鄧景峰

阿里巴巴、京東們的上市，在成就一批人的同時，也在毀滅一批人。

聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁、高級合伙人

功成名就者從馬云到他的小伙伴們，再到他的投資者孫正義、楊致遠(yuǎn)們，這些人一個個變成了首富、億萬富翁，最典型者莫過于從前臺到菜鳥COO的童文紅。當(dāng)然跟著他們一起成長的還有千千萬萬個淘寶、天貓店主，他讓人們相信“夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢”。

在成就一批人的同時，馬云們也在慢慢毀滅一些人，從銀行家，到傳統(tǒng)的服裝、3C產(chǎn)品的生產(chǎn)者，到百貨、商超等零售業(yè)者，再到數(shù)量眾多的快消品經(jīng)銷商。馬云們的豪言壯語“我毀滅你，與你無關(guān)”，搞得這些傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營者恨死了馬云們，“中國的銀行家們，恨不得殺了馬云”。

馬云們?yōu)槭裁从羞@么大的能量，搞得天翻地覆？

也許從供應(yīng)鏈的角度，我們更容易看清這個問題。以快消品行業(yè)為例，我們國家的零售網(wǎng)點，主要是以街邊的雜貨店為主，不同于歐美以連鎖超市為主流的現(xiàn)代渠道。這種國情，造成快消品必須以分銷的渠道模式送到消費(fèi)者手中，即從生產(chǎn)廠家到代理商，再到各級分銷商，再通過各種類型終端，將產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中，即：

娃哈哈的聯(lián)銷體便是這一模式的典型代表，也獲得了巨大的成功。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，攪局者開始出現(xiàn)了。以馬云為代表的“鲇魚”們，借助互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢，正在重塑原有的供應(yīng)鏈，他們不再需要通過代理商、分銷商和零售終端，而是借助物流快遞體系，直接將商品送到消費(fèi)者手中，即：

這種以垂直或者平臺電商為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈模式，相較于分銷模式，縮短了供應(yīng)鏈產(chǎn)度，同時極大的提升了供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，獲得了以80、90后群體的強(qiáng)烈追捧。

作為新崛起的消費(fèi)群體的80、90后，一方面剛剛進(jìn)入社會，消費(fèi)能力有限，另一方面卻又特立獨(dú)行、追求個性，與傳統(tǒng)文化環(huán)境下的消費(fèi)者比較起來，更加擅變，更加不可捉摸。

在得屌絲者得天下的今天，不滿足他們的需求，快消品企業(yè)將很難獲得成功，因為他們奉行的是“你若端著，我便無感”的格調(diào)。小米這頭風(fēng)口飛起來的“豬”，便是“屌絲經(jīng)濟(jì)”的受益者。

電子商務(wù)的出現(xiàn)，一方面縮短了供應(yīng)鏈長度，降低了成本，用來給這些吊絲們返利；另一方面，大大提升了供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，滿足屌絲們善變的需求，這種速度就連優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等快時尚們也望塵莫及；此外它還可以通過大數(shù)據(jù)的分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，滿足個性化需求。基于上述原因，馬云們才獲得了巨大的成功。

馬云們來勢洶洶，作為傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)銷商們，難道只能成為任人宰割的羔羊，等著被毀滅？

答案是否定的。經(jīng)銷商們有多條路徑來反擊馬云們的圍剿：

路徑一：傳統(tǒng)分銷零售的轉(zhuǎn)型升級

該模式的核心是圍繞傳統(tǒng)渠道商的角色轉(zhuǎn)變展開。傳統(tǒng)的渠道商將從分銷商的角色轉(zhuǎn)變成物流配送服務(wù)商的角色，渠道拓展、促銷推廣、終端服務(wù)等職責(zé)將由品牌廠家直接負(fù)責(zé)（對于渠道建設(shè)很成熟的企業(yè)來說，這點完全可以做到），渠道商將只提供倉儲物流配送服務(wù)，收取穩(wěn)定服務(wù)費(fèi)。該模式如下圖：

