王敏靜

摘 ?要：媒體在農業(yè)科技傳播的過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用，特別是地方媒體與受眾的距離最近，也最接地氣。本文選取在陜西本土小有名氣的對農欄目《農家四季》，試圖從該欄目的定位、內容制作、品牌的延伸等方面探討《農家四季》的成功之道，解析該欄目如何依托本土農業(yè)資源，打造品牌欄目，構建對農服務新平臺。旨在對其他地方電視臺對農欄目的發(fā)展提供一定的借鑒和參考。

關鍵詞：地方電視臺;對農欄目;品牌構建

中圖分類號：G222 ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2015）10-0069-02

隨著科技的發(fā)展，農業(yè)的現(xiàn)代化步伐不斷加快，農民對科技的需求也越來越強烈。但專家和農民之間長期存在的“最后一公里”問題，成為農業(yè)技術推廣的瓶頸。在長期的實踐和探索中，媒介逐漸將目光投向農業(yè)。農業(yè)專業(yè)電視頻道和電視欄目也開始紛紛創(chuàng)辦。農業(yè)電視欄目的發(fā)展已經(jīng)具備一定的規(guī)模和數(shù)量，成為推動我國“三農”事業(yè)和新農村建設的重要動力，發(fā)揮著越來越重要的作用[1]。渭南電視臺與2001年創(chuàng)辦的農欄目《農家四季》，從一開始就本著“全心全意為農民服務”的理念，以“農技服務、農村生活”為突破口，自創(chuàng)辦以來深受當?shù)厝罕姷南矚g，逐漸成為陜西地區(qū)電視媒體服務三農的典范。近些年來在中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會對農宣傳（電視）工作委員會年會的參評節(jié)目中屢次獲獎，如今在陜西當?shù)啬酥琳麄€西北地區(qū)頗具影響力。為何一家地市級電視臺對農欄目能有如此大的影響力？本文試圖從品牌構建的角度探討該欄目的成功之道，旨在對其他地市級電視臺的對農節(jié)目提供一定的借鑒意義。

一、定位精準，細分受眾群體

渭南是農業(yè)大市，早在大漢盛唐時期這里就有“糧倉”“棉庫”之稱，如今又有著“中國蘋果之鄉(xiāng)”“酥梨之鄉(xiāng)”“花椒之鄉(xiāng)”“蔬菜之鄉(xiāng)”等美稱。在農業(yè)邁向現(xiàn)代化的過程中農村也發(fā)生著巨大的變化。信息的傳播、科技的普及、百姓的生活、輿情的監(jiān)控等都是需要面臨的問題，也是“三農”發(fā)展的需求?！掇r家四季》作為一檔名牌欄目，從創(chuàng)辦之初就將欄目定位為“全心全意為農民服務”上，主要面向當?shù)剞r民群眾。圍繞這一定位，欄目主打“村里人村里事”“致富榜樣”“壯壯幫忙”“農家氣象站”四大版塊。這四大版塊分別以發(fā)布農業(yè)資訊、反應農村農民生活、宣傳致富典型、提供農技幫扶、以及農事氣象信息服務為主旨。內容豐富多彩，形式上是以主持在演播室口播將各個版塊有機串聯(lián)起來。片頭還是各個版塊的片花都極具鄉(xiāng)土氣息，欄目整體性也很強。在內容上緊貼農村實際情況，以現(xiàn)場報道的方式來采制新聞，團隊內部的人員也不畏艱難經(jīng)常奔波于田間地頭，村前院后，了解百姓之需求，解決百姓只難題。在采制新聞的同時也跟老百姓打成一片。切實用自己的實際行動踐行“為農服務”的理念和追求。這樣一來，做出來的節(jié)目自然也就貼近生活，貼近百姓?！稗k給農村人看，辦農村人愛看的欄目”，欄目憑借著這一明確的受眾市場分析和定位，農家四季的的名氣迅速在當?shù)卮蝽憽?/p>

