王雄偉

摘 要：近年來，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展遭遇困頓，面向特定社區(qū)受眾傳播的社區(qū)報(bào)應(yīng)運(yùn)而生，并且被冀望成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的突擊手。在此背景下，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)于2013年3月進(jìn)軍社區(qū)報(bào)市場，跑馬圈地并實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。筆者試以廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)為例，總結(jié)其兩年來的經(jīng)營模式、操盤經(jīng)驗(yàn)以及現(xiàn)實(shí)困頓，擬為社區(qū)報(bào)的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：社區(qū)報(bào);社區(qū);互聯(lián)網(wǎng)思維

中圖分類號：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0077-02

小米公司創(chuàng)始人雷軍有句名言：站在風(fēng)口上，豬也能飛。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各行各業(yè)都在積極探尋自己的風(fēng)口。近年來，遭遇新媒體強(qiáng)烈沖擊的傳統(tǒng)媒體也在努力拓展自身發(fā)展的藍(lán)海，作為西方舶來品的社區(qū)報(bào)似乎成為了各大紙媒競相搶灘的領(lǐng)域，尤其是在發(fā)達(dá)的珠三角、長三角城市社區(qū)報(bào)如雨后春筍般涌現(xiàn)，如新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、廣州日報(bào)、南方都市報(bào)等紙媒紛紛布局。由于社區(qū)報(bào)符合分眾時(shí)代的市場細(xì)分特點(diǎn)，再加之在國外有讀者群穩(wěn)固、高盈利率的成功實(shí)踐，故人們期待在國內(nèi)社區(qū)發(fā)展并不成熟的背景下，嶄露頭角的社區(qū)報(bào)能夠?yàn)椴痪皻獾膱?bào)業(yè)市場帶來新的利潤增長點(diǎn)，甚至成為下一個(gè)風(fēng)口。在報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的廣東地區(qū)，敢為人先的廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)審時(shí)度勢，于2013年3月18日在佛山市大瀝鎮(zhèn)和清遠(yuǎn)市創(chuàng)辦了兩份社區(qū)報(bào)，此后陸續(xù)在增城、從化、惠州、東莞等地開設(shè)了13份社區(qū)報(bào)。然而，受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)政策等綜合因素的影響，廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)的探索之路并非一帆風(fēng)順。在此，筆者試總結(jié)其兩年以來的發(fā)展模式和操作經(jīng)驗(yàn)，擬為社區(qū)報(bào)的成功突圍提供某些參考和借鑒。

一、廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)的發(fā)展特點(diǎn)

1.布局：凸顯區(qū)域化和城鎮(zhèn)化。社區(qū)報(bào)，在其西方發(fā)源地其實(shí)有著嚴(yán)格的定義，西方所謂的社區(qū)并不是我們所理解的大城市的一個(gè)社區(qū)，也可能是一個(gè)小城、小鎮(zhèn)等，這些城鎮(zhèn)有其自身的特點(diǎn)：一是離核心城市有半小時(shí)到一小時(shí)的車程;二是有自己相對獨(dú)立完善的地域文化;三是有自己相對獨(dú)立成熟的商業(yè)體系等?！洞鬄r社區(qū)》就是這種“社區(qū)概念”下戰(zhàn)略布局的產(chǎn)物，素有“廣佛黃金走廊”之稱的大瀝是佛山南海區(qū)的一個(gè)鎮(zhèn)，毗鄰廣州西部，該鎮(zhèn)生產(chǎn)總值逾400億元。相比媒體市場競爭激烈的一二線城市，媒體資源相對稀缺的三四線城市亦成為廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)首選目標(biāo)，因此，該報(bào)相繼進(jìn)軍清遠(yuǎn)、惠州、東莞、肇慶等地級市。

2.內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)貼近性和服務(wù)性。作為社區(qū)報(bào)，在內(nèi)容上須強(qiáng)調(diào)貼近性和實(shí)用性，致力于為社區(qū)居民提供息息相關(guān)的社區(qū)新聞和服務(wù)信息，如增多家政、家教、培訓(xùn)、求職等實(shí)用性資訊;形式上宜以“?！睘樘厣?，通過專版、專欄、專題加以推進(jìn)。如社區(qū)寶寶、社區(qū)寵物等活動，都是很好的創(chuàng)意。比如，《東莞社區(qū)》在母親節(jié)和“六一”兒童節(jié)前夕，分別推出了“幫媽媽上頭條”和“幫寶寶上封面”的專題策劃，引發(fā)社區(qū)居民的積極響應(yīng)。

