余人 段雨濛

【摘要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，編輯進行選題策劃時面臨的最大問題是怎么找到創(chuàng)新點和如何“站在前人的肩膀上”創(chuàng)新。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，圖書選題的創(chuàng)新可以嘗試以下方法：一是積極借鑒成功選題的經(jīng)驗，二是迅速跟進社會熱點，三是把握小眾背后的機遇，四是在傳統(tǒng)文化中挖掘潛力，五是在跨界思維中構(gòu)建品牌，六是在綜合實踐中激發(fā)創(chuàng)意。

【關(guān)鍵詞】選題策劃;互聯(lián)網(wǎng)+;長尾理論;跨界

【作者單位】余人，河北大學;段雨濛，北京大學。

【基金項目】“2015年度河北省社會科學發(fā)展研究課題”《大學生微信閱讀優(yōu)化與拓展研究》成果之一（課題編號2015030518）。

出版社的一切經(jīng)營活動肇始于選題的策劃與運作，創(chuàng)造性思維是圖書選題策劃的生命線。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，編輯進行選題策劃時面臨的最大問題是怎么找到創(chuàng)新點和如何“站在前人的肩膀上”創(chuàng)新。那么，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，圖書選題創(chuàng)意從哪里來？

表1是筆者根據(jù)“新書訊”微信公眾號公布的數(shù)據(jù)制作的北京圖書大廈2015年10月中旬圖書熱銷排行榜的部分類別表格。通過對這份表格的分析并結(jié)合以往較為著名的一些案例，我們可以對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書選題創(chuàng)新提出以下幾條可能的路徑選擇。

一、積極借鑒成功選題的經(jīng)驗

這種方法在業(yè)界一般被稱為“跟蹤法”[1]，指的是借助自己或者別人已經(jīng)成功的選題，觸類旁通，深層挖掘，延伸再創(chuàng)，從而策劃出新的有較高含金量的圖書選題。

這是目前常用的選題策劃方法，但要注意“站在前人肩膀上”進行再創(chuàng)造時，要避免盲目跟風，照搬照抄。創(chuàng)新是在借鑒的基礎(chǔ)上出新意，再創(chuàng)造，跟風是亦步亦趨，簡單模仿復(fù)制，兩者有本質(zhì)差別，不可同日而語。

后浪出版公司與北京聯(lián)合出版公司引進出版的英國插畫家喬漢娜·貝斯福的涂色書《秘密花園》在業(yè)界走紅有目共睹，可圈可點，該書至今在當當網(wǎng)藝術(shù)類暢銷書榜仍然排名第一。之后各出版社看準時機，迅速跟進，各種涂色書層出不窮。盡管它們都給自己加上了“暢銷”“經(jīng)典”的標簽，但從北京圖書大廈的榜單和當當網(wǎng)購書平臺的銷量來看，實在不盡如人意。所謂“求其上者得其中，求其中者得其下”，如果只是完全復(fù)制之前圖書的策劃與運營套路，而沒有更多的創(chuàng)新與發(fā)展，注定是無法超過前輩成就的。

圖1 重復(fù)的圖書選題

同樣是涂色書，《秘密花園》的續(xù)作《魔法森林》就技高一籌。除保留高質(zhì)量的圖片外，《魔法森林》別出心裁設(shè)計了解謎的環(huán)節(jié)，讀者如果想解開謎題，就必須通過涂色尋找散落在圖中的9個魔法標志構(gòu)成的神秘動物圖案?！赌Хㄉ帧芬粫挠绊懪c銷售量雖然沒有《秘密花園》大，但也成為一本暢銷書，幾次進入暢銷書榜單，比其他跟進的涂色書要強許多?！赌Хㄉ帧烦柚睹孛芑▓@》的市場號召力與品牌影響力外，自身選題的創(chuàng)新也是其暢銷的重要原因之一。這說明，除了借鑒，更多的是要創(chuàng)新;借鑒的目的不是簡單模仿，而是要力爭超越，或者另辟蹊徑。

二、迅速跟進社會熱點

一個社會熱點的產(chǎn)生有可能帶來一個甚至多個出版機遇，讀者會因為一些熱點的出現(xiàn)而引發(fā)讀書、求知的熱情與興趣，從而推動這類圖書熱賣。出版人要對社會熱點保持高度敏感，要善于捕捉熱點、選擇熱點、聚焦熱點，抓住時機與熱點進行選題策劃，推出有份量、有深度的圖書，這考量著編輯的眼光與魄力。

