摘? 要：中西方廣告文化在外在表征上存在多種差異，中國廣告注重精確表達、動之以情、喜用傳統(tǒng)文化元素;西方廣告則表現(xiàn)為自主推理、寓教于樂、善于藝術(shù)化的表達。中西方在社會文化背景、社會經(jīng)濟環(huán)境、公眾文化層次、廣告發(fā)展階段等方面的不同是其廣告文化差異形成的內(nèi)在原因。把握中西方文化廣告的差異，并科學理解其成因是高效跨文化廣告?zhèn)鞑サ男枰?p style="margin-left：16.8pt">關(guān)鍵詞：中西方廣告;廣告文化;跨文化傳播

中圖分類號：F713.8?????? ???文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）11-0136-03

任何廣告的目標消費者和交流對象都是社會人，受經(jīng)濟、文化、受教育程度、風俗等因素的影響，不同社會群體對廣告的理解能力、接受能力和興趣點也不一樣。隨著經(jīng)濟全球化和品牌國際化趨勢的增強，廣告所面對的受眾范圍進一步擴大，這種背景下，對中西方廣告的對比研究越顯重要，認識中西方廣告差異及其產(chǎn)生的根源，不僅是相互借鑒、相互學習的需要，更是市場拓展、跨國傳播的要求。

一、中西方廣告差異的外在表現(xiàn)

（一）致敬傳統(tǒng)與面向未來

中國廣告創(chuàng)作者熱衷于對中國傳統(tǒng)文化元素的運用，比如廣告中經(jīng)常出現(xiàn)書法、水墨、剪紙、唐詩宋詞等，中國傳統(tǒng)文化以其豐富的內(nèi)涵，深厚的底蘊，獨特的魅力，成為當代中國廣告作品取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作源泉。一方面，中華民族在歷史進程中不斷發(fā)展，創(chuàng)造的博大精深、源遠流長的傳統(tǒng)文化是其它大多數(shù)國家不可比擬的，中國廣告創(chuàng)作具備這樣的先天條件。同時，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不僅帶給中國人強烈的自豪感和民族凝聚力，而且隨著中國國力的強盛，國際地位的提高，中國傳統(tǒng)文化元素也越來越受到世界人民的關(guān)注和推崇，運用傳統(tǒng)文化元素對于提升品牌形象和獲得受眾認可大有幫助。

崇尚科學、勇于冒險、富于幻想和批判精神的民族個性決定西方廣告更傾向于面向未來的表現(xiàn)，科幻、UFO、外星人等常常會成為西方廣告信息傳播的載體，這在以青年人為受眾的產(chǎn)品上表現(xiàn)的尤為突出，這樣的廣告表現(xiàn)可以給受眾留下時尚、前衛(wèi)、炫酷的形象。

（二）精準表達與自主推理

中國廣告大都會將廣告信息說白點透，不管是為了產(chǎn)品促銷還是基于品牌形象塑造，不管是采用說明證明形態(tài)還是選擇故事情節(jié)形態(tài)，總是會相對直白精準地向受眾表達信息。因此，即使發(fā)展到今天，文字仍然是我國廣告中最重要的部分，正是因為它有直接說明和準確傳情達意的作用。而西方則講究留白式的自主推理，很多廣告都不會直接點破內(nèi)容，給受眾留下足夠的空間去體味想象。廣告中直接說明性的文字較少，甚至整支廣告沒有一句關(guān)于產(chǎn)品的文案，主要通過情節(jié)的設(shè)計、畫面鋪陳或意境的塑造，讓受眾自己去發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，推導和感悟廣告信息，進行準確解碼。

西方某語言學校的廣告就是一個鮮明的例子：小屋里的桌子上放著一個透明的玻璃缸，一條金魚在里面悠然自在地游著。突然，一只大貓破門而入，朝金魚走了過去。廣告音樂從舒緩變?yōu)榫o張，魚缸里的金魚慌亂起來。正當貓準備撲向魚缸的時候，金魚發(fā)出了“汪汪”的狗叫聲，貓聞聲而逃。電視屏幕上呈現(xiàn)畫龍點睛的字幕：“學一門外語非常重要”。另一個則更加簡潔，一對情侶羞澀地坐在一起，女孩最終按耐不住轉(zhuǎn)身與男孩接吻，男孩卻在激吻中癱軟倒地，這一幕不僅嚇到了身邊的女孩，也驚到了電視前的觀眾，當最后的標板出現(xiàn)治療鼻塞的某產(chǎn)品時大家才恍然大悟。

