徐發(fā)都

摘 要 品牌經(jīng)營是企業(yè)運行的一種高級方式。出自荊州馳名民族品牌“活力28”的演變歷程是品牌經(jīng)營的重大見證，給我們?nèi)c啟示：（1）品牌需要維護，更需要經(jīng)營;（2）品牌應(yīng)隨企業(yè)的擴張走出地域的限制;（3）品牌經(jīng)營的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品經(jīng)營，品牌經(jīng)營在一定程度上服務(wù)于產(chǎn)品經(jīng)營。當(dāng)代，同樣位于荊州的湖北長江醫(yī)藥集團應(yīng)學(xué)習(xí)“活力28”的成功之處，摒棄它的失敗之處，站在品牌經(jīng)營的高度發(fā)展自己。

關(guān)鍵詞 品牌經(jīng)營 活力28 民族品牌 日化

一個位處荊州長江邊的湖北長江醫(yī)藥集團，用不到十年的時間獲得了“湖北著名商標(biāo)”，兩年后又獲得國家級的“中國馳名商標(biāo)”?，F(xiàn)該企業(yè)正立足于湖北面向世界進軍，正籌劃著不久能在美國納斯達克上市從而成為具有國際品牌的名企。綜觀其成長經(jīng)歷，可以歸納為一句話就是抓早抓好抓住了“品牌經(jīng)營”的發(fā)展戰(zhàn)略。為了有助該企業(yè)能早日和持續(xù)的成為世界級企業(yè)。筆者建議該企業(yè)的決策層應(yīng)當(dāng)充分重視和其處于同一地位并曾獲得比其更高聲譽和知名度“活力28沙市日化”的成長發(fā)展和曲折經(jīng)歷，吸取其經(jīng)驗，借鑒其教訓(xùn)從而達到正為其品牌的名稱“長江”一樣奔騰不息?，F(xiàn)將沙市日化的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀及其后對來者的啟示作以下分析：

品牌經(jīng)營是指將品牌作為獨立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來關(guān)聯(lián)、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟和社會效益的一種經(jīng)營活動和經(jīng)營行為。馳名品牌“活力28”的演變過程符合品牌經(jīng)營的規(guī)律，是很有參考價值的典型案例。

一、“活力28”知名民族品牌地位的確立

說起“活力28，它在上個世紀(jì)60年代，只是小企業(yè)沙市油廠。為了物盡其用，用榨制食用油的副產(chǎn)品生產(chǎn)洗衣皂，并命名為“荊江牌”，跨出了向日化延伸的第一步。在隨后的十幾年間，沙市油廠發(fā)展為沙市日用化工總廠。并在80年代形成了年產(chǎn)10萬噸洗衣粉、1萬噸液體洗滌劑、3000噸化妝品的日用化工企業(yè)，成為國家一級企業(yè)及輕工部洗滌用品定點生產(chǎn)廠。1982年廣交會上荷蘭某公司提供的一種具有去污力強、用量少、超濃縮等特點的洗衣粉，受到了當(dāng)時該企業(yè)負責(zé)人滕繼新的重視，他火速組織工作人員研制，最終成功研制出當(dāng)時國際上第三代最新洗衣粉——“活力28”超濃縮無泡洗衣粉配方。經(jīng)過艱難推廣，“活力28”一炮打響，在日化界掀起驚濤巨浪。人們買洗衣粉指名要活力28，各大百貨店慕名前來簽定購銷協(xié)議?；盍?8迅速暢銷全國各地，國內(nèi)外媒體紛紛報道“開創(chuàng)歷史新紀(jì)元”，香港稱之為“中華之瑰寶，民族之驕傲”。從此，“活力28”開始了自己的民族知名品牌之路。10年間，“活力28”相繼獲得“最受消費者歡迎的消費品”“國際博覽會金獎”等殊榮。此間的“活力28”如日中天，市場占有率一度高達76%，令覬覦中國洗滌劑市場的美國寶潔、德國漢高們羨慕不已。

