李璇

5月12日《復(fù)仇者聯(lián)盟2》上映當(dāng)天，天貓商城周大福三款限量版“復(fù)仇者聯(lián)盟系列”手鏈于13點(diǎn)左右售罄；伊利“復(fù)仇者聯(lián)盟限量珍藏版”純牛奶售出近3000箱；定價(jià)60萬(wàn)元的“復(fù)仇者聯(lián)盟限量版”奧迪TT（包括綠巨人版、雷神版、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)版和黑寡婦版）也被買(mǎi)下，鋼鐵俠版則被杭州買(mǎi)家以76.5萬(wàn)元拍得。

一手策劃這一電影衍生品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，除了《復(fù)仇者聯(lián)盟2》的片方迪斯尼、各類(lèi)產(chǎn)品的廠商，還有另一個(gè)“幕后推手”——阿里影業(yè)。

大數(shù)據(jù)助力“復(fù)聯(lián)2”

早在《復(fù)仇者聯(lián)盟2》上映前兩個(gè)月，阿里影業(yè)就與迪斯尼就后者電影衍生品達(dá)成合作。此次合作并非傳統(tǒng)的品牌授權(quán)，而是由阿里影業(yè)提供平臺(tái)，借助阿里背后的商家資源，幫助迪斯尼尋找匹配的授權(quán)合作商，對(duì)迪斯尼衍生品進(jìn)行開(kāi)發(fā)、制作、售賣(mài)……

“我們與《復(fù)仇者聯(lián)盟2》出品方迪斯尼公司達(dá)成合作，由阿里影業(yè)在天貓商城挑選優(yōu)秀商家和品牌，推薦給迪斯尼進(jìn)行IP授權(quán)。根據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)我們與片方共同探討，哪些衍生品是他們想在中國(guó)銷(xiāo)售的，哪些商品可能是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，這些衍生品做成什么形式會(huì)受中國(guó)觀眾歡迎。之后我們?yōu)槠教峁┠軌驖M(mǎn)足需求的商家?guī)?，片方可以在?kù)中挑選、考察，最后選定合適的商家進(jìn)行合作授權(quán)?！卑⒗镉皹I(yè)衍生品方面相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹。

如何才能進(jìn)入商家?guī)欤吭撠?fù)責(zé)人表示，針對(duì)片方的不同需求會(huì)有所變化，商家?guī)斓倪x擇是“多維度”的，基礎(chǔ)就是阿里系的“大數(shù)據(jù)”。這些維度包括好評(píng)度，用戶(hù)的年齡層次，男女比例，區(qū)域喜好等。

此外，奧迪與伊利此前已與迪斯尼就《復(fù)仇者聯(lián)盟2》達(dá)成了植入廣告的合作，且兩個(gè)商家都在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，因此也順理成章加入到本次衍生品的合作當(dāng)中。

《復(fù)仇者聯(lián)盟2》上映前后，奧迪、樂(lè)高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利在內(nèi)的40余個(gè)品牌獲得迪斯尼正版授權(quán)，生產(chǎn)、發(fā)售電影衍生品。產(chǎn)品種類(lèi)包括掃地機(jī)器人、移動(dòng)電影科技產(chǎn)品、家居生活用品、服裝鞋帽、珠寶首飾、時(shí)尚單品、汽車(chē)等。鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、黑寡婦、雷神、綠巨人也都有相對(duì)應(yīng)的專(zhuān)屬產(chǎn)品。

在衍生品推廣方面，阿里影業(yè)除了協(xié)調(diào)淘寶電影APP、天貓專(zhuān)屬售賣(mài)頻道，還借助聚劃算和支付寶錢(qián)包等擁有優(yōu)質(zhì)流量入口的其他資源進(jìn)行推廣。

前期定制

在《復(fù)仇者聯(lián)盟2》項(xiàng)目中，阿里影業(yè)作為平臺(tái)為電影片方與商家匹配資源，促成合作。其實(shí)在此之前，阿里巴巴集團(tuán)就已在影視劇和綜藝節(jié)目方面操作過(guò)不少相似案例，比如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》、東方衛(wèi)視的《女神的新衣》、去年熱播的《何以笙簫默》，以及今年的話題劇《虎媽貓爸》。

“《何以笙簫默》項(xiàng)目，天貓的相關(guān)團(tuán)隊(duì)在電視劇拍攝初期就已經(jīng)介入了。”阿里影業(yè)該負(fù)責(zé)人介紹，“阿里方面會(huì)和出品方商議，哪些道具可以進(jìn)行廣告植入和產(chǎn)品生產(chǎn)、售賣(mài)。然后按照出品方需求在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上提供商家名單，出品方篩選后與商家達(dá)成合作?！焙献鞣绞桨◤V告植入、品牌授權(quán)、衍生品生產(chǎn)售賣(mài)等多種。

