徐煉

摘 要：隨著經(jīng)濟水平的持續(xù)提升，人們的生活方式和審美取向越來越多樣化、個性化，這使得人們越發(fā)注重人與人、人與事物之間的交流、互動作用。認(rèn)知心理學(xué)為設(shè)計人員研究設(shè)計產(chǎn)品的受眾問題提供了非常好的理論依據(jù)，因此，用認(rèn)知心理學(xué)的研究方法和自身內(nèi)涵對設(shè)計包裝的交互設(shè)計進行審視，進而研究包裝的交互設(shè)計策略具有很強的現(xiàn)實作用和可行性。因此，本文將對認(rèn)知心理學(xué)在包裝的交互設(shè)計中的應(yīng)用進行研究分析，以期給相關(guān)研究者以有益借鑒。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知心理學(xué)；產(chǎn)品包裝；包裝交互設(shè)計；策略

1 認(rèn)知心理學(xué)與交互設(shè)計

1.1 設(shè)計中的認(rèn)知心理學(xué)解讀

在《為了誰的設(shè)計-認(rèn)知科學(xué)者的設(shè)計原論》中諾曼曾明確指出設(shè)計并非“行”和“物”的設(shè)計，而是要設(shè)計出“affordance”來。想要做好這些，就必須實際觀察人們在使用工具時的行為和感知變化，就像在開門時，我們應(yīng)該是側(cè)拉還是推拉，是應(yīng)該朝什么方向一樣，人們需要清清楚楚地了解全部的必要信息，不然，人們很難順利地通過這扇門。知覺、注意、思考、記憶等特性是包裝認(rèn)知涉及的主要幾個問題，其主要問題在于打造和保持設(shè)計人員思維模型同受眾思維模型的匹配性。受眾認(rèn)知特性的核心在于認(rèn)知的節(jié)約，這為設(shè)計產(chǎn)品對用戶認(rèn)知特性的設(shè)計、開發(fā)和評價匹配性提供了基本的依據(jù)和線索。

1.2 交互設(shè)計

交互設(shè)計是在產(chǎn)品需求的新變化中應(yīng)運而生的，是一種新的設(shè)計形式。具體來講交互設(shè)計是指在方便人們工作和生活的準(zhǔn)則指引下，設(shè)計人員同一切事物的交流方式，交互式產(chǎn)品是這類設(shè)計的直接產(chǎn)物。交互式的設(shè)計不但涉及精神、思想等非物質(zhì)的設(shè)計，也設(shè)計實物方面的設(shè)計。

1.3 認(rèn)知心理學(xué)與交互設(shè)計的聯(lián)系

通過交互設(shè)計所研發(fā)出來的產(chǎn)品是否符合受眾的期許，受眾是否喜歡這種交互體驗，就必須對受眾的特征進行充分的了解，就必須以認(rèn)知心理學(xué)理論為基本依據(jù)。事實證明，產(chǎn)品的成功與否是由受眾的滿意程度所決定的。

人是設(shè)計的根本目標(biāo)，因此，“為人服務(wù)”是設(shè)計的基本任務(wù)，其主要是為社會大眾創(chuàng)造更為便利的生活、生產(chǎn)方式。在工業(yè)革命之前，工業(yè)設(shè)計主要考慮的是如何減輕人的體力負(fù)擔(dān)，然而隨著時間的推移，人力勞動最終被機器所代替了。但是在20世紀(jì)70年代以后，隨著電子信息和網(wǎng)絡(luò)計算機技術(shù)的崛起，腦力思維在操作中的作用變得越來越大。因而，認(rèn)知成為了非常重要的一個問題。在當(dāng)代西方心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)占據(jù)著非常重要的地位。認(rèn)知心理學(xué)在宏觀上來說是指對人們的認(rèn)知和認(rèn)知過程的一種探究，它為交互設(shè)計的受眾問題探究提供了必要的理論支撐，尤其是在思維、注意、感知以及認(rèn)知特性方面，認(rèn)知心理學(xué)通過分析人的認(rèn)知過程，能夠?qū)θ说乃季S判斷提供堅定的理論支撐。

首先，知覺是對客觀事物屬性和基本要素的反映。知覺的涉及范圍較廣，它是對周圍事物的思考，反映在交互設(shè)計中就是對交互對象的思想。同時，經(jīng)歷在在交互設(shè)計中也比較重要，它是對歷史操作經(jīng)驗的統(tǒng)稱。再者就是判斷和記憶，它是記憶在交互設(shè)計中的直觀反映。

2 認(rèn)知心理學(xué)與包裝交互設(shè)計的要素分析

注意吸引：

2.1 色彩

在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，色彩具有“易識別、識別作用強、識別記憶深”等特點。產(chǎn)品包裝設(shè)計中的色彩應(yīng)用需要在研究和了解受眾視覺習(xí)慣和審美訴求的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)地進行產(chǎn)品信息傳遞，這一過程需要充分考慮產(chǎn)品包裝與消費者的互動性、色彩應(yīng)用是否具有準(zhǔn)確的定位等因素。同時還要對市場需求進行一定的分析，積極創(chuàng)新色彩的概念形式，力求產(chǎn)品包裝的豐富多彩。

