是需要廠商共同遵循的規(guī)則。

曹志新：上海、北京、天津，深圳、杭州等大中城市對(duì)汽車銷售都進(jìn)行了“限牌”購買，這使得生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車企業(yè)不得不退出這些城市，同時(shí)中高端汽車企業(yè)與經(jīng)濟(jì)型轎車企業(yè)都向二、三線城市市場(chǎng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，這種現(xiàn)象對(duì)汽車公關(guān)是否會(huì)出現(xiàn)模式上的轉(zhuǎn)變？

孫雷：這幾個(gè)城市的購車限號(hào)政策并不相同，公關(guān)公司會(huì)針對(duì)具體情況作出改變。而對(duì)汽車購買的管制，是源于城市交通的負(fù)荷能力，所以經(jīng)濟(jì)型轎車離開一線城市，不僅僅是因?yàn)檎龑?dǎo)性的政策，而是由汽車保有量、交通擁堵狀態(tài)等多種因素共同促成的。如果不限購，以原有汽車的增長(zhǎng)速度，難以想象現(xiàn)在的城市交通會(huì)變成什么樣。

而且市場(chǎng)轉(zhuǎn)移也不是營銷公關(guān)，而是品牌定位。嚴(yán)格來講，全球汽車行業(yè)是沒有低端品牌的，中國本土的品牌也在經(jīng)歷這一過程。本土品牌需要做兩方面的工作，一是產(chǎn)品，二是品牌。要知道，即使限購和限號(hào)，消費(fèi)者對(duì)各種車型的需求仍然存在，只不過是對(duì)品牌的升級(jí)換代和產(chǎn)品質(zhì)量有更高的要求。所以對(duì)汽車廠商和公關(guān)公司來說，都需要從產(chǎn)品和品牌這兩個(gè)方面去創(chuàng)新。

張桔洲：限號(hào)的都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，城市整體生活水平很高，汽車擁有量已經(jīng)達(dá)到高值。接下來帶給品牌的挑戰(zhàn)，就是要開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，包括三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)市場(chǎng)。這不單是自主品牌，或中低端品牌。很多合資品牌，甚至中高端品牌，一樣開始出現(xiàn)在五線市場(chǎng)——縣、鎮(zhèn)。幾年前開始，我們不僅管理A級(jí)車展，還包括就B級(jí)、C級(jí)，終端營銷覆蓋區(qū)域巡展，甚至到店面店頭集客與銷售轉(zhuǎn)化。汽車行業(yè)需要更大的市場(chǎng)，需要相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，必須得開辟空白市場(chǎng)。

新能源汽車是政府鼓勵(lì)的，不用搖號(hào)且不限號(hào)，明確的政策導(dǎo)向，是非常大的利好刺激。此外，城市限購還帶來新的經(jīng)濟(jì)模式，如“共享汽車”，有實(shí)時(shí)租賃，更集約化、更高效環(huán)保節(jié)能，是城市交通方式的創(chuàng)新。

曹志新：市場(chǎng)下沉了，那宣傳內(nèi)容是否意味著更接地氣了？也就是說曾經(jīng)在一、二線通發(fā)的新聞通稿，宣傳創(chuàng)意，或者策劃的活動(dòng)，到三、四、五線城市去落地時(shí)會(huì)不會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整呢？

張桔洲：市場(chǎng)下沉給公關(guān)行業(yè)提出了新的需求，首先面對(duì)的就是新的消費(fèi)群體，公關(guān)需要更接地氣，要根據(jù)他們所處城市的文化特征和消費(fèi)水平，去構(gòu)建內(nèi)容、溝通渠道和場(chǎng)景。雖然會(huì)有消費(fèi)水平的差異，但不同城市年輕人接受新鮮事物的能力是相近的，并沒有根本的變化。而且現(xiàn)在信息的傳遞都傾向移動(dòng)化，碎片化，還有實(shí)時(shí)交互和趣味性。從對(duì)象來看，都是年輕人為主，傳達(dá)信息的方式方法并沒有根本性差異，這一點(diǎn)，在90后消費(fèi)群體中更為明顯。

孫雷：一線城市，比如北上廣競(jìng)爭(zhēng)很激烈，人口大量涌入，城市的飽和度很高。而二線城市，比如省會(huì)城市，有的比較發(fā)達(dá)，有的較為偏遠(yuǎn)，如呼和浩特，從經(jīng)濟(jì)水平來講，可能不及江浙的三線城市。所以在中國討論汽車市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，要分清城鄉(xiāng)的差別?？h、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的生活方式和購買能力有很大的差別，但又存在共性，整體的趨勢(shì)就是消費(fèi)者的接受能力越來越強(qiáng)，所以，對(duì)公關(guān)公司來說，公關(guān)方法和營銷技巧要因地制宜，同時(shí)也不必做過于顯著的差別對(duì)待。

