章偉良

當(dāng)下，在中國各大城市加快推進(jìn)城市國際化之際，積極構(gòu)建符合自身特點(diǎn)、體現(xiàn)地域特色的城市對外傳播格局，對于增強(qiáng)城市對外傳播能力，提升城市對外美譽(yù)度具有積極意義。本文結(jié)合城市國際化進(jìn)程中杭州對外傳播格局現(xiàn)狀，就如何探尋創(chuàng)新對外傳播策略，加強(qiáng)對外傳播能力建設(shè)，在國際大舞臺上更好地發(fā)出聲音進(jìn)行探索思考。

實(shí)踐

當(dāng)前，城市國際化已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。復(fù)旦大學(xué)“中國城市國際形象調(diào)查”課題的研究結(jié)果顯示，截至2010年底，全國有655個城市正按照自己的發(fā)展戰(zhàn)略科學(xué)有序地向全球化、國際化的方向邁進(jìn)。在探索打造具有杭州特色的新型城市化道路的實(shí)踐中，杭州市對外宣傳工作找準(zhǔn)自身定位，創(chuàng)新外宣理念，為豐富城市國際化內(nèi)涵、構(gòu)建國際化新優(yōu)勢創(chuàng)造了有利條件。

（一）優(yōu)化外宣環(huán)境，打造城市外宣主陣地

近年來，杭州市依托中國新聞社、香港《文匯報(bào)》、美國《國際日報(bào)》等十多家不同定位的媒介，開辟《品味杭州》、《看杭州》等十大窗口陣地，生產(chǎn)適應(yīng)不同海外受眾習(xí)慣的產(chǎn)品，展示獨(dú)特的歷史文化。比如，杭州電視臺《走遍杭州》中英文雙語欄目，每年向美國斯科拉衛(wèi)星電視網(wǎng)、歐洲電視協(xié)作網(wǎng)、馬來西亞數(shù)字點(diǎn)播網(wǎng)提供精品節(jié)目，使城市形象傳播到亞洲、歐洲、美洲等地。同時(shí)，基于外宣產(chǎn)品的特點(diǎn)，與香港《中國城市》雜志社、日本NHK等境內(nèi)外機(jī)構(gòu)合作出版了《中國杭州》等系列外宣畫冊和城市形象宣傳片，并通過這些合作機(jī)構(gòu)的發(fā)行渠道在境內(nèi)外落地開花，有力提升了杭州的對外傳播能力。

（二）強(qiáng)化資源整合，探索對外傳播新模式

完善對外宣傳格局，充分挖掘宣傳看點(diǎn)賣點(diǎn)，離不開對世情市情的正確把握。杭州市深度挖掘歷史文化資源，加快推進(jìn)金石書畫等傳統(tǒng)文化和特色文化產(chǎn)品的推介力度。如，杭州圖書館舉辦的“映像西湖：杭州圖書館贈書書展”被作為杭州與海外友好城市周年特別活動的重要項(xiàng)目開展，全景展示中華文化、杭州特色。此外，充分發(fā)揮美國紐約時(shí)報(bào)廣場等國際重要宣傳媒介影響力大、受眾面廣的優(yōu)勢，不斷加大杭州城市形象宣傳片的播放力度。如，由新華社歷時(shí)一年制作的《中國名片·杭州篇》使杭州成為繼上海之后，第二個在紐約時(shí)報(bào)廣場播放形象片的中國城市。此片采用了“圖片電影”的創(chuàng)新手法，成為杭州市探索城市形象外宣新思路的一次有益探索和成功嘗試。

（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，形成城市發(fā)展新特質(zhì)

實(shí)踐證明，一個單位或組織如果能夠依托某一產(chǎn)品或服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，不僅有助于社會各界加深對其了解，而且特色服務(wù)、特色活動、特色環(huán)境等都可以成為其特有的品牌。同時(shí)，“品牌”活動具有強(qiáng)大的吸引力、生命力和傳播力。如2008年，杭州市誕生了國內(nèi)首個以普通市民為主角的攝影節(jié)，至今已舉辦七屆市民攝影節(jié)，面向市民征集了20多萬幅照片，展出了2.2萬余幅優(yōu)秀作品，超過50萬人次參觀。尤其值得一提的是第七屆杭州市民攝影節(jié)特別推出的“把美麗杭州寄出去”市民DIY明信片活動，這是目前國內(nèi)首個文化與科技相融合，用個人專屬明信片實(shí)現(xiàn)城市對外宣傳的落地項(xiàng)目。

問題

一是資源集聚化力度不夠。國際經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要加快城市國際化發(fā)展，必須加大對外交流與合作力度，搶占資源要素條件制高點(diǎn)。但由于杭州在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市布局、重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面與其他城市目標(biāo)較為趨同，加之所承辦的國際展覽和國際會議數(shù)量不多，除旅游之外的會展、文體、物流、金融等功能服務(wù)不強(qiáng)，這在很大程度上影響著對外宣傳資源集聚的廣度和深度。

二是產(chǎn)品國際化程度不高。任何一個國際化大都市的外宣工作要想在當(dāng)下全球化背景下占有一席之地，都需要有一些代表性產(chǎn)品，尤其是享譽(yù)國際的拳頭產(chǎn)品。但與紐約、倫敦、北京、上海等國內(nèi)外國際化程度較高的城市相比，杭州的對外宣傳產(chǎn)品仍然存在精品力作的數(shù)量不多、科技含量不高、國際輻射力不足等問題，這對新環(huán)境下進(jìn)一步優(yōu)化對外傳播結(jié)構(gòu)形成了一定的挑戰(zhàn)。

