李宇浩　過宏雷

摘 要：我國旅游業(yè)經(jīng)過幾十年的持續(xù)快速發(fā)展，已取得突出成就。旅游業(yè)品牌化的經(jīng)營方式，已然成為旅游地在激烈競爭中贏得市場的法寶。然而旅游品牌品類單一，品牌形象同質(zhì)化的現(xiàn)象普遍存在，其視覺設(shè)計差異化不足，不利于旅游品牌形象的有效傳播。本文以根植于本土地域特色鮮明的民俗文化為基點(diǎn)，結(jié)合旅游品牌形象設(shè)計和品牌分化等理論，重點(diǎn)論述了基于民俗文化旅游品牌形象視覺設(shè)計的路徑和方法，以期塑造具有差異化的優(yōu)秀旅游品牌形象。

關(guān)鍵詞：民俗文化；旅游品牌形象；品牌分化；旅游品牌形象視覺設(shè)計

旅游業(yè)因其資源消耗低、可帶動其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展等優(yōu)勢，已成為當(dāng)今世界最大創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)之一。我國旅游業(yè)經(jīng)多年發(fā)展已頗具規(guī)模，正向國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國將成為世界第一旅游目的地國，每年接待國際游客人數(shù)將達(dá)到1.3億。我國政府也明確提出發(fā)展目標(biāo)，到2020年，旅游業(yè)增加值將占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過5%。由此可見，21世紀(jì)的第二個10年將是中國旅游業(yè)黃金發(fā)展的10年，其前景異常廣闊。而此時，發(fā)展和創(chuàng)新旅游品牌形象顯得尤為關(guān)鍵。

1 旅游產(chǎn)業(yè)的品牌化經(jīng)營及品牌分化的趨勢

1.1 旅游品牌形象概念及其價值

旅游品牌形象是指具有品牌功能的旅游地形象，它以旅游品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵及精神價值為核心，以圍繞核心而形成的品牌形象認(rèn)知要素為外核，是品牌化與形象的結(jié)合。良好的旅游品牌形象能夠提升旅游品牌的知名度、美譽(yù)度，并增強(qiáng)旅游者對其品牌的忠誠度以及美好聯(lián)想。伴隨旅游行業(yè)競爭的加劇及旅游市場日趨成熟，旅游行業(yè)的競爭已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競爭發(fā)展到旅游品牌之間的競爭。

1.2 國內(nèi)旅游品牌形發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

旅游品牌化經(jīng)營方式已然成為趨勢，然而我國旅游品牌品類仍較單一，同質(zhì)化旅游品牌較多，知名旅游品牌多是傳統(tǒng)的旅游項目，缺乏品牌個性。雖然已經(jīng)涌現(xiàn)出了如平遙古城、麗江古城、烏鎮(zhèn)、黃山等一批優(yōu)秀的旅游目的地品牌，然而這些旅游品牌大多都借助自然景觀或歷史建筑景觀打造其品牌形象，旅游品牌視覺形象大多雷同而缺乏特色，不利于旅游產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。相比國外旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，我國旅游品牌仍然缺乏核心競爭力。因此，旅游品牌建設(shè)需以注入創(chuàng)新元素和活力。定位理論之父艾·里斯先生和勞拉·里斯女士在《品牌的起源》一書中指出：商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新的品類。而真正的品牌是某一品類的代表，消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)。品類一旦消失，品牌也將消亡。因此，企業(yè)創(chuàng)建品牌應(yīng)當(dāng)把握品牌分化的趨勢，創(chuàng)新品類從而壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。此理論同樣適用發(fā)展旅游品牌，在當(dāng)前旅游地品牌的基礎(chǔ)上，通過挖掘具有地域特色的文化的旅游品類，進(jìn)而創(chuàng)新旅游品牌，豐富旅游市場，強(qiáng)化旅游地整體品牌形象。

2 民俗文化及民俗旅游的發(fā)展機(jī)遇

民俗文化是旅游資源的重要組成部分，因其很難為其他旅游地所模仿復(fù)制而具有一定的地域壟斷性。民俗文化與旅游是相互影響、相互促進(jìn)的關(guān)系，而地域民俗對于外來的旅游者是一種既顯而易見又喜聞樂見的新鮮事物，能帶給旅游者獨(dú)特的旅游體驗。旅游者通過體驗異域特色的民俗文化旅游，本質(zhì)上也是一種對美的享受或?qū)ξ幕w驗的一種追求。將民俗文化融入旅游品牌形象中，能夠極大地滿足旅游者的求新、求異的需求，從而增強(qiáng)旅游地對旅游者的吸引力，提升旅游品牌的品牌形象和品牌競爭力。

