張玉梅　趙美慧

[摘要]改革開放后，我國農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)不斷轉(zhuǎn)型，農(nóng)民階層也在不斷變化，現(xiàn)代農(nóng)民迫切需要與農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型相適應(yīng)的農(nóng)村期刊。農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)始終是關(guān)乎我國社會發(fā)展的一個重要問題。圍繞“三農(nóng)”問題的農(nóng)村期刊在新的歷史時期下也出現(xiàn)了不和諧的音符。發(fā)展農(nóng)村期刊成為推動農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，促進(jìn)農(nóng)村走向富強(qiáng)的必由之路。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)營理念；轉(zhuǎn)型；科技興農(nóng)

[作者單位] 張玉梅 ，吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院；趙美慧，吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院。

[基金項目] 吉林省社會科學(xué)基金項目——吉林省城鄉(xiāng)一體化傳播現(xiàn)狀調(diào)查與對策研究，項目編號：2014B140。

我國農(nóng)村人口眾多，農(nóng)村期刊一直是一個有待深入開發(fā)的領(lǐng)域。農(nóng)村期刊的種類涵蓋了農(nóng)、林、牧、副、漁等農(nóng)業(yè)的各個領(lǐng)域。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村逐步開始城鎮(zhèn)化，不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，農(nóng)村社會和經(jīng)濟(jì)都在發(fā)生重大轉(zhuǎn)型。在新的歷史時期，農(nóng)村期刊正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。比如，農(nóng)村讀者相對于城市讀者獲取信息滯后、農(nóng)村期刊內(nèi)容匱乏、發(fā)行量小等，這些都是不容忽視的問題。因此，滿足新型農(nóng)村讀者的需求，繁榮農(nóng)村期刊市場是新時代農(nóng)村媒體亟待解決的問題。

一、滿足讀者需求，堅持服務(wù)營銷策略

農(nóng)村期刊要貼近農(nóng)業(yè)、貼近農(nóng)村、貼近農(nóng)民，要以“為農(nóng)民生產(chǎn)、生活服務(wù)”為己任，堅持期刊的實用性和服務(wù)性兩大原則。只有內(nèi)容實用，才能真正做到為農(nóng)民服務(wù)。農(nóng)村讀者相比城市讀者而言，文化水平普遍較低，因此，農(nóng)村期刊的語言應(yīng)該通俗易懂，涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)要用農(nóng)民比較容易接受的方式表達(dá)，這樣才能使農(nóng)民一看就懂，一學(xué)就會，一點就通。加強(qiáng)服務(wù)意識，滿足讀者需求，堅持服務(wù)營銷策略是農(nóng)村期刊必須要考慮的因素。

1.服務(wù)讀者，提供信息

讀者是期刊的消費者，農(nóng)村期刊堅持服務(wù)營銷策略，要真正做到為讀者服務(wù)。一要設(shè)立讀者服務(wù)部，免費回答讀者的信件和短信，設(shè)立讀者專線，接聽讀者咨詢電話，服務(wù)部要有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的負(fù)責(zé)人專門解答讀者的各種咨詢；二要定期舉辦各種農(nóng)業(yè)研討會，宣傳黨在農(nóng)村的方針政策，介紹各種農(nóng)業(yè)新技術(shù)，推廣農(nóng)業(yè)新品種、新的生產(chǎn)方式，為讀者提供全方位的信息服務(wù)。期刊社可以定期舉辦各種研討會、交流會和論壇活動，吸引農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)參加，為農(nóng)民提供最前沿的農(nóng)業(yè)信息。

2.服務(wù)“三農(nóng)”，面向市場

解決“三農(nóng)”問題，就是解決農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增長、農(nóng)村穩(wěn)定的問題。應(yīng)對“三農(nóng)”問題，不僅要立足于農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)自身，還需要進(jìn)行精神上的指導(dǎo)，而農(nóng)村期刊正是著眼于“三農(nóng)”問題的精神向?qū)А＾r(nóng)村期刊要服務(wù)于“三農(nóng)”建設(shè)，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，既要爭取國家政策上的扶植，又要面向市場。農(nóng)業(yè)要面向市場，實現(xiàn)“產(chǎn)—供—銷”一條龍，提高農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率。農(nóng)村期刊要服務(wù)于“三農(nóng)”，也要適應(yīng)市場化浪潮，積極開拓市場。