3.廣告經(jīng)營：“大小通吃”。廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)的廣告經(jīng)營大多實(shí)行“廣告外包保底”的運(yùn)作模式。據(jù)負(fù)責(zé)人吳國華介紹，進(jìn)軍一個(gè)地方，一般會選擇當(dāng)?shù)赜幸欢▽?shí)力和資源的廣告代理商進(jìn)行合作，這種模式便于降低風(fēng)險(xiǎn)，快速擴(kuò)張，多點(diǎn)布局，從而通過規(guī)模效應(yīng)完成總體高額盈利。

在經(jīng)營實(shí)踐中，廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)有兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得分享，一是“大小通吃”。對社區(qū)報(bào)來說，能吸引大的品牌客戶自是好事，而勢單力薄的小商家也是社區(qū)報(bào)的目標(biāo)客戶，小商家沒有財(cái)力去大報(bào)打廣告，那么定位精準(zhǔn)、價(jià)格門檻較低的社區(qū)報(bào)成為其優(yōu)選。于是，如教育培訓(xùn)、餐飲住宿、養(yǎng)生保健等廣告在都市報(bào)中屬于收費(fèi)低廉、瑣碎費(fèi)力的“雞肋”，但在社區(qū)報(bào)可以成為“主流”。

其次，社區(qū)營銷活動也是該報(bào)一大亮點(diǎn)。近年來，越來越多的企業(yè)愈發(fā)重視“社區(qū)營銷”，而社區(qū)報(bào)服務(wù)半徑較小，組織策劃互動性較強(qiáng)的社區(qū)活動一舉兩得，一來贏得社區(qū)居民的歸屬感和認(rèn)同感，二來也可以從中挖掘商機(jī)，如《東莞社區(qū)》在2014年就舉辦了10場有經(jīng)濟(jì)收入的“社區(qū)節(jié)”，為居民搭建鄰里互動和才藝展示的平臺，且提供便民服務(wù)、公益項(xiàng)目和文藝匯演。社區(qū)的封閉性和住戶的集中性，再加上活動的互動性和公益性，使得參與其中的企業(yè)能較好達(dá)到品牌傳播和精準(zhǔn)營銷的效果，之后不少大型企業(yè)紛紛尋求冠名等合作，這正是社區(qū)活動營銷的吸引力所在。

4.發(fā)行：注重分眾化和精準(zhǔn)性。作為一種典型的分眾媒體，社區(qū)報(bào)對其發(fā)行的目標(biāo)對象與發(fā)行量都有特定的要求?！吧鐓^(qū)報(bào)”詞匯的創(chuàng)造者、美國北卡羅來納大學(xué)新聞學(xué)教授Ken byerly曾提出，社區(qū)報(bào)發(fā)行量應(yīng)該在3萬份以下。在廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)的發(fā)行實(shí)踐中，各地社區(qū)報(bào)發(fā)行量一般都在3萬份左右，規(guī)模較小的地方如大瀝、從化發(fā)行量略減。

在報(bào)紙發(fā)行營銷中，在同樣發(fā)行量情況下，報(bào)紙發(fā)行越密集，廣告?zhèn)鞑バЧ胶?報(bào)紙發(fā)行越分散，廣告?zhèn)鞑バЧ讲?，這一現(xiàn)象稱為報(bào)紙發(fā)行營銷的“小市場大影響”原理。因此，在發(fā)行范圍和目標(biāo)方面，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)發(fā)行和密集覆蓋，主要是選擇具有消費(fèi)能力的商圈及人員密集的生活區(qū)。如《東莞社區(qū)》主要是在主城區(qū)的四大商圈及中高端樓盤進(jìn)行派發(fā)，《清遠(yuǎn)社區(qū)》的發(fā)行主要覆蓋清城區(qū)和清新區(qū)。