張桔洲：三、四、五線城市的年輕人在購車的時(shí)候，更為務(wù)實(shí)，對(duì)于品牌的追求不像一、二線城市那么強(qiáng)烈。一方面，是因?yàn)樯钏降牟町?，另一方面，在一二線城市車是綜合競(jìng)爭(zhēng)力的代表，在高度競(jìng)爭(zhēng)化的社會(huì)中，會(huì)更關(guān)注品牌。到了三、四、五線城市，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)沒有那么激烈，他們更愿意按照自己的生活方式去生活，汽車不是個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)力代表，更多的是一個(gè)代步工具，所以從內(nèi)心出發(fā)，會(huì)更加注重實(shí)惠、功能。這些社會(huì)、心理等因素，在公關(guān)溝通上要關(guān)注并進(jìn)行區(qū)分。

曹志新：在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，汽車公關(guān)的傳播方式在未來會(huì)有較大的轉(zhuǎn)型嗎？

張桔洲：未來的轉(zhuǎn)型，我覺得應(yīng)該是從公關(guān)到廣告，到傳播、營銷，既要建立品牌形象，建立品牌影響力，又要關(guān)注品牌的粉絲，消費(fèi)者需求，抓取消費(fèi)者線索和數(shù)據(jù)，最后幫助他們轉(zhuǎn)化成購買行為，甚至到支付環(huán)節(jié)，交付環(huán)節(jié)。從傳播、營銷到互聯(lián)網(wǎng)，公關(guān)公司要整合技術(shù)，整合內(nèi)容，整合多渠道，多介質(zhì)，大的融合是面臨的趨勢(shì)，也是基本規(guī)律。每家公司八仙過海，各顯神通，在這個(gè)過程中會(huì)出現(xiàn)分化，有的是創(chuàng)意主導(dǎo)，有的是技術(shù)主導(dǎo)，有的是資本驅(qū)動(dòng)型的，也有極強(qiáng)的媒介整合能力和購買能力。

但是有幾個(gè)基本的要素，第一，要有互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，任何一家公關(guān)公司，沒有技術(shù)都是不行的；第二，要有有極強(qiáng)的策略和創(chuàng)意能力；第三，需要有媒介的能力；第四，要有數(shù)據(jù)整合能力，從前端到后端的數(shù)據(jù)。過去談的是品牌，現(xiàn)在談的是用戶和數(shù)據(jù)。在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程中，有IT背景的，有更開放性思維的，有能力整合技術(shù)資源的公司，可能更有優(yōu)勢(shì)一些。

孫雷：新媒體時(shí)代的公關(guān)，主要還在于內(nèi)容方面，無論是通過內(nèi)部發(fā)布，還是通過自媒體傳播，最終目的都是影響消費(fèi)者，使受眾自傳播，變成2.0。新媒體時(shí)代其實(shí)和過去的論壇、博客、微博一脈相承，只是載體發(fā)生了變化而已。新媒體下的公關(guān)，包含了文字、圖片、影像、技術(shù)等等，進(jìn)而影響受眾本身的認(rèn)知及言論，對(duì)此，公關(guān)公司不是去進(jìn)行管理，而是有效地加以引導(dǎo)。

新媒體領(lǐng)域會(huì)分解出新媒體的廣告，比如微信廣告。而對(duì)于汽車公關(guān)公司來講，原來更多的是文字，現(xiàn)在必須有影像和視頻。而且公關(guān)渠道也隨著新媒體的發(fā)展而整合了，比如在有些自媒體上創(chuàng)造的內(nèi)容，有時(shí)會(huì)明確告訴消費(fèi)者這是廣告，但很多人認(rèn)為內(nèi)容豐富有趣，樂于接受。如果就內(nèi)容層面來說，內(nèi)容是廣告，也是銷售，當(dāng)然這些定義主要是指概念層面，因?yàn)樵谛螺d體時(shí)代，概念要隨之產(chǎn)生相應(yīng)的變化。但無論怎樣改變，公關(guān)都不是買版面，也不是單純做銷售。未來公關(guān)的定位，其原則和根基都是內(nèi)容，公關(guān)的主體是內(nèi)容生產(chǎn)、輿論導(dǎo)向，這些原則是不會(huì)改變的。

張桔洲：剛才談到消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合，通過內(nèi)容分發(fā)、廣告投放，或者通過鏈接將消費(fèi)者吸引到基于H5語言的互動(dòng)微站上，通過很強(qiáng)的交互性，和應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)計(jì)，來實(shí)現(xiàn)跟消費(fèi)者的交互和溝通，甚至對(duì)消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行認(rèn)知和評(píng)估，進(jìn)而幫助決策并實(shí)現(xiàn)購買。我們把從品牌溝通到銷售實(shí)現(xiàn)分成三段，品牌溝通，互動(dòng)營銷，電商。比如我們希望搭建一個(gè)完整的服務(wù)鏈條.在一個(gè)技術(shù)平臺(tái)上，整合是傳播、營銷和電商，包括整合線上和、線下。從主機(jī)廠的角度來看講，不同階段，不同的部門，需要不同的供應(yīng)商。但是從數(shù)據(jù)整合的角度來講，如果每一個(gè)供應(yīng)商的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)都不一樣，很難做到數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通.

