謝虞南 李晗

作者簡介：謝虞南（1990-），男，漢，四川南充人，輔導(dǎo)員，公共管理碩士，電子科技大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，研究方向：教育經(jīng)濟管理。

李晗（1988-），女，漢，四川德陽人，公共管理碩士，電子科技大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，研究方向：現(xiàn)代公共管理。

摘要：近年來，以“數(shù)字化”的傳播方式為核心的新媒體方興未艾，移動媒體作為新媒體的重要組成部分也得到了飛速發(fā)展，逐漸發(fā)展成為主流的媒體形態(tài)。移動媒體逐漸與人們的生活形成了默契的粘合與互動，人們用移動媒體“發(fā)言”，移動媒體為人們“代言”。本文旨在傳統(tǒng)媒體革故鼎新的形勢下，在移動媒體挑戰(zhàn)與機遇并存的雙刃劍式的生態(tài)下，探究我國移動媒體應(yīng)該采取的發(fā)展模式，以及應(yīng)對發(fā)展問題的路徑選擇。

關(guān)鍵詞：移動媒體；發(fā)展模式；應(yīng)對路徑

隨著傳統(tǒng)媒體的式微，移動媒體成為傳媒形式的新常態(tài)之路正在不斷演進。據(jù)中國工信部的數(shù)據(jù)顯示，截止2015年2月底，我國的移動電話用戶數(shù)量達到12.9億戶，其中移動寬帶（3G/4G）的用戶總數(shù)達到6.24億戶，在移動電話用戶總數(shù)中的比例提升至48.4%。[1]而在2014年6月，中國的手機上網(wǎng)比例已經(jīng)超過PC機上網(wǎng)比例，全球移動互聯(lián)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)使用中的比例也在快速提升。目前，我國的移動媒體在商業(yè)開發(fā)、運營管理、業(yè)務(wù)模式、技術(shù)發(fā)展及理念等方面仍處于初級的探索階段，但隨著4G時代的到來，移動媒體的發(fā)展已經(jīng)具備了龐大的消費群體和眾多的外部條件，移動媒體的進取之路逐漸清晰。

一、我國移動媒體發(fā)展模式的探究

（一） 關(guān)系為先，內(nèi)容為要，服務(wù)為王

移動媒體不是單純的新聞客戶端，其內(nèi)涵和外延在不斷拓展。移動媒體是關(guān)系媒體、內(nèi)容媒體和服務(wù)媒體的集成，構(gòu)建共享化和社交化的互動關(guān)系、深化個性化與高品質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)新以用戶為中心的服務(wù)體系將是移動媒體在未來發(fā)展的理性建構(gòu)形態(tài)。

首先是構(gòu)建共享化和社交化的移動媒體互動關(guān)系。據(jù)2014年騰訊與中國人民大學(xué)共同發(fā)布的《2014年移動媒體趨勢報告》的數(shù)據(jù)顯示，78.5%的移動媒體用戶會在社交平臺分享新聞，83%的用戶關(guān)注某新聞是因為別人的分享。[2]在移動媒體的各類客戶端中，社交所占的比重越來越大，客戶端的互動性的強化和分享通道的暢通無阻將是移動媒體運營的重要思路之一。其次是個性化與高品質(zhì)的移動媒體內(nèi)容的深化，個性化的移動媒體世界逐漸成為人們現(xiàn)實生活時空距離的最佳補位與粘合。傳統(tǒng)媒體非常注重傳播內(nèi)容的質(zhì)量，一度被其譽為最堅實的陣地，移動媒體客戶端要逐漸完成與傳統(tǒng)媒體的質(zhì)量比肩與超越，借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢提供個性化的信息服務(wù)，客戶端的內(nèi)容經(jīng)歷“數(shù)量—內(nèi)涵—營養(yǎng)—品質(zhì)”的演進，讓用戶找到專屬的、精品的、親切的移動媒體陣地。最后是以用戶為中心的移動媒體服務(wù)體系的創(chuàng)新，讓新聞和服務(wù)追著用戶跑。引入自媒體的力量，用自定義閱讀和個性化推薦等服務(wù)取代傳統(tǒng)的編輯；更加注重客戶端的用戶體驗，做到精確推送、個性化服務(wù)；更加注重用戶的自我數(shù)據(jù)挖掘、深耕媒體使用場景要素、細化行為特點與需求特征、繁榮移動媒體的亞文化圈，提供多元的衍生服務(wù)。