二、廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)的發(fā)展局限

短短幾年時(shí)間，社區(qū)報(bào)在中國大地風(fēng)起云涌，絕大多數(shù)仍在躑躅前行，甚至水土不服，廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)在兩年的探索實(shí)踐中，也面臨一些需要正視和解決的問題。

1.“一刊多號”的政策限制。目前，一些社區(qū)報(bào)尚未取得正式刊號，已取得刊號的社區(qū)報(bào)也面臨著“一變多”的發(fā)展需求。我國《報(bào)紙出版管理規(guī)定》第32條規(guī)定：一個(gè)國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物刊號只能對應(yīng)出版一種報(bào)紙，不得用同一國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號出版不同版本的報(bào)紙?？v觀國內(nèi)社區(qū)報(bào)，多數(shù)都是“一刊多號”，通過規(guī)模效應(yīng)來獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，往往是成熟一份，然后將其辦報(bào)模式復(fù)制到其他社區(qū)，由一張社區(qū)報(bào)變?yōu)槎鄰埳鐓^(qū)報(bào)。

雖然廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)已經(jīng)獲得國內(nèi)統(tǒng)一刊號（CN44-0188），按照報(bào)社的原計(jì)劃，需要加快布局，但是囿于“一刊多號”的政策，去年明顯放緩擴(kuò)張步伐，這也將是社區(qū)報(bào)進(jìn)一步發(fā)展的最大掣肘。

2.廣告代理制的不確定性。廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)所采取的廣告代理制屬于完全市場化運(yùn)作，最大的好處在于創(chuàng)辦初期實(shí)現(xiàn)了“壓力轉(zhuǎn)移，快速盈利”，但是最大的風(fēng)險(xiǎn)在于不確定性。代理商是利益和市場導(dǎo)向型，若廣告市場向好自然合作無憂，若廣告市場堪憂或經(jīng)營不善，代理商一旦決定撤出，社區(qū)報(bào)的運(yùn)作將會出現(xiàn)斷供。要么自主經(jīng)營，要么及時(shí)找到下家接盤。因此，如何挑選合適的代理商降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是重中之重。

3.適用人才的匱乏。社區(qū)報(bào)作為舶來品，國內(nèi)的辦報(bào)者要經(jīng)過較長一段“摸索中成長”的創(chuàng)業(yè)階段。根據(jù)廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)的管理制度，每一份社區(qū)報(bào)由一名“社長”來統(tǒng)籌和管理，并且配合代理商拓展廣告市場，所以該人選要符合如下幾點(diǎn)要求：年輕，懂新聞，善營銷，有激情和創(chuàng)新意識。

此外，廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)對記者要求不高，并不要求名牌大學(xué)或一本院校畢業(yè)，但是真正要招到適用的記者，能挖掘出新聞、寫出可讀性強(qiáng)的稿子，并不是一件容易的事情;接下來如何讓有新聞熱情的記者扎根社區(qū)，真正放下身段，更是社區(qū)報(bào)隊(duì)伍建設(shè)中的一大挑戰(zhàn)。

4.有效發(fā)行率亟待提升。有效發(fā)行是決定社區(qū)報(bào)廣告投放量的關(guān)鍵，在具體實(shí)施遇到不少困難，存在發(fā)行渠道不暢、有效發(fā)行率不高等問題。首先，投派質(zhì)量難以保障，廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)一般通過委托當(dāng)?shù)剜]局進(jìn)行投遞，據(jù)摸底一些郵局的投放到位率不到80%，這與郵局和報(bào)社并不是利益共同體，且與發(fā)行人員的基本素質(zhì)密切相關(guān)。

其次，免費(fèi)發(fā)行行為受限。社區(qū)報(bào)是免費(fèi)贈閱，如《東莞社區(qū)》一度讓所有員工在出刊日上班高峰期，在市區(qū)核心地段和高端寫字樓免費(fèi)派送，但是這種方法難以為繼，如果通過聘請兼職人員上街派發(fā)的話，長此以往，人力成本趨高。

三、廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)的發(fā)展突破

社區(qū)報(bào)發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，不可能一蹴而就，需要時(shí)日來構(gòu)建清晰而長遠(yuǎn)的盈利模式，具體可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)：

