薛少林

6月4日-5日，由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美蘭德”）主辦的“第十一屆中國(guó)電視融合傳播趨勢(shì)高峰論壇”在廣東肇慶召開。論壇以“‘互聯(lián)網(wǎng)+上的電視媒體融合傳播”為主題，涵蓋“電視媒體融合傳播新模式探討”、“電視節(jié)目跨界融合創(chuàng)新趨勢(shì)”、“媒體融合時(shí)代電視覆蓋新思維”等話題。

論壇上，美蘭德發(fā)布了《2015中國(guó)電視覆蓋市場(chǎng)行業(yè)研究報(bào)告》，并宣布2015年“中國(guó)電視覆蓋傳播趨勢(shì)高峰論壇”正式更名為“中國(guó)電視融合傳播趨勢(shì)高峰論壇”。從“覆蓋”到“融合”，這種變化也反映出當(dāng)下中國(guó)電視媒體的全面轉(zhuǎn)型和升級(jí)。美蘭德信息集團(tuán)董事長(zhǎng)周江表示，今后美蘭德將不斷完善監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，繼續(xù)與行業(yè)多方展開合作，在媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)融合的新形勢(shì)下，幫助客戶提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)施生態(tài)式改革 升級(jí)傳播產(chǎn)品

何為“互聯(lián)網(wǎng)+”？國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心信息所、政策研究所長(zhǎng)李嵐如此概括，“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，‘+是一種行動(dòng)，另一主體的缺失意味著無(wú)限可能。將互聯(lián)網(wǎng)信息傳播植根于傳統(tǒng)行業(yè)，成為一種基礎(chǔ)性的存在，而不是任何一個(gè)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相加。各種行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都要實(shí)現(xiàn)主體和行業(yè)的升級(jí)發(fā)展，這是一種全新的革新?！?/p>

在李嵐看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在快速消解傳統(tǒng)電視業(yè)的邊界，這使得電視業(yè)與其他媒介、其他行業(yè)之間的互聯(lián)互通成為可能，同時(shí)也使得傳統(tǒng)電視行業(yè)線性模式變成了非線性、網(wǎng)狀交叉模式，“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)基因植入到電視行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新模式不斷誕生，最終實(shí)現(xiàn)廣播電視的生態(tài)式改革，實(shí)現(xiàn)廣播電視連接一切的功能?！?/p>

如何實(shí)施生態(tài)式改革？李嵐認(rèn)為，一方面要求政府部門增強(qiáng)改革的協(xié)同性和操作性，使得各方面的改革相互配套，進(jìn)行一體化管理，用生態(tài)思維破解攻堅(jiān)改革的難題；另一方面，廣電業(yè)主體要從單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)向生態(tài)布局，革新內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，建立融合機(jī)制，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)三方面，打造全媒體平臺(tái)，形成內(nèi)容表達(dá)多媒介化、組織結(jié)構(gòu)復(fù)合化、傳播全平臺(tái)化、傳播效果疊加化、產(chǎn)業(yè)跨界化的生態(tài)圈，從而開啟全新的視聽時(shí)代。

“‘互聯(lián)網(wǎng)+上的電視媒體要堅(jiān)持以內(nèi)容制作為核心，不斷拓展渠道，加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品多元化，提升服務(wù)及引領(lǐng)模式。”中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”上的電視媒體融合傳播需要解決渠道失靈、內(nèi)容多層次化以及改造服務(wù)體系三大問(wèn)題。其中，解決渠道失靈問(wèn)題需要從兩方面著手，一方面要和互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，搭載互聯(lián)網(wǎng)的快車，分享互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上的巨大紅利，“傳統(tǒng)媒體具有以內(nèi)容為中心的變現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從流量到價(jià)值變現(xiàn)是未來(lái)的基本邏輯?！绷硪粋€(gè)關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)傳播產(chǎn)品從“形式+內(nèi)容”到“形式+內(nèi)容+關(guān)系要素+場(chǎng)景要素”的升級(jí)換代，“只有把人放在競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)造，才能增加用戶和內(nèi)容之間的黏度，接通人們的需要，才能實(shí)現(xiàn)電視媒體融合傳播過(guò)程中的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。”