孫雷：第一個(gè)層面，是公關(guān)的定義，也就是公關(guān)和營銷之間的區(qū)別。第二個(gè)層面，是說公關(guān)如何定位趨勢(shì)，如何構(gòu)建自身的產(chǎn)品服務(wù)體系。第三個(gè)層面，是針對(duì)客戶的，分析什么樣的趨勢(shì)和服務(wù)體系能夠得到認(rèn)可。

隨著需求的變化，客戶會(huì)選擇相應(yīng)的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)及領(lǐng)域進(jìn)行合作。新媒體營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，做得比較出色的是汽車公關(guān)領(lǐng)域。公關(guān)公司在做好內(nèi)容的同時(shí)，把商務(wù)領(lǐng)域也做成服務(wù)模塊，進(jìn)而形成對(duì)客戶強(qiáng)力有的拉動(dòng)。所以，對(duì)汽車廠商來說，它們可以選擇產(chǎn)業(yè)鏈的一端，把每一塊都做得很精，也可以選擇各個(gè)行業(yè)或市場(chǎng)上的各個(gè)領(lǐng)域。但必須強(qiáng)調(diào)的是，在公關(guān)行業(yè)，最本質(zhì)的東西還是擁有具備專業(yè)能力的人，只有以專業(yè)為基礎(chǔ)，才能給客戶提供定制化的服務(wù)，這一點(diǎn)是不會(huì)改變的。公關(guān)要回歸的本質(zhì)，就是資源、平臺(tái)、規(guī)模，擁有專業(yè)汽車公關(guān)的人在未來的市場(chǎng)里面才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。隨著時(shí)代的不斷進(jìn)化，這也是所有汽車公關(guān)公司需要共同考慮的問題。

曹志新：那么互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代對(duì)汽車行業(yè)是否會(huì)有沖擊？對(duì)汽車公關(guān)又有什么新的要求？

張桔洲：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)的沖擊，分別是技術(shù)、文化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、營銷觀點(diǎn)四個(gè)方面。

第一，在技術(shù)方面，新能源汽車有新的技術(shù)，更環(huán)保節(jié)能?？上某杀竞蛯?shí)用性來說，離普通消費(fèi)者還是有一些距離。另外無人駕駛的智能汽車，谷歌已有六年的時(shí)間，超過170萬英里里程。最近比較熱的還有車聯(lián)網(wǎng)，這跟主動(dòng)安全、智能交通、基于駕駛的汽車保險(xiǎn)、汽車售后服務(wù)市場(chǎng)、基于生活場(chǎng)景與地理位置的電商相關(guān)。

第二，對(duì)文化的沖擊。共享汽車，免費(fèi)、去中心化等，對(duì)主機(jī)廠可能又是一個(gè)沖擊。還有粉絲經(jīng)濟(jì)，用戶體驗(yàn)與應(yīng)用場(chǎng)景，都是互聯(lián)網(wǎng)文化的產(chǎn)物。

第三，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)文化趨向年輕群體，甚至這需要重新改寫對(duì)汽車的定義，來滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶特征.90后的互聯(lián)網(wǎng)文化價(jià)值觀，呈現(xiàn)出反權(quán)威、自信、獨(dú)立的明顯趨向。

第四， 對(duì)營銷觀念的沖擊，傳統(tǒng)的營銷觀念是品牌主導(dǎo)的，消費(fèi)者圍繞品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代完全反轉(zhuǎn)，品牌需要圍繞消費(fèi)者，了解他們是誰，圍繞他們的需求、情感、生活方式，來構(gòu)建全新的傳播與營銷架構(gòu)，這跟過去完全不同。

曹志新：5月6號(hào)中組部宣布任命竺延風(fēng)出任東風(fēng)汽車掌門人，原東風(fēng)汽車公司董事長(zhǎng)徐平到一汽集團(tuán)擔(dān)任最高領(lǐng)導(dǎo)，這是否意味著中國汽車界將掀起新一輪的創(chuàng)新之戰(zhàn)，對(duì)中國汽車格局和汽車國產(chǎn)化水平提升是否會(huì)引發(fā)重大的變化？

