蔣楠

“Governing a large country is like frying a small fish.” To prevent and deal with all kinds of social crisis， the sole dependence of crisis warning mechanism will not be productive. To precaution and resolve social crisis， we must attach high attention to and guide the public opinion as well as conduct regular public relations proactively.

當(dāng)洪水來臨時(shí)，唯一可以選擇的是開閘泄洪。

當(dāng)下經(jīng)濟(jì)步履快速推進(jìn)，社會(huì)環(huán)境變動(dòng)激烈而難以預(yù)測，各類信息噴涌傾瀉又如螺旋狀相互激蕩，社會(huì)性公共危機(jī)的發(fā)生由偶發(fā)變成了頻發(fā)，防范社會(huì)性公共危機(jī)成了當(dāng)前社會(huì)治理的重大課題。

“治大國若烹小鮮”，要預(yù)防和應(yīng)對各類社會(huì)性危機(jī)，僅僅靠危機(jī)預(yù)警機(jī)制，并不是富有成效的。治理洪災(zāi)，筑牢大堤固然重要，而預(yù)先疏通河道、合理規(guī)劃、引河入江海才是長治久安之道。預(yù)防與解決社會(huì)性公共危機(jī)，高度關(guān)注并及時(shí)引導(dǎo)輿情，日常主動(dòng)開展公共關(guān)系，防患于未然，當(dāng)為上策。

一、執(zhí)輿情之牛耳

在社會(huì)性公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，輿情往往充當(dāng)著急先鋒或煽風(fēng)點(diǎn)火的作用。輿情是輿論發(fā)展的趨向與走勢，早在2000多年前，鄭國人子產(chǎn)就認(rèn)為，對于鄉(xiāng)人的議政“其所善者，吾則行之；其所惡者，吾則改之，是吾師也。若之何毀之？我聞忠善以損怨，不聞作威以防怨?！?在社會(huì)環(huán)境開放、思想多元、發(fā)聲條件便捷的社會(huì)環(huán)境下，每個(gè)人都可能具有記者或新聞中心的作用，一個(gè)人的所見所聞、所思所言，可以影響小眾群體或大眾群體，更可能在有意為之的情況下，綁架民意，統(tǒng)攝公眾思想，以華麗的辭藻或貌似公正的言辭強(qiáng)奸民意，蠱惑人心，控制公眾心理，將事件發(fā)展推向非理性的極端。

輿論并非是真正的民意，輿論是在野者的思想影響場，大部分情況下，公眾是盲目的、從眾的，正義的言辭，并非體現(xiàn)了正義的思想，貌似真理的聲音，也可能具有極大的悖謬。輿論往往是簡單的是或非，也可能非理性或偏向極端。因此，把握輿情不是無為地去審視輿論走向，而是在輿論形成之初，就要牽住牛鼻子，讓輿論向相對正確與理性的方向發(fā)展，讓輿情真正反映民意。具體做法是：

（一）成為事件的第一信息源

當(dāng)公共危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)候，發(fā)生危機(jī)的組織應(yīng)搶先成為第一時(shí)間發(fā)出消息的出口，并成為最權(quán)威的信息源，只有這樣，才能幫助公眾形成正確的看法，才能讓謠言無處藏身。先入為主是人們對信息接受的基本心理反應(yīng)。先入為主的強(qiáng)大作用，在公共危機(jī)事件中往往發(fā)揮著重要的輿論引導(dǎo)作用，公眾無暇去質(zhì)疑消息的來源，他們只愿意簡單地相信并接受，錯(cuò)誤消息的傳遞形成不利的輿情，其所帶來的副作用貽害無窮。

