馬盛霖

摘要：本文對(duì)浙江省嘉善縣西塘古鎮(zhèn)游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)研究，探索西塘古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的不足，最后提出針對(duì)性的解決措施，以期提高西塘古鎮(zhèn)的旅游服務(wù)質(zhì)量。也希望能夠?yàn)槲覈?guó)古鎮(zhèn)旅游日后的發(fā)展和研究提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：西塘古鎮(zhèn)；古鎮(zhèn)旅游；服務(wù)質(zhì)量

1.引言

20世紀(jì)80年代，周莊率先發(fā)展了旅游業(yè)，成為我國(guó)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的先驅(qū)者。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速騰飛和旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在媒介的宣傳作用下，古鎮(zhèn)旅游的神秘面紗逐漸被揭開(kāi)，其魅力漸漸被人們知曉。同時(shí)，由于城市化擴(kuò)張帶來(lái)的壓力和快節(jié)奏生活致使都市生活的人們愈發(fā)渴望回歸“自然簡(jiǎn)單、古樸傳統(tǒng)”的生活，古鎮(zhèn)則以其簡(jiǎn)單和淳樸的生活氣息滿(mǎn)足了現(xiàn)代都市人們的這一心理需求。在古鎮(zhèn)旅游熱的驅(qū)動(dòng)下，諸多頗有特色的古鎮(zhèn)緊隨其后，競(jìng)相效仿，紛紛開(kāi)發(fā)旅游業(yè)，一時(shí)間成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的佼佼者。在古鎮(zhèn)旅游實(shí)踐的影響下，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者開(kāi)始步入古鎮(zhèn)旅游的研究領(lǐng)域，累積了相當(dāng)多的研究成果。

本論文的選題就是在這樣的背景下，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的思考而確定的。本文以浙江省嘉善縣西塘古鎮(zhèn)旅游為例，著重對(duì)古鎮(zhèn)的旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)研究，研究西塘古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的不足，最后提出針對(duì)性的解決措施。希望能夠?yàn)槲覈?guó)古鎮(zhèn)旅游日后的發(fā)展和研究提供參考。

2.西塘古鎮(zhèn)概況

2.1西塘古鎮(zhèn)簡(jiǎn)介

西塘古鎮(zhèn)位于浙江省嘉興市嘉善縣。嘉善縣處于江、浙、滬、二省一市交界處，距離上海、蘇州、杭州均在100公里以?xún)?nèi)，交通方便快捷，高速公路、320國(guó)道、滬杭鐵路穿境而過(guò)，乘坐汽車(chē)、火車(chē)均能到達(dá)，從嘉善到上海虹橋樞紐站僅需20分鐘左右，從嘉善至杭州只需35分鐘左右。[3]周邊有上海虹橋機(jī)場(chǎng)、上海浦東機(jī)場(chǎng)、杭州蕭山機(jī)場(chǎng)三大機(jī)場(chǎng)。西塘在嘉善城區(qū)北10公里處，乘坐公交前往20分鐘就能到達(dá)。

西塘是中國(guó)首批歷史文化名鎮(zhèn)，國(guó)家AAAA級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)，最具水鄉(xiāng)魅力影視基地。其歷史悠久，人文資源豐富，自然風(fēng)景優(yōu)美，是古代吳越文化的發(fā)祥地之一。迄今為止，西塘仍保持著數(shù)千年的古老建筑和人文習(xí)俗，已被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織世界文化遺產(chǎn)的預(yù)備清單，被譽(yù)為“生活著的千年古鎮(zhèn)”。