3 基于民俗文化的旅游品牌形象視覺設(shè)計策略

3.1 民俗文化的旅游品牌形象視覺設(shè)計的背景調(diào)研

基于對旅游地民俗文化及旅游資源的背景調(diào)研，是民俗文化旅游品牌形象視覺設(shè)計的科學(xué)依據(jù)和必要前提。一方面，設(shè)計者需對旅游地旅游資源及民俗文化進(jìn)行深入調(diào)查研究，并有計劃地收集、記錄、整理、分析相關(guān)信息、數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)研報告；另一方面，設(shè)計者還需要對旅游受眾進(jìn)行調(diào)研分析。包括市場需求分析以及旅游者感知的分析。

3.2 基于旅游地民俗文化特性的品牌形象視覺定位

旅游品牌的品牌形象定位是其視覺設(shè)計風(fēng)格定位的前提。基于民俗文化品牌形象的定位對制定合理準(zhǔn)確的視覺設(shè)計策略有重要影響。挖掘民俗文化旅游品牌的核心理念并明確目標(biāo)市場，向旅游者推出旅游地民俗文化的特色賣點(diǎn)，這將使旅游品牌形象視覺設(shè)計更加有的放矢。

3.3 基于民俗文化的旅游品牌形象視覺設(shè)計

民俗旅游品牌形象視覺設(shè)計的內(nèi)容可分為兩部分：民俗文化旅游品牌視覺形象基本要素的設(shè)計以及應(yīng)用要素的設(shè)計。包括對旅游品牌名、旅游品牌標(biāo)志及其字體、標(biāo)準(zhǔn)色系統(tǒng)、旅游地導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計、旅游地公共服務(wù)設(shè)施視覺形象設(shè)計、旅游品牌紀(jì)念品設(shè)計等應(yīng)用設(shè)計。首先，通過對旅游地民俗文化資源和旅游資源調(diào)研與品牌形象定位分析，提取其中極其凝練且富有內(nèi)涵的顯性要素，如具有象征意義和豐富內(nèi)涵的圖形紋樣、民俗色彩等地域獨(dú)特視覺元素。并遵循時代審美趨勢，運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手法，對視覺素材進(jìn)行藝術(shù)再加工，最終使其視覺符號化。通過彰顯地域特色且充滿創(chuàng)意的視覺符號，設(shè)計師將自己感知到信息傳達(dá)給旅游者，使其通過視覺形象的解讀來感受旅游地的獨(dú)特文化體驗。

（1）民俗文化旅游品牌視覺形象基本要素的設(shè)計。包括其品牌名稱以及標(biāo)識圖形、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、吉祥物等要素的設(shè)計。設(shè)計應(yīng)注意充分把握旅游地民俗文化中的精粹和氣質(zhì)，巧妙合理地融合民俗文化獨(dú)具魅力的文化資源，對其符號、語義化的圖形、文字加以解構(gòu)重組，共同傳達(dá)出特色鮮明而又充滿文化意識的品牌形象。

（2）民俗文化旅游品牌視覺形象應(yīng)用要素的設(shè)計。民俗文化旅游品牌的視覺形象應(yīng)用要素設(shè)計是要將視覺形象基礎(chǔ)要素應(yīng)用于旅游地民俗文化旅游品牌形象的管理、傳播和推廣之中，包括宣傳推介、對外交流、旅游接待等相關(guān)事項。如旅游地的視覺導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計、應(yīng)用于推廣的宣傳品設(shè)計、旅游禮物紀(jì)念品設(shè)計、媒介廣告設(shè)計、推廣網(wǎng)站頁面設(shè)計或移動端界面設(shè)計，交通工具、公共服務(wù)設(shè)施等設(shè)計。此部分應(yīng)用要素設(shè)計能夠增強(qiáng)旅游者對旅游地的整體感受，帶給其強(qiáng)烈的愉悅體驗感。在其設(shè)計過程中，應(yīng)嚴(yán)格按照該旅游品牌視覺形象基礎(chǔ)要素的規(guī)范進(jìn)行相關(guān)延展設(shè)計。

4 結(jié)語

設(shè)計者可以適當(dāng)參考借鑒國內(nèi)其他優(yōu)秀旅游品牌的設(shè)計案例，從中獲取一些有益的經(jīng)驗和啟示。在設(shè)計民俗文化旅游品牌視覺形象時，應(yīng)盡可能突出其民俗文化特色并增加設(shè)計與旅游者互動的可能性，盡可能讓旅游者體會到特色旅游的獨(dú)特魅力所在，為旅游者營造立體豐富的旅游體驗。

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