朱繼鍇 高嵐

摘 ?要：廣播市場的受眾調(diào)查是就是為了提升自身節(jié)目質(zhì)量，為指導(dǎo)節(jié)目經(jīng)營而服務(wù)。本文以我國廣播行業(yè)內(nèi)節(jié)目評估的實(shí)際發(fā)展情況為背景，結(jié)合陜西廣播電視臺(tái)自身在該項(xiàng)工作中的多年經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)解析陜西廣播電視臺(tái)在具體的節(jié)目評估實(shí)際工作中所存在的細(xì)節(jié)問題，并就當(dāng)前實(shí)施的節(jié)目評估方案進(jìn)行了詳細(xì)、重點(diǎn)的分析，同時(shí)對節(jié)目評估應(yīng)用于考核工作的具體細(xì)節(jié)，總結(jié)出了一些有參考價(jià)值的結(jié)論和操作方法。

關(guān)鍵詞：廣播;受眾調(diào)查;節(jié)目評估

中圖分類號(hào)：G222 ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）10-0034-03

在媒體競爭日趨激烈的當(dāng)下，廣播作為一種傳統(tǒng)的媒體也不可避免地加入了全球市場化、產(chǎn)業(yè)化的行列，廣播節(jié)目想要永葆生機(jī)，就必須提升節(jié)目質(zhì)量，改變經(jīng)營策略，進(jìn)行受眾調(diào)查是重要手段。廣播市場受眾調(diào)查中的收聽率數(shù)據(jù)更是被行業(yè)內(nèi)部視作“通用貨幣”，被廣泛認(rèn)可。收聽率在整個(gè)媒介市場中，對各個(gè)電臺(tái)的定位，對具體的節(jié)目構(gòu)架，對節(jié)目質(zhì)量的提升，對節(jié)目評估的考核工作，以及對領(lǐng)導(dǎo)者如何經(jīng)營管理、戰(zhàn)略決策均提供了重要的參考依據(jù)。因此，對廣播收聽率的深入調(diào)查研究，并將調(diào)查成果實(shí)時(shí)運(yùn)用到工作中，是我們廣播人了解自身節(jié)目情況、提升管理水平、制定未來發(fā)展戰(zhàn)略、提高自身在廣播大市場中競爭力的一種有效途徑和必要手段。

但是，隨著廣播媒體行業(yè)的自身發(fā)展、廣播市場的不斷繁榮、廣播受眾調(diào)查的逐漸完善，廣播人日漸發(fā)現(xiàn)，僅僅只抓收聽率這一個(gè)指標(biāo)、只依靠收聽率這一個(gè)數(shù)據(jù)來衡量、評估、考核節(jié)目的優(yōu)劣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，已經(jīng)跟不上市場發(fā)展的步伐，已經(jīng)不能滿足廣播自身發(fā)展的需求，必須要建立科學(xué)、合理的節(jié)目綜合評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)和方法。

經(jīng)過多年的具體實(shí)踐，陜西廣播電視臺(tái)（以下簡稱陜西臺(tái)）的節(jié)目評估工作逐步形成了適合自身情況、滿足自身需求，同時(shí)也具有相應(yīng)理論依據(jù)的“合格區(qū)間評估考核法”。我們在節(jié)目評估考核工作中， 采用“合格區(qū)間評估考核法”對節(jié)目作考核，可以從涉及節(jié)目的每一個(gè)方面更為細(xì)致、有效的掌握節(jié)目當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和未來的變化趨勢，從而對每一檔節(jié)目的質(zhì)量優(yōu)劣做出合理、科學(xué)、準(zhǔn)確的評估。