（三）動之以情與寓教于樂

中國廣告凸顯了中國的內(nèi)斂文化，重情、重義、關(guān)愛他人是廣告表現(xiàn)的重要元素。動之以情是中國廣告創(chuàng)作的重要切入點，從親情、愛情、友情到鄉(xiāng)情、同情等，針對特定的受眾，附加到匹配的產(chǎn)品中，總會產(chǎn)生屢試不爽的感召效果。

近年臺灣大眾銀行推出一系列情感微電影廣告，感人至深，引起了強烈共鳴。其中《母親的勇氣篇》講述的是63歲的母親蔡英妹，第一次出國，不會英文，沒人陪伴，一個人獨自飛行3天，3個國家，3萬2千公里，歷經(jīng)波折去看望剛生產(chǎn)完的女兒的故事，讓人們?yōu)樗膱皂g、勇敢和愛而折服。當類似的廣告陸續(xù)出現(xiàn)，一次又一次地沖擊受眾的情感和心靈時，人們開始堅信這是一家有情有義的銀行，而對于一家銀行而言，沒有比獲得用戶信賴更重要的事了。

相比于動之以情，西方廣告創(chuàng)作者更熱衷于寓教于樂，一貫崇尚自由開拓、喜歡標新立異的西方人不容易被感情牽絆，卻非常享受幽默帶來的愉悅。幽默風趣、詼諧逗笑，往往是西方廣告創(chuàng)意慣用的手法。在國際廣告大賽中，獲獎作品中大約三分之二包含有幽默詼諧的元素，有的甚至不惜調(diào)侃總統(tǒng)和上帝來傳播廣告信息。曾在戛納廣告節(jié)獲金獎的一則平面廣告借克林頓的緋聞推銷某種治頭痛的藥品：畫面為克林頓頭痛的表情，他的太陽穴鑲著萊溫斯基的照片，廣告語為“TYLENOL，特強效力，醫(yī)治特別頭痛的問題”。這種結(jié)合現(xiàn)實的幽默既有合理性又有趣味性，容易給人留下深刻的印象。

（四）含沙射影與針鋒相對

對比可以直接形象的體現(xiàn)自己的優(yōu)勢和特點，這一手法經(jīng)常被運用到廣告創(chuàng)意中，即使是主張和諧相處的中國，對比廣告也日益增多。但在中國市場，廣告中的對比更多是相對柔和的、間接的進行，含沙射影而非指名道姓是最主要的方式。在新蓋中蓋“一天一次，一次一片，方便又實惠”的廣告播放不久，競爭對手蓋天力通過各大媒體鄭重提示“一天三餐不能一次吃完，補鈣也是一樣，少量多次，才是科學補鈣”，廣告雖然沒有點名點姓，但是關(guān)注補鈣產(chǎn)品的消費者也會心知肚明。

西方市場中的競爭性廣告更加常見，在具體的表現(xiàn)上也更加直接、明快、奔放，他們更喜歡針鋒相對的直接攻擊。比如溫迪漢堡的廣告中，其代言人跑到麥當勞里購買了牛肉漢堡，連咬幾口都沒見牛肉，開始驚呼“牛肉在哪里”。百事可樂的廣告中，小男孩為了能拿到在雙層售貨機上部的百事可樂，不惜先購買兩瓶在下層的可口可樂來墊腳;奧迪的廣告簡單卻有震撼力，寶馬、奔馳、沃爾沃和阿爾法·羅密歐四個世界名車的圓形鑰匙扣組合成奧迪車標，傳達出它集阿爾法·羅密歐的時尚、寶馬的操控、奔馳的豪華和沃爾沃的安全于一體的信息。