“電視媒體的融合與發(fā)展進(jìn)入到節(jié)目融合、渠道及平臺(tái)融合、經(jīng)營(yíng)融合的新階段。”李嵐表示，電視媒體應(yīng)以“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃為契機(jī)，全面展開“以我為主、為我所用”的融合發(fā)展深刻變革，將互聯(lián)網(wǎng)思維真正融入廣電的血液和基因中，將變革的力量貫穿電視行業(yè)的全業(yè)務(wù)、全流程、全網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)提升整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新力、生產(chǎn)力、創(chuàng)新升級(jí)電視融合發(fā)展模式。

論壇上，美蘭德媒體公司總經(jīng)理崔燕振通過(guò)對(duì)上星頻道、新聞欄目、綜藝欄目、首播劇各指標(biāo)排名情況以及《我是歌手》《何以笙簫默》等綜藝節(jié)目和電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力的分析，闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”上的電視媒體融合傳播趨勢(shì)。在他看來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，用戶搶奪戰(zhàn)略要從“注意力入口”向“功能性入口”轉(zhuǎn)變，電視媒體的售賣策略，應(yīng)由原來(lái)通過(guò)廣告獲取受眾的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹楹诵摹边M(jìn)行“二次售賣”，實(shí)現(xiàn)從注意力到影響力到購(gòu)買力的新升級(jí)。對(duì)此，北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司副總經(jīng)理羅小布亦表示贊同，“今天靠收費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)已經(jīng)out了，歌華有線6億元的利潤(rùn)靠的不僅是收視費(fèi)，我們需要轉(zhuǎn)化的是注意力的價(jià)值”。

“新技術(shù)+大數(shù)據(jù)”

助力電視節(jié)目跨界融合

媒體融合如何破局，視頻網(wǎng)站是重要一環(huán)。據(jù)樂(lè)視云事業(yè)部總經(jīng)理佟永躍介紹，樂(lè)視生態(tài)基于終端、內(nèi)容、應(yīng)用、技術(shù)、電商、LePar、金融平臺(tái)七大基礎(chǔ)底層平臺(tái)，開發(fā)了超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)、超級(jí)汽車的智能終端，以及開放式的應(yīng)用平臺(tái)。此外，樂(lè)視TV的“CP2C”模式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、傳播、銷售、售后和運(yùn)營(yíng)，用戶能夠深度參與到全流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)“千萬(wàn)人不滿、千萬(wàn)人參與、千萬(wàn)人研發(fā)、千萬(wàn)人使用、千萬(wàn)人傳播”?！跋Ｍㄟ^(guò)持續(xù)創(chuàng)新，打造以樂(lè)視為代表的‘平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用的垂直整合生態(tài)系統(tǒng)，為進(jìn)一步深化媒體融合提供全產(chǎn)業(yè)鏈支持。”佟永躍表示。

2015年，IPTV正隨著終端智能化、家庭智慧化的路線逐步走向“IPTV+”的新一代業(yè)態(tài)，OTT在產(chǎn)業(yè)商業(yè)化探索的軌跡中，積極探索有效規(guī)模化下的商業(yè)新模式，尋求新興力量的支撐，電視和互聯(lián)網(wǎng)融合價(jià)值不斷創(chuàng)新。上海視暢信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理王守軍認(rèn)為，未來(lái)的趨勢(shì)是大屏收看，小屏互動(dòng)，“我們不僅要在電視大屏上提供內(nèi)容，提供智能推薦系統(tǒng)，提升用戶的體驗(yàn)，還要打造電視同步廣告和電視O2O和T2O平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)、智能EPG、社交電視直播互動(dòng)，打造‘以電視為入口、通過(guò)手機(jī)連接線上線下的電視O2O的閉環(huán)?！?/p>