2.2西塘古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

浙江大學(xué)和同濟(jì)大學(xué)的相關(guān)專(zhuān)家分別于1986年和1996年，編制和修編了西塘古鎮(zhèn)發(fā)展、建設(shè)的總體規(guī)劃。1997年西塘成立古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)管理委員會(huì)，提出將西塘建設(shè)成為“嘉善縣北部經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心，有歷史風(fēng)貌特色的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，以旅游和工貿(mào)相結(jié)合的中心城鎮(zhèn)”的發(fā)展目標(biāo)。2013年度，西塘以申報(bào)世界文化遺產(chǎn)、創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)為總體目標(biāo)，全力推動(dòng)西塘旅游事業(yè)又好又快發(fā)展，票房收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，西塘品牌效應(yīng)不斷增強(qiáng)，旅游發(fā)展成果不斷壯大。如下表1所示，2013年西塘旅游門(mén)票收入達(dá)10090.66萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)33.65%，票房收入突破億元大關(guān)，旅游相關(guān)收入達(dá)9億元。2013景區(qū)共接待游客582.73萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)23.49%，其中國(guó)內(nèi)游客586.76萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)23.16%，境外游客16.96萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)17.92%。

西塘與其它水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)最大的不同之處在于其古鎮(zhèn)中臨河的街道都有廊棚，總長(zhǎng)近千米，就像頤和園的長(zhǎng)廊一樣。故，在西塘旅游，雨天淋不到雨，晴天曬不到太陽(yáng)。西塘以“橋多、弄多、廊棚多”的三大特色而贏得廣大游人們的青睞，目前，景區(qū)有十一個(gè)景點(diǎn)，如：紐扣博物館、江南瓦當(dāng)陳列館、明清木雕館、黃酒陳列館等。

3.西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量分析

3.1“千年古鎮(zhèn)”韻味不足，商業(yè)化傾向嚴(yán)重

游客對(duì)西塘古鎮(zhèn)的真實(shí)性存有強(qiáng)烈不滿(mǎn)。古鎮(zhèn)缺乏獨(dú)特真實(shí)的景觀建筑、傳統(tǒng)的民風(fēng)民俗和生活方式，取而代之的是沿街的飯店、旅管、酒吧、咖啡店、各種小商鋪等，這與古鎮(zhèn)應(yīng)有的寧?kù)o和古樸形成巨大反差；街道各種小吃、小飾品的叫賣(mài)聲也與古鎮(zhèn)原有的純樸民風(fēng)背道而馳；各類(lèi)現(xiàn)代化的娛樂(lè)場(chǎng)所與古鎮(zhèn)原本“古”和“幽”的氣息形成天壤之別；古鎮(zhèn)居民原本傳統(tǒng)、樸素的生活方式變成了如今做買(mǎi)賣(mài)等利益性活動(dòng)。游客在這里感覺(jué)不到“活著的千年古鎮(zhèn)”的獨(dú)特魅力和深厚的文化內(nèi)涵。總體而言，西塘古鎮(zhèn)商業(yè)化氣息較為濃重。

3.2自然環(huán)境優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境保護(hù)不夠

西塘古鎮(zhèn)眾多景觀河道都遭受不同程度的污染破壞，特別是作為西塘古鎮(zhèn)靈魂的胥塘河，景色與剛開(kāi)發(fā)時(shí)形成強(qiáng)烈對(duì)比，失去了昔日的清澈見(jiàn)底，取而代之的是污濁發(fā)黑，在古鎮(zhèn)最北端的臥龍橋外圍水道布滿(mǎn)了生活垃圾和水草，不時(shí)散發(fā)出陣陣酸臭味。這些不僅破壞了西塘古鎮(zhèn)的整體生態(tài)環(huán)境，帶給游客不愉悅，還造成西塘古鎮(zhèn)旅游形象大打折扣。古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用竦沫h(huán)境保護(hù)意識(shí)薄弱、賓館、餐館肆意排放污水、游客不文明的行為舉止及當(dāng)?shù)卣芾聿划?dāng)?shù)?，都是造成古?zhèn)水道景觀的破壞及生態(tài)環(huán)境自我調(diào)節(jié)的失衡的主要原因。