三是隊(duì)伍專業(yè)化水平不足。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，杭州市優(yōu)秀專業(yè)人才中從事對外宣傳和傳播工作的人員數(shù)量仍然偏少。此外，基層外宣從業(yè)者數(shù)量不多且兼職現(xiàn)象比較普遍。而本地培養(yǎng)的專業(yè)化人才，無論是數(shù)量還是質(zhì)量，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要，這對城市國際化背景下杭州對外傳播人才整體專業(yè)化、職業(yè)化水平的提升產(chǎn)生了一定的制約作用。

對策

（一）健全組織架構(gòu)，構(gòu)筑傳播大格局

一是加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。建設(shè)全方位、多層次、寬領(lǐng)域的大外宣格局是杭州市對外宣傳工作實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。要樹立“全市外宣一盤棋”的觀念，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)宏觀統(tǒng)籌，形成由對外宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，市委對外宣傳辦公室統(tǒng)一協(xié)調(diào)，涉外部門各盡其責(zé)，社會各方積極參與的大外宣領(lǐng)導(dǎo)體制和工作機(jī)制。二是強(qiáng)化規(guī)劃推動。各級黨委宣傳部門和宣傳文化單位應(yīng)對對外宣傳資源的宏觀布局、層次結(jié)構(gòu)、發(fā)展模式進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，健全工作機(jī)制，完善政策措施，著力打造城市國際化背景下對外宣傳工作新品牌、新載體，切實(shí)增強(qiáng)對外宣傳大格局的集聚效應(yīng)和開發(fā)效益。三是注重資源整合。根據(jù)城市國際化發(fā)展定位和杭州區(qū)域特點(diǎn)優(yōu)勢，確定對外宣傳格局發(fā)展思路，積極整合旅游、經(jīng)貿(mào)、文化、教育、科技、體育、涉港澳臺僑等宣傳資源，抓好典型事跡和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的挖掘培育，在全市上下形成重視、培育、關(guān)心對外宣傳工作的強(qiáng)大合力。

（二）創(chuàng)新培育方式，接軌國際市場

一是精心選擇外宣內(nèi)容，把握傳播重點(diǎn)。要繼續(xù)圍繞建設(shè)“美麗杭州、人文杭州、平安杭州、法治杭州”和“智慧城市”，把握城市發(fā)展的大局和大勢，挖掘城市的內(nèi)涵和特質(zhì)，向世界發(fā)出杭州聲音，講述杭州故事，展示杭州風(fēng)采。二是尋求杭州元素的國際表達(dá)，增強(qiáng)傳播實(shí)效性。要強(qiáng)化受眾意識，深入研究海外受眾的思維習(xí)慣、接受方式和理解方式，根據(jù)不同國家、不同民族、不同地區(qū)受眾的特點(diǎn)，尋求多元文化的共同點(diǎn)，用老外喜聞樂見的語言、方式塑造形象，從而實(shí)現(xiàn)杭州元素的國際表達(dá)。三是搭載新媒體的“高速列車”，搶占傳播先機(jī)。要加快新舊媒體融合，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，尋找突破口。通過手機(jī)快報(bào)、移動終端、數(shù)字出版、動漫影像等新興，搶占發(fā)展先機(jī)載體，讓更多海外受眾在新媒介中感知杭州，使城市形象傳播得更快、更深、更遠(yuǎn)。

（三）優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，搭建高端外宣平臺

一是在服務(wù)環(huán)境“好起來”上下功夫。積極建立政府引導(dǎo)、社會參與、以所在單位為主體的對外傳播發(fā)展服務(wù)機(jī)制，形成支持有力、配套齊全的服務(wù)體系。當(dāng)下，要根據(jù)文化發(fā)展尤其是對外傳播的特點(diǎn)，堅(jiān)持引培并舉，在引進(jìn)高端和緊缺人才打造“名人效應(yīng)”的同時(shí)，加大對本地人才的開發(fā)培養(yǎng)力度，切實(shí)提升外宣人才隊(duì)伍的素質(zhì)。二是在加大“請進(jìn)來”力度上下功夫。依托各國駐滬領(lǐng)事館等資源，結(jié)合西博會、動漫節(jié)、國際日等重大活動，繼續(xù)邀請中央涉外媒體、西方主流媒體等來杭參加主題采訪活動。在積極爭取國際重大節(jié)慶、會展、賽事活動舉辦權(quán)的同時(shí)，通過借鑒成都舉辦《財(cái)富全球論壇》等方式，以較低的成本，換取較大的收益。三是在創(chuàng)造條件“走出去”上下功夫。加大開放力度，充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)外宣、文化外宣、民間外宣等作用，在全市經(jīng)濟(jì)、旅游、文化、教育、科技、人才、體育等多邊國際活動中加快“走出去”的步伐，使城市形象的對外傳播與文化交流、旅游推介、經(jīng)貿(mào)洽談、招才引智等活動有機(jī)結(jié)合。

（本文系2015年度杭州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“基于新舊媒體融合背景的都市圈城市品牌塑造研究”階段性研究成果，項(xiàng)目編號2015DLBS08。）

「參考文獻(xiàn)」

①可云，項(xiàng)目：《中國省會城市國際化水平比較研究》，《地域研究與開發(fā)》，2011年第8期。

②丹林，魏也華：《國際城市、國際城市區(qū)域以及國際化城市研究》，《國外城市規(guī)劃》，2003年第18期。