一、陜西廣播電視臺(tái)的節(jié)目評估指標(biāo)構(gòu)成

多年來，國內(nèi)的絕大多數(shù)廣播電臺(tái)都針對節(jié)目評估工作積累了大量的工作經(jīng)驗(yàn)，取得了眾多的工作成果。陜西臺(tái)的節(jié)目評估工作經(jīng)過多年的研究與實(shí)踐，在理論上和實(shí)際工作中也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。在下文中，通過多方面分析，詳細(xì)闡述陜西臺(tái)節(jié)目評估工作的重點(diǎn)內(nèi)容，同時(shí)為節(jié)目的創(chuàng)新工作提出了一些初步的思考。

1.陜西臺(tái)節(jié)目評估中應(yīng)用的五項(xiàng)指標(biāo)

廣播電視節(jié)目與物質(zhì)產(chǎn)品不一樣，屬于特殊的精神產(chǎn)品，對精神產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行量化評估是個(gè)難題，但又必須實(shí)施，在方法上必須堅(jiān)持定量與定性相結(jié)合的原則。受眾對節(jié)目滿意度的調(diào)查屬于定性評估，其量化的方式有“百分制”，也有“五分制”和“七分制”;而收聽率、占有率則是定量評估的范疇。所以，必須將定性指標(biāo)通過合理科學(xué)的方法量化后，才能將這兩類型的指標(biāo)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，從而進(jìn)一步生成節(jié)目的評估指標(biāo)。

陜西臺(tái)從2001年開始，已經(jīng)把收聽調(diào)查工作納入到節(jié)目常規(guī)管理工作中，至今，已經(jīng)有十多年的工作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對節(jié)目評估工作也積累了一些初步的研究成果。目前我臺(tái)采用的節(jié)目評估指標(biāo)包括節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達(dá)率、節(jié)目忠誠度和節(jié)目滿意度這五項(xiàng)。

2.陜西臺(tái)節(jié)目評估指數(shù)的具體構(gòu)成

根據(jù)十多年的受眾調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，陜西臺(tái)使用節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達(dá)率、節(jié)目忠誠度和節(jié)目滿意度這五項(xiàng)指標(biāo)來進(jìn)行節(jié)目評估，其中，節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達(dá)率、節(jié)目忠誠度這四項(xiàng)指標(biāo)從“量”的角度考察了節(jié)目的傳播效果，主要反映出節(jié)目的受眾規(guī)模大小;而節(jié)目滿意度則是從“質(zhì)”的角度考察了節(jié)目的傳播效果，主要反映出受眾對具體節(jié)目的具體評價(jià)。圖1是當(dāng)前陜西臺(tái)節(jié)目評估指數(shù)的整體結(jié)構(gòu)圖。

圖1 ?陜西臺(tái)節(jié)目評估指數(shù)結(jié)構(gòu)

（1）節(jié)目評估五項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重說明

在節(jié)目評估工作的實(shí)際操作中，我們將上圖中的五項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合考慮，通過計(jì)算得出一個(gè)科學(xué)的“節(jié)目評估指數(shù)”。同時(shí)，考慮到“節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達(dá)率、節(jié)目忠誠度和節(jié)目滿意度”這五個(gè)指標(biāo)體現(xiàn)了節(jié)目的不同方面，所以，必須對這五項(xiàng)指標(biāo)賦予各自不同的權(quán)重比例。在賦予不同的權(quán)重比例后，得出一個(gè)科學(xué)合理的“節(jié)目評估指數(shù)”，進(jìn)而才能投入到實(shí)際計(jì)算應(yīng)用中。具體的計(jì)算公式1：

節(jié)目評估指數(shù)

公式1中，節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達(dá)率、節(jié)目忠誠度和節(jié)目滿意度這五個(gè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化分值用Pi表示;節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達(dá)率、節(jié)目忠誠度和節(jié)目滿意度這五個(gè)指標(biāo)的權(quán)重用Wi表示。

根據(jù)筆者與同事多年的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，并經(jīng)過無數(shù)次的反復(fù)測算，同時(shí)充分考慮到這五項(xiàng)指標(biāo)對節(jié)目收聽的影響程度，目前，陜西臺(tái)對這五項(xiàng)指標(biāo)的具體賦權(quán)比例如表1所示：