2.2 紋樣

紋樣包括圖形、圖案和花紋，它是包裝設(shè)計色彩的管理者，是商品包裝的美容師，在設(shè)計中具有協(xié)調(diào)顏色搭配、分割顏色的作用。紋樣的作用在于引發(fā)受眾注意，激起受眾記憶，增強受眾對商品的偏好。紋樣，特別是那些具有特定作用的紋樣在產(chǎn)品包裝中具有非常獨特的魅力，其強烈的標(biāo)識用途能夠創(chuàng)造非常巨大的利益，在各種品牌中具有非常廣泛的應(yīng)用。

2.3 形象塑造

商品包裝的造型能夠確保包裝的現(xiàn)實功能，而工藝則具有展現(xiàn)商品品質(zhì)，提升產(chǎn)品附加值和產(chǎn)品品牌形象的作用。在產(chǎn)品包裝造型中如果能夠充分融合包裝的基本功能，能夠在很大程度上提升商品在消費者心中的品牌形象。因此，產(chǎn)品包裝造型設(shè)計中必須充分考慮包裝的盡善盡美功能。這樣才能讓消費者在產(chǎn)品使用的過程中充分體會產(chǎn)品包裝的獨特魅力，并能形成對產(chǎn)品品牌的良好的記憶。優(yōu)異的產(chǎn)品包裝造型完全可以稱得上是貼心、人性的設(shè)計，當(dāng)受眾在使用包裝時，在與包裝產(chǎn)生互動時，良好的產(chǎn)品包裝造型設(shè)計是提升產(chǎn)品形象的強心劑，能在很大程度上給受眾留下深刻、美好的印象。同時，不同的產(chǎn)品包裝造型還能給消費者帶來完全不同的感受，讓其對商品品牌產(chǎn)生不同的認(rèn)識，具有很強的象征性作用。

2.4 記憶雕琢

傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝幾乎可以等同于商品盛裝的容器，包裝功能的延伸設(shè)計可以讓產(chǎn)品包裝不再僅僅是商品的容器，可以讓包裝與消費者在某種程度上產(chǎn)生一定的良性互動，進而在消費者心中產(chǎn)生某種特殊的感知，使其在消費者心中成為雷同商品的第一品牌記憶形象。在包裝的交互設(shè)計中，根據(jù)潛在商品顧客的特定特征，比如，潛在顧客的年齡、學(xué)歷背景、生活環(huán)境等相應(yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品包裝功能，能夠給受眾提供一種完全不同的包裝體驗之感，進而能夠讓消費者對品牌產(chǎn)生一定的偏向性。同時，不同時代的人具有不同的時尚追求和不同的偏好事物，作為時尚風(fēng)潮的主要引導(dǎo)者和引領(lǐng)者，設(shè)計在包裝的交互設(shè)計中如果可以將消費者隨時會丟棄的產(chǎn)品包裝設(shè)計成顧客喜聞樂見的收藏品，那其必將成為成功的產(chǎn)品營銷者。例如，設(shè)計一定數(shù)量的限量產(chǎn)品包裝，當(dāng)消費者能夠收集一定數(shù)量的產(chǎn)品包裝便能拼湊某些比較實用的物品時，消費者必然會在興趣的驅(qū)使下增加對商品的消費。

2.5 獲得認(rèn)同

產(chǎn)品包裝上的文字是為了消費者能夠了解產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，更進一步地了解產(chǎn)品的信息，進而讓消費者認(rèn)同商品品牌。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中文字的設(shè)計即可以是常規(guī)性的解釋文字，如品牌名字、產(chǎn)品組成成分、廣告用語，也可以是非常規(guī)性的信息傳達文字。首先，在設(shè)計中需要將品牌名作為首要考慮因素。品牌名的構(gòu)思、確定和設(shè)計是一個系統(tǒng)性的塑造品牌形象過程，如果在生活用品中安插一些不相干的食品品牌名，必然無法獲得應(yīng)有的效果，甚至?xí)屖鼙娰O笑大方。其次，要合理設(shè)計、安排商品品牌的文字語言。在產(chǎn)品包裝的版式設(shè)計中可以巧妙地進行認(rèn)知心理學(xué)格式的理論應(yīng)用，如記憶律和知覺律的應(yīng)用。同時，要充分了解普通人群的視覺流程，在商品包裝中清楚地標(biāo)明產(chǎn)品文字信息。了解消費者的訴求是獲得消費者認(rèn)同的關(guān)鍵。環(huán)保、健康、時尚等可食用、綠色包裝是當(dāng)前消費者的基本追求，在這類商品包裝中，文字語言對信息的傳遞是不可或缺的。