（二） 實現(xiàn)媒體的新舊整合，媒介的創(chuàng)新融合

移動媒體在發(fā)展的過程中可以實現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補與資源整合，整合不僅是匯總，更是過濾和提純。移動媒體可以讓傳統(tǒng)媒體再度繁榮，而傳統(tǒng)媒體可以讓移動媒體更加成熟。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與移動媒體在一定程度上呈現(xiàn)出各自為戰(zhàn)的局面，存在著信息過載的現(xiàn)象，媒體間的新聞同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，差異化與獨特性明顯不足，缺乏傳媒的張力與合力。傳統(tǒng)媒體在商業(yè)開發(fā)、運營推廣以及用戶的傳媒消費慣性等方面底蘊深厚，而移動媒體憑借其網(wǎng)絡(luò)化、移動化的特點，海量迅捷、交互性強、成本低、更新快、破除時空限制、占領(lǐng)碎片化時間等優(yōu)勢明顯。移動媒體可以借助大型傳媒企業(yè)的管理優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和資本優(yōu)勢不斷進步和成熟，同時可以為傳統(tǒng)媒體提供新的平臺和多元載體，縮短傳統(tǒng)媒體與用戶的距離，中國移動與報社合作的“手機報”、支持的“云端讀報”等是移動媒體與傳媒企業(yè)合作的成功實踐。[3]

移動媒體在發(fā)展的過程中還將不斷促進媒介的融合與創(chuàng)新，新的要素亦將不斷注入移動時代的媒體傳播中。傳統(tǒng)媒體的要素是內(nèi)容和形式，互聯(lián)網(wǎng)媒體的要素是內(nèi)容、形式和社交，而移動媒體的要素是內(nèi)容、形式、社交和場景（情景），場景包括固定場景和移動場景，移動時代的固定場景是與人們固定的生活環(huán)境和生活習(xí)慣相關(guān)的“常量”，移動時代的移動場景則是一個“變量”，更加注重去充實和把握轉(zhuǎn)換的情景、碎片化的時間和不斷變化的各類需求。為了滿足用戶在時間與空間的無死角的傳媒消費，移動媒體時代將強化和放大場景的意義，基于場景的服務(wù)將是移動傳播的要義，移動媒體的發(fā)展模式之一是實現(xiàn)信息服務(wù)與環(huán)境感知的適配。

（三） 開展個性化營銷，實現(xiàn)移動媒體與移動廣告的深度融合

目前，移動媒體主要依靠廣告實現(xiàn)盈利，尤其是在移動媒體的視頻客戶端。今年，我國的移動電話用戶數(shù)量將突破13億，隨著手機3G和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，龐大的消費群體和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步將使移動媒體的發(fā)展迎來新一輪的高潮，移動廣告市場也將乘勢而上，一榮俱榮。移動廣告直達客戶終端，對用戶而言，移動廣告具有較強的自我選擇性、交互性、反饋性，受眾可以直接了解和購買感興趣的廣告產(chǎn)品。對廣告商而言，移動廣告成本低、傳播速度快、范圍廣。[4]廣告商可以根據(jù)用戶需求實時調(diào)整、細分客戶、精確推送，快速回收廣告效果，完成產(chǎn)品出售，移動廣告的數(shù)字化和在線互動優(yōu)勢是傳統(tǒng)廣告無可比擬的。

