張靜

摘要：伴隨西方侵略的日益深入，洋貨在改變中國近代社會面貌的同時，也成為中國人民反抗侵略的對象。進(jìn)入20世紀(jì)，抵制洋貨運動愈演愈烈，其不僅僅是民眾愛國主義情懷的表現(xiàn)，也是抵抗外來侵略的一種手段。近代報刊廣告通過賦予商品愛國主義的內(nèi)涵，將對外關(guān)系與民眾愛國結(jié)合，在這一運動中發(fā)揮著輿論導(dǎo)向的作用。因此，透過商品廣告可以窺視抵制洋貨運動中近代對外關(guān)系的某些變動。

關(guān)鍵詞：報刊廣告；抵制洋貨；對外關(guān)系

1840年以來，伴隨一系列不平等條約的簽訂和商埠的開放，洋貨如潮水一般涌入中國，滲透到社會的各個層面。不可否認(rèn)，洋貨的輸入改變著中國原有的社會生活與觀念。作為外國列強侵略中國的一種手段，特別是甲午中日戰(zhàn)爭之后，外國取得了在華投資建廠的權(quán)利，洋貨之興愈演愈烈。為此，遭受洋貨之害的民眾也將反抗侵略的目標(biāo)投向抵制洋貨，并在進(jìn)入20世紀(jì)后演變?yōu)槿珖缘倪\動。抵制洋貨運動同時也不可避免影響到社會生活。本文僅就近代報刊在對外關(guān)系變動時期以商品廣告為形式在抵制洋貨運動中的舉措進(jìn)行探討，主要包括兩方面：一是報刊如何在抵制洋貨運動中通過廣告實現(xiàn)輿論導(dǎo)向的作用；二是抵制洋貨廣告在對外關(guān)系中的作用。

一、抵制洋貨運動中的報刊廣告

近代報刊的產(chǎn)生在發(fā)揮信息傳播，輿論導(dǎo)向中發(fā)揮著獨特的作用。通過這一媒介實現(xiàn)了民眾與社會的互動。民眾通過報刊豐富的信息了解社會的變動，民眾的變化又呈現(xiàn)在報刊之中，尤其是那些豐富多彩，通俗易懂的廣告更便利與普通民眾獲得信息。報刊是一種以營利為目的，因此資金的來源是報刊生存的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為此，廣告成為眾多報刊的重要資金來源，“19世紀(jì)后期，廣告使用的范圍日益擴(kuò)大，但是最重要的百貨商店的廣告遙遙領(lǐng)先。廣告有助于創(chuàng)造一種消費文化，廣告宣傳產(chǎn)品的功能，不如它促使人們把消費作為一種生活方式的作用大?！盵1]報刊廣告正是通過對商品的介紹想民眾傳達(dá)信息，影響人們的行為。因而，在抵制洋貨運動中，一些報刊的廣告即賦予商品愛國的含義而實現(xiàn)了輿論的導(dǎo)向作用，這通過剔除報刊中洋貨的廣告和提倡國貨廣告得以實現(xiàn)。

第一，洋貨作為商品是報刊廣告中出現(xiàn)頻繁的事物之一，但在抵制洋貨運動中，這一類的廣告很難在報刊中發(fā)現(xiàn)，有關(guān)洋貨的文字也會被剔除。

一般來說，洋貨除了有特權(quán)保護(hù)之外，其本身的質(zhì)量和功能是其行銷市場的重要因素，如《時事畫報》上香港啰士洋行的廣告就言其產(chǎn)品，“精美絕綸，已歷年所，凡所到各款洋貨無不美備”[2]。因此，人們樂意購買打著洋貨的廣告，如：“茲有洋來家私，柜、椅、交子彈弓床、藤床、洋燭燈、小童車仔碌各等什物，準(zhǔn)于本月廿七、八兩日十二點鐘在河南螯州中約洋人酒店內(nèi)開投，以價高者得，此布，風(fēng)雨不改”[3]。

但是抵制洋貨運動中，這些商品和商店也是最先受到抵制的對象。如1904年，因美國虐待華工所引發(fā)的抵制美貨運動中，就要求“辦貨者不辦美國人之貨，用物者不用美國人之物”，而在抵制日貨運動中，帶有“東西”、“日興”字樣照牌的商號，均把“東”、“日”等字樣去掉，反映了人們愛國的心情，]再如，1925年就有外商直言，“我們的經(jīng)銷商已被通知取下招牌、各種廣告和陳列品”，而“我們大多數(shù)的廣告招貼畫被涂抹了，許多廣告牌被拆卸和毀壞了”。[4]像“余在火車上遇一體面華商，問余云如日本所制廉價之貨物再從何處購買乎？即此可見，抵制日貨之難矣”[5]那樣與抵制洋貨運動相反的行徑也存在。購買商品作為生活需求是個體行為也可理解。