（2）節(jié)目評估五項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算

由于我們在具體的實(shí)際操作中，上述五項(xiàng)指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式都各不相同，這就是說，這五項(xiàng)指標(biāo)的單位量級(jí)不能一致的話，在實(shí)際計(jì)算當(dāng)中是絕不能直接對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單的加權(quán)計(jì)算的。所以，在用加權(quán)方法進(jìn)行計(jì)算之前，必須對節(jié)目的五項(xiàng)指標(biāo)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)算處理。下面，文章就五項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算過程加以說明。

a.節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達(dá)率和節(jié)目忠誠度這四項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化分值的計(jì)算公式2：

標(biāo)準(zhǔn)化分值=

公式2中，第一個(gè)50作為起始評分，該分值是通過多年的經(jīng)驗(yàn)而得出的一個(gè)賦值分，滿分為100。本頻率中最高的節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達(dá)率和節(jié)目忠誠度的指標(biāo)值用Xmax表示，本頻率中某一具體的節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達(dá)率和節(jié)目忠誠度的指標(biāo)值用Xi表示。

b.節(jié)目滿意度分值的標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算。陜西臺(tái)對節(jié)目滿意度的評價(jià)采用七分制的方法，采用這種方法主要是因?yàn)樵谑章犝{(diào)查的具體操作中，使得受訪聽眾對節(jié)目的滿意程度進(jìn)行打分時(shí)更簡潔，更便于操作。同時(shí)，考慮到數(shù)據(jù)生成后必須要與其他四項(xiàng)節(jié)目指標(biāo)可以同步進(jìn)行度量，所以要把不同度量的各項(xiàng)數(shù)值統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，均用百分制來表達(dá)。具體而言，就是將滿意度指數(shù)的七分制數(shù)值通過標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算后，折算成用百分制來表達(dá)的滿意度標(biāo)準(zhǔn)化分值，這樣就可以同該節(jié)目的其他四項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行合并計(jì)算，統(tǒng)一度量，滿意度標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算公式3：

滿意度標(biāo)準(zhǔn)化分值

公式3中，滿分為100，某一節(jié)目滿意度的原始分值用Yi表示。

下面，以陜西臺(tái)戲曲廣播的《戲曲大觀園》這檔節(jié)目為例，簡要說明該節(jié)目評估指數(shù)的計(jì)算過程。

我們通過表2可以看出，《戲曲大觀園》的原始收聽率數(shù)值是0.28%，而同時(shí)期戲曲廣播最高的節(jié)目收聽率是1.57%，我們依照公式2可以計(jì)算出該節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)化后的收聽率為59.04%;同時(shí)，該節(jié)目的聽眾占有率、到達(dá)率和忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)化分值的計(jì)算方法同理于收聽率的標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算過程;我們再根據(jù)公式3可以計(jì)算出該節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)化后的滿意度是16.14%。最后，參照公式1就可以計(jì)算得出《戲曲大觀園》該節(jié)目評估指數(shù)是69.89%。

二、陜西廣播電視臺(tái)在節(jié)目評估的考核工作中應(yīng)用的方法

在陜西臺(tái)節(jié)目評估具體應(yīng)用于實(shí)際考核工作中，先后采用過“簡單縱向比較法”、“橫向比較法”、“合格區(qū)間評估考核法”等多種考核方法。經(jīng)過實(shí)踐，簡單的縱向比較法和橫向比較法都存在一些不科學(xué)不合理的地方，目前，陜西臺(tái)采用合格區(qū)間評估考核法來具體實(shí)施節(jié)目評估考核工作。

下面，我們就以上前兩種方法在實(shí)際節(jié)目評估考核的操作中分別做簡要說明。而將“合格區(qū)間評估考核法”放在下一節(jié)，并針對該方法在節(jié)目考核和主持人考核中的應(yīng)用分別做出重點(diǎn)說明。