不斷繁榮移動廣告市場，保障移動媒體的盈利收入，是移動媒體發(fā)展的模式之一，開展個性化營銷則是做大做強移動廣告市場的理性路徑。首先是推進移動媒體由強制性廣告向個性化營銷的演變，由“捆綁”到“配套”，傳統(tǒng)媒體的廣告主要處于靜止?fàn)顟B(tài)，靈活性難以保證，而現(xiàn)下移動媒體的廣告因其強制植入面臨著吸引力、親和力和選擇性的缺失，極大影響了其推送的精確性以及與目標(biāo)用戶的匹配性。移動廣告必須要轉(zhuǎn)變廣告的理念，以數(shù)據(jù)挖掘分析為基礎(chǔ)，以目標(biāo)用戶需求為中心，以用戶的個體偏好為突破點，開展個性化的營銷。其次是發(fā)展個性化的付費服務(wù)和在線交易，用品質(zhì)和服務(wù)去培養(yǎng)用戶的消費慣性和黏性，既滿足用戶多維的個性化需求，同時建立極具親和力的移動廣告市場氛圍。

（四）新技術(shù)、新理念、新應(yīng)用

新一代信息技術(shù)將推動信息產(chǎn)業(yè)的第三次浪潮（繼計算機、互聯(lián)網(wǎng)之后）的到來，而物聯(lián)網(wǎng)作為其中重要的組成部分將為移動媒體的發(fā)展帶來全新的思路。物聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)，更是業(yè)務(wù)和應(yīng)用，以應(yīng)用創(chuàng)新和用戶體驗為核心，結(jié)合“云媒體”的理念和“大數(shù)據(jù)”的技術(shù)，將為移動媒體的發(fā)展帶來革命性的改變。

首先，物聯(lián)網(wǎng)為移動互聯(lián)網(wǎng)和媒體帶來了新的定義，更加強調(diào)人、信息、終端之間的多維聯(lián)系，物聯(lián)網(wǎng)M2M的理念（man to man，man to machine，machine to machine）強調(diào)人人相連、人物相連、物物相連、時時相連、處處相連。[5]如今，手機和平板是移動互聯(lián)網(wǎng)的終端；未來，“萬物皆終端”是移動物聯(lián)網(wǎng)和移動媒體發(fā)展的趨勢。移動媒體完全可以借助物聯(lián)網(wǎng)完成深度的關(guān)系挖掘，實現(xiàn)用戶與終端之間的自由通信和在線互動。物聯(lián)網(wǎng)為移動媒體的發(fā)展帶來的最大的啟示就是注重建立用戶、信息與終端之間的關(guān)系網(wǎng)，打破媒介障礙和時空限制，將終端和服務(wù)的渠道完全鋪設(shè)到用戶之中，讓用戶時時處處都可以按自己的方式接收和反饋自己喜聞樂見的信息和服務(wù)。其次，用云媒體創(chuàng)新移動媒體的個人門戶。如今，各個網(wǎng)絡(luò)平臺的社交賬號是用戶個人主頁的主要來源，用戶依賴并受限于平臺；未來，移動媒體可以將私人信息、媒體信息、個性需求、公共服務(wù)及移動數(shù)等整合，用戶完全可以通過“云端”個人平臺來管理和提取。最后，大數(shù)據(jù)的新技術(shù)手段為移動媒體帶來了新的生產(chǎn)要素。大數(shù)據(jù)為移動媒體實現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘——關(guān)系分析——內(nèi)容生產(chǎn)——服務(wù)創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐，為移動媒體的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)，描繪了更長遠的未來。

二、我國移動媒體的發(fā)展問題及應(yīng)對路徑

2015年4月，李克強總理在全國一季度經(jīng)濟形勢座談會明確提出了要加強信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)“降低網(wǎng)費”和“提高網(wǎng)速”的目標(biāo)。事實上，我國是一個移動媒體消費大國，但絕不是強國。