第二，在剔除洋貨廣告的同時，國貨廣告成為眾多報刊的重要內(nèi)容，這與商家以抵制洋貨中民眾愛國心理進(jìn)行商品銷售有一定關(guān)系，但也是商家愛國主義的某種表現(xiàn)?！皣浤赀\動激起了愛國者的創(chuàng)造性、促進(jìn)了國貨企業(yè)的新生發(fā)展以及提高了國人對民族產(chǎn)品的信仰。”[6]相比剔除外國字樣，提倡國貨的形式則比較多。以香煙廣告為例，如“大中國人吸大中國煙，時時刻刻莫忘我大中國。此系中國煙公司所產(chǎn)中國牌香煙的廣告。”[4]吸煙與中國國家觀念聯(lián)系，意在強調(diào)國家意識。而民國建立后這種意識愈加強烈，“愛國者不能忘這‘十十字，不忘‘十十字者必須吸‘十十香煙”[7]，‘十十是民國國慶字樣，因此“年年雙十君應(yīng)記，雙十雙煙雙少年，國貨原為抵外貨，勸君日日吸雙煙”[5]。這樣，提倡國貨將民眾與國家、社會、對外關(guān)系在商品的形式中建立了起來。

二、抵制洋貨廣告與對外關(guān)系

廣告作為商家的一種營銷傳播手段客觀上起到了傳播社會信息的功能。這一功能在中國與外國關(guān)系緊張之時起到了反映時局和抵制外國強權(quán)，給中國對外關(guān)系以一定輔助支持。囿于抵制洋貨運動中的報刊廣告在客觀上為抵制洋貨造勢，為民眾關(guān)心時局提供了一種愛國的方式。在對外關(guān)系緊張時，或外國對華不公之時，民眾借助抵制洋貨運動的方式表達(dá)愛國之心，控訴外國侵略，國貨廣告因此成為近代對外關(guān)系史上呈現(xiàn)對外關(guān)系的窗口。

每當(dāng)中外關(guān)系緊張之時，就會出現(xiàn)以商品為媒介宣傳對外關(guān)系的報刊廣告。在20世紀(jì)初，抵制外貨訂約以為時人關(guān)注，“吾國政府與外人議約向無咨詢國人之舉，所有約稿皆定于論思密勿之地，吾民無由而知，直至簽押換約之后或自外洋報章反哺吾國。萬一此約定后，然后吾民設(shè)法抵制補救已遲?！盵8]對民眾參與對外關(guān)系的作用中這里已經(jīng)提出，而在上海抵制美貨運動中，商會與美領(lǐng)事交涉時，即言“抵制美貨，不獨貴國不能過問，即鄙國政府亦斷不能強令購買，蓋買與不買，人人自有權(quán)也”。而國內(nèi)致政府官員，謂“不用美貨乃人人自有之權(quán)，與國際毫無牽涉”。從反面可知，這次抵制外貨運動受到了美國政府，即中美外交經(jīng)濟(jì)關(guān)系上發(fā)生了關(guān)系，且受到美國的干預(yù)。面對外國侵略之時，凡是有愛國之心者都應(yīng)當(dāng)以各種方式做出自己的一份努力，“君若為中國頂天立地之大好佬，應(yīng)盡一份大好佬之天職，君必喻之曰，吾輩中國人，應(yīng)吸中國煙，我愛祖國，以示不忘祖國也”[9]。

在某種程度上，商品廣告與抵制洋貨運動相結(jié)合，成為中國政府對外關(guān)系的民眾保障，民眾的參與迫使外國處理中國關(guān)系上有一定的思量。即如前言，不用美貨在某種程度上造成了美國利益的受損，才會出現(xiàn)美國政府的干預(yù)，也因此，中國商人才能以國貨與之抗衡。

三、結(jié)語

近代以來，尤其是20世紀(jì)初，民國建立之后，在愛國主義浪潮中的抵制洋貨運動，以消費的形式的廣告將各種關(guān)系組織了起來。通過購買和使用商品，民眾參與了愛國的行為，也成為社會力量的一種體現(xiàn)。這既滿足了民眾參與愛國的強烈愿望，也在經(jīng)濟(jì)上給外國列強以沖擊?？傊?，昔日的商品廣告，不僅僅是近代中國的經(jīng)濟(jì)生活變化的反映，也是近代中國對外關(guān)系的歷史見證。（作者單位：寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]米切爾·舒德森.廣告，艱難的說服[M].北京：華夏出版社，2003.

[2]《香港啰士洋行》，《時事畫報》，1907年第7期。

[3]《夜冷出投》，《中西日報》，1892年5月21日。

[4]《香港抵制日貨近聞》，《申報》，1908年4月22日。

[5]方憲堂.中國近代國貨運動[M].北京：中國文史出版社，1996.

[6]《中國煙公司廣告》，《申報》，1921年10月10日。

[7]《中國華商煙公司廣告》，《申報》，1921年10月10日。

[8]《永泰和煙行雙十牌香煙廣告》，《申報》，1925年10月10日。

[9]蘇紹柄編輯，伊熙績鑒定.山鐘集[M].上海：上海油印本，1906年.