“大數(shù)據(jù)讓電視節(jié)目制作的成功并非偶然?！睋?jù)美蘭德媒體公司總經(jīng)理助理兼市場(chǎng)部總監(jiān)金桂娟介紹，目前美蘭德可以提供包括電視媒體節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力監(jiān)測(cè)在內(nèi)的五大數(shù)據(jù)庫(kù)，以及電視頻道網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)與評(píng)估在內(nèi)的五大產(chǎn)品，從電視節(jié)目全產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，為電視節(jié)目制作提供預(yù)判、監(jiān)測(cè)、反饋、調(diào)整，從而降低制播風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)美蘭德可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播狀況，為電視節(jié)目?jī)?nèi)容策劃、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷、創(chuàng)新廣告投放模式提供連續(xù)性的意見及策略支持。

電視媒體可以從哪些方面入手，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展道路？華數(shù)集團(tuán)華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)宋軍表示，盡管廣電新媒體的發(fā)展面臨著以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻公司，三大通訊運(yùn)營(yíng)商以及直播衛(wèi)星、地面電視、終端制造商等多方面的競(jìng)爭(zhēng)，仍要分層運(yùn)營(yíng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，突破自我，立足產(chǎn)業(yè)，面向未來(lái)，“保留、挖掘、凝聚優(yōu)秀人才，充分利用資本市場(chǎng)杠桿，創(chuàng)新先進(jìn)的管理體制和市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制，融合互聯(lián)網(wǎng)思維模式，發(fā)揮廣電優(yōu)勢(shì)資源?！?/p>

此外，對(duì)于新技術(shù)和大數(shù)據(jù)帶來(lái)的變革，傳統(tǒng)電視臺(tái)也正在順勢(shì)而制。新技術(shù)方面，“兩微一碼一端”成為最便捷、經(jīng)濟(jì)、活躍的融合平臺(tái)。中央電視臺(tái)正在建設(shè)中國(guó)視頻云服務(wù)平臺(tái)，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)在建設(shè)中華云電視業(yè)務(wù)平臺(tái)，上海廣播電視臺(tái)打造云平臺(tái)。對(duì)于大數(shù)據(jù)的利用，廣東衛(wèi)視總監(jiān)余得通表示，目前廣東衛(wèi)視已對(duì)所有節(jié)目加入新的考核指標(biāo)——全媒體傳播指數(shù)。SMG也已把用戶感受運(yùn)用到了節(jié)目制作中，覆蓋了節(jié)目創(chuàng)意、素材、樣片、改版的測(cè)評(píng)，上海廣播電視臺(tái)總編室副主任戴忠偉介紹，SMG會(huì)把節(jié)目創(chuàng)意和廣告進(jìn)行相應(yīng)結(jié)合，在節(jié)目發(fā)起前端就和受眾的消費(fèi)行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

與此同時(shí)，電視節(jié)目的制作公司也在尋求新的業(yè)務(wù)合作模式，元文世紀(jì)傳媒有限公司總裁崔曦元表示，現(xiàn)在設(shè)計(jì)節(jié)目的時(shí)候，不僅要結(jié)合三網(wǎng)融合的思維進(jìn)行創(chuàng)作，還要根據(jù)大數(shù)據(jù)，基于用戶體現(xiàn)的最優(yōu)質(zhì)性制作適合不同頻道、不同收視人群觀看的定制型節(jié)目。

全媒體運(yùn)營(yíng)提升電視覆蓋傳播

2015年，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到6.48億，手機(jī)網(wǎng)民5.7億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用者4.5億，視頻收視在擴(kuò)張，多屏傳播豐富著受眾的視聽方式，但與此同時(shí)也影響了傳統(tǒng)電視的覆蓋與傳播。最新的CSM全國(guó)38城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，1到5月份央視和省級(jí)主要上星頻道絕大部分頻道收視率出現(xiàn)下滑。而廣電行業(yè)整體收入增幅的下降，也讓不少傳統(tǒng)電視臺(tái)不得不正視在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下受眾多渠道收看時(shí)代的到來(lái)。在山東衛(wèi)視頻道副總監(jiān)宋鍵看來(lái)，除了寄希望于政策扶持和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整外，積極尋求新的增收渠道已經(jīng)成為廣電行業(yè)必須直面的問(wèn)題。