（一） 我國移動媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起步較晚，實力較弱

移動媒體的發(fā)展植根于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的生態(tài)中，與國外相比，我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的起步較晚，發(fā)展階段和成熟度均有相當(dāng)?shù)牟罹?，移動媒體的發(fā)展自然也就難以出其左右。一方面，移動媒體發(fā)展的政策配套不健全，主要體現(xiàn)在移動媒體發(fā)展的政策過時、滯后、缺失以及政出多門、相互牽制。同時，移動媒體發(fā)展的政治色彩較為濃厚，相當(dāng)程度的壟斷也不利于其發(fā)展，盡管資源得到了一定程度的整合，但難以提高移動媒體發(fā)展的競爭力和效率。另一方面，移動媒體的經(jīng)營者往往區(qū)別且獨立于傳統(tǒng)經(jīng)營者，移動媒體傳播內(nèi)容的量和質(zhì)都是全新的，不少新的移動媒體的誕生僅僅是資本、技術(shù)和廣告的簡單結(jié)合，缺乏行業(yè)影響力、市場競爭力和持久生命力。

針對我國移動媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起步較晚，實力較弱且難以滿足現(xiàn)階段用戶對移動媒體消費需求的問題，需要從政策和市場兩個兩個方面加以突破。首先，政府要為移動媒體的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境，高度重視移動傳媒對時代和人們生活的革命性改變，對移動媒體產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營者提供政策支持。在經(jīng)歷了由政府主導(dǎo)聚人氣，壟斷帶發(fā)展，牽頭成規(guī)模之后，政府要逐步放開移動傳媒市場，培育多元的市場參與主體，這本身也是和新媒體和自媒體時代的傳播特點和發(fā)展內(nèi)涵相匹配的，更多的經(jīng)營者乃至每個人都有機會成為移動媒體的參與者、傳播者、制造者和受益者。其次，移動媒體的經(jīng)營者要敏銳地把握移動媒體的內(nèi)涵和用戶的需求，加強與傳統(tǒng)媒體及大型傳媒企業(yè)的合作與融合，完善移動媒體的產(chǎn)業(yè)鏈，擴充應(yīng)用服務(wù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的限制掣肘移動媒體的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)正在以神奇的速度滲透到人們生活和實體經(jīng)濟中，人們生活逐漸被定義五元素：衣、食、住、行、互聯(lián)網(wǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的重要性甚至強于交通，交通是固定通道的運輸，互聯(lián)網(wǎng)則是移動通道的傳輸，交通運輸需要成本和速度，互聯(lián)網(wǎng)傳輸同樣需要成本和速度。囿于我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的限制，移動媒體上網(wǎng)的速度較慢、資費較高、信號質(zhì)量還不完全穩(wěn)定，制約著用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的滿意度，這是影響移動媒體發(fā)展的重要因素。李克強總理在今年全國一季度經(jīng)濟形勢座談會透露：“根據(jù)國際電信聯(lián)盟的評估，中國的平均網(wǎng)速在世界范圍內(nèi)的排名在80位以后?！鄙暇W(wǎng)速度慢和流量、信號的限制，使得移動媒體大篇幅的圖片產(chǎn)品、視頻產(chǎn)品和在線服務(wù)受到影響。

針對我國移動媒體發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的限制，有效的應(yīng)對路徑是解決技術(shù)瓶頸，普及和發(fā)展速度更快、質(zhì)量更高的網(wǎng)絡(luò)，降低運營成本；逐步放開市場，掃清壁壘障礙，讓網(wǎng)絡(luò)運營商平等競爭，通過充分競爭來實現(xiàn)技術(shù)和服務(wù)的進步；網(wǎng)絡(luò)運營商要轉(zhuǎn)變營銷思路，依靠“薄利多銷”實現(xiàn)長遠發(fā)展，移動媒體運營商要優(yōu)化運營策略，降低用戶的使用成本。國家要大力扶持互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊企業(yè)的發(fā)展，支持和鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，突破技術(shù)限制和瓶頸，提高4G網(wǎng)絡(luò)的普及度和質(zhì)量，為移動媒體的快速發(fā)展提供堅實的技術(shù)支撐，華為公司在2014年的全球移動寬帶論壇上拋出重磅消息，其在5G創(chuàng)新領(lǐng)域已經(jīng)有了重大突破，到2020年將完成5G實驗網(wǎng)和5G商用網(wǎng)的部署。[6]國家要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)通訊市場開展充分競爭，無論是在網(wǎng)絡(luò)牌照的發(fā)放、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、領(lǐng)域的準(zhǔn)入等方面都要掃清障礙。網(wǎng)絡(luò)運營商要“薄利多銷”， 移動媒體運營商提供的產(chǎn)品和服務(wù)則要“輕裝瘦身”，共同降低用戶的使用成本。

