摘 要： 戶外廣告是城市公共視覺設(shè)計(jì)中占有主體地位的傳播媒介之一，對(duì)大眾審美取向有潛移默化的影響。設(shè)計(jì)師乃至全社會(huì)應(yīng)將戶外廣告的作用提升至城市視覺秩序構(gòu)建者和美學(xué)傳播者的高度，也就是說戶外廣告不僅是一種視覺表現(xiàn)形式，更是與城市環(huán)境相協(xié)調(diào)、正確引導(dǎo)大眾審美取向的需要。

關(guān)鍵詞： 戶外廣告；視覺秩序；審美

能在露天或公共場(chǎng)合通過廣告表現(xiàn)形式向消費(fèi)者進(jìn)行訴求表達(dá)，試圖達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告。戶外廣告可以較好地利用消費(fèi)者在途中、在散步時(shí)、在公共場(chǎng)合產(chǎn)生的空白心理，通過視覺傳達(dá)的形式將廣告訴求傳遞給消費(fèi)者。作為廣告主和設(shè)計(jì)師，應(yīng)看到戶外廣告除具備傳達(dá)商品或服務(wù)賣點(diǎn)的功用外，其廣告本身的設(shè)計(jì)對(duì)城市視覺秩序構(gòu)建及對(duì)大眾審美的引導(dǎo)功能同樣不可小覷。

朱瑞波教授曾對(duì)出色的戶外廣告應(yīng)具備的特性進(jìn)行歸納，即定位準(zhǔn)確、創(chuàng)意新穎，設(shè)計(jì)獨(dú)特、形態(tài)新穎、簡(jiǎn)潔明快、策劃有序及合理的圖形與圖案。而在今天，諸多城市戶外廣告因?yàn)橐?guī)劃和制作的問題，不僅沒有給城市增色，還嚴(yán)重影響了市容。首先，戶外廣告的視覺設(shè)計(jì)與城市大眾審美取向背道而馳。具體表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意水平良莠不齊、設(shè)計(jì)制作低俗、濫用圖像字體、色彩搭配混亂、圖文組合無序及可讀性不高等問題。廣告畫面中所呈現(xiàn)出的粗制濫造之視覺效果不僅給城市環(huán)境帶來災(zāi)難性破壞，更是抑制了大眾審美素養(yǎng)的提升。優(yōu)秀的戶外廣告不僅是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，更需兼具實(shí)用與美學(xué)的雙重功用，這樣才能打動(dòng)受眾，進(jìn)而達(dá)到廣告的營(yíng)銷目的。其次，戶外廣告的張貼形式與城市環(huán)境不相協(xié)調(diào)，主要表現(xiàn)為廣告張貼位置不合理，廣告牌高低參差不齊，缺乏整體性規(guī)劃，廣告牌遮擋建筑物，廣告形式單調(diào)等，以至于造成對(duì)城市環(huán)境的視覺污染，在中國(guó)大大小小的城市形成了一道“靚麗”的風(fēng)景線——城市“牛皮癬”。城市戶外廣告在自身符合審美規(guī)律的同時(shí)，更應(yīng)該充分考慮其與城市環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