1.簡單縱向比較法

“簡單縱向比較法”是對同一個(gè)節(jié)目進(jìn)行考核時(shí)，簡單規(guī)定該節(jié)目達(dá)標(biāo)的收聽率增幅比率，如果該節(jié)目本期收聽率與上期相比達(dá)到規(guī)定的增幅比率，那么該節(jié)目考核結(jié)果即為合格;如果低于規(guī)定的增幅比率即為不合格。

下面以陜西臺(tái)交通廣播的《一路暢通》《下班快樂》和《愛車91.6》為例，簡要說明“簡單縱向比較法”的考核過程。

廣播節(jié)目的市場表現(xiàn)一定是有升有降、起伏變化的，不可能保持恒定，更不會(huì)一味的保持持續(xù)上升的狀態(tài)，簡單縱向比較法規(guī)定節(jié)目固定的達(dá)標(biāo)增幅比率，只要是不能達(dá)到該增幅比率均視為考核不合格，這樣一刀切的考核方式雖然簡單易于操作，但卻極為不科學(xué)，更不合理。

2.橫向比較法

“橫向比較法”是對不同的節(jié)目進(jìn)行節(jié)目評估考核時(shí)，將節(jié)目收聽率排名情況進(jìn)行比較。如果該節(jié)目本期收聽率排名與上期相比上升或不變，那么該節(jié)目考核結(jié)果即為合格;如果排名下降即為不合格。

下面，筆者以陜西臺(tái)交通廣播的幾檔節(jié)目為例，簡要說明“橫向比較法”的考核過程。

橫向比較法是根據(jù)節(jié)目收聽率排名上升或下降的表現(xiàn)，來進(jìn)行節(jié)目評估考核。無論該節(jié)目收聽率數(shù)據(jù)上升還是下降，只要排名上升或保持不變，則該節(jié)目即為合格;反之，只要排名下降，則該節(jié)目即為不合格。這樣的比較看似解決了廣播節(jié)目評估中的“不可比性”問題，但是卻從本質(zhì)上忽略了節(jié)目收聽率數(shù)據(jù)，所以，該方法無論在理論上還是實(shí)際中均不科學(xué)，更不合理。

三、科學(xué)、合理的合格區(qū)間評估考核法

簡單的縱向比較法和橫向比較法雖然在實(shí)際的節(jié)目評估中操作簡便，但是其評估過程和評估結(jié)論均不能真實(shí)、客觀的反映節(jié)目的實(shí)際質(zhì)量狀態(tài)，兩者都不是科學(xué)、合理的節(jié)目評估方法。

經(jīng)過多年的具體實(shí)踐，陜西臺(tái)的節(jié)目評估工作逐步形成了適合自身情況、滿足自身需求，同時(shí)也具有相應(yīng)理論依據(jù)的“合格區(qū)間評估考核法”。陜西臺(tái)在節(jié)目評估考核工作中，采用“合格區(qū)間評估考核法”對節(jié)目作考核，可以從涉及節(jié)目的每一個(gè)方面更為細(xì)致、有效的掌握節(jié)目當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和未來的變化趨勢，從而對每一檔節(jié)目的質(zhì)量優(yōu)劣作出科學(xué)、準(zhǔn)確、客觀、公正的評估。

1.合格區(qū)間考核方法在節(jié)目考核中的應(yīng)用

2008年，陜西臺(tái)開始嘗試性的使用“合格區(qū)間評估考核法”對各個(gè)頻率的節(jié)目進(jìn)行初步考核，這樣就使全臺(tái)能夠執(zhí)行統(tǒng)一和科學(xué)量化的節(jié)目評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來考核衡量節(jié)目的質(zhì)量。

下面，將以陜西臺(tái)戲曲廣播2011年第四期節(jié)目的相應(yīng)數(shù)據(jù)作為參考，來詳細(xì)說明其是如何使用“合格區(qū)間考核方法”對節(jié)目進(jìn)行考核的。