（五）直接的性明示與藝術(shù)的性暗示

性以其獨有的神秘感和誘惑力，能輕松獲得受眾的注意力，廣告大師奧格威在多年的廣告實踐中，把“性”稱之為對視覺和思維最具沖擊力的三大要素之一，是廣告表現(xiàn)中吸引注意力的犀利武器。在注意力稀缺的年代，為了讓廣告信息脫穎而出，打性元素牌的中國廣告已屢見不鮮，大量與性有關(guān)、無關(guān)的產(chǎn)品都試圖以此途徑進入消費者眼簾，就像被約束多年的野性突然釋放，很多表現(xiàn)大膽又直接，諸如 “**腎寶，他好，我也好”“想知道清嘴的味道嗎？”等成為老百姓耳熟能詳?shù)膹V告詞。同時，中國大量的性表現(xiàn)手法廣告喜歡借力女色，廣告界甚至出現(xiàn)了“廣告無創(chuàng)意，美女來頂替”的現(xiàn)象^[1]，各種廣告中身體局部裸露、動作誘惑等表現(xiàn)隨處可見，車展、樓展、商場“秀”等總把穿著性感、風姿百態(tài)的女性和展出的商品捆綁在一起。

西方社會在性的問題上相對于中國更加開放，但現(xiàn)在西方廣告人運用性元素進行廣告創(chuàng)作已經(jīng)超越了直接的表現(xiàn)方式，為性而性的情形在西方廣告中并不多見，大部分作品謹慎而富有技巧，講究藝術(shù)、巧妙的性暗示運用。英國某安全套廣告，畫面是一只寬大的男式皮鞋和一只小巧的女式皮涼鞋69式倒扣在一起，沒有文字說明，只有該安全套的品牌名點綴在一側(cè)，十分簡潔，新穎，含蓄而不落“性教唆”的俗套，避免了對未成年人的不良影響，而目標受眾看后則心明意會。

二、中西方廣告差異的內(nèi)在成因

（一）社會文化背景的差異

不同國家的廣告創(chuàng)作人員，其本身就在特定的文化環(huán)境下成長和成熟，思想和行為無形之中受到固有文化和以往經(jīng)驗的影響和限制，所以不同文化區(qū)域內(nèi)廣告創(chuàng)意人員所創(chuàng)作的廣告在整體風格上會有較大的差別，而他們的廣告也往往會更適合本文化區(qū)域內(nèi)公眾的接受習慣。

中西方文化因自然環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、發(fā)展歷程等方面的不同決定了它們之間的巨大差異。比如，中國自古以來崇尚仁、義、禮、智、信和集體主義，“重群體、輕個體”的意識非常突出，多數(shù)廣告作品帶有明顯的“民族意識”“大家庭觀念”和“鄉(xiāng)土情結(jié)”等價值傾向。喜歡營造合家團聚、喜慶溫馨的場面，常常將個體的喜好與家人、朋友或集體的價值標準密切相連。非?？蓸纷院赖男Q“中國人自己的可樂”;榮威W5激情的主張“你不必擁有一輛中國車，但必須擁有一顆中國心”;“勁酒雖好，可不要貪杯”的理由是“身體是自己的，也是家人的”;麥斯威爾在中國市場的傳播也入鄉(xiāng)隨俗的變成了“好東西要和好朋友分享”……這些都無一不是群體意識的鮮明表現(xiàn)。

而西方社會更追求個人主義，注重人的個性，渴望表現(xiàn)自我，主張獨立而非依賴性^[2]。深諳此道的西方廣告創(chuàng)作者很好地將這一特點反映在廣告文化中，強調(diào)自由的氛圍，更多的塑造個性、張揚自我、追求個人自由、凸顯個人價值，從而有效地迎合目標消費者的價值取向。如耐克的“Just do it”、銳步的“Fit you well”等品牌廣告都在詮釋著西方的個性價值觀。

