戚雅婷　李麗

創(chuàng)新是引領中國未來數(shù)十年經(jīng)濟戰(zhàn)略的關鍵。因此，明白創(chuàng)新這一概念至關重要。中國人民大學重陽金融研究院高級研究員羅思義認為明確區(qū)分兩種根本不同類型的創(chuàng)新至關重要。第一種是“成本創(chuàng)新”——利用技術、管理優(yōu)勢、物流方法等手段降低成本；第二種是“產(chǎn)品創(chuàng)新”——開發(fā)全新的產(chǎn)品，如iPhone、iPad等。根據(jù)波特的理論，競爭優(yōu)勢是一切戰(zhàn)略的核心，一個企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就必須選擇某種戰(zhàn)略以贏得競爭優(yōu)勢，分別是差異化戰(zhàn)略和成本戰(zhàn)略。①成本創(chuàng)新即成本戰(zhàn)略是指企業(yè)通過降低研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務等方面的成本使總成本低于競爭對手的陳本甚至處于同行業(yè)的最低水平來獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，簡而言之即以更低的價格生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。而低成本戰(zhàn)略往往演變?yōu)椤皟r格戰(zhàn)”，最終降低整個市場的盈利水平。產(chǎn)品創(chuàng)新即差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過使自身產(chǎn)品在質(zhì)量、服務及形象等方面與競爭對手的產(chǎn)品有明顯區(qū)別來獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，其重點是向顧客提供被視為獨特的產(chǎn)品和服務。由于蘋果的產(chǎn)品獨特屬性難于模仿，且顧客偏好缺乏彈性，因此企業(yè)擁有穩(wěn)定有效的壟斷地位并借此獲得差額利潤。②③作為中國電子商務自主平臺的領軍企業(yè)——京東商城，以一己之力自2012年以來攪動了整個電商行業(yè)大規(guī)模開展促銷活動，引發(fā)多輪“價格戰(zhàn)”；另外2009年，京東商城斥資2000萬在上海成立圓邁快遞公司，并陸續(xù)在全國23個重點城市建立了配送站，覆蓋全國200座城市，為客戶提供物流配送、貨到付款、上門取件等服務，全面提升了全國物流的配送速度和服務質(zhì)量。④⑤筆者認為京東商城是成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的踐行者，就京東商城的實際發(fā)展狀況分析兩種戰(zhàn)略的績效，以此為基礎分析京東商城進一步發(fā)展的方向。本文結(jié)合京東商城的實際發(fā)展狀況及產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP框架分析兩種戰(zhàn)略產(chǎn)生的績效。

成本戰(zhàn)略最直接的表現(xiàn)就是“以更低的價格提供同樣的產(chǎn)品”。筆者認為京東商城實行這一戰(zhàn)略的主要方式就是“價格戰(zhàn)”。

2010年12月8日，當當網(wǎng)登陸美國紐約證券交易所，隨后京東商城宣布圖書全面降價20%，當當網(wǎng)不得不宣布大規(guī)模的資金投入用以迎戰(zhàn)，在之后的六個交易日內(nèi)，當當股價連跌6天累計下挫超30%，價格戰(zhàn)從圖書蔓延至整個B2C領域。據(jù)京東商城CEO劉強東所言這場圖書價格大戰(zhàn)的源頭是“當當在圖書供應商對京東的封殺”，須回顧整個事件的背景方可弄清這場價格戰(zhàn)的來弄去脈。京東第一輪融資發(fā)生在2007年4月10日，投資人是今日資本，投資金額為1000萬元；第二輪融資發(fā)生在2008年年底，共獲得今日資本、雄牛資本、亞洲著名投資銀行家梁伯韜私人公司共計2100萬美元的聯(lián)合注資；第三輪融資發(fā)生在2011年，包括俄羅斯投資者數(shù)字天空科技公司（DST）、老虎基金、高瓴資本、紅杉中國等機構(gòu)，融資金額高達15億美元。運營8年、虧損8年，IPO無果，以逐利為本性的風投資本們，急切尋找一個突破口。對于風投來說，7年就已經(jīng)是投資時間的上限了，“上市遙遙無期，三輪融資后依然虧損，風投除了焦慮之外，很可能選擇止損，不再追加投資。那么，京東就很可能成為資本的棄兒。”如此背景下，陷入融資——虧損——融資的劉強東無疑也會感受到資本的焦慮。選擇背水一戰(zhàn)，通過價格戰(zhàn)極速提高市場占有率的選擇，就不難理解了。另一方面，圖書上線意味著貨品豐富、網(wǎng)站流量及用戶量的增加、網(wǎng)站黏性及重復購買率提高。⑥一言以蔽之，圖書市場代表一塊較大的蛋糕。從進入壁壘來看，電商的特點是傳播速度快，資本又頻頻加倉；京東、當當、卓越這樣的大型垂直類綜合電子商務公司經(jīng)過多年積淀，市場占有率、產(chǎn)品品類、技術水平都使其他起亞在短期內(nèi)很難追趕，因此行業(yè)進入壁壘初步形成。由于上述種種原因?qū)е铝诉@一價格戰(zhàn)，如不考慮它對利潤率的影響，可以看出它實實在在地起到拓展市場的作用。同時，2011年劉強東宣布完成C2輪融資，投資方俄羅斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社會知名人士融資總計15億美元，其中11億美元已到賬。筆者認為這輪融資的獲得與京東市場份額的提高不無關系。