二、“活力28”的衰落

隨著“活力28”洗衣粉的成功，滕繼新也不再滿足洗衣粉的單一，借勢發(fā)力，一口氣引進了國外先進的餐洗、洗發(fā)水、香皂設(shè)備，為活力28規(guī)劃了一個大日化的美好藍圖。從長遠看，單一的產(chǎn)品在日漸激烈的競爭中難以規(guī)避風(fēng)險，多業(yè)并舉可以給“活力28”分擔(dān)風(fēng)險，同時也能分享品牌知名度。但過度的膨脹讓“活力28”資金嚴(yán)重匱乏。1996年在資金不足，而政府尚未允許上市的無奈之下，“活力28”選擇了與當(dāng)時不太知名的德國邦特色公司合資。一番討價還價之后，“活力28”以品牌和生產(chǎn)設(shè)備一起作價7000萬轉(zhuǎn)讓給了邦特色，成立了美潔時公司。頗具戲劇性的是，3個月之后“活力28”才被批準(zhǔn)上市。但是這次合作并沒有為“活力28”帶來預(yù)想雙贏的結(jié)果，倒是德方用合資公司辦事處來做美潔時公司在中國的市場，從而加大了合資公司的銷售成本和削弱了“活力28”品牌的市場。與此同時，企業(yè)決策者尷尬地發(fā)現(xiàn)，自己一直不想做的日化還在艱難地支撐著整個企業(yè)的運轉(zhuǎn)，成了賴以生存的源泉。但是作為中方擁有的新創(chuàng)品牌波爾，還未綻放就無可奈何地凋落了。波爾源于活力的英文POWER的諧音，本想活力再現(xiàn)，但先天的缺血讓它舉步維艱。

1999年，是活力28集團徹底走向落寞的一年，這一年“活力28”出現(xiàn)虧損。作為湖北省的龍頭企業(yè)，證監(jiān)會對上市公司的監(jiān)察首先從活力28開始，本想作為典型學(xué)習(xí)的企業(yè)，卻在調(diào)查中讓證監(jiān)會大吃一驚。就是這個連續(xù)3年績優(yōu)的公司，蘊藏著巨大的黑洞。調(diào)查組不得不放慢調(diào)查其他企業(yè)的步伐，并召開緊急會議商討關(guān)于活力28的問題。一時間，各大媒體紛紛對股份公司核銷集團公司一個多億的違規(guī)做法進行報道。不過，實質(zhì)的東西總是被忽視，股份公司與集團本是一家，這種違規(guī)現(xiàn)象的背后體現(xiàn)的是經(jīng)營上的問題?；盍?8的隕落，無非是集團多元化，資金嚴(yán)重分流，經(jīng)營由之惡劣的眾多企業(yè)中的一個翻版。任何企業(yè)的衰敗，無不與之經(jīng)營下滑密切相關(guān)，而違規(guī)行為不過是其中一個體現(xiàn)罷了。隨著蓋子的揭開，證監(jiān)會勒令活力28資產(chǎn)重組。2001年1月，荊州的民營石油企業(yè)天發(fā)集團重組活力28，成為其第一大股東。天發(fā)集團對上市公司進行資產(chǎn)置換，上市公司將日化剝離出去，ST活力被更名為天頤科技。至此，這個日化行業(yè)與證券市場的雙料明星正式結(jié)束了其光輝歷程。

“活力28”集團重新成為一家非上市公司，但已面臨超過2億元的債務(wù)。但是，天發(fā)集團并沒有扔下活力28，并且著力向德方討回活力28商標(biāo)。經(jīng)過艱苦的談判，活力28商標(biāo)使用權(quán)在2003年初重回活力28集團。但這個時候，天發(fā)集團自身也開始走向末路，已無力再投入資金重振活力28。2003年收回品牌后，“活力28”公司面對這個昔日的金字招牌卻無能為力。

三、品牌經(jīng)營振興“活力28”