相對傳統(tǒng)的分銷模式，以物流平臺為核心的供應(yīng)鏈模式具有眾多優(yōu)勢：

對經(jīng)銷商而言，他們可以通過多品類、多品牌的城市配送服務(wù)，獲取更多更穩(wěn)定的物流配送收入；同時還可免去因為壓貨造成的庫存風(fēng)險、資金成本；未來經(jīng)銷商還可以跨區(qū)域發(fā)展，轉(zhuǎn)變成物流平臺，形成雪球效應(yīng)，不斷吸納其他品牌廠家合作。

對品牌廠家而言，由于直接面對終端，能夠及時掌握一手的市場信息，提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，及時調(diào)整企業(yè)策略；同時還可加強(qiáng)對渠道的掌控，減輕對部分大經(jīng)銷商的依賴，降低風(fēng)險。再者眾多的品牌廠家將城市配送服務(wù)交由一家提供，將大大降低物流配送成本，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

對零售商家而言，目前眾多連鎖零售企業(yè)都自建了物流配送體系，但這種重復(fù)建設(shè)，造成巨大的資源浪費(fèi)，也不符合規(guī)?；?、專業(yè)化的物流服務(wù)的特點。目前國內(nèi)還沒有零售商能做到像沃爾瑪那樣“天上有幾十顆衛(wèi)星，地上有上萬輛卡車”的規(guī)模。城市共同配送將是零售企業(yè)物流模式未來的發(fā)展趨勢。

最后，對于傳統(tǒng)的雜貨店來說，物流平臺可以幫助其進(jìn)行信息系統(tǒng)升級，通過物流平臺和信息系統(tǒng)，雜貨店主可通過各種終端（手機(jī)、平板、筆記本）進(jìn)行線上訂貨，享受送貨到門的服務(wù)。同時雜貨店主還可以通過物流平臺的信息系統(tǒng)管理其店鋪庫存。

路徑二：直銷模式

“直銷模式”實質(zhì)上就是通過簡化、消滅中間商，降低產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)成本并滿足顧客利益的最大化需求。即：

直銷模式相對傳統(tǒng)分銷模式具有更短的渠道鏈條，商品通過直銷員直達(dá)消費(fèi)者，縮減了中間環(huán)節(jié)成本；同時可以提供更便捷和個性化的服務(wù)，直銷員可直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品配送、使用演示等服務(wù)。

從1990年雅芳在中國開展直銷業(yè)務(wù)以來，我國直銷業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了25個年頭，2013年的市場規(guī)模已達(dá)2000億元。但直銷模式在發(fā)展過程中引起的爭議不斷，傳銷、欺詐、低價高賣等問題層出不窮。

但是，隨著移動互聯(lián)化和朋友圈等自媒體的興起，越來越多的人將會加入直銷行業(yè)，直銷模式也將慢慢被消費(fèi)者接受，從眾多的企業(yè)開始申請直銷牌照也可以看出這個行業(yè)未來無限的發(fā)展空間。

路徑三：O2O模式

這種路徑是電商模式和路徑一的結(jié)合，也就是在移動電子商務(wù)的支持下，打通線上和線下渠道，成為全新的供應(yīng)鏈模式，即：

這種模式結(jié)合了電商模式和物流平臺模式的優(yōu)點，對電商而言，可以解決消費(fèi)者線上購物體驗不足的問題；對零售終端而言，可以利用電商信息平臺的大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，最大限度地滿足消費(fèi)者需求。

效率更高、成本更低，是供應(yīng)鏈變革永恒不變的兩個主題。商業(yè)領(lǐng)域眾多的商業(yè)模式創(chuàng)新也是圍繞這兩個主題進(jìn)行并實踐的。對于傳統(tǒng)的快消品行業(yè)從業(yè)者（包括廠家、經(jīng)銷商、零售商）來說，把握未來的趨勢，優(yōu)化企業(yè)的供應(yīng)鏈模式和業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，才能在這場以電商和移動互聯(lián)引領(lǐng)的供應(yīng)鏈變革中生存并發(fā)展壯大，否則必將被滾滾洪流淘汰出局。