《何以笙簫默》電視劇播出時(shí)，觀眾即可在天貓《何以笙簫默》專(zhuān)屬頁(yè)面當(dāng)中找到劇中同款，邊看邊買(mǎi)。產(chǎn)品包括富安娜、草木之心、佐卡伊、H：CONNECT、寶緹嘉、匡威、欣潤(rùn)、設(shè)計(jì)師的燈等十幾個(gè)品牌，涵蓋了家居、美容美膚、鉆戒、女裝、手包、帆布鞋、飾品擺件等眾多品類(lèi)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，累計(jì)參加《何以笙簫默》購(gòu)物體驗(yàn)的用戶(hù)超過(guò)5000萬(wàn)人次。“之前觀眾在看過(guò)電視劇后會(huì)搜‘同款，而T2O（TV to Online）模式可以邊看邊買(mǎi)，觀眾能夠在第一時(shí)間拿到和劇中同品同質(zhì)的商品。

出品方除了獲得廣告及品牌授權(quán)費(fèi)用，也可以在衍生品的銷(xiāo)售流水當(dāng)中獲得提成。此外，眾商家在宣傳這些衍生品的同時(shí)，也提高了電視劇的知曉度。

這種模式也滲透到了網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，優(yōu)酷、土豆已于去年與阿里達(dá)成相關(guān)合作。由企鵝智庫(kù)、騰訊視頻聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，42.3%的用戶(hù)表示，看視頻時(shí)看到感興趣的商品，會(huì)到電商網(wǎng)站搜索購(gòu)買(mǎi)同款。

“其實(shí)我們?cè)缇透惺艿搅擞^眾的這種消費(fèi)需求。”阿里影業(yè)該負(fù)責(zé)人表示，“比如之前每年春晚，牛莉上臺(tái)后僅一秒鐘，就有觀眾在淘寶中搜索‘牛莉同款?！币舱腔谶@種消費(fèi)需求，阿里率先聯(lián)合旗下商家及電視劇、綜藝節(jié)目出品方嘗試“邊看邊買(mǎi)”模式?！拔覀兿Ｍ院箅娪耙材軌蛳耠娨晞∫粯?，我們和廠商從前期就可以介入?！蹦壳鞍⒗镉皹I(yè)也已經(jīng)和《碟中諜5》出品方在衍生品方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。

“平臺(tái)”思路

當(dāng)阿里影業(yè)布局影視產(chǎn)業(yè)衍生品市場(chǎng)的時(shí)候，多數(shù)人看到的是其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)及客戶(hù)流量?jī)?yōu)勢(shì)，其實(shí)它背后數(shù)以萬(wàn)計(jì)的廠商才是進(jìn)軍衍生品領(lǐng)域的最大優(yōu)勢(shì)。這也是時(shí)光網(wǎng)、格瓦拉、愛(ài)奇藝商城等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所欠缺的。

“國(guó)內(nèi)衍生品開(kāi)發(fā)還在初期，沒(méi)有很好的渠道和平臺(tái)。阿里影業(yè)借助母公司阿里巴巴集團(tuán)龐大的商家資源，很容易幫助片方找到合適的服務(wù)和銷(xiāo)售商。片方選擇合適的商家進(jìn)行授權(quán)后，只要把控產(chǎn)品制作流程和質(zhì)量關(guān)，銷(xiāo)售、配送等完全不用費(fèi)心?！卑⒗镉皹I(yè)該負(fù)責(zé)人表示。據(jù)其介紹，阿里影業(yè)目前尚未計(jì)劃利用該經(jīng)營(yíng)模式盈利。“我們首要任務(wù)是讓這個(gè)平臺(tái)良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)?！?/p>

“平臺(tái)化”一直是阿里巴巴集團(tuán)的整體發(fā)展思路，“我們希望這個(gè)平臺(tái)涉及的每個(gè)群體，都能獲取對(duì)自己有用的信息和服務(wù)，讓所有參與者都能有很好的體驗(yàn)，滿(mǎn)足其發(fā)展需要?！?/p>

衍生品方面，阿里影業(yè)也正在向終端布局?！霸谟霸豪?，再大的柜臺(tái)展示的產(chǎn)品也是有限的。但是未來(lái)只需要在海報(bào)或者宣傳冊(cè)加入二維碼。消費(fèi)者只需掃一下二維碼就能下單。銷(xiāo)售及配送由商家負(fù)責(zé)，影院只需坐等分成?！睋?jù)悉，《復(fù)仇者聯(lián)盟2》的衍生品銷(xiāo)售案例中，阿里影業(yè)已經(jīng)在嘗試此種模式，并正與影院洽談長(zhǎng)期合作。