圖2 2015年9月24日至10月22日，《小王子》的微指數(shù)數(shù)據(jù)變化

圖2是筆者利用新浪微博微指數(shù)工具導出的從2015年9月24日至10月22日之間《小王子》微指數(shù)數(shù)據(jù)圖，圖中的豎軸代表當天該話題的微博討論量。2015年10月16日，3D動畫電影《小王子》在全國院線同步上映，獲得了廣泛好評。電影的上映與走紅也提升了《小王子》話題的熱度，僅10月13日一天，和《小王子》有關(guān)的微博就達到44萬條。

《小王子》一書從出版至今，已經(jīng)推出將近80個中譯本，其中最新的幾個版本都在原書封面上加了腰封，標明電影上映的消息，在各大銷售榜單也名列前茅。這本經(jīng)典圖書可謂趕上了電影的順風車，重新煥發(fā)出生機。

從表1的排行榜中可以看到，作家劉慈欣的《三體》在文學類排行榜十本暢銷書中占了三本，2015年8月31日，《人民日報》微博發(fā)布了一條關(guān)于圖書《三體》的微博，點擊率達到4800多萬。劉慈欣接連獲得兩項科幻文學界的大獎，這些利好消息直接推動了圖書的銷售，《三體》在當當網(wǎng)上顯示的是斷貨狀態(tài)，讀者只能進行預(yù)購。

這兩個案例啟示我們，編輯應(yīng)該將自己擺到一個普通讀者位置上考量自己的選題。當社會出現(xiàn)熱點時，作為對熱點感興趣的普通讀者必然想要了解熱點的前因后果、發(fā)展脈絡(luò)，閱讀與之相關(guān)的材料。編輯要做的就是為熱點把脈，選擇最佳熱點與最佳角度，以最恰當?shù)脑忈屌c呈現(xiàn)，滿足目標讀者群的閱讀需求，同時獲得市場回報。但也要注意，并非所有的熱點都適合做圖書選題策劃，有些熱點只是曇花一現(xiàn)、轉(zhuǎn)瞬即逝，要么沒有積淀，要么不可持續(xù)，等編輯辛辛苦苦策劃、設(shè)計出圖書后，熱點有可能早已煙消云散，讀者也不再關(guān)注。面對社會熱點，編輯要學會觀察、思考、選擇與判斷，要富有遠見和洞見（遠見即要看得遠，洞見即要看得深），也就是要有眼光和魄力。不加判斷與分析地一味追新、追熱其實是有很大風險的，弄不好有可能適得其反。

三、把握小眾背后的機遇

長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，指的是由于成本和效率的因素，過去人們有可能只關(guān)注重要的人或事，而現(xiàn)在幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有銷售，都會有人購買[2]。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當，甚至更大。

圖3 長尾理論示意圖

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代用戶的使用習慣與喜好發(fā)生了巨大變化，用戶個性開始凸顯，每一個人的需求都被放大。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，選題的創(chuàng)新應(yīng)當以人為本，以滿足用戶的需求為市場目標，本著“用戶至上”的原則做好用戶的個性化服務(wù)。

圖書出版的目標往往被出版人設(shè)定在滿足多數(shù)人的需求上，諸多看起來有些冷僻的選題就難有機會進入出版流程。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，由于缺少渠道和信息，這些眾多亞文化愛好者的需求只能被忽視和舍棄。如今，網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展為小眾圖書的銷售提供了無限的市場空間，滿足少數(shù)人的需求成為可能。各種亞文化愛好者通過網(wǎng)絡(luò)聚集到一起，積少成多，共同交流，這些愛好者的聲音也有可能引起關(guān)注從而形成巨大的潛在市場。

編輯在進行選題策劃時，可以通過論壇、博客、貼吧等獲得這些小眾群體的需求信息，從而策劃、出版相關(guān)圖書。由于這些小眾圖書的讀者需求長期以來難以得到滿足，一旦出版了相關(guān)圖書，往往能收到意想不到的效果。

如以晉江文學城為代表的一大批文學網(wǎng)站所開展的“定制出版”業(yè)務(wù)，在近年已成為較熱門的話題。這些定制圖書的質(zhì)量雖然無法和出版社正規(guī)出版的圖書相比，定價也遠遠高于一般平裝的圖書，但是往往供不應(yīng)求。這其中就蘊含著巨大的發(fā)揮空間，這些網(wǎng)絡(luò)上名聲在外并且創(chuàng)作能力極強的作者，是一筆不可多得的資源。