3.3導(dǎo)游業(yè)務(wù)素質(zhì)較低，服務(wù)態(tài)度較差

西塘古鎮(zhèn)各景點(diǎn)導(dǎo)游在其言行舉止，穿衣打扮，對(duì)客服務(wù)等過(guò)程中所表現(xiàn)出的業(yè)務(wù)素質(zhì)較低，不夠?qū)I(yè)和規(guī)范；導(dǎo)游服務(wù)不夠細(xì)致周到，對(duì)待游客不夠耐心、友善，導(dǎo)游解說(shuō)不夠全面細(xì)致，解決突發(fā)事件能力比較低。

3.4旅游商品特色不濃，品牌經(jīng)營(yíng)理念淡薄

西塘是嘉善黃酒的產(chǎn)地，西塘黃酒作為國(guó)宴用酒之一，為我國(guó)酒文化濃墨重彩了一筆，因此，西塘黃酒理所當(dāng)然應(yīng)作為西塘的特色商品。然而，在西塘古鎮(zhèn)各街區(qū)的商鋪里賣(mài)的都是一些手鐲、民族服飾、吊墜等飾品或是鹽焗蛋、臭豆腐、粽子等小吃，這與國(guó)內(nèi)其他小鎮(zhèn)并無(wú)差異，不具備鮮明的西塘特色。古鎮(zhèn)內(nèi)各店鋪?zhàn)灾鹘?jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)方式較為粗放，缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，品牌經(jīng)營(yíng)的理念薄弱，整個(gè)古鎮(zhèn)品牌效益不明顯，旅游商品地方特色不突出，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

3.5住宿設(shè)施較完善，餐飲接待有所不足

西塘古鎮(zhèn)住宿設(shè)施較為完整，各類(lèi)旅店、賓館沿街而立，而星級(jí)賓館屈指可數(shù)。房間結(jié)構(gòu)布局、裝潢裝飾都過(guò)于現(xiàn)代化，未能體現(xiàn)出古鎮(zhèn)“古”的韻味。不少賓館的房間裝飾格調(diào)與整個(gè)賓館的建筑外觀形成巨大反差，極不協(xié)調(diào)。餐飲服務(wù)未能體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐娘嬍程厣?，各餐館價(jià)格偏高，菜式幾近相同，服務(wù)差強(qiáng)人意，餐館服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)低下，工作態(tài)度散漫。

4.西塘古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量提升對(duì)策

4.1宣傳主題鮮明，突出文化特色

西塘是一座具有千年歷史的文化古鎮(zhèn)，人文資源豐富，自然風(fēng)景優(yōu)美，是古代吳越文化的發(fā)祥地之一。早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就是吳越兩國(guó)的相交之地，素有“吳根越角”和“越角人家”之稱(chēng)。古鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)有多處保存完好的明清建筑群，具有較高的美術(shù)欣賞性和藝術(shù)研究?jī)r(jià)值，為國(guó)內(nèi)外研究古建筑的專(zhuān)家學(xué)者所矚目。同時(shí)，西塘也是我國(guó)的“紐扣之鄉(xiāng)”，“民間瓦當(dāng)陳列館”，黃酒的生產(chǎn)地之一。與眾不同的江南水鄉(xiāng)，“橋多、弄多、廊棚多”的是西塘的三大特色，弄堂幽深、千米廊棚創(chuàng)造出“雨天不濕鞋，照樣走人家”的奇景。因此，在宣傳西塘古鎮(zhèn)時(shí)，應(yīng)以“再現(xiàn)吳越文化及明清建筑群”為主，以黃酒文化、紐扣藝術(shù)、千米廊棚為輔的人文旅游。[6]縣政府可以借助旅游微電影、紀(jì)錄片、影視劇等形式將西塘古鎮(zhèn)的特色之處記錄下來(lái)，利用媒體、網(wǎng)絡(luò)、旅游雜志、微博等手段廣為傳播。