（二）成為事件原因的第一解釋者

事件發(fā)生從來都不是無緣無故的，解釋事情發(fā)生的原因往往千人千面。盲人摸象的故事告訴我們，任何人看待一個(gè)龐然大物時(shí)，都可能是偏面的，因此，事件原因如何解釋，不是智力問題，而是效率問題，以最快時(shí)間解釋原因，讓公眾知道真相，取決于事件發(fā)生者的態(tài)度，而不是內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)與得出結(jié)論的準(zhǔn)確性的高低。對公眾來說，組織重大公共危機(jī)事件的發(fā)生與應(yīng)對，看重的是組織的真誠行動(dòng)。組織只有及時(shí)表態(tài)、迅速采取有力的行動(dòng)及主動(dòng)的媒體報(bào)道，給公眾足夠的安全感，向公眾傳遞積極的價(jià)值觀，塑造組織負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任形象，才能讓輿論向有利于組織的方向發(fā)展，成為推動(dòng)事件解決的送風(fēng)機(jī)。

（三）成為事件最早的評價(jià)者

公共危機(jī)事件的發(fā)生，輿論引導(dǎo)不好，會(huì)成為危機(jī)事件放大或快速爆發(fā)的助燃器，把握輿論，需要對事件進(jìn)行快速的評價(jià)——公眾關(guān)心的不是事件到底是怎樣的，而是別人是怎么看待事件的。公眾的從眾特點(diǎn)要求輿論的引導(dǎo)者，必須在最快時(shí)間發(fā)表權(quán)威性又平民化、高調(diào)發(fā)言又低調(diào)發(fā)聲的評價(jià)文章。把握發(fā)聲的最快時(shí)間點(diǎn)，全力握住輿論的牛鼻子，讓輿情向有利于組織的方向發(fā)展。如果此時(shí)沉默不語，以鴕鳥政策等待事情自然推進(jìn)，就會(huì)有貌似公正的所謂“公知分子”出聲，他們的評價(jià)往往尖刻而偏狹，犀利而挑釁，強(qiáng)化社會(huì)仇視，擊碎傳統(tǒng)價(jià)值觀理念，陷公眾于迷茫與盲從之中，進(jìn)而把公眾引向?qū)φ氖统鹪怪小；仡欉@些年來各類群體事件，處處顯現(xiàn)出評價(jià)者、或者是輿論的領(lǐng)導(dǎo)者——主要是大V的煽動(dòng)與蠱惑的表演。他們每每在某種程度上擔(dān)當(dāng)著公眾導(dǎo)師或教父的角色，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，他們隱藏在幕后，站在圈外，指點(diǎn)評說，嬉笑怒罵，唱著獨(dú)角戲，成為“代表”公眾的代言人；他們的判斷表面上似乎是替代公眾發(fā)聲，代言公眾心愿，實(shí)則成為思想控制、霸道民意的強(qiáng)勢者。如果發(fā)生危機(jī)的組織或政府任由“公知分子”（或大V）們?nèi)ピu價(jià)、去定性公共危機(jī)事件，那么輿論的風(fēng)頭必然跟著他們而行，這些年來政府公信度逐漸下降、社會(huì)價(jià)值觀混亂，也恰恰說明了這一點(diǎn)。

二、發(fā)揮公共關(guān)系的柔軟力量

公共關(guān)系自產(chǎn)生之日起，就擔(dān)當(dāng)著一種信息公開、澄清假象、釋疑解惑、心心相通的職能。美國公共關(guān)系學(xué)者阿爾·里斯把公共關(guān)系比喻為陽光，她的柔軟力量可以讓人自覺地把外衣脫掉，而非如廣告之風(fēng)，迫人把衣服扣得更緊。公共關(guān)系的核心是溝通，重要手段是大眾傳播媒介，大眾傳播媒介在處理公共危機(jī)事件中發(fā)揮著正本清源的權(quán)威力量。作為危機(jī)事件發(fā)生的組織本身，面對突發(fā)的公共危機(jī)要有勇于走到陽光下、把事件的各種信息及時(shí)告知公眾的勇氣和行動(dòng)，要能夠及時(shí)和敢于自亮家丑，把失誤展示在公眾面前，讓事情真相在輿論的監(jiān)督下暴曬而干，不給謠言留下激蕩的余地，只有組織與公眾實(shí)現(xiàn)信息的充分對稱，組織的信任度才能在公眾中獲得重新恢復(fù)。