以網(wǎng)絡(luò)插畫家伊吹五月為例，其作品內(nèi)容大多數(shù)以大型網(wǎng)游《劍俠情緣三》中的故事為藍本進行創(chuàng)作，所有畫集都是通過獨立組織印刷“個人志”（作者解釋是由于沒有書號所以只能稱之為“個人志”），再將其放到網(wǎng)絡(luò)淘寶店售賣。這些作品集每冊動輒上百元，但是每次發(fā)行都能引發(fā)愛好者搶購的熱潮。這位畫家兩三年前的畫集《亂生春華》《心戰(zhàn)》等如今在網(wǎng)上是一冊難求，甚至盜印橫行。原裝“個人志”儼然成為具有收藏價值的藏品。以一款網(wǎng)絡(luò)游戲作為創(chuàng)作藍本，這種興趣不可謂不小眾。這種運作方式的合法性姑且不論，但其受歡迎的程度已表明，類似小眾圖書的出版，如果走精品路線，也能點燃讀者的閱讀興趣與熱情，也能大受特定讀者群的歡迎與喜愛，甚至以星星之火而成燎原之勢。

四、在傳統(tǒng)文化中挖掘潛力

2016年《故宮日歷》是表1排行榜中保健養(yǎng)生類圖書的第一名，其在北京的各大書店中也被擺放在醒目的位置。《故宮日歷》曾于1932—1936年由故宮博物院出版。翻開日歷，正面是年、月、周、日及每日相關(guān)之節(jié)日、節(jié)氣等內(nèi)容，每日一頁，共365頁，可供查閱;背面圖集包括名家墨寶、金石珠玉等珍貴的宮廷古玩可供欣賞[3]。2010年，紫禁城出版社以1937年版《故宮日歷》為藍本出版了新版《故宮日歷》。經(jīng)過摸索，《故宮日歷》不再照搬舊版復(fù)刻方式，而是從故宮博物院藏品中另行選材編排。這個系列圖書取得了巨大的成功，幾乎每年都能夠在暢銷書榜上占有一席之地，《人民日報》曾經(jīng)報道2015年的《故宮日歷》僅僅在1月底就售出10萬冊，之后又多次加印。

圖4 繪本價格在網(wǎng)上售價已經(jīng)翻了幾番

從表面上看《故宮日歷》僅在民國時期發(fā)行了4年，其日歷的題材看上去平淡無奇，但是編輯從這個不起眼的小角度中發(fā)掘出這本日歷本身的文化屬性和文藝氣質(zhì)，將其重新編排，進行再創(chuàng)造，就收獲了很好的閱讀人氣與市場效果。

再如，山西人民出版社2009年11月出版的《聶紺弩舊體詩全編注解集評》（全三冊）是迄今收集聶紺弩舊體詩最全、注解最詳、研究用力最勤的一部書。作者侯井天老人前后花費20余年心血搜集聶詩653首并整理、箋注，雖然該書受詩詞類圖書大氣候的影響整體銷售相對一般，但在北京萬圣書園（書店）一直銷得很好，影響很大。就是這樣一部用功頗深的力作，竟然曾經(jīng)“轉(zhuǎn)了大半個中國也沒有出版，連人民文學（出版社）——聶先生的老東家都拒了”[4]。

這兩個例子告訴我們，在我們的傳統(tǒng)文化中，遺留著許多看上去毫不起眼的珍寶，編輯人員在外索選題而沒有頭緒的時候，不妨內(nèi)求于我們的老祖宗，從傳統(tǒng)文化中去挖掘潛力，激發(fā)創(chuàng)意，萌生動力。此外，對傳統(tǒng)文化還可以進行研究、再創(chuàng)，形成新的創(chuàng)意與產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生機與活力。

將傳統(tǒng)文化精品取其精華，去其糟粕，進行嚴謹?shù)木幮：同F(xiàn)代的包裝之后重新推向市場，或者根據(jù)傳統(tǒng)文化進行延伸、再創(chuàng)進而設(shè)計、研制出新產(chǎn)品，這何嘗不是一種創(chuàng)新！

五、在跨界思維中構(gòu)建品牌

跨界，是“互聯(lián)網(wǎng)+”所闡釋的表面含義，網(wǎng)絡(luò)賦予幾乎一切傳統(tǒng)行業(yè)整合營銷的可能性。一個優(yōu)秀的編輯在選題策劃時應(yīng)運用跨界思維對選題進行全面、長遠的評估與設(shè)計。

