劉浩

摘要：消費(fèi)者跨渠道購買的行為隨著移動(dòng)商務(wù)環(huán)境的不斷發(fā)展，受到人們的廣泛關(guān)注，文章重點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者跨渠道購買行為的影響因素做出了有關(guān)設(shè)想，然后再針對(duì)樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)方程做出了相應(yīng)的研究，對(duì)設(shè)想做出了檢測。經(jīng)結(jié)果證實(shí)：多渠道自我效能與社會(huì)影響帶給消費(fèi)者跨渠道購買行為的意愿有著強(qiáng)烈的正面影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)以及轉(zhuǎn)換成本否定了消費(fèi)者跨渠道購買行為意愿，希望為企業(yè)制定多種渠道營銷策略和實(shí)行多渠道顧客管理提供有利幫助。

關(guān)鍵詞：跨渠道；跨渠道購買行為；影響因素；消費(fèi)者

一、引言

目前，企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行管理以及規(guī)劃營銷策略的主要依據(jù)就是消費(fèi)者跨渠道購買行為。消費(fèi)者跨渠道購買行為實(shí)際就是通過多種渠道進(jìn)行銷售，消費(fèi)者在進(jìn)行購買過程中針對(duì)不同的階段運(yùn)用不同渠道進(jìn)行的行為。如：消費(fèi)者想運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行物品的購買，首先要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道了解產(chǎn)品的有關(guān)信息，然后在實(shí)體店進(jìn)行實(shí)際購買；也可能消費(fèi)者通過實(shí)體店對(duì)商品信息加以了解，最終卻選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購買。當(dāng)前，我國乃至整個(gè)世界經(jīng)歷了一次以移動(dòng)網(wǎng)為核心的重大渠道變革，根據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心頒布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告得知，截止到2014年下半年，已經(jīng)有六億多網(wǎng)民，其中手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)已高達(dá)5.27億，經(jīng)過調(diào)查了解，目前使用手機(jī)的比例約為83.4%，第一次超出了傳統(tǒng)PC整體的使用率80.9%，網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)也增長到3.32億人，而手機(jī)購物的人數(shù)達(dá)2.05億。人們可以通過使用手機(jī)進(jìn)行購物信息、訂單以及付款等方面的傳遞，同時(shí)不管什么時(shí)候都可以進(jìn)行，從而在人們?nèi)粘Ｉ钪衅毡榇嬖?，提升了消費(fèi)者跨渠道購買行為的發(fā)生率。

二、提出假設(shè)進(jìn)行研究

1. 多渠道自我效能

自我效能即將特定好的任務(wù)合理完成，人們可以對(duì)自身組織以及執(zhí)行能力做出明確的判斷。自我效能不屬于人本身具備的技能，而是人們利用自身技能對(duì)物體處理能力的主觀判斷。人們的行為直接受自我效能的影響。在人們要完成某件事情時(shí)卻沒有足夠的信心，因而不去做這件事情時(shí)，即使覺得這個(gè)選擇是最正確的。而多渠道自我效能則是消費(fèi)者從收集產(chǎn)品信息到購買完成的過程中采用不同的渠道進(jìn)行的能力，如果消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的自我效能感就會(huì)認(rèn)為自己是購物達(dá)人，可以采用任何零售渠道進(jìn)行購買，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行充分了解，在不同的消費(fèi)階段選擇最好的零售方，這就使跨渠道購買行為的發(fā)生率大大增強(qiáng)。以此提出設(shè)想1：消費(fèi)者跨渠道購買行為受到多渠道自我效能的正向影響。

2. 感知風(fēng)險(xiǎn)

人們將消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理以及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等五中類型，還有人提出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的八種維度，即經(jīng)濟(jì)、功能、實(shí)踐、社會(huì)、身體、隱私、心理和服務(wù)?；诙嗲赖莫?dú)特性質(zhì)，文章主要通過財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)以及服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等四種方式對(duì)用戶感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)定。消費(fèi)者在對(duì)全部渠道進(jìn)行使用過程中發(fā)生經(jīng)濟(jì)損失的可能性就是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者在對(duì)全渠道的某個(gè)功能進(jìn)行使用時(shí)和預(yù)想使用存在差異的可能性即為功能風(fēng)險(xiǎn)；所謂服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)則是消費(fèi)者享受的線下服務(wù)和預(yù)想的完全不符合的可能性；隱私風(fēng)險(xiǎn)是指人們需要保密的資料被盜竊的可能性。經(jīng)過多項(xiàng)研究證明，感知風(fēng)險(xiǎn)帶給消費(fèi)者電子商務(wù)行為顯著的負(fù)向影響。一旦消費(fèi)者感知到電子商務(wù)購買存在很高的風(fēng)險(xiǎn)就不會(huì)采用這種形式進(jìn)行購買，這就影響跨渠道購買行為不易形成。正因如此，提出了設(shè)想2：消費(fèi)者跨渠道購買行為受到感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響。

3. 社會(huì)影響

人們?cè)谑褂眯迈r事物時(shí)會(huì)受到周圍環(huán)境中很多因素的影響。因此人們經(jīng)常會(huì)為了滿足別人或聽取他人建議而接觸新的事物。消費(fèi)者在全渠道模式下可以任意使用任何渠道進(jìn)行交流，在全渠道的發(fā)展中人際關(guān)系占據(jù)著十分重要的位置和不可取代的作用。所謂社會(huì)影響主要是人們受到周邊人們的影響而動(dòng)搖自身是否應(yīng)該對(duì)全渠道使用的程度響，而社會(huì)影響帶給用戶使用意愿的影響則會(huì)通過理性行為模型和計(jì)劃行為模型明確表現(xiàn)出來。如果消費(fèi)者周邊人們都對(duì)全渠道廣泛應(yīng)用，而且有人極力土建自己使用，自身就會(huì)考慮是否采用。由此，提出了設(shè)想3，消費(fèi)者跨渠道購買行為直接受社會(huì)影響的正向影響。