二、走公益性事業(yè)管理體制和市場經(jīng)營管理體制相結(jié)合的道路

1.納入公益性事業(yè)管理體制

農(nóng)村期刊是全面提高農(nóng)民文化素質(zhì)，加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)的重要工具。 政府的支農(nóng)服務(wù)措施是繁榮農(nóng)村期刊的一個重要舉措。一方面，要爭取國家資金上的扶植。政府部門應(yīng)對公益性強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益弱的期刊給予必要的財政補(bǔ)貼；國家對郵政部門則應(yīng)在發(fā)行環(huán)節(jié)給予優(yōu)惠；對稅務(wù)部門則應(yīng)在經(jīng)營收益的稅收方面有所減免；對于從事公益性農(nóng)村期刊的編輯出版人員，政府應(yīng)將其納入公共服務(wù)體系當(dāng)中，在工資、福利待遇、養(yǎng)老、醫(yī)療等方面給以保障；另一方面，要爭取國家政策上的支持?！稗r(nóng)家書屋”是政府組織建設(shè)、農(nóng)民自主管理，為滿足自身文化需求而實施的一項利國利民的工程，在現(xiàn)代科技以及數(shù)字化的趨勢下，應(yīng)進(jìn)一步完善這一農(nóng)村閱讀平臺；與此同時，農(nóng)村期刊要積極響應(yīng)“科技入戶”工程，期刊編輯部要把“文化進(jìn)村、科技入戶”作為首要編輯理念，扎根農(nóng)村、貼近農(nóng)民，為農(nóng)民讀者解決農(nóng)業(yè)科技知識上的疑問。

2.走市場經(jīng)營管理化道路

從國家的角度上來看，國家財政資金畢竟有限，政府不可能給予所有農(nóng)村期刊資金支持。從期刊的運(yùn)行規(guī)律上來看，市場經(jīng)濟(jì)最大的特征就是競爭、優(yōu)勝劣汰。市場經(jīng)濟(jì)條件下，期刊要樹立市場的經(jīng)營理念，搞活經(jīng)營，建立健全管理機(jī)制。走市場經(jīng)營管理化道路對轉(zhuǎn)型期中的農(nóng)村期刊來說至關(guān)重要。

第一，瞄準(zhǔn)市場定位，增強(qiáng)競爭力

物競天擇，適者生存是大自然的運(yùn)行規(guī)律。只有那些真正適應(yīng)社會發(fā)展的期刊，才不會被市場淘汰。農(nóng)村期刊社只有瞄準(zhǔn)市場所需，找準(zhǔn)市場空白，補(bǔ)充市場盲點，方能取勝。

“打鐵還需自身硬”，內(nèi)容質(zhì)量是期刊生存發(fā)展的靈魂。做好期刊內(nèi)容是農(nóng)村期刊的經(jīng)營之本。在內(nèi)容上，農(nóng)村期刊要立足于農(nóng)民讀者的需求，確保期刊的實用性和服務(wù)性。在欄目編排上，農(nóng)村期刊要重視欄目內(nèi)容的策劃，注重版面、裝幀的設(shè)計，注重自身的特點。出版界名家鄒韜奮曾經(jīng)說過：“沒有個性和特色的期刊，生存已成問題，發(fā)展更沒希望?！?農(nóng)村期刊要準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，辦出自己的特色，形成核心競爭力，才能在激烈的市場角逐中立于不敗之地。

第二，革新管理體制，創(chuàng)新運(yùn)作模式

我國長期受計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，有些期刊“兩種資源，兩個市場”的意識尚未形成，從而使期刊管理體制問題成為阻礙期刊發(fā)展的瓶頸。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，實現(xiàn)資源的有效利用和合理配置，做好期刊的管理體制改革工作顯得尤為重要。

（1）樹立經(jīng)營理念，提高市場運(yùn)作水平。提高經(jīng)濟(jì)效益是農(nóng)村期刊的出路之一，要努力實現(xiàn)四化：“運(yùn)作市場化，結(jié)構(gòu)企業(yè)化，流程科學(xué)化，融資多元化”。 農(nóng)村期刊要積極探索符合市場化的管理體制，提高市場運(yùn)作水平。按照市場化的企業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行管理，優(yōu)化期刊社的結(jié)構(gòu)，突破單一的經(jīng)營格局，增加經(jīng)營收入，真正做到“產(chǎn)權(quán)清晰，責(zé)權(quán)明確，政企分開，管理科學(xué)”。在思想上，農(nóng)村期刊要樹立經(jīng)營、市場和競爭意識；在體制上，農(nóng)村期刊要改革舊的管理體制，創(chuàng)新現(xiàn)代化的運(yùn)作模式；在組織結(jié)構(gòu)上，農(nóng)村期刊應(yīng)合理進(jìn)行人員調(diào)動，優(yōu)化資源配置。