2012年8月15日，號稱史上最慘烈的電商價格戰(zhàn)如期打響。這次價格戰(zhàn)的主角是京東商城和蘇寧易購。當天10點15分，京東媒體溝通會上劉強東回應“不正當競爭”質(zhì)疑，稱價格戰(zhàn)到現(xiàn)在為止沒有低于進貨價，屬于法律允許的范圍內(nèi)；50分鐘后，海爾電子商務總經(jīng)理宋寶愛表示：“因京東價格打得太低，我們已于今年8月份停止與其合作。目前還與國美蘇寧合作，因為他們都是統(tǒng)一集采，我們無法回避?！雹呖梢钥闯龃似鸨朔膬r格戰(zhàn)不僅影響了京東的形象，還對其與上游供應商之間的關系產(chǎn)生不利影響。

結(jié)合經(jīng)濟學理論、多次價格戰(zhàn)及其產(chǎn)生的影響，筆者認為價格戰(zhàn)只是短期行為，并不能為京東產(chǎn)生長遠的經(jīng)濟效應。

差異化戰(zhàn)略的直接表現(xiàn)是“價格保持不變，生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量更加優(yōu)越”。放在京東身上，也就是價格保持不變，提供的產(chǎn)品或服務質(zhì)量更加優(yōu)越。具體來說，京東商城是通過自建物流體系來踐行這一戰(zhàn)略的，下面對京東自建物流體系及其效應進行分析。

2009年，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳等23座重點城市建立了配送站，以覆蓋全國200座城市，由自建快遞公司提供物流配送、貨到付款、POS機刷卡、上門取換件業(yè)務等服務。目前，分布在華北、華東、華南的三大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009年3月，京東商城花2000萬元成立了上海圓邁速遞公司。該公司主要承接華東地區(qū)的業(yè)務，因此在不借助三通一達的情況下，京東大大提升了其在華東區(qū)乃至全國的配送效率和服務質(zhì)量。2010年，京東在北京等城市率先推出“211限時送達”配送服務，在全國實現(xiàn)“售后100分”服務承諾，隨后又推出“全國上門取件”、“先行賠付”、7x24小時客戶服務電話等專業(yè)服務。

不難看出，京東自建的物流體系不僅為用戶提供了更好的服務，更重要的是縮短了供應鏈流程，大大縮減了運營成本。商品從廠商生產(chǎn)基地直接到京東庫房，再到配送站，最后送達客戶，只經(jīng)過三個環(huán)節(jié)，總成本大大降低，用戶得到最大的實惠。

但自建物流體系也存在問題。自建配送系統(tǒng)的成本不低，這也就意味著企業(yè)必須進行較大的投資來進行配送隊伍的建成。而只有當京東在某城市的日訂單量到達1萬個以上，投資買地建物流中心才算合算。這種情況下，企業(yè)過大的投資，也就意味著伴隨著更大的風險。

筆者認為自建物流體系一方面提升了用戶體驗，提升了京東的形象，同時也是使京東區(qū)別于其他B2C網(wǎng)站的有力抓手；長期來看，自建物流使京東面臨嚴峻的資金壓力。筆者認為為與訂單的快速增加相適應，京東不應放棄其與第三方物流公司的合作；出于盈利考慮，京東還可將自建物流體系租借給其他B2C平臺。

結(jié)合京東商城的事例，出于長期發(fā)展的考慮，企業(yè)應采取差異化戰(zhàn)略。而實行差異化戰(zhàn)略時，也應結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展，不可采取單一方式，應尋求多元化的發(fā)展合作方式。就京東商城而言，應放棄“價格戰(zhàn)”這一戰(zhàn)略，須從其他角度來降低成本；另一方面，京東可集中精力將自身打造成“物流服務供應平臺”。（作者單位；蘭州財經(jīng)大學）

注解：

①波特提出了三種基本的競爭戰(zhàn)略，——低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標集中戰(zhàn)略。由于目標集中戰(zhàn)略由前兩者勾陳，因此實際上它是前兩種戰(zhàn)略在具體市場中的運用，本文對其不加探討。

②羅思義.小米的創(chuàng)新更符合中國國情[Z].觀察者，2015（4）：http：//www.guancha.cn/LuoSiYi/2015_04_13_315690.shtml

③邁克爾波特（陳小悅譯）.競爭戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，1998，9：100-120.

④孔小娜.電子商務模式下京東商城發(fā)展研究[J].企業(yè)導報，2012（12）：102-103.

⑤李宏偉.京東商城商業(yè)模式分析與發(fā)展建議[J].觀察，2013（5）：4-6.

⑥蘇龍飛，沈偉民.蘇寧易購能走多遠？最具實力的傳統(tǒng)零售企業(yè)能否做好電商？[J].經(jīng)理人，2012（209）：30-38.

⑦宗瑋.我國家電行業(yè)網(wǎng)絡營銷平臺競爭現(xiàn)狀分析及對策——以京東商城、蘇寧易購為例[J].常州信息職業(yè)技術學院學報，2013（12）：83-85.