王雪 李藝 張健 程萬宇 王依

[摘要] 本文分析電子商務的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)實體零售業(yè)帶來的影響與沖擊，從服務包的概念出發(fā)，評價網購熱潮下消費者的消費行為轉變情況及影響消費者選擇實體商場購物的關鍵因素，為傳統(tǒng)實體零售業(yè)“轉型升級”以適應消費者多樣性、選擇性、發(fā)展性、可誘導性需求提供對策和建議。

[關鍵詞] 傳統(tǒng)百貨行業(yè)；行業(yè)轉型；傳統(tǒng)實體零售業(yè)；電子商務

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.24.039

1 引言

根據艾瑞咨詢發(fā)布的2014年中國網絡購物市場數據，2014年，中國網絡購物市場交易規(guī)模達到2.8萬億元，增長48.7%，仍然維持在較高的增長水平。根據國家統(tǒng)計局2014年全年社會消費品零售總額數據，2014年，網絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。然而在網絡購物市場蓬勃發(fā)展的同時我國傳統(tǒng)零售行業(yè)正面臨著前所未有的嚴峻考驗。據2014年我國零售行業(yè)銷售數據統(tǒng)計，2014年前三季度，我國百家重點大型零售企業(yè)商品零售額同比下降0.1%，和上年同期相比，增速大幅放緩10個百分點；與上半年增速相比，降幅收窄0.1個百分點。

網購雖然具有成本低廉、不受空間和時間的限制、提供便利性和極強的選擇性等優(yōu)勢，但其并不能替代實體零售業(yè)，因為后者能夠滿足消費者集購物、娛樂、休閑、飲食、旅游等于一體的社會性需求以及消費者即時擁有和使用商品的及時性需求。因此面對網購勢頭強勁的沖擊，實體零售企業(yè)應該主動進行調整改革，把握機遇、發(fā)揮優(yōu)勢、轉型升級、防范風險，優(yōu)化組合多重業(yè)態(tài)。

2 影響傳統(tǒng)商業(yè)的因素

本次研究從服務包的四個方面：顯性服務、隱性服務、支持性設施、輔助物品，為傳統(tǒng)實體零售業(yè)對自己的發(fā)展模式進行革命性顛覆提供合理參考建議。

2.1 顯性服務

影響因素一：輔助服務。越來越多的消費者在相同規(guī)模、服務差異不大、硬件設施及內部環(huán)境相仿的商場之間進行選擇時，開始更加關注商家提供的輔助服務，如購買家具家電等大型商品，是否會有免費配送，組裝調試等服務。商家應該設計出獨具特色的輔助服務，贏得消費者的口碑從而獲得免費的消費體驗的人際傳播。

影響因素二：促銷活動。頻繁地采取打折、送優(yōu)惠券、抽獎、特價商品等方式來吸引消費者的眼球，確實可以刺激其短期購買行為。但是對于不斷成長、成熟而變得理智的消費者來說，這種單一的“降價”策略所起到的吸引作用和真正的促銷效果正在逐漸變小。商家可以采取自動等時間階梯降價的促銷方案，看似冒險，實際卻很安全。

2.2 隱性服務

影響因素一：購物過程的輕松愉快與滿意度。通過改善裝修條件、綠化購物環(huán)境、入駐鋼琴演奏等多種隱性服務措施提升消費者在購物過程中掌握的主動權、自主性，為其帶來更愉悅的購物心情和更高的服務滿意度

影響因素二：消費檔次感。消費不僅僅是一種經濟行為，在其本質上消費是人的實現或現實。消費者對品牌的需求、對品質的追求尤其體現在高檔商品上。根據商場自身定位，促使更多名品入駐，并通過外部設施建設與內部服務管理，提升商場的整體檔次，讓顧客享受到更多的讓渡價值。

2.3 支持性設施

影響因素一：商場內部裝修設計品質。合理的商品分區(qū)、明確醒目的導購指示標牌和科學的通道設置可以方便消費者迅速找到需要的商品；良好的燈光照明、精致的櫥窗和貨架陳設能夠增加商品的吸引力；根據不同商品、不同季節(jié)選擇合適的商場裝飾色彩和背景音樂，有助于令消費者心情愉悅，促進消費行為發(fā)生。