二、依托欄目定位進行內容制作

1.內容的實用性非常強

在新農村建設的浪潮中就有學者指出：“媒體不能僅滿足于一般的消息溝通，而要成為農村改變落后觀念意識的理性力量，像韓國媒體在新村運動中所做的，能夠激發(fā)農民學習先進技術的興趣和欲望，能夠使農民通過報道得到啟發(fā)和教育，能夠利用最有效的資源來獲得最大的現(xiàn)金收入。[2]”作為一檔專業(yè)對農欄目，《農家四季》靠的是農技服務起家，發(fā)展過程中農技服務一直也欄目制作的核心內容之一。在農業(yè)科技服務方面，《農家四季》欄目跟市農業(yè)局、畜牧局等職能部門合作，整合各類農技涉農專家，組成近百人的“農家四季農業(yè)專業(yè)服務團”深入田間進行技術指導，回復群眾熱線，切實解決農民在生產(chǎn)生活過程中遇到過的一些農技問題。這些涉農專家有種植、養(yǎng)殖、農產(chǎn)品加工等多個種類，常年為農民進行免費服務。一旦農民有問題，記者立馬帶著專家去現(xiàn)場幫助農民解決問題。這樣一來農民有問題第一時間想起來的就是給農家四季打電話。《致富典型》將普通農民作為報道對象，不僅報道先進典型，回顧他們的致富歷程，更關注展示普通農民的形象和生活狀態(tài)。在拉近與受眾距離的同時，也給他們一定的啟發(fā)和借鑒。

2.注重培養(yǎng)發(fā)展基層通訊員，擴大品牌知名度

農家四季就培養(yǎng)了自己的一支農民記者隊伍，他們分布在不同的縣區(qū)，將發(fā)生在身邊的新聞提供給記者，在發(fā)展初期由他們參與“出鏡”來制作個別節(jié)目。這個舉措對欄目知名度的提升具有十分重要的意義。

首先，對農民記者自身而言，讓他們參與到節(jié)目中來可以提升他們對欄目親切感與參與度。因此在這個策略出臺后，很多農民踴躍報名經(jīng)過不斷的篩選和考驗，他們稱為欄目穩(wěn)定的基層通訊員，經(jīng)常在農閑時節(jié)四處打探搜集信息，積極性非常高。

其次，農民當記者，本身就是新鮮事。農村人愛看熱鬧這是本性，當農民作為記者憨厚樸實的形象和帶著鄉(xiāng)土氣息的語言出現(xiàn)在電視熒屏上的時候，這本身就是一種廣告宣傳策略，無形中擴大了欄目的品牌知名度。

再次，擴大了消息來源。傳統(tǒng)的消息來源渠道要么是記者自己尋找線索，要么是通過其他媒體獲得，要么是知情者的電話爆料或者其他來源渠道。農民記者發(fā)展到一定程度已經(jīng)有一套內部的管理制度和激勵措施。所以大伙很樂意為欄目多提供線索;一是能經(jīng)?！俺鲧R”提高知名度，獲得一種心理上的滿足感，二是因為其內部的獎勵措施，“農民記者”之間也互相較勁看誰“戰(zhàn)利品”多，這樣一來基層線索來源就較為穩(wěn)定。

這種運作策略在初期主要讓農民“出境”當記者將村里的新鮮事介紹給電視機前的觀眾朋友，發(fā)展到今天雖然農民“出境”的形式已經(jīng)難覓其蹤跡，但是影響力依然存在。這些基層的農民“通訊員”們依然是節(jié)目穩(wěn)定的線索來源。這種策略不僅擴大節(jié)目內部的線索來源，同時也讓欄目成為大家經(jīng)常熱議的話題，無形中提升了《農家四季》欄目本身的知名度。

3.親民的主持風格塑造媒體品牌

主持人作為信息的傳遞者，無論他的形象、氣質、話語還是他的自我意識，都會對傳播效果產(chǎn)生非常直接的影響?！霸陔娨暶襟w激烈競爭的時代，主持人就如同電視媒體的“名片”，是觀眾認同其所在媒體的直接對象。打造主持人的良好形象，以主持人品牌拉動媒體品牌，已成為當下電視媒體的共識。[3]”《農家四季》欄目的主持人一般都是記者型的主持人，他們都會參與到整個節(jié)目的采、編、播各個環(huán)節(jié)。不是旨在演播室里進行的話筒再創(chuàng)作——播音工作。而是深入田間地頭，實實在在的與農民零距離接觸，這樣一來的優(yōu)勢在于首先他對欄目的理念把握的更為精準，其次這樣的主持人更接地氣，換句話而言他更貼近百姓，更具親切感。無論是從服飾的得體大方還是語言的口語化方面都跟節(jié)目的定位相吻合。比如主持人王杰的開場白：“鄉(xiāng)親們，大家好，今天是……”這些帶著濃郁鄉(xiāng)土氣息的用語無形中也拉近了與農民之間的距離。