3 基于認(rèn)知心理學(xué)的包裝交互設(shè)計原則

3.1 易理解接受性原則

易理解接受性原則是指在包裝設(shè)計中，必須考慮消費者的認(rèn)知特點，將包裝設(shè)計的內(nèi)容清晰的傳達給消費者，通過交互過程與人的生活相適應(yīng)，實現(xiàn)包裝的交互設(shè)計。

3.2 參與性原則

參與性原則要求包裝設(shè)計必須從人的情感和行為特點出發(fā)，與消費者產(chǎn)生情感上的互動交流，讓消費者在購買商品的過程中體驗商品品質(zhì)的高低，達到滿意思、愉悅的交互體驗效果。

3.3 易用性原則

包裝交互設(shè)計的易用性原則是包裝設(shè)計的基本功能，其具有廣泛的適用范圍，可以為大多數(shù)人適用。例如，現(xiàn)階段針對汽車而開發(fā)的掛式抽紙盒包裝，對汽車用戶來說，其設(shè)計方便簡易，但是卻不適合普通的家庭需求。由此可見，包裝設(shè)計的易用性原則主要是指包裝的適用方便而易學(xué)，強調(diào)的是用戶、技術(shù)和行為之間的平衡。

4 認(rèn)知心理學(xué)基礎(chǔ)上包裝交互設(shè)計的策略

4.1 包裝的交互設(shè)計方法

交互設(shè)計的方法包括感官刺激、情境設(shè)計、體驗式設(shè)計、趣味性設(shè)計等方面。首先感官刺激法是指通過感官刺激吸引人們的注意力；通過物體的形狀、色彩和質(zhì)感來第一時間獲取消費者的注意。例如，商品包裝造型的奇特、色彩的獨特都會激發(fā)消費者的審美情感，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生積極印象。其次，采用情境設(shè)計法，將包裝的銷售環(huán)境、使用環(huán)境以及包裝本身全部作為元素參與到設(shè)計中去。在情境設(shè)計中，尤其應(yīng)該注意通過觸覺、味覺和嗅覺等知覺的整合來實現(xiàn)，讓消費者在消費中產(chǎn)生一種聯(lián)想意境。再次，包裝設(shè)計的體驗式設(shè)計法是指重視消費者的參與性，借助人的情感體驗，讓消費者在與商品交互的過程中，提升對產(chǎn)品的忠誠度。最后，包裝設(shè)計的趣味性設(shè)計法是指通過趣味化的包裝交互設(shè)計，表現(xiàn)某種特定的情感，讓人們看到后有耳目一新的感覺。例如，設(shè)計人可以通過包裝的圖形、聲音、字體等進行幽默設(shè)計，吸引消費者的注意力。

4.2 包裝交互設(shè)計的多感官表達設(shè)計

包裝交互設(shè)計的多感官表達包括視覺設(shè)計、觸覺設(shè)計、聽覺設(shè)計、嗅覺、味覺等。

首先，從視覺角度進行產(chǎn)品的包裝設(shè)計是吸引消費受眾的重要手段，人的視覺在日常生活中會獲取各種各樣的信息，通過視覺獲取的信息要比人體的其他感官獲取的信息多很多，為此，在包裝設(shè)計中尤其應(yīng)該注意視覺設(shè)計的重要性。包裝交互設(shè)計的視覺設(shè)計就是要給消費者傳遞最直觀的信息，通過包裝的外觀、色彩和圖形等傳達商品信息。消費者在購買商品時，會借助產(chǎn)品的包裝去分辨商品的屬性，選擇適合自己的商品，體驗購物的快樂。由此可見，包裝的視覺特征對產(chǎn)品包裝設(shè)計尤為重要。在實際的設(shè)計中，設(shè)計人應(yīng)該從色彩搭配、圖形選擇、材料應(yīng)用等多個方面去展現(xiàn)商品的特征和品牌個性，吸引消費者的注意。其次，包裝交互設(shè)計還應(yīng)該注意觸覺設(shè)計的重要性。觸覺可以向人們傳達出溫柔、體貼之意，人的觸覺通常保留反映物體輪廓、肌理等滑動觸覺與反映物體軟硬的柔性觸覺。包裝設(shè)計中觸覺設(shè)計需要設(shè)計人員對產(chǎn)品的屬性進行詳細(xì)分析，從消費者的心理感受角度選擇包裝設(shè)計。包裝是消費者了解商品的第一步，合理地將商品信息以觸覺形象傳達給消費者，可以提高消費者對商品的認(rèn)知度，激發(fā)消費者的購買欲望。

5 結(jié)語

隨著消費者需求的多樣化和個性化發(fā)展，在今天的商品包裝設(shè)計中，設(shè)計人員尤其應(yīng)該注意人與物品之間交流和溝通。而包裝交互設(shè)計是社會交互文化不斷發(fā)展的產(chǎn)物，其遵循的是以人為中心的設(shè)計原則，基于認(rèn)知心理學(xué)的包裝交互設(shè)計應(yīng)該注意從多個角度多個層面設(shè)計商品包裝，提高包裝設(shè)計與消費者的交互溝通能力，以不斷吸引人們的注意力，提高包裝設(shè)計的交互性。

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