4.2鼓勵(lì)社區(qū)參與，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)

鼓勵(lì)社區(qū)參與，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一個(gè)是旅游活動(dòng)中，一個(gè)是生態(tài)環(huán)境保護(hù)中。在旅游活動(dòng)中，景區(qū)管理者應(yīng)調(diào)動(dòng)古鎮(zhèn)旅游區(qū)內(nèi)居民積極參與古鎮(zhèn)旅游的開(kāi)發(fā)和保護(hù)的活動(dòng)當(dāng)中去，提高他們對(duì)古鎮(zhèn)旅游的開(kāi)發(fā)、發(fā)展及環(huán)境保護(hù)的重要性意識(shí)，讓當(dāng)?shù)鼐用褚庾R(shí)到他們才是西塘古鎮(zhèn)真正的主人，古鎮(zhèn)的一切都與他們的利益相關(guān)。另一方面，在加強(qiáng)西塘旅游開(kāi)發(fā)的同時(shí)，也要注重環(huán)境的保護(hù)。嘉善縣政府應(yīng)提高古鎮(zhèn)旅游區(qū)內(nèi)居民的生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，可成立村容村貌整治領(lǐng)導(dǎo)小組，制訂出環(huán)境保護(hù)的村規(guī)民約，將古鎮(zhèn)環(huán)境保護(hù)納入到居民的日常生活之中，還可實(shí)施嚴(yán)厲的獎(jiǎng)懲制度，對(duì)待有破壞環(huán)境的行為，不論何人何地都應(yīng)嚴(yán)懲不貸，相反的應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

4.3加強(qiáng)人員培訓(xùn)，增強(qiáng)業(yè)務(wù)素質(zhì)

所謂人員培訓(xùn)，即包括相關(guān)從業(yè)者，如：景區(qū)管理者、工作人員、導(dǎo)游，還包括當(dāng)?shù)鼐用?、旅游?jīng)營(yíng)者、旅游商品銷(xiāo)售者。加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高其旅游開(kāi)發(fā)意識(shí)和旅游服務(wù)技能，增強(qiáng)各崗位、各部門(mén)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)?？梢酝ㄟ^(guò)請(qǐng)旅游院校的教師開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)、講座，也可以組織從事旅游接待的居民和優(yōu)秀從業(yè)人員外出考察、參觀學(xué)習(xí)外地旅游接待的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和管理方法。嚴(yán)格旅游地從業(yè)人員招聘制度，強(qiáng)化旅游地從業(yè)人員教育與崗位培訓(xùn)，制定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的業(yè)務(wù)審查與考核制度；提高各崗位從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量和旅游服務(wù)技能，根據(jù)不同崗位職責(zé)，因材施教，培訓(xùn)應(yīng)貫徹始終，堅(jiān)持理論與實(shí)踐并重。

4.4發(fā)掘特色產(chǎn)品，打造旅游品牌

西塘特產(chǎn)豐富，特色產(chǎn)品數(shù)量眾多。從小吃來(lái)講，有嘉善黃酒、荷葉粉蒸肉、八珍糕、六月紅、西塘粽子、芡實(shí)糕、豆腐花等小吃，加上當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)豐富，瓜果蔬菜和淡水產(chǎn)品應(yīng)有盡有；從旅游商品來(lái)看，有手工藝品，飾品，字畫(huà)，藝術(shù)火柴，古董，藝術(shù)瓦片、特色紐扣、民族服飾等旅游紀(jì)念品。從民居建筑來(lái)看，西塘仍保存許多明清時(shí)期遺留的古宅院和街道旁的廊棚，其建筑風(fēng)格獨(dú)特少見(jiàn)。西塘古鎮(zhèn)在發(fā)展旅游時(shí)，應(yīng)合理規(guī)劃利用這些特色產(chǎn)品，將其打造成地方旅游品牌，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)，規(guī)模經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一價(jià)格，創(chuàng)新產(chǎn)品。在沿河的街道上，可以合理開(kāi)設(shè)一些飯店、餐館供應(yīng)熱菜及特色食品，臨河而建，清風(fēng)拂面，舒適宜人；在古鎮(zhèn)的街角、拐角處可開(kāi)設(shè)一些獨(dú)具特色的奶茶、咖啡、小飾品店，或體現(xiàn)古典民族風(fēng)情，或個(gè)性夸張獨(dú)特，亦或環(huán)境清幽雅致，游客可在這休憩，閑聊，忘卻時(shí)光。