（2）重視廣告，拓寬發(fā)行渠道。農(nóng)村科技期刊要重視廣告，農(nóng)村科技期刊可以向農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)單位推廣廣告業(yè)務(wù)。引入職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)刊物的營銷工作，做好期刊的策劃、廣告與發(fā)行工作。農(nóng)村期刊一般主要靠郵局發(fā)行，刊物投遞速度慢、投遞不夠順暢等問題較為突出，因此，要擴(kuò)大期刊的發(fā)行渠道。期刊發(fā)行部可以建立自己的發(fā)行渠道，增加通訊員隊伍或者與農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)合作發(fā)行。

三、探索多種經(jīng)營方式的辦刊模式

1.差異化策略辦刊模式

目前期刊市場的競爭，說到底就是對于讀者“注意力經(jīng)濟(jì)”的爭奪，而這種競爭取勝的希望和突破口就是要采取差異化戰(zhàn)略。差異化辦刊策略可以改善當(dāng)下農(nóng)村期刊定位雷同、內(nèi)容相近的局面，也能為農(nóng)村期刊市場注入新的活力。

第一，尋找新話題，貼近新農(nóng)民

如今，農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程速度加快，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)也日漸好轉(zhuǎn)。農(nóng)民也逐漸以“新農(nóng)民” 的身份自居，他們在懂得技術(shù)知識的前提下辛勤勞作，創(chuàng)業(yè)致富。盡管置身農(nóng)村，“新農(nóng)民”懷有對于農(nóng)業(yè)信息索取的熱情，與父輩相比，通常他們接受過良好的基礎(chǔ)教育，有著外出務(wù)工經(jīng)歷，具備更開闊的眼界，敢于嘗試接納新鮮事物，除此之外，他們也具備與城市居民相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)購買能力。因而，農(nóng)村期刊要在細(xì)分讀者市場的前提下，注重把握“新農(nóng)民”的情感需求，除在農(nóng)業(yè)科技等領(lǐng)域有所涉及外，也應(yīng)當(dāng)注重對人文、家庭、服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)注，尋找符合“新農(nóng)民”的話題切入點，從而為這部分讀者提供心儀的農(nóng)村期刊。

第二，發(fā)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)，開拓新事業(yè)

農(nóng)村期刊要善于利用農(nóng)村環(huán)境，發(fā)掘新的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)著眼點。提及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，大多與農(nóng)村種植養(yǎng)殖技術(shù)相關(guān)，現(xiàn)如今的農(nóng)村期刊也不乏此類實用性文章，內(nèi)容通常短小簡易，實用準(zhǔn)確，能夠在短時間內(nèi)幫助讀者解決技術(shù)問題，尋找致富途徑。然而，農(nóng)村地區(qū)除了是物質(zhì)資源的生產(chǎn)地，它也是擁攬自然風(fēng)光的世外桃源。發(fā)展農(nóng)村的新興旅游產(chǎn)業(yè)，同樣能夠為當(dāng)?shù)鼐用駧砟抑惺找?。如今快?jié)奏的生活，使得越來越多的城市居民向往田間勞作的自由，“采菊東籬下”的悠然，被看作是一種健康的放松方式。因此，農(nóng)村期刊可以利用這種生活方式的轉(zhuǎn)變，在內(nèi)容上增添休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)家莊園等，不僅為農(nóng)村讀者開辟新的經(jīng)營市場，也為城市居民提供一份鄉(xiāng)間娛樂生活指南，從而帶動城鄉(xiāng)之間文化經(jīng)濟(jì)的交融。

2.尋求聯(lián)合辦刊的模式

采用多元化經(jīng)營和跨媒體、跨專業(yè)、跨系統(tǒng)的合作辦刊模式，已經(jīng)是國內(nèi)外很多成熟期刊嘗試的有效之舉，集團(tuán)化經(jīng)營也成為國際期刊業(yè)發(fā)展的主流。聯(lián)合辦刊可以提高刊物質(zhì)量，減少資源浪費，更好地集編輯、出版、發(fā)行于一體，將期刊做大做強(qiáng)，實現(xiàn)期刊的可持續(xù)發(fā)展。

第一，期刊與企業(yè)合作，實現(xiàn)雙贏

農(nóng)村科技期刊講求內(nèi)容的時效性、信息的前瞻性，涉農(nóng)的企業(yè)一般信息靈通，涉農(nóng)的期刊可以采用股份合作制，與這些企業(yè)合作，參股融資，實現(xiàn)資源的共享。企業(yè)可以借助期刊的知名度推廣自己的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，推動產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)市場上的發(fā)展壯大。與此同時，期刊編輯部可以掌握欄目對農(nóng)業(yè)前瞻性信息的需求，把握市場信息的變化，獲得良好的廣告效益，為期刊走向市場化奠定良好的基礎(chǔ)。期刊與企業(yè)聯(lián)合辦刊的模式，將期刊、涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民三者有效地結(jié)合起來，加強(qiáng)了企業(yè)與農(nóng)民讀者之間的交流，實現(xiàn)了媒體與企業(yè)的雙贏。