（三）我國移動媒體的內(nèi)容和品質(zhì)不夠深化

目前，我國移動媒體產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，移動媒體的載體更加多維，“產(chǎn)量”迅速增長，但“質(zhì)量”參差不齊，移動媒體的內(nèi)容和品質(zhì)不夠精細和深化，用戶參與的渠道和主動性受限。首先，“社交深化”在新聞客戶端中尚未實現(xiàn)，移動媒體的新聞客戶端的發(fā)展延續(xù)了門戶網(wǎng)站的思路，盡管有一部分個性化和社交的元素植入其中，但更多還是扮演附屬的角色，移動媒體的平臺化尚未成為主流；其次，輕量化閱讀和深度服務(wù)在移動端的結(jié)構(gòu)不夠均衡，需要持續(xù)優(yōu)化；再次，移動媒體的個性化新聞定制機制沒有實現(xiàn)與自動推薦機制的有效銜接，精準(zhǔn)適配；最后，關(guān)于用戶的UGC（用戶通過互聯(lián)網(wǎng)將自己原創(chuàng)的內(nèi)容與他人展示、共享）內(nèi)容相當(dāng)有限，把UGC內(nèi)容簡單嵌入PGC（專業(yè)生產(chǎn)或?qū)＜疑a(chǎn)的內(nèi)容）內(nèi)容中，移動媒體還未實現(xiàn)合理引導(dǎo)和高效篩選UGC內(nèi)容。

針對我國移動媒體的內(nèi)容和品質(zhì)深化不足的問題，以下幾個方面將是應(yīng)對策略的著力點。第一，社交元素的創(chuàng)新。移動客戶端上的評論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享是基本配置，移動媒體經(jīng)營者要深入挖掘用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用社交媒體的思維對移動客戶端深度改造，從細分社交切入互動，為用戶提供多元便利的社交元素、平臺和途徑，讓用戶在自媒體時代可以通過移動客戶端任意互聯(lián)、親和互動和個性展示。第二、內(nèi)容服務(wù)的創(chuàng)新。做強當(dāng)前用戶最感興趣的移動娛樂、移動支付和移動購物的領(lǐng)域，將移動商務(wù)、移動教育培訓(xùn)和移動醫(yī)療健康等領(lǐng)域作為新興增長點，提供嚴(yán)肅與八卦并存、整合與原創(chuàng)共生、單媒體與多媒體互榮、視覺效果與聽覺效果互補、“近”需求與“遠”愿望互融，實名與匿名隨選的移動媒體內(nèi)容及服務(wù)。第三、形式的創(chuàng)新。移動媒體時代是用戶的時代，讓用戶從旁觀到參與，從業(yè)余到專業(yè)，在內(nèi)容生產(chǎn)中給用戶提供廣闊的參與和發(fā)揮空間，擴大UGC的內(nèi)容，讓用戶成長為生產(chǎn)主力，不斷促進用戶專業(yè)表現(xiàn)力的提升，美拍、美圖秀秀等產(chǎn)品提供了非常好的借鑒。第四、場景元素的創(chuàng)新。碎片化的時間給人們生活帶來了諸多限制，移動媒體為之帶來了突破的可能，通過限制尋求突破。移動媒體時代完全可以將碎片時間黃金化，依靠移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、社交媒體、定位系統(tǒng)和傳感器，根據(jù)人們場景轉(zhuǎn)換提供適配的產(chǎn)品和服務(wù)，占領(lǐng)時空限制下的領(lǐng)域，讓人們在馬桶上、在地鐵里、在休息時、在排隊中等所有的場景里有所看、有所樂、有所為。（作者單位：電子科技大學(xué)）

參考文獻：

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