上述不僅是政府規(guī)劃部門的責(zé)任，更是需要設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)深刻反思的問題。作為戶外廣告設(shè)計(jì)公司或獨(dú)立設(shè)計(jì)師來說，他們的客戶在平日里亦是那些劣質(zhì)廣告的接受者，而面對(duì)已形成審美偏差的客戶，設(shè)計(jì)師的工作環(huán)境會(huì)異常無奈，客戶會(huì)將已有偏差的審美標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加于設(shè)計(jì)師。于是，大多數(shù)設(shè)計(jì)師形成了這樣一種工作習(xí)慣：他們從接到客戶的廣告訂單起，一定會(huì)秉持“客戶是上帝”的服務(wù)理念，遵照客戶的“吩咐”，將城市設(shè)計(jì)美學(xué)及受眾在審美上的承受能力拋在九霄云外，照貓畫虎般地按客戶所要求的形式進(jìn)行資料搜索、作品制作及方案修改，亦全然沒有考慮過作品所處的環(huán)境。這樣一來，不具備審美引導(dǎo)的作品將無時(shí)無刻不充斥大眾的視野，這種惡性循環(huán)也會(huì)導(dǎo)致整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)在視覺表現(xiàn)上的畸形發(fā)展。而對(duì)于負(fù)責(zé)任的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)來說，他們首先要對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)作品在將來的使用環(huán)境、受眾人群、廣告效果、審美引導(dǎo)、趣味互動(dòng)及綠色環(huán)保等諸多方面進(jìn)行綜合考量，悉心商酌。戶外廣告設(shè)計(jì)師肩負(fù)著讓公共視覺創(chuàng)作引領(lǐng)城市大眾審美取向的使命。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師及全社會(huì)應(yīng)該將戶外廣告的作用提升至城市視覺秩序構(gòu)建者和美學(xué)傳播者的高度，也就是說戶外廣告絕不僅僅是一種視覺表現(xiàn)形式。

未來，作為城市公共視覺重要組成部分的戶外廣告應(yīng)如何在構(gòu)建城市視覺秩序的過程中發(fā)揮其引導(dǎo)作用，是我們不能回避的話題。為發(fā)揮戶外廣告在現(xiàn)代城市中的“化妝師”作用，其廣告創(chuàng)意應(yīng)與建筑風(fēng)格、街道環(huán)境相協(xié)調(diào)，充分利用建筑及公共設(shè)施本身的特性去策劃廣告創(chuàng)意。城市空間中特定區(qū)域的不同建筑、不同空間，其造型、關(guān)系、尺度也會(huì)截然有異，而正是有了這種區(qū)別，才為戶外廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)提供了無限可能。上海著名的地標(biāo)建筑海通證券大廈具有獨(dú)特的弧形頂部，如同迎面海風(fēng)將其吹成了波浪狀，而別出心裁的設(shè)計(jì)師以創(chuàng)意新穎的表現(xiàn)形式令這座大廈產(chǎn)生了出其不意的廣告效果。設(shè)計(jì)師將畫面中含有美的風(fēng)扇的巨幅廣告置于海通證券大廈對(duì)面的一幢建筑上，讓海通證券大廈的波浪狀看起來像是被風(fēng)扇的強(qiáng)勁風(fēng)力吹起來的一般，產(chǎn)生似是而非的視錯(cuò)覺。瑞士著名的Tibits素食餐廳結(jié)合城市街道兩側(cè)的樹木這一大尺寸道具創(chuàng)作出令人欣喜的戶外廣告，設(shè)計(jì)師將一把巨型叉子放在樹干的位置，視覺上看似這把叉子被叉在了一棵茂密的大樹上。這一震撼的廣告形式明確表明Tibits素食餐廳的菜品都是綠色新鮮的，該戶外廣告不僅有助于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)Tibits品牌的認(rèn)識(shí)，還美化了城市，對(duì)城市視覺秩序構(gòu)建起到助推作用。

總之，城市戶外廣告不僅是一種表現(xiàn)形式，更是正確引導(dǎo)大眾審美取向的需要。缺乏規(guī)劃和創(chuàng)意的戶外廣告容易引起設(shè)計(jì)行業(yè)的不良連鎖反應(yīng)，設(shè)計(jì)師乃至全社會(huì)應(yīng)將戶外廣告的作用提升至城市視覺秩序構(gòu)建者和公益理念傳播者的高度，充分考慮其與城市環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。與環(huán)境相協(xié)調(diào)的戶外廣告其本身已經(jīng)具備了藝術(shù)品的特質(zhì)，并承載了秩序之美、環(huán)境之美、藝術(shù)之美，引導(dǎo)城市大眾走在公共視覺審美的最前沿。

作者簡(jiǎn)介：

劉順利，天津體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)與文化藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系副主任，碩士學(xué)位。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。