影響因素二：公開WiFi。商家應該為消費者提供購物之外的休閑區(qū)域如飲水吧、餐飲區(qū)、娛樂區(qū)等，并增設公開WiFi吸引顧客，保證商場內的顧客總流量，有客流就必有消費行為，商家正可以通過此種方式來提高銷售業(yè)績。

2.4 輔助物品

影響因素一：一站式消費功能。商家應該把企業(yè)內部可利用資源放在開發(fā)“一站式功能”上面，這種集餐飲、服務、娛樂、休閑、主題活動等多種消費功能于一身的多功能消費模式能夠為企業(yè)吸引更廣泛的消費群體，賺取更大的利潤。

影響因素二：品牌向往。商場應該具有顧客心儀的品牌，好的口碑以及好的品牌形象，是一筆無形資產。商家以品牌作為促銷基礎，消費者認牌購物，良好的品牌形象在得以維持的同時消費者的購買利益才得以穩(wěn)定保證。

3 應對電子商務沖擊的舉措

3.1 研究結論

根據數據的統(tǒng)計分析結果，我們得出以下結論：

（l） 網絡零售業(yè)的興起給實體零售業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)，兩種業(yè)態(tài)差異化競爭激烈。

（2） 在如今大多數規(guī)模相同的商場基礎硬件設施已做到大同小異、很規(guī)范的情況下，消費者選擇商場購物的原因與購物體驗有顯著性關系。

（3） 通過增設公開安全WiFi、提供優(yōu)惠停車位等支持性設施，在最大程度上滿足“l(fā)時代”消費者的低消費成本需求。

（4） 提供租賃服務、包裝服務、寄存物品等輔助服務是商家彰顯服務優(yōu)勢，降低顧客感知風險，提高顧客忠誠度的有效途徑。

（5） 通過改善裝修條件、綠化購物環(huán)境、入駐鋼琴演奏等多種隱性服務措施提升消費者在購物過程中掌握的主動權、自主性，為其帶來更愉悅的購物心情和更高的服務滿意度。

（6） 轉型升級為集餐飲、服務、娛樂、休閑、主題活動等多種消費功能于一身的“一站式消費”購物中心，打消消費者對時間成本、體力成本、價格成本等的考量是百貨商場吸引多層次消費群體的最佳選擇。

3.2 對策與建議

盡管實體店并不會在網購的沖擊下消失，但其本身的發(fā)展空間已經越來越小。目前實體店要實現逆襲，當務之急還是走差異化路線。盡管網購規(guī)模逐漸擴大，但諸多弊病仍然存在，如產品質量沒保證、售后服務不完善、網絡支付存在安全隱患等。而傳統(tǒng)實體店卻可以讓消費者直觀體驗到產品的細節(jié)，對于部分消費者來說，線下實體店仍然是其購物的不二選擇。

首先，實體店需尋找線上線下資源優(yōu)勢互補的機會。實體店擁有線下店鋪累積的品牌和穩(wěn)固的用戶資源優(yōu)勢，蘇寧作為線上線下融合的標桿企業(yè)，就善于融合線上線下的優(yōu)勢資源，從傳統(tǒng)零售發(fā)展電子商務后，并通過實現同品同價，一舉打破自身實體店與電商渠道左右互搏的局面，將自身打造成互聯網零售公司。實現線上線下資源互補，還可以把電商渠道定位為線下渠道消化庫存的渠道。線上既可以賣適合網絡的低價商品，又和線下渠道的專賣店等形象與價格都不沖突，比如李寧的淘寶C2C店，就是專門定位于處理存貨的。

其次，實體店還可以通過調整產品結構來尋求差異化，賣用戶不敢網購的東西，如化妝品、奢侈品。另外，網購的產品偏向尾貨和庫存，所以實體店要更注重對新品更新速度的把控，根據時下潮流，迅速推出最新的款式，在新品更新速度上超越電商。針對電商的短板，突出自己的優(yōu)勢，提升服務水平，搞個性化的服務，做足體驗，也是實體店的重要突破口。

最后，營銷時間差異化?！半p11”、“雙12”已然成為電商購物“網絡狂歡日”，實體店或應該避開這些電商大戰(zhàn)檔口，選擇春節(jié)等電商歇業(yè)的時間點進行營銷，并且在店面布置和促銷手段上尋找新的突破。與其正面交鋒，不如錯時、差異競爭。