項(xiàng)目背景：

鋒馭是長(zhǎng)安鈴木推出的首款城市SUV，背負(fù)著長(zhǎng)安鈴木品牌營(yíng)銷全面崛起的神圣使命，面臨著競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的城市SUV市場(chǎng)，鋒馭在上市期間將從目標(biāo)消費(fèi)群體的核心訴求出發(fā)，結(jié)合極具公眾影響力的事件開展全面的整合營(yíng)銷推廣，力求在市場(chǎng)影響力、用戶美譽(yù)度、產(chǎn)品銷售量等各個(gè)方面取得優(yōu)異的績(jī)效。

需解決的問題：

新車上市，競(jìng)品已經(jīng)雄霸江湖。罅隙突圍，長(zhǎng)安鈴木鋒馭如何破解巨頭圍城？2013年底，長(zhǎng)安鈴木首款SUV車型鋒馭上市，但這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，目前的SUV車型多達(dá)一百多款，每年還有大量的新車涌入。

鋒馭是長(zhǎng)安鈴木時(shí)隔4年推出的首款新車，也是戰(zhàn)略車型，整體配置在同級(jí)車中可稱價(jià)值標(biāo)桿。但是強(qiáng)敵林立，如何脫穎而出，吸引消費(fèi)者和市場(chǎng)的眼光，找到自己精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，與消費(fèi)者深度溝通、快速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為上市前后面臨的艱巨挑戰(zhàn)。

項(xiàng)目調(diào)研：

根據(jù)上市前針對(duì)目標(biāo)人群的調(diào)研分析，以及對(duì)目標(biāo)受眾的洞察發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買SUV車型的用戶人群崇尚自由、喜愛旅行，而他們卻受限于現(xiàn)實(shí)生活中的種種實(shí)際條件，很難將心中對(duì)自由和旅行的渴望付諸于行動(dòng)。

鋒馭的預(yù)售及上市期正值年底，是目標(biāo)受眾渴望放假和旅行的時(shí)節(jié)，因此，我們?yōu)樗麄兊膲?mèng)想代言，幫助他們消除旅行前常常面臨的障礙，讓消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)一次說(shuō)走就走的旅行。

整個(gè)項(xiàng)目從目標(biāo)消費(fèi)者的核心訴求出發(fā)，以具有公眾影響力的事件為引爆點(diǎn)，結(jié)合吸引目標(biāo)消費(fèi)者的系列互動(dòng)對(duì)新車型進(jìn)行深度推廣，從而有效聚焦目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注度，強(qiáng)化目標(biāo)受眾的互動(dòng)，并通過(guò)品牌形象和產(chǎn)品力的系統(tǒng)性傳播全面提升目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)鋒馭認(rèn)知度、美譽(yù)度，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望和購(gòu)買行為。

項(xiàng)目策劃：

作為一款新車，如何在激烈的市場(chǎng)中吸引到足夠的關(guān)注，讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，并在預(yù)售及上市期實(shí)現(xiàn)優(yōu)異的銷售效果，是品牌方關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。

本項(xiàng)目緊扣鋒馭預(yù)售及上市進(jìn)程，整合線上、線下媒體傳播資源，針對(duì)崇尚自由、喜愛旅行的目標(biāo)人群，開展三個(gè)階段的活動(dòng)，并融“社會(huì)話題、車型賣點(diǎn)、營(yíng)銷手段”于一體，力求制造大聲勢(shì)、引導(dǎo)高關(guān)注、促進(jìn)深體驗(yàn)、激發(fā)高銷量。

媒介選擇：

垂直網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站汽車頻道及移動(dòng)客戶端文字鏈、焦點(diǎn)圖、Banner。

垂直類及門戶汽車頻道網(wǎng)絡(luò)論壇。

微博、微信紅人傳播。

長(zhǎng)安鈴木官方活動(dòng)網(wǎng)站：互動(dòng)活動(dòng)參與，聚焦預(yù)售、訂車、試駕等營(yíng)銷效果。

長(zhǎng)安鈴木官方微博：利用微博特點(diǎn)，直播各階段活動(dòng)盛況，充分?jǐn)U大品牌及活動(dòng)影響力。

長(zhǎng)安鈴木官方微信：利用微信分享屬性，開展定制化傳播。

長(zhǎng)安鈴木經(jīng)銷商微博：轉(zhuǎn)發(fā)品牌官網(wǎng)直播的各階段活動(dòng)盛況，并同步發(fā)布產(chǎn)品及活動(dòng)相關(guān)信息，以充分提升區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)受眾的關(guān)注度和到店量。

長(zhǎng)安鈴木經(jīng)銷商微信：轉(zhuǎn)發(fā)長(zhǎng)安鈴木官方微信定制化內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌及活動(dòng)在區(qū)域市場(chǎng)的影響力。

項(xiàng)目執(zhí)行：

第一階段活動(dòng)：通過(guò)“幫你請(qǐng)年假”活動(dòng)，提升關(guān)注力

結(jié)合年底假期高峰，創(chuàng)造社會(huì)話題、引發(fā)公眾互動(dòng)。階段一的創(chuàng)意是幫消費(fèi)者爭(zhēng)取“說(shuō)走就走去旅行”的假期，消費(fèi)者只要參與活動(dòng)，就能創(chuàng)建和分享各類創(chuàng)意請(qǐng)假條，通過(guò)許多紅人和有趣名人、卡通人物的形象來(lái)幫你請(qǐng)年假?；顒?dòng)通過(guò)微博和自媒體手段傳播，成為當(dāng)時(shí)的熱門話題，吸引到了大量人群對(duì)鋒馭的關(guān)注。