第二，加強(qiáng)期刊與科研機(jī)構(gòu)的合作

農(nóng)村期刊的編輯常常需要深入到農(nóng)村、各大農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，獲得資料和信息，進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技推廣，傳播最新的科技成果。然而，很多編輯難以走出去采訪，期刊積極地與農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)合作是解決這種問題的一個方式，也是聯(lián)合辦刊的一個行之有效的方法。農(nóng)村期刊應(yīng)及時地發(fā)布科研機(jī)構(gòu)的科技成果，參與機(jī)構(gòu)舉辦的新產(chǎn)品、新品種推廣會，為農(nóng)業(yè)科研和農(nóng)民搭建一個平臺。期刊與農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)密切聯(lián)系，既增強(qiáng)了期刊的權(quán)威性、可靠性，又為農(nóng)村發(fā)展提供了有效的建議。

3.品牌連鎖辦刊模式

農(nóng)村刊物由于自身服務(wù)類型的特殊性，無法像綜合刊物那樣擁有較大的市場接觸面，從而在創(chuàng)刊和發(fā)行上有較多的局限。在媒介多元化發(fā)展的今天，農(nóng)村刊物可以依靠當(dāng)下市場上已有品牌，借力推廣辦刊。例如，由河南科技協(xié)會主辦，1983年創(chuàng)刊的《農(nóng)家參謀》，在2005年起，依托自身品牌效益，與多家企業(yè)實體聯(lián)合創(chuàng)辦鄭州農(nóng)家參謀農(nóng)資營銷連鎖有限公司，開展農(nóng)藥、化肥、種子、飼料等相關(guān)業(yè)務(wù)，提供農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)。借助于《農(nóng)家參謀》的品牌公信力和美譽(yù)度，公司經(jīng)營步入良性發(fā)展軌道，雜志品牌的經(jīng)濟(jì)價值在市場經(jīng)濟(jì)活動中迅速發(fā)展起來。同樣，借助當(dāng)下涉農(nóng)企業(yè)品牌，創(chuàng)建新的農(nóng)村刊物，不僅有助于鞏固涉農(nóng)企業(yè)的品牌軟實力，也有助于豐富農(nóng)村期刊市場，實現(xiàn)雙贏局面。

品牌連鎖辦刊模式，將期刊媒體、涉農(nóng)企業(yè)以及農(nóng)村讀者三者有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)媒體品牌和市場經(jīng)營活動的雙向轉(zhuǎn)化，有助于增添農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)活力，帶動農(nóng)村的精神文化發(fā)展。

農(nóng)村期刊如何在市場經(jīng)濟(jì)條件下立于不敗之地，在激烈的市場角逐中實現(xiàn)自身的價值，在發(fā)展中實現(xiàn)市場效益和社會效益的雙贏，需要全體期刊從業(yè)人員的智慧、膽量，更需要策略。堅持服務(wù)營銷策略，走公益性事業(yè)管理體制和市場經(jīng)營管理體制相結(jié)合的道路，探索多種經(jīng)營方式的辦刊模式不失為一個良策，繁榮農(nóng)村期刊市場已迫在眉睫。

[1]吳鋒.“三農(nóng)”期刊的現(xiàn)狀及其突圍路徑[J]. 報刊發(fā)行，2008（5）：23-24.

[2]倪集裘.服務(wù)新農(nóng)村，期刊怎么做[J]. 中國出版，2006（10）：32-33.

[3]王斌. 我國農(nóng)業(yè)期刊發(fā)展現(xiàn)狀與及思路整合[J]. 理論探討，2010（4）：23-25.

[4]鄧啟明，王景輝，李元欽等. 發(fā)展傳播及其對我國期刊業(yè)發(fā)展的啟示——以農(nóng)業(yè)科技期刊與農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展為例[J]. 中國科技期刊研究，2005（1）：318-328.

[5]周鵬舉.中國農(nóng)業(yè)科技期刊競爭力研究[D]. 北京：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院，2010：46-51.

[6]張輝，黃麗蕓，崔建勛等. 論農(nóng)業(yè)期刊如何在社會主義新農(nóng)村建設(shè)中有效發(fā)揮作用[J]. 廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2008（8）：205-208.