4. 轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本主要是指消費(fèi)者將原有供應(yīng)商跟換為其他供應(yīng)商過程中所浪費(fèi)的一次性交易成本。根據(jù)因子分析法的計(jì)算模式可以看出，轉(zhuǎn)換成本包括了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和學(xué)習(xí)等多種類型的成本模式，并在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境、消費(fèi)者線上、線下渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道中來回轉(zhuǎn)換。而界定研究后的轉(zhuǎn)換成本則是消費(fèi)者在應(yīng)用全渠道過程中，在線上。線下和移動(dòng)商務(wù)渠道轉(zhuǎn)化過程中所消耗的時(shí)間和資金。隨著全渠道商業(yè)模式的到來，消費(fèi)者需要將每個(gè)渠道的購買方法、場所以及流程進(jìn)行充分的掌握和了解，這就使消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)加重，消費(fèi)者感受到壓力變小時(shí)，就證明要更換渠道、經(jīng)過試驗(yàn)研究表明：消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換過程中采用的成本越少，消費(fèi)渠道就越容易被更改。因此，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本變得越來越低時(shí)，人們?cè)诰€上、線下或移動(dòng)商務(wù)渠道中的轉(zhuǎn)換意愿就越強(qiáng)烈，消費(fèi)者跨渠道購買行為就容易產(chǎn)生。以此做出了設(shè)想4：消費(fèi)者跨渠道購買行為受到轉(zhuǎn)換成本的負(fù)向影響。

三、研究設(shè)計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)

1. 選擇樣本及數(shù)據(jù)收集

2014年3～5月發(fā)放問卷299份，將應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道進(jìn)行消費(fèi)的人群特定為研究目標(biāo)，利用雪球抽樣的方法，并采用線上、線下相互結(jié)合的形式實(shí)行問卷式調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)收回的問卷份為240，回收率為80.26%，將無效問卷25份減去，得到有效問卷總數(shù)為216份，有效率為90%。

2. 檢驗(yàn)問卷的信度和效度

對(duì)問卷的信度采用克朗哈系數(shù)進(jìn)行度量，問卷的整體信用系數(shù)為0.891，超出了0.8，每個(gè)分量表的克朗巴哈a系數(shù)基本上都超出了0.8，這就證實(shí)了問卷具有很高的可靠性。采用主成分分析的方法來測量，利用SPSS軟件KMO值巴特利特和球面測試數(shù)據(jù)調(diào)查問卷的有效性進(jìn)行了計(jì)算，KMO的整體規(guī)模是0.825，而相應(yīng)的對(duì)巴特利特測試的概率值的近似卡方值指示樣本數(shù)據(jù)可因子分析。采用方差最大旋轉(zhuǎn)因子分析每個(gè)可變負(fù)載系數(shù)的值比幾乎所有0.45以上，這證明該量表具有很好的收斂效度。

3. 研究假設(shè)的檢驗(yàn)

在進(jìn)行模型擬合指數(shù)以及路徑指數(shù)計(jì)算時(shí)，在應(yīng)用AMOS18. 0 軟件進(jìn)行分析的同時(shí)采用最大釋然估計(jì)法。在檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合度時(shí)可采用卡方值與自由度比、GFI、RMSEA、CFI、AGFI、NFI 方式進(jìn)行，其中NFI值為0.892，接近于0.9，基本上符合適配要求，所以模型擬合優(yōu)良，完全符合擬合的標(biāo)準(zhǔn)要求。在結(jié)構(gòu)方程系數(shù)中，多渠道自我效能對(duì)消費(fèi)者跨渠道購買行為發(fā)生意愿的路徑系數(shù)為0.874，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，設(shè)想1得到了有效的證實(shí)，證明消費(fèi)者跨渠道購買行為受到自我效能的正向影響。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿的路徑系數(shù)為0.728，研究證明假設(shè)2得到有效驗(yàn)證，證明風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者跨渠道購買行為就會(huì)缺少。社會(huì)影響對(duì)使用意愿的路徑系數(shù)為0.529，研究證明假設(shè)3得到有效驗(yàn)證。轉(zhuǎn)換成本對(duì)使用意愿的路徑系數(shù)為 -0.307，證明假設(shè)4也得到了基本的驗(yàn)證。

根據(jù)以上論述，文章重點(diǎn)針對(duì)消費(fèi)者跨渠道購買行為從心理學(xué)理論出發(fā)做出的四種設(shè)想，對(duì)消費(fèi)者跨渠道購買行為與多渠道自我效能、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)影響以及轉(zhuǎn)換成本等之間的影響進(jìn)行了研究，企業(yè)根據(jù)此項(xiàng)研究制定了相應(yīng)的管理方案。將來要對(duì)其他影響因素進(jìn)行深入的研究探索，對(duì)因子數(shù)量不斷的進(jìn)行擴(kuò)充，更加深入的研究消費(fèi)者跨渠道購買行為。

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[2]郭燕，周梅華.消費(fèi)者跨渠道購買行為研究述評(píng)與展望[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2014（08）.

（作者單位：江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院）