方高 王欣

摘 要 進(jìn)入21世紀(jì)以后，城市以其更注重實(shí)效、更加多元化的交流方式成為中國(guó)外交的重要組成部分。隨著交往空間的擴(kuò)大，城市參與國(guó)際化的程度不斷加深，意愿也不斷提高。以營(yíng)銷(xiāo)的理念指導(dǎo)城市外交工作，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的必然選擇，也是城市治理理念轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果。城市營(yíng)銷(xiāo)外交模式是一套完整外交執(zhí)行步驟，它并不是對(duì)傳統(tǒng)城市外交的顛覆，而是對(duì)實(shí)施過(guò)程的細(xì)化和具體，是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理念，結(jié)合城市外交工作的流程，制定出的一套適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、節(jié)約資源的方案。

關(guān)鍵詞 城市外交 城市營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)外交

一、城市營(yíng)銷(xiāo)外交的概念

（一）城市營(yíng)銷(xiāo)外交概念的提出及界定

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全球盛行，以及城市治理理念的變化的情況下，各城市外交工作的開(kāi)展面臨著新的挑戰(zhàn)。城市外交與城市營(yíng)銷(xiāo)在促進(jìn)城市發(fā)展、塑造城市品牌以及提升城市形象等方面具有高度的相聯(lián)系，如果能將城市營(yíng)銷(xiāo)的基本理念、手段途徑等應(yīng)運(yùn)到城市外交工作上來(lái)，以營(yíng)銷(xiāo)的方式開(kāi)展城市外交，產(chǎn)生所謂的城市營(yíng)銷(xiāo)外交，必將為城市參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供助力。本文的城市營(yíng)銷(xiāo)外交是指，城市針對(duì)他國(guó)政府和民眾，從外交觀念的詮釋以及自身特色的展示，以強(qiáng)化觀點(diǎn)認(rèn)同、塑造城市品牌和提升城市國(guó)際形象。全球化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)充斥著每一個(gè)角落，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)催生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，城市間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)帶來(lái)城市營(yíng)銷(xiāo)外交。城市為了獲得更多更優(yōu)質(zhì)的資源，在相對(duì)透明和公正的市場(chǎng)中，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)外交的方式將城市推介出去，才能獲得知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

二、城市營(yíng)銷(xiāo)外交模式

城市營(yíng)銷(xiāo)外交的模式是一整套方案的總結(jié)，現(xiàn)代城市的外交或多或少都具備其中的某些因素，但能夠完整利用并執(zhí)行的城市尚且不多，這就是城市管理者在城市外交的過(guò)程中缺乏系統(tǒng)指導(dǎo)的體現(xiàn)。在結(jié)合國(guó)際上著名城市營(yíng)銷(xiāo)外交的成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)的城市營(yíng)銷(xiāo)外交模式應(yīng)該具備以下幾個(gè)步驟：

（一）分析城市情況

城市情況的分析具體涉及到三個(gè)方面的工作，分別是城市環(huán)境分析、外交理念的明確、外交目標(biāo)的敲定。首先是要分析城市的環(huán)境，這包含城市內(nèi)部和城市外交環(huán)境，可采用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的SWOT分析方法，包含城市的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅方面的分析。其次，是分析城市外交理念。城市在其以往外交工作開(kāi)展中所形成的城市外交理念，是城市外交風(fēng)格的一種體現(xiàn)，也是城市自身特色的一種體現(xiàn)，這些理念對(duì)于具體外交工作有著深刻影響，好的外交理念能夠轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力，而與時(shí)代不符的部分則需要改變或剔除。最后，要明確城市的外交目標(biāo)。目標(biāo)的事先確定，是為了更好的掌控外交工作的推動(dòng)，及時(shí)做出調(diào)整。

（二）劃分目標(biāo)市場(chǎng)

分析城市環(huán)境是為了根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定合適的營(yíng)銷(xiāo)外交政策。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的情況可將其分為差異市場(chǎng)和無(wú)差異市場(chǎng)，對(duì)待無(wú)差異市場(chǎng)，可以采用統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)途徑和售后服務(wù)，而對(duì)待差異市場(chǎng)，則需要根據(jù)市場(chǎng)需求的不同，在產(chǎn)品、渠道、售后三個(gè)環(huán)節(jié)都需要做出調(diào)整，以提供差異化的服務(wù)。城市營(yíng)銷(xiāo)外交也是需要對(duì)外交對(duì)象進(jìn)行細(xì)化，不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景下的對(duì)象，在接受別國(guó)的思想和政策時(shí)，會(huì)產(chǎn)生截然不同的理解和反應(yīng)。當(dāng)前各地區(qū)在發(fā)展水平和社會(huì)政策上存在著巨大的差異，這些差異導(dǎo)致其在主要合作對(duì)象的選擇上也相應(yīng)不同，因?yàn)槠湫枨蟛煌?，?dǎo)致對(duì)合作對(duì)象的要求也就不同，能否提供其預(yù)期中的收益，成為外交工作能否成功的關(guān)鍵。