“互聯(lián)網(wǎng)+”要求我們擁有一種整體的產(chǎn)品思維，這是一種創(chuàng)新的立體化思維。它將出版內(nèi)容作為一個產(chǎn)品來設(shè)計，強調(diào)在內(nèi)容進入出版環(huán)節(jié)之前，應(yīng)進行多維度、立體化的調(diào)研與決策。這種產(chǎn)品思維具體到選題策劃過程的每個環(huán)節(jié)，要求我們在進行策劃時應(yīng)綜合考慮這個選題之后的發(fā)展方向、有可能挖掘出來的潛力以及可能擁有的前景。編輯要用跨界思維來深度策劃選題，力爭把選題做成多接口、可持續(xù)、廣傳播的多元、立體項目，讓一種內(nèi)容擁有更多產(chǎn)品形態(tài)、更多傳播渠道，也收獲更多市場回報。

IP（Intellectual Property）直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，這個概念最近在國內(nèi)非常熱，現(xiàn)在大多指將優(yōu)秀的內(nèi)容引入影視、游戲等領(lǐng)域，構(gòu)建新生態(tài)、新品牌。比如最近比較有名的IP《瑯琊榜》和《盜墓筆記》，就是將圖書的內(nèi)容改編成影視劇，進行跨界運作、多元運作，圖書無疑對影視有影響、有促進，影視反過來也推動圖書的進一步熱銷。

創(chuàng)新，說起來簡單做起來難。在跨界思維中構(gòu)建品牌需要有更多的創(chuàng)意與創(chuàng)新，需要眼界更開闊、思維更活躍，這考量的是出版人的勇氣與智慧。

六、在綜合實踐中激發(fā)創(chuàng)意

前面談到選題策劃的五種路徑與方法，這五種路徑與方法并不是彼此孤立、對立的，而是有可能相互結(jié)合、彼此借鑒、綜合應(yīng)用的，甚至還可以融入更多的其他方法與技巧，把思路打得更開，讓創(chuàng)意更豐盈、更富可操作性與可持續(xù)性。比如，能不能既跟進社會熱點，又挖掘傳統(tǒng)文化;既借力已有的品牌，又創(chuàng)新出立體的架構(gòu)……

據(jù)悉，故宮博物院為慶祝90周年院慶，特地推出系列填色書《點染紫禁城》，計劃從故宮博物院建筑彩畫、工藝器皿、服裝首飾繁多的圖樣紋飾中選取圖樣，推出建筑篇、服飾篇、器物篇共計三冊，初定的書名為《雕梁煥彩》《衣冠生輝》和《器用流光》。前兩冊書的初稿已經(jīng)完成，爭取在2016年與廣大觀眾見面[5]。 筆者在網(wǎng)上沒有查閱到這三本書的最新出版信息，但網(wǎng)絡(luò)上能搜索到這三本書的預(yù)告信息，微信朋友圈也在熱傳相關(guān)圖案，填色愛好者與故宮愛好者已是按捺不住內(nèi)心的興奮與期待。這三本書是否能大獲成功，現(xiàn)在還不得而知，需要未來用實踐去檢驗，但其選題策劃的創(chuàng)意卻是可圈可點，甚至說先聲奪人也不為過。它綜合利用了前述幾種方法，把熱點與傳統(tǒng)結(jié)合起來，用小眾興趣點燃大眾熱情，是值得業(yè)界同行借鑒和學習的。筆者設(shè)想，如果這套書果真火了，出版社后續(xù)還可以延伸開發(fā)相關(guān)的工藝品、收藏品等，或者與故宮文化、故宮旅游相結(jié)合開發(fā)周邊產(chǎn)品，跨界的思維也可以融入進來。

選題創(chuàng)意從哪里來？從各種思考、嘗試與實踐中來。

[1] 賀亮明. 出版創(chuàng)意下的選題策劃[J]. 中國出版，2011（1）.

[2] 吳夢妮. 小眾圖書的長尾戰(zhàn)略研究[D]. 武漢理工大學，2009.

[3]劉歡. 《故宮日歷》80歲編者：希望提醒人們感知自然[N]. 南京日報，2013-02-07.

[4] 醒客張. 老板娘的日記：萬圣十四年排行榜前十[EB/OL]， 澎湃網(wǎng)，2015-02-18.

[5] 臧繼賢. 故宮也開始玩填色書，《點染紫禁城》慶祝90周年院慶[EB/OL]， 澎湃網(wǎng)，2015-08-26.