1.互聯(lián)網(wǎng)思維辦報(bào)。在新媒體高速發(fā)展的今天，社區(qū)報(bào)如果在理念和運(yùn)營上不汲取傳統(tǒng)紙媒的教訓(xùn)，勢必會曇花一現(xiàn)。因此，社區(qū)報(bào)必須創(chuàng)新機(jī)制，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，向電商、新媒體、社交媒體學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)“屌絲精神”、平臺戰(zhàn)略、扁平化結(jié)構(gòu)、點(diǎn)對點(diǎn)溝通，以服務(wù)和互動，增強(qiáng)受眾黏性，經(jīng)營長尾理論等等，將傳統(tǒng)的社區(qū)報(bào)創(chuàng)新推進(jìn)到互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)報(bào)階段。

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，社區(qū)報(bào)不再是現(xiàn)實(shí)意義上的一張具體的報(bào)紙，而是一個(gè)以社區(qū)報(bào)為主、網(wǎng)站微博微信APP環(huán)繞的社區(qū)綜合生活服務(wù)平臺，這里面既可以有傳統(tǒng)新聞平臺，也可以有生活資訊平臺，還可以有當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_。比如，社區(qū)報(bào)可以利用報(bào)社的品牌公信力和資源整合能力建立的自己電商平臺，通過線上線下（報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)）將廣告信息有的放矢、精準(zhǔn)推送，從而實(shí)現(xiàn)線上交易，產(chǎn)生成交。

2.自建有效發(fā)行渠道。由于社區(qū)報(bào)多數(shù)采取免費(fèi)發(fā)行和上門投遞的方式，如何使報(bào)紙更精準(zhǔn)達(dá)到目標(biāo)讀者，又能不增加自身的發(fā)行成本，必須要自建有效發(fā)行渠道。比如，上下班高峰期，在中高檔小區(qū)、甲級寫字樓和地鐵口實(shí)行攔截式派發(fā);與小區(qū)物業(yè)簽訂合作協(xié)議，讓社區(qū)報(bào)真正走進(jìn)社區(qū)，甚至在小區(qū)的顯目位置擺報(bào)架、建閱報(bào)欄等。為了提高發(fā)行質(zhì)量，須由專人對報(bào)紙流轉(zhuǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)研;做好投遞隊(duì)伍的培訓(xùn)，加強(qiáng)發(fā)行隊(duì)伍的素質(zhì);此外，運(yùn)用公關(guān)手段協(xié)調(diào)好與政府相關(guān)部門和合作商如物業(yè)的關(guān)系。

在發(fā)行方面，可以借鑒他山之石，充分利用和發(fā)動社區(qū)居民的力量，如學(xué)生、退休老人、物業(yè)工作者等均可吸納，這樣不但可以降低成本，提高發(fā)行到達(dá)率，還可以增強(qiáng)社區(qū)報(bào)的貼近性和親和力。

3.加強(qiáng)社區(qū)活動營銷。與傳統(tǒng)的都市報(bào)相比，社區(qū)報(bào)是最貼近居民的，在實(shí)現(xiàn)與居民的溝通和互動方面更便捷。與此同時(shí)，不少企業(yè)越來越看重社區(qū)營銷的價(jià)值，所以社區(qū)報(bào)可以在居民和客戶之間搭建一個(gè)互動的平臺和溝通的橋梁。一方面，為社區(qū)居民提供豐富多彩的落地活動;另一方面，多數(shù)活動會引進(jìn)商家冠名、贊助，既推廣社區(qū)報(bào)品牌，也有一定的經(jīng)濟(jì)收入，從而實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

此外，在舉辦社區(qū)活動時(shí)引入大數(shù)據(jù)思維：搜集讀者資料，建立用戶數(shù)據(jù)庫，為廣告商更精準(zhǔn)投放廣告奠定基礎(chǔ)。由于社區(qū)報(bào)在中國還是一個(gè)嶄新的媒體業(yè)態(tài)，廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)仍在“摸著石頭過河”，冀望在當(dāng)今報(bào)業(yè)市場增長乏力的態(tài)勢下，能為傳統(tǒng)紙媒探尋到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

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[責(zé)任編輯：東方緒]