（三）制定營(yíng)銷(xiāo)外交策略

城市營(yíng)銷(xiāo)外交策略是整個(gè)外交模式的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也是最重要的一步。城市營(yíng)銷(xiāo)外交策略的選擇，不僅關(guān)系到城市環(huán)境的評(píng)估和目標(biāo)市場(chǎng)的了解，還依靠城市外交執(zhí)行能力的強(qiáng)弱。外交策略需要借助中央政府的權(quán)威，積極利用中央政府的影響力，促進(jìn)政府間合作，比如國(guó)家之間政治互信的建立、經(jīng)濟(jì)投資協(xié)議的簽署、文化領(lǐng)域的相互開(kāi)放交流等，以進(jìn)行大的制度框架的搭建，為城市對(duì)外交往掃清制度障礙。城市營(yíng)銷(xiāo)外交的策略總體有以下三種：

1、城市品牌策略。城市品牌策略的核心工作是如何將城市的資源匯聚成獨(dú)特品牌，然后進(jìn)行全球推。城市品牌策略適合那些具有一定歷史底蘊(yùn)的城市，如倫敦、巴黎、羅馬等老牌城市。這些老牌城市通常是所在國(guó)家和地區(qū)盛衰榮辱的見(jiàn)證者和參與者，正是因?yàn)檫@樣長(zhǎng)期的歷史積淀，使得這些城市有著濃厚的時(shí)代烙印，也是這些城市走向國(guó)際化最豐厚的資源。

2、現(xiàn)代傳媒策略?，F(xiàn)代傳媒對(duì)于世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的影響，已經(jīng)占據(jù)著至關(guān)重要的地位，尤其是互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播和擴(kuò)散過(guò)程所具備的蝴蝶效應(yīng)和幾何效應(yīng)，使得其成為信息傳播主體首先采用的渠道。很多新興經(jīng)濟(jì)的城市并不具備享譽(yù)全球的優(yōu)勢(shì)，這些新興城市的外交發(fā)展，可以對(duì)現(xiàn)代傳媒策略進(jìn)行大力運(yùn)用，通過(guò)建立完整的營(yíng)銷(xiāo)組織，采用國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的宣傳方式，在城市的國(guó)際化進(jìn)程中，也能取得突出的成就 。

3、關(guān)系維護(hù)策略。利用節(jié)日、賽事或會(huì)展等機(jī)會(huì)對(duì)城市進(jìn)行了大量的全球宣傳和合作，是城市外交工作開(kāi)展過(guò)程中很重要的一步，但并不是工作的終點(diǎn)，能否對(duì)業(yè)已形成的城市合作關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，如同企業(yè)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系一樣至關(guān)重要，也關(guān)系到城市管理水平的總結(jié)與提升。

（四）營(yíng)銷(xiāo)外交的執(zhí)行和管理

營(yíng)銷(xiāo)外交策略的執(zhí)行，取決于策略的選擇和執(zhí)行能力的強(qiáng)弱。選擇適合的策略后，首先需要組成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)外交團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員需要具備營(yíng)銷(xiāo)和外交的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。其次還需要搭建一個(gè)管理平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)可以由城市外交的主管部門(mén)充當(dāng)主要的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，由城市駐外領(lǐng)館充當(dāng)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)外交進(jìn)行全面的指導(dǎo)，組織人事安排，提高資源利用效率。

（五）營(yíng)銷(xiāo)外交策略評(píng)估

評(píng)估是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)售后服務(wù)環(huán)節(jié)的重要內(nèi)容，其目的是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行全面總結(jié)和改進(jìn)，對(duì)以后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)支持。城市營(yíng)銷(xiāo)外交也需要經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，為了籌辦一次大型額度國(guó)際活動(dòng)，城市制定了一套完整的外交方案，并最終成功舉辦這項(xiàng)活動(dòng)，這其中涉及到的人才利用、資源組織、渠道選擇、方案策劃等一系列步驟，都是城市外交能力的一次鍛煉和提升，也是城市在走向全球舞臺(tái)中必須經(jīng)歷的過(guò)程。

城市營(yíng)銷(xiāo)外交是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新選擇，并且在營(yíng)銷(xiāo)外交模式的全面指導(dǎo)下，城市外交工作將更加適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的全球競(jìng)爭(zhēng)。

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