再比如，“重和諧，持中道”是儒家的處世原則，也是我國民族的傳統(tǒng)心理?！墩撜Z·學而》中提到“禮之用，和為貴”，要達到“和”，需要每個人將實現(xiàn)社會平衡的要求作為調(diào)整個人言行的尺度，做到《論語·堯日》中所說的“允執(zhí)其中”，這就是我們長期沉淀下來的“中庸”、“中和”的價值原則和人格標準。所以，與之對應(yīng)的中國廣告作品也特別重視和諧美、強調(diào)統(tǒng)一感。我們也才會看到有為競爭對手進行“廣告宣傳”的廣告主，長沙的華銀旺和超市就曾在店門口掛出橫幅——“熱烈歡迎沃爾瑪入駐雨花亭商圈”，這種大氣、寬容、友善的形象得到公眾的一致認可，自然也成功地實現(xiàn)了品牌形象的提升。

西方在特定的自然和社會環(huán)境中鑄就了崇力好斗的民族性格和文化精神。廣告中常常會表現(xiàn)強烈的征服欲和好勇尚武的冒險精神。丹麥Borsen日報的廣告以“新經(jīng)濟，新競爭規(guī)則”為訴求點，直接點出要在競爭中獲得成功，就必須閱讀Borsen日報。廣告用一組觸目驚心的圖畫演繹了“弱肉強食”的事實，比如羚羊?qū)C豹叼在口中，雄獅在羚羊的撕咬下悲慘地哀嚎^[3]。這對于中國公眾來說可能過于直接和血腥，但卻能贏得西方受眾的共鳴和認同。

對社會文化環(huán)境的了解和把握對廣告創(chuàng)作非常重要。首先，廣告創(chuàng)作只有迎合社會文化環(huán)境和公眾文化背景才能避免因文化沖突，以及由此產(chǎn)生的負面?zhèn)鞑バЧ?其次，公眾文化背景影響他們對廣告信息的接收和解讀，迎合公眾文化背景才能實現(xiàn)廣告信息的順利傳播，與之進行有效的溝通;第三，把握公眾文化特征才能將文化有效延伸到產(chǎn)品中，成功打造品牌的核心競爭力，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化趨強的背景下，文化內(nèi)涵成為差異化營銷的關(guān)鍵。

（二）社會經(jīng)濟環(huán)境的差異

經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，不同的經(jīng)濟環(huán)境影響著人們的消費意識和消費觀念，馬斯洛需求層次的劃分也是以經(jīng)濟條件作為主要參照因素。在不同經(jīng)濟環(huán)境下和不同消費水平的消費者，對產(chǎn)品、品牌以及廣告的認識與需要有較大差別。

改革開放以來，中國經(jīng)濟雖然得到了長足的發(fā)展，人們的生活水平也有所提高，但和西方發(fā)達國家相比，從人均角度來看還有較大的距離。據(jù)聯(lián)合國國際勞工組織發(fā)布的2013～2014年全球72個國家（地區(qū)）月薪排行榜，中國大陸為656美元，僅為美國3263美元的五分之一。現(xiàn)實中，很多產(chǎn)品的絕對價格，比如汽車、電子產(chǎn)品、汽油、肉類、服裝等在中西方國家的差別并不大，這就意味著西方發(fā)達國家各階層工作者所獲得的報酬與商品價格的比率要比中國高出數(shù)倍。比如，一個中等收入美國人的月薪可以買5臺iPhone 6，而在中國只能勉強買到一臺。

完全相同的一件商品，在擁有不同社會財富的消費者心目中的價值地位是不同的，對購買這種商品的動機和心態(tài)也有很大差異的。同樣是iPhone，在多數(shù)美國人眼中它只是個通訊工具，選擇時考慮的因素相對較少，而在不少中國消費者心目中卻還包含著財富、氣質(zhì)和個性魅力這些概念在里面，這種情況在中小城市表現(xiàn)的尤為明顯，即使在自身收入不支持的情況下也會購買，所以才會出現(xiàn)賣腎買蘋果手機的極端事件。

廣告是商業(yè)行為，以是否有較好的營銷效果為評價標準，而效果的形成取決于能否迎合消費者的需求和心理。公眾所處的經(jīng)濟環(huán)境不同意味著中西方廣告在策略、創(chuàng)意、媒體投放等方面必然會形成差異。