事實(shí)上，對(duì)于新媒體的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)電視媒體并沒有無(wú)動(dòng)于衷，坐以待斃。近年來(lái)，融合發(fā)展催生新業(yè)務(wù)、商業(yè)模式多元化的案例并不稀缺。例如，中央電視臺(tái)從2014年開始率先推進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)融合，臺(tái)資產(chǎn)管理中心全面代理本臺(tái)新媒體廣告業(yè)務(wù)，逐步打造中央電視臺(tái)特色的新媒體廣告產(chǎn)品體系。T2O內(nèi)容制作與播出所帶出的消費(fèi)需求，通過(guò)與電商平臺(tái)的合作分成形成新的商業(yè)模式，有線網(wǎng)絡(luò)公司之間跨地域合作加強(qiáng)，謀求共贏發(fā)展?！岸嗝襟w整合營(yíng)銷暫露頭角，要謀求更多電視、網(wǎng)絡(luò)、社交及線下聯(lián)合推廣的精準(zhǔn)營(yíng)銷。”李嵐表示。

此外，擁抱新媒體，拓展產(chǎn)業(yè)鏈也成為電視媒體內(nèi)容布局的戰(zhàn)略選擇。據(jù)浙江衛(wèi)視營(yíng)銷廣告中心副主任陳宇宏透露，除了已有的新藍(lán)網(wǎng)，浙江衛(wèi)視今年將推出“藍(lán)TV”對(duì)所有資源進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)，完善新媒體布局，還將通過(guò)打造地面“奔跑館”等多種形式打通全產(chǎn)業(yè)鏈，“面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，衛(wèi)視要提前謀篇布局，規(guī)劃內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。除了靠擴(kuò)大地面覆蓋增加廣告收入外，還要融合新媒體，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售賣等新的合作模式拓展收入空間?！?/p>

然而，傳統(tǒng)媒體大都未找到成熟的融合模式、媒體融合尚缺乏突破性技術(shù)創(chuàng)新等依然是當(dāng)前廣電行業(yè)所面臨的困境，媒體融合步履維艱。

從傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型與融合，鳳凰衛(wèi)視算是一個(gè)較為典型的案例?！霸谌襟w時(shí)代，電視媒體應(yīng)向‘多媒體采集，共平臺(tái)生產(chǎn)，多渠道分發(fā)，跨媒體營(yíng)銷的全媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?！痹邙P凰衛(wèi)視總編室副主任蓋會(huì)霞看來(lái)，電視臺(tái)和新媒體的運(yùn)作有著完全不同的規(guī)律，在全媒體布局中，保持二者相對(duì)差異化的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局是重中之重。電視媒體融合要由過(guò)去的單向傳播、被動(dòng)收看，向借力新媒體技術(shù)和傳播管道，與新媒體共融發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電視在內(nèi)容生產(chǎn)、制作、傳播、營(yíng)銷、推廣以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的各個(gè)鏈條上，都要與新媒體互相打通，借力發(fā)揮。

對(duì)于媒介融合的大背景下電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，不少業(yè)內(nèi)專家表示，“不再是單一節(jié)目、單一產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是涉及全媒體和全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)?！迸_(tái)網(wǎng)雙方要通過(guò)共同策劃、聯(lián)合制作、交叉推廣，一攬子營(yíng)銷，推動(dòng)電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)空間的覆蓋與推廣，內(nèi)容制作從傳統(tǒng)方式向網(wǎng)絡(luò)屬性轉(zhuǎn)型，內(nèi)容生產(chǎn)從分散制作向聚合融通轉(zhuǎn)型，真正建立起全品牌協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的模式。

對(duì)于媒體融合來(lái)說(shuō)，成熟的內(nèi)容是核心，技術(shù)創(chuàng)新是保障。蓋會(huì)霞認(rèn)為，有了新的技術(shù)，新的產(chǎn)品、新的形式、新的業(yè)態(tài)才能破繭而出。對(duì)此，李嵐建議，廣電行業(yè)應(yīng)實(shí)施寬帶廣電戰(zhàn)略，統(tǒng)籌協(xié)同有線、無(wú)線、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源，加快建設(shè)廣播電視網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)互聯(lián)能力，在可管可控的基本前提下，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)間的互聯(lián)互通，無(wú)縫切換，更好匹配受眾的內(nèi)容獲取需求。