除此之外，子欄目也有自己的“品牌代言人”，如《壯壯幫忙》中主持人樸實憨厚，滿口關中方言，通過與農民的閑聊溝通找出問題，接著專家出馬解決問題。節(jié)目形式輕松活潑，讓農民坐在家里就能學到不少的農業(yè)技術，實用性和針對性都很強。如今這個版塊不僅成為整檔節(jié)目的核心版塊，而且版塊主持人“壯壯”“壯妹”等主持人的形象早已深入人心，得到了農民的信任和認可，成了觀眾心目中的明星和偶像，更成為欄目的“品牌代言人”。

三、依托欄目進行品牌拓展

1.利用大型活動和系列提升品牌影響力

《農家四季》自開播以來，不斷組織各類對農大型活動，如“農家四季春（秋）季趕大集”利用活動活躍鄉(xiāng)村文化，推送農業(yè)技術、進行醫(yī)療、農技咨詢等服務。這些活動與節(jié)目相結合，與服務相結合，與農業(yè)相結合。不僅給農資經(jīng)銷商提供了一個平臺，也讓老百姓在享受科技幫扶的同時買到放心優(yōu)質的農資，同時也豐富了他們的文化生活?！捌咸汛笸鯛幇再悺辈粌H開拓了增收渠道，同時通過比賽的形式調動了農民種優(yōu)質葡萄和參與節(jié)目的積極性。現(xiàn)在《農家四季》欄目基本上已經(jīng)是節(jié)目活動化，活動常態(tài)化。這些活動的開展一方面加強了欄目的服務性和互動性，同時也提升了欄目本身的影響力。

2.整合各類媒介形式，拓寬受眾接收渠道

在逐漸形成自己的品牌后，隨著時代和農民需求的變化，樹立基于創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢。農家四季也在不斷改革經(jīng)營與服務活動方式。如依托《農家四季》欄目創(chuàng)辦了《農家四季》報，《農家四季》微信公眾平臺，《農家四季》手機報等，這些依托農家四季逐步建立起來的媒介體系，在原有節(jié)目的基礎上可以增加新內容，靈活調動圖片、文字、視頻等形式，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下一體化。受眾可以了解到更廣泛的信息，也可以在線點播，收看錯過的節(jié)目等。這些媒介衍生產(chǎn)品鞏固和拓展了原有的欄目品牌。

四、小 結

農業(yè)發(fā)展的出路在科技，科技發(fā)展的根本在推廣。而作為電視媒體，對科技的普及無疑起著非常關鍵的作用?！掇r家四季》作為一檔對農欄目，從剛開始創(chuàng)辦的周播15分鐘發(fā)展到目前的日播100分鐘，在2014年的發(fā)展歷程當中不僅形成了自己的品牌，而且衍生出《鄉(xiāng)村調查》《農家超市》《農家樂》等欄目，成為渭北平原上對農服務一面顯眼的旗幟。追其原因離不開欄目精準的定位，更離不開傳媒團隊的敬業(yè)和奉獻精神。做農業(yè)節(jié)目如果對農業(yè)的熱愛，對農民的關心、理解和幫助，沒有內心執(zhí)著的信念支撐和情感的注入，傳媒的社會責任就無從談起，品牌的構建就好像空中樓閣。對農欄目不僅要在對農服務的節(jié)目內容上精耕細作，提升節(jié)目質量，憑借節(jié)目本身營造出來的親切感、實用性和地域性來爭取受眾群體，同時還要善于借助各種產(chǎn)業(yè)化運作模式和服務性活動，提升欄目的經(jīng)濟效益和社會效益，擴大欄目品牌的影響力和知名度。

參考文獻：

[1]王永滿.中國農業(yè)電視的由來與發(fā)展[J].媒介研究，2009（7）.

[2]陳力丹，陳俊妮.論傳媒在“新農村”建設中的作用[J].當代傳播，2006（3）.

[3]蔣麗芬.電視節(jié)目主持人的形象包裝與品牌維護[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報，2009（1）.

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