（三）公眾文化層次的差異

廣告要產(chǎn)生效果的首要前提是消費者看懂廣告，然后才能在自己的判斷下決定自己的購買趨向。如果消費者對廣告本身都無法理解，所謂廣告效果就成了天方夜譚。普通的廣告受眾不是企業(yè)主、不是廣告人，大部分情況下廣告對他們來說是可有可無的，他們對廣告的接受大多是無意識狀態(tài)，幾乎沒有普通大眾專門去鉆研廣告。所以，廣告信息要順暢的傳播，發(fā)送者不僅僅要考慮自身的編碼工作，而且還要考慮考慮接受者的解碼能力和水平。如果接受者的解碼出現(xiàn)障礙，信息的傳播就無法順暢進行[4]。

影響受眾接受能力和解碼能力最大的因素是受教育水平。聯(lián)合國開發(fā)計劃署發(fā)布的《2011年人類發(fā)展報告》對“世界各國成年人的平均接受正規(guī)學校教育的年限”進行了統(tǒng)計分析。當中，美國、德國、加拿大、澳大利亞等西方國家成年人平均接受正規(guī)教育均超過12年，相當于大學一年級水平。而我國僅為7.5年，相當于初中二年級水平。我國的相關(guān)數(shù)據(jù)也從不同側(cè)面說明了這一問題，據(jù)“2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報”，我國每十萬人口中具有大學文化程度的為8930人，不到10%，文盲（15歲以上不識字的人）卻超過4000人。

中國和西方發(fā)達國家民眾的受教育程度和文化水平存在較大差距，而不同的文化層次就意味著不同的信息接受能力、理解能力和領(lǐng)悟能力。這也意味著中西方的廣告創(chuàng)作必須考慮本國受眾的文化水平，以他們的接受與理解能力為創(chuàng)作基點，形成獨具特色的各自國家受眾喜聞樂見的作品。

（四）廣告發(fā)展階段不同

西方廣告在累積了200多年的實踐經(jīng)驗和理論研究后，已進入成熟期。而中國廣告業(yè)相對起步較晚，特別是二戰(zhàn)之后的三十多年，在這個全球工業(yè)與科技突飛猛進、西方廣告業(yè)大發(fā)展的黃金階段，中國廣告業(yè)卻幾乎是空白。中國真正意義上的廣告業(yè)是從20世紀八十年代初才起步的，至今不過三十余年。中國廣告很多理論都在借鑒西方的成果，中國廣告實踐活動還處于摸索發(fā)展階段，從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)作水平還有待進一步提高和完善。起步上的落后，發(fā)展階段的不同也是中西方廣告差異的一個原因。

三、結(jié) 語

中西方廣告在外在表征上有多樣化的差異，對這種差異需要有正確的理解和認識。中國的廣告受眾和廣告創(chuàng)作者處于特定的文化環(huán)境，人們的收入和消費與西方仍有較大差距，民眾的受教育程度有限，中國廣告還處于發(fā)展的初級階段。這些因素是客觀的，復雜的，相互融合在一起的，這決定了中西方廣告必然會存在差異，而且會長期存在，同時差異具有客觀性和合理性。在全球經(jīng)濟一體化的背景下，越來越多的產(chǎn)品和品牌會走出本土走向國際市場，跨文化廣告?zhèn)鞑⒊蔀橹型馄放频某B(tài)。當中，必須考慮當?shù)氐奈幕铜h(huán)境，考慮當?shù)厥鼙姷男畔⒔邮芴攸c以及中西方廣告的差異，從而使廣告更好地實現(xiàn)商業(yè)價值和文化價值。

參考文獻：

[1] 文艷霞，文艷瓊.性表現(xiàn)手法廣告的論文探討[J].今傳媒，2012（1）.

[2] 黃婷婷，王琬.傳統(tǒng)文化視野下的中西方廣告音樂差異[J].海南廣播電視大學學報，2011（2）.

[3] 賀雪飛.中西價值觀念差異與廣告?zhèn)鞑J].新聞界，2010（4）.

[4] 黎青，孫豐國.廣告策劃與創(chuàng)意[M].長沙：湖南大學出版社，2012.

[責任編輯：艾涓]