發(fā)揮公共關(guān)系的柔軟力量，重在以下幾個(gè)方面：

1、尊重公眾，不論內(nèi)部與外部。

中國古代政治中，有著傳統(tǒng)的輕民意識(shí)與愚民政策，公眾的地位處于表面理想化的看重，與實(shí)際常態(tài)化的忽視或輕視狀態(tài)。在公眾普遍覺醒的今天，繼續(xù)奉行信息封閉或不對稱的傳遞，只能導(dǎo)致公眾對政府及某一組織的不信任，并易于釀成危機(jī)。公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，最直接的后果是公眾對組織的信任危機(jī)，如果組織在危機(jī)面前封閉自我、封鎖信息，置內(nèi)部或外部的公眾利益于不顧，那么，由組織釀成的危機(jī)就真的會(huì)成為滅頂之災(zāi)。

2、溝通信息，無論事前事后。

對公眾的尊重，最集中地體現(xiàn)在信息的溝通上面。上世紀(jì)八十年代提出卓越公共關(guān)系理論的美國學(xué)者詹姆斯·格魯尼格認(rèn)為，公共關(guān)系一共有四大溝通模式：新聞代理人模式、公共信息模式、雙向非對稱模式、雙向?qū)ΨQ模式。概括來說，新聞代理人模式體現(xiàn)了公共關(guān)系主體——組織把信息傳播作為一項(xiàng)具有贏利功能的理念，他們雇傭?qū)ｉT的新聞代理人，以委托代理的形式把組織的信息——往往是虛假的信息傳遞給新聞媒體以此為組織獲得好名聲；公共信息模式展示了組織對信息傳遞自以為尊的傲慢態(tài)度——自說自話，即我只愿告訴你我想告訴你的；以上兩種模式均為單向傳播模式；雙向非對稱模式體現(xiàn)了組織的進(jìn)步，即組織有了尊重公眾、主動(dòng)、積極的傳播姿態(tài)，但還存在不愿意做自我調(diào)整的局限性，表現(xiàn)出勸說或游說的傳播特征；而發(fā)展到雙向?qū)ΨQ平衡溝通模式時(shí)，組織才進(jìn)步到真正關(guān)注公眾感受、愿意主動(dòng)自我調(diào)整的階段。在當(dāng)下，絕大部分社會(huì)公共危機(jī)處理的主體，仍然信奉著單向非平衡模式，即主要的工作方式是說服、宣傳和灌輸。如果地方政府或社會(huì)秩序的執(zhí)法人員，能夠事前進(jìn)行充分的信息溝通、事后及時(shí)地對情況通報(bào)，那么對于事情的發(fā)展與事態(tài)的處理或控制，就會(huì)十分有利。

3、開放自身，不管線上線下。

不信任源于誤解，誤解因?yàn)椴涣私猓涣私庖驗(yàn)榻M織封閉自我。長期以來，公眾對與他們密切相關(guān)的組織（主要是政府）有一種本能的神秘感與尊崇感，他們不了解一些關(guān)乎他們切身利益的重大決策是如何決定的，為什么要這樣決定，這一決定的意義如何，會(huì)對他們的生活造成什么影響，這些方面的疑問，政府往往做得多，說得少或籠統(tǒng)，公眾對政府的決策鮮有了解，政府對他們自身的情況諱莫如深。今天，開放政府各部門、開放政府決策過程、甚至開放政府領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人情況，對于拉近政府與公眾的距離、增強(qiáng)公眾對政府的信任度是十分必要的。開放政府可以讓政府辦公到基層、到出現(xiàn)問題的現(xiàn)場，政府可以把決策過程通過大眾傳播媒介讓公眾知曉，還可以邀請公眾代表參與政府決策或參加政府決策過程，更可以通過互聯(lián)網(wǎng)的多個(gè)平臺(tái)如政府網(wǎng)站、政府或個(gè)人微博、微信平臺(tái)等來傳遞各種重要的信息，如果能夠做到這些，那么，政府的神秘感就會(huì)消失，親近感就會(huì)增加，信任感就能建立，藉此開放活動(dòng)，就可能把政府與公眾的各種矛盾化干戈為玉帛。