2007年11月，荊州市政府引入湖北稻花香集團筑巢荊州。停產(chǎn)近一年后的“活力28”品牌被湖北稻花香集團以租賃方式經(jīng)營，租期為30年。當(dāng)時在白酒行業(yè)頗有建樹的湖北稻花香集團信誓旦旦：將全力打造“活力28”新形象，助其重返日化神壇。沉寂了十年之久，“活力28”回歸“舞臺”的第一聲宣言“霸氣十足”：爭取在3到5年時間里重返中國日化行業(yè)第一陣營。2008年2月25日，湖北稻花香集團荊州活力28沙市日化有限公司正式揭牌。“活力28”的回歸之旅由此開場。稻花香集團接手后，先后投入約1000萬元對原來生產(chǎn)線進行維修改造，使活力28在短時間內(nèi)順利實現(xiàn)投產(chǎn)。然而，稻花香的壯志雄心并未如期實現(xiàn)。此時中國日化市場的環(huán)境早已物是人非，“活力28”原本的優(yōu)勢蕩然無存。在競爭激烈的日化市場，重出江湖的“活力28”依舊沿用過去的經(jīng)營思路，仍將洗衣粉作為主打產(chǎn)品。在殘酷的市場競爭下，失去價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的“活力28”不僅沒有起死回生，反而虧損嚴(yán)重。據(jù)了解，稻花香集團接手經(jīng)營后的“活力8”連續(xù)3年虧損5000萬元。2011年初，由于虧損嚴(yán)重，稻花香集團一度對“活力28”失去信心，甚至準(zhǔn)備停產(chǎn)。幾經(jīng)努力，活力28總算嘗到甜頭。2012年1月，銷售收入700多萬元，實現(xiàn)盈利80萬元;全年銷售額達到7400萬，實現(xiàn)盈虧扭轉(zhuǎn)。但是“酒越放越醇，越放越香，品牌是越放越臭”，2012年4月荊州活力二八沙市日化有限公司總經(jīng)理易行槐致信楚天都市報，他在信中對“活力28”這一品牌的現(xiàn)狀感到擔(dān)憂，“‘活力28作為湖北的知名品牌，它的品牌價值正在以每年10%的速度消減，10年內(nèi)若不占據(jù)一定的市場份額，前途未知?！彼Ｍ谇G州實施“壯腰工程”的大背景下，能夠復(fù)興“活力28”，讓這個品牌再度煥發(fā)活力。對易行槐的上述表態(tài)，對此表示關(guān)心的人士有著不同的理解，有的認為這是重申稻花香入主活力28時所作雄心壯志的表態(tài)。而更有人士認為這也許是稻花香想見好就收借機體面下臺的預(yù)告。因為不論哪種理解要想在市場環(huán)境發(fā)生劇變的條件下重振一個“老品牌”沒有全新的思路和措施則談何容易。

四、馳名品牌“活力28”品牌經(jīng)營艱難演變的啟示

“活力28”曾經(jīng)創(chuàng)造了中國民族品牌成功運作的典范。它的發(fā)展記載著一代人的生活以及變遷，更承載著荊州人民對工業(yè)興市的期盼以及對美好未來的追求。興衰成敗，換來的不光是人們茶余飯后的談資，更是有志者們對這一品牌由盛及衰的研究探析。筆者認為“活力28”的興起與衰落都與品牌經(jīng)營有著莫大的關(guān)系。作為中小企業(yè)，“活力28”成名之始，只是為了取得盈利;而到了“活力28”成功之時，該集團預(yù)借其品牌推廣其它產(chǎn)品，這也符合品牌經(jīng)營中大型企業(yè)的一貫做法——創(chuàng)造新的市場空間。但可惜的是，“活力28”集團擴張無度，違規(guī)操作，以至迅速隕落?？v觀中國品牌發(fā)展格局，“活力28”的隕落不是孤例，也絕非偶然。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“鳳凰”自行車、健力寶、“美加凈”等行業(yè)龍頭，也遭遇了同樣的尷尬。不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌的沒落存在一定的共性，站在品牌經(jīng)營的角度我們可以得出如下啟示：

首先，品牌需要維護，更需要經(jīng)營?！盎盍?8”集團以一句“活力28，沙市日化”確立了其日化行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是在之后卻未見維護措施。（筆者認為維護措施包含產(chǎn)品創(chuàng)新，質(zhì)量保證，優(yōu)化服務(wù)等）有的只是借力“活力28”品牌的衍生品，在沒有創(chuàng)新的品牌面前，“活力28”必將在激烈的市場競爭激流中“不進則退”。

其次，在中國“入世”以后品牌應(yīng)隨企業(yè)的發(fā)展而突破地域的限制，而應(yīng)面向世界作出籌劃。作為海內(nèi)外知名民族品牌，“活力28”依然以沙市名牌定位，同時后來又作出為當(dāng)時人們所不知的品牌入股的合作決定，寄希望于外資企業(yè)這個救命稻草。殊不知，正迎合了外資搞垮民族品牌，搶占中國市場的慣用手法。

最后，品牌經(jīng)營的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品經(jīng)營，品牌經(jīng)營在一定程度上服務(wù)于產(chǎn)品經(jīng)營。拳頭產(chǎn)品使品牌得以樹立，品牌經(jīng)營則為企業(yè)提供更多的知名度、美譽度、市場空間等?！盎盍?8”的興起得益于超濃縮無泡洗衣粉的創(chuàng)新，而其又反哺促進該企業(yè)業(yè)績的增長。只有構(gòu)建創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)體系，其強勢的核心競爭力才能持續(xù)。