我們對表5中的數(shù)值進(jìn)行說明：第一，考核基準(zhǔn)指數(shù)是指該節(jié)目“去年同期節(jié)目評估指數(shù)、去年總體節(jié)目評估指數(shù)和上期節(jié)目評估指數(shù)”這三項(xiàng)的算術(shù)平均值;第二，將考核基準(zhǔn)指數(shù)上下幅動(dòng)5%，以此作為該節(jié)目的合格區(qū)間。

《鄉(xiāng)黨過會(huì)》節(jié)目的本期評估指數(shù)是95.8%，該數(shù)值高于合格區(qū)間的上幅數(shù)值85.26%，該節(jié)目為優(yōu)秀節(jié)目;《陜西方言說書》節(jié)目的本期評估指數(shù)是75.9%，該數(shù)值在合格區(qū)間78.65%～71.16%之間，該節(jié)目為合格節(jié)目;《三秦大劇院》節(jié)目的本期評估指數(shù)是77.9%，該數(shù)值低于合格區(qū)間的下幅數(shù)值83.75%，該節(jié)目為不合格節(jié)目。

2.合格區(qū)間考核方法對廣播節(jié)目主持人的考核

2011年，陜西臺(tái)依照自身對廣播節(jié)目考核工作十余年的經(jīng)驗(yàn)，人事部門聯(lián)合節(jié)目評估工作組，相繼推出主持人考核試行方法，即采用“合格區(qū)間評估考核法”對主持人進(jìn)行考核。采用2011年戲曲廣播第二期節(jié)目評估數(shù)據(jù)，下文詳細(xì)描述一下戲曲廣播《今天我是角》和《鄉(xiāng)黨過會(huì)》這兩檔節(jié)目相對應(yīng)的兩位節(jié)目主持人楊銘、袁博的具體考核是如何操作的。

《今天我是角》和《鄉(xiāng)黨過會(huì)》的主持人分別是“楊銘”和“袁博”。表6中顯示了楊銘、袁博的“主持人評估指數(shù)”，同時(shí)要依據(jù)這兩位主持人所對應(yīng)節(jié)目的“節(jié)目評估指數(shù)”，我們把這兩項(xiàng)指數(shù)通過采用加權(quán)的方法綜合計(jì)算后，可以計(jì)算出這兩位主持人各自的“綜合評估指數(shù)”。

由此可以看出，主持人的“綜合評估指數(shù)”是由“節(jié)目評估指數(shù)”和其“主持人評估指數(shù)”這兩項(xiàng)構(gòu)成，那么就涉及這兩項(xiàng)指數(shù)各自所占權(quán)重的問題，陜西臺(tái)通過多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合相應(yīng)的理論依據(jù)，將該項(xiàng)權(quán)重設(shè)置為“節(jié)目評估指數(shù)占綜合評估指數(shù)的60%，主持人評估指數(shù)占綜合評估指數(shù)的40%”。

具體考核操作是以該主持人的“上期綜合評估指數(shù)”為基礎(chǔ)，拿“本期綜合評估指數(shù)”參照“上期綜合評估指數(shù)上下幅動(dòng)5%”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較（如表7所示）。規(guī)定：“本期綜合評估指數(shù)”在“上期綜合評估指數(shù)上下幅動(dòng)5%”區(qū)間內(nèi)的為“合格”，用橫杠“—”表示;高于上幅5%的為“優(yōu)秀”，用上箭頭“↑”表示;低于下幅5%為“不合格”，用下箭頭“↓”表示。

在當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)行體制改革轉(zhuǎn)型時(shí)期，我們綜合運(yùn)用相關(guān)理論和分析工具，對陜西臺(tái)節(jié)目評估體系進(jìn)行研究，具有一定的理論意義和較高的實(shí)用價(jià)值。

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[責(zé)任編輯：東方緒]