第二階段活動(dòng)：通過(guò)“搶車奪金”活動(dòng)，將關(guān)注力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力

緊密銜接第一階段互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過(guò)搶車奪金活動(dòng)贏取個(gè)人旅游基金、購(gòu)車基金和旅行自駕車輛。用戶通過(guò)玩游戲的方式，在游戲中獲得積分，鋒馭將贊助積分最高的參與者去旅行。整體游戲過(guò)程輕松有趣且便于分享，并在游戲中植入鋒馭的視覺形象和產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓參與者在游戲過(guò)程中進(jìn)一步深入了解鋒馭的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。同時(shí)線上游戲和線下領(lǐng)獎(jiǎng)相結(jié)合，使得人們對(duì)鋒馭的興趣轉(zhuǎn)化成了到店看車的熱情。

第三階段活動(dòng)： 通過(guò)“自駕中國(guó)”活動(dòng)，最終將營(yíng)銷力轉(zhuǎn)化為品牌力

在前期活動(dòng)和游戲中勝出的消費(fèi)者，贏取了鋒馭全程贊助的“說(shuō)走就走的旅行”，駕著鋒馭，去平時(shí)最想去的地方旅行。旅行過(guò)程中，在網(wǎng)絡(luò)上全程直播旅行，展示路上游玩的精彩過(guò)程。用戶可在網(wǎng)站查詢車手自駕路線的特色介紹，并欣賞車手拍攝的沿途秀美風(fēng)光以及舌尖美食，同時(shí)還有車手以及別具特色的試駕體驗(yàn)。感受駕馭鋒馭穿行城市以及鄉(xiāng)村的越野性能，進(jìn)一步增加對(duì)品牌的認(rèn)知度。

全國(guó)各大區(qū)經(jīng)銷商在三個(gè)階段的活動(dòng)期間，通過(guò)經(jīng)銷商微博、微信同步發(fā)布及轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品和活動(dòng)相關(guān)信息，從而在區(qū)域市場(chǎng)充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾的關(guān)注度，并吸引目標(biāo)受眾抵達(dá)經(jīng)銷商展廳看車、試駕，同時(shí)結(jié)合有效的營(yíng)銷舉措和話術(shù)，拉動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

在活動(dòng)的背后，也有著數(shù)據(jù)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷的助力。網(wǎng)上參與活動(dòng)的用戶數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)篩選和分析，形成一個(gè)對(duì)產(chǎn)品有興趣的用戶群體，通過(guò)進(jìn)一步深挖、發(fā)展，使得興趣群體最終轉(zhuǎn)化成有效目標(biāo)用戶。實(shí)現(xiàn)從“有趣”到“有效”的轉(zhuǎn)變。

項(xiàng)目評(píng)估：

鋒馭通過(guò)整合營(yíng)銷推廣，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)“幫你請(qǐng)年假”活動(dòng)，提升關(guān)注力，通過(guò)“搶車奪金”活動(dòng)，將關(guān)注力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力，通過(guò)“自駕中國(guó)”活動(dòng)，將營(yíng)銷力轉(zhuǎn)化為品牌力。最終在傳播效應(yīng)和營(yíng)銷效應(yīng)方面都取得優(yōu)異成果，全面超越了預(yù)期目標(biāo)。

本次活動(dòng)開展后在專業(yè)媒體和大眾媒體上都產(chǎn)生了巨大的曝光量，有效提升在目標(biāo)受眾中的知名度，隨著知名度的提升，互動(dòng)內(nèi)容更為深入，強(qiáng)化了目標(biāo)受眾的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)而收集到了豐富且寶貴的潛在用戶資源。

通過(guò)向經(jīng)銷商渠道的導(dǎo)流，并結(jié)合各大區(qū)經(jīng)銷商微博、微信的傳播配合，進(jìn)一步提升品牌及活動(dòng)在區(qū)域市場(chǎng)的影響力，并吸引各區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)受眾前往經(jīng)銷商展廳看車、試駕。在經(jīng)銷商展廳，通過(guò)全方位的展廳氛圍布置和有效的營(yíng)銷舉措、銷售話術(shù)，充分激發(fā)了目標(biāo)受眾的消費(fèi)欲望及購(gòu)買行為，最大程度實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，從而在活動(dòng)期間達(dá)成了上萬(wàn)臺(tái)的訂單量，為鋒馭上市后的銷售建立了非凡的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

市場(chǎng)反應(yīng)及媒體統(tǒng)計(jì)：

總曝光量超百億次，其中：

廣告曝光量36億次；（根據(jù)媒體提供的數(shù)據(jù)，結(jié)合廣告主的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)）

公關(guān)稿件曝光量80 億次；（根根據(jù)媒體提供的數(shù)據(jù)，結(jié)合廣告主的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)）

互動(dòng)人數(shù)超100萬(wàn)人，官微粉絲量增長(zhǎng)超100萬(wàn)人?！罢?qǐng)年假”活動(dòng)榮登新浪微博熱門話題活動(dòng)榜第2位；（根據(jù)官方活動(dòng)網(wǎng)站的后臺(tái)數(shù)據(jù)和新浪微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）

通過(guò)活動(dòng)共收集銷售線索超50000個(gè)，（根據(jù)官方活動(dòng)網(wǎng)站的后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）

活動(dòng)期間達(dá)成訂單量超10000臺(tái)。（根據(jù)廣告主提供的鋒馭銷售訂單數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）