4.5完善服務(wù)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量

西塘古鎮(zhèn)應(yīng)在餐飲、住宿、公共區(qū)域等方面加強(qiáng)建設(shè)，完善基礎(chǔ)設(shè)施。在餐飲方面，改善古鎮(zhèn)的餐飲環(huán)境，發(fā)掘具有本地特色、民族特色的傳統(tǒng)飲食，例如：嘉善黃酒、芡實(shí)糕、麥芽塌餅、薰青豆、蜜汁大頭菜、蟬衣包圓、西塘天下第一面等。在古鎮(zhèn)建設(shè)一批衛(wèi)生好、環(huán)境好的中高檔餐廳，像民族餐廳、風(fēng)味館、土菜館等具有民族和地方特色的餐廳，餐廳還可以用上有民族風(fēng)味和地方特色的裝飾。在住宿的方面，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)賓館的建設(shè)，在古鎮(zhèn)內(nèi)可以建設(shè)一批適應(yīng)各種游客需要的旅游接待中心，配備功能齊全的設(shè)施，提供完備的旅游配套服務(wù)。在星級(jí)賓館的建設(shè)上應(yīng)根據(jù)客源情況進(jìn)行合理規(guī)劃，注重整體的差異，滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次的需求。普通旅管應(yīng)改善居住環(huán)境，在配齊基本設(shè)施和搞好安全衛(wèi)生工作的同時(shí)，在裝飾上做一些特色處理，將其改造成一個(gè)具有名族風(fēng)格或者明清古韻特色的小旅店、小客棧。

4.6加大政府職能，統(tǒng)一規(guī)劃管理

西塘古鎮(zhèn)旅游的開(kāi)發(fā)與保護(hù)無(wú)疑離不開(kāi)切實(shí)可行的政府行為，政府只有充分合理的發(fā)揮其行政職能，做好全面規(guī)劃和統(tǒng)籌，處理好各方面關(guān)系，才能將一切事物協(xié)調(diào)發(fā)展好，同時(shí)，還應(yīng)充分發(fā)揮古鎮(zhèn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)管理委員會(huì)的積極作用，深刻挖掘西塘古鎮(zhèn)的人文旅游資源，制定相關(guān)旅游規(guī)劃和大綱，明確西塘古鎮(zhèn)旅游發(fā)展方向，發(fā)掘西塘特色旅游產(chǎn)品，打造西塘旅游品牌，統(tǒng)籌規(guī)劃旅游商品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，完善旅游住宿、餐飲、購(gòu)物等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善古鎮(zhèn)內(nèi)各展館的展示功能，提升展館品味，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，注重河道污染治理，嚴(yán)格把控餐館、旅店、商店的數(shù)量與質(zhì)量、價(jià)格與服務(wù)，避免導(dǎo)致古鎮(zhèn)旅游的過(guò)度商業(yè)化和功利性；政府應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，鼓勵(lì)創(chuàng)新，適時(shí)、合理推出新的旅游產(chǎn)品，使古鎮(zhèn)各景點(diǎn)給人以常見(jiàn)常新之勢(shì)，讓西塘古鎮(zhèn)旅游業(yè)時(shí)刻保持新鮮活力，最終走上可持續(xù)發(fā)展之路。（作者單位：桂林理工大學(xué)）

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