孫雷：這兩位老總的核心任務(wù)都是使中國汽車工業(yè)變得更強(qiáng)大，帶領(lǐng)我國進(jìn)入汽車強(qiáng)國。他們想的應(yīng)該是如何抓住發(fā)展趨勢(shì)，與互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的大勢(shì)進(jìn)行融合。關(guān)于這次人事對(duì)調(diào)給我們的啟示，最主要的還是要在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下，清晰地把握市場(chǎng)和技術(shù)的關(guān)系。

第一，很多合資企業(yè)都采取了“用市場(chǎng)換技術(shù)”的辦法，希望通過開放國內(nèi)廣闊的汽車市場(chǎng)，以贏得國外先進(jìn)技術(shù)。然而市場(chǎng)是換不來技術(shù)的，目前我國汽車市場(chǎng)被眾多國外汽車廠商占據(jù)，而汽車制造的工藝卻沒有領(lǐng)先。要知道，沒有技術(shù)也能有市場(chǎng)，比如吉利，購買一些國外的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等，雖沒有頂尖技術(shù)，但也有自己的市場(chǎng)。

第二，沒有市場(chǎng)就沒有技術(shù)。如果沒有一定的市場(chǎng)份額做依托，就缺少一個(gè)資本累積過程，與此同時(shí)，廠商的技術(shù)也缺少應(yīng)用的場(chǎng)地，自然也就沒有技術(shù)的累積。所以技術(shù)依賴市場(chǎng)而存在。

第三，有技術(shù)未必就一定有市場(chǎng)。技術(shù)和市場(chǎng)關(guān)系確實(shí)密切，但技術(shù)的價(jià)值再高，也無法對(duì)汽車的銷售起到?jīng)Q定作用。市場(chǎng)的占有和開拓，需要品牌、規(guī)模、營銷等多種要素的配合，所以說，市場(chǎng)絕不是技術(shù)的必然結(jié)果。

第四，市場(chǎng)也是一門技術(shù)。一直以來對(duì)技術(shù)的定義可能過于集中，對(duì)于汽車廠商來說，單憑制造工藝的高超很難在世界市場(chǎng)中長(zhǎng)久立足，很多汽車廠商對(duì)公關(guān)公司不夠重視的做法就暴露了這一點(diǎn)。其實(shí)技術(shù)的外延完全可以到市場(chǎng)，比如說市場(chǎng)營銷對(duì)汽車品牌的建立和銷售同樣至關(guān)重要。

張桔洲：大型國企的核心問題，我認(rèn)為是企業(yè)主體責(zé)任和關(guān)鍵使命的問題。追求利潤，還是追求中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？就目前階段而言，長(zhǎng)安汽車給了我們很好的回答。

孫雷：在新的政策環(huán)境和國企治理指導(dǎo)思想下，使命應(yīng)該做出適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該有一個(gè)明確的觀念。首先要不斷創(chuàng)新，心態(tài)一定要開放，不能像原來那樣的“要么一定對(duì)，要么一定錯(cuò)”。因此我們重新進(jìn)行思考，這點(diǎn)特別關(guān)鍵。以市場(chǎng)換技術(shù)，沒有市場(chǎng)可能沒有技術(shù)，那么有市場(chǎng)其實(shí)就有技術(shù)，而只要有技術(shù)就有市場(chǎng)這個(gè)思路不一定對(duì)的，這些概念要仔細(xì)分清。剛才已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代汽車的發(fā)展方向說得很清楚，汽車公關(guān)所能做的就是，既要腳踏實(shí)地，要銷售，也要?jiǎng)?chuàng)新，要跟時(shí)代脈搏同步。汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，品牌力的競(jìng)爭(zhēng)，到互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代又加入了信息的競(jìng)爭(zhēng)，比如特斯拉是以驅(qū)動(dòng)方式的改變，雖然我們現(xiàn)在還不能完全做到，但是每一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)都是領(lǐng)導(dǎo)們需要考慮的，也是需要我們不斷探索的。

曹志新：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代對(duì)汽車公關(guān)來說，既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，但在樂觀的公關(guān)人眼中，機(jī)遇永遠(yuǎn)是大于挑戰(zhàn)的。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代將對(duì)汽車技術(shù)與銷售形成的四大沖擊；汽車技術(shù)和市場(chǎng)之間的辯證關(guān)系，告訴我們汽車公關(guān)不僅要服務(wù)企業(yè)的現(xiàn)在，更要著眼市場(chǎng)環(huán)境的變化以及未來發(fā)展的趨勢(shì)。具有前瞻性的眼光，具有創(chuàng)新性的服務(wù)，具有核心的技術(shù)才是中國公關(guān)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。預(yù)祝張總、孫總及其他服務(wù)汽車界的公關(guān)同行，2015業(yè)績(jī)飄紅，再創(chuàng)新高！

非常感謝各位嘉賓能在百忙之中參加本期沙龍。