于澤

由于當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展受到物流，產(chǎn)品利潤等諸多因素影響導(dǎo)致當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)普遍虧損，很少出現(xiàn)有效盈利。在傳統(tǒng)營銷模式以及消費(fèi)者行為在當(dāng)前消費(fèi)者信息不對稱問題逐步減緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展等因素影響下，結(jié)合當(dāng)前時(shí)代所提出的新的營銷觀點(diǎn)以及消費(fèi)者行為的變化。重新審視農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)對其細(xì)分，可以看出非日常購買性農(nóng)產(chǎn)品可以更好的進(jìn)行運(yùn)作發(fā)展。通過綜合提升運(yùn)營能力，尋求獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，加強(qiáng)用戶的粘性。樹立平臺的真實(shí)性和差異性可以綜合提升農(nóng)產(chǎn)品電商公司的競爭性。

一、行業(yè)現(xiàn)狀

2014年03月2日中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電子商務(wù)高層研討會(huì)在北京召開。指出了中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展依然沒有擺脫當(dāng)前行業(yè)內(nèi)“會(huì)電不商”的特點(diǎn)，依舊以“營銷+流量+交易”的模式為核心[1]。另一方面當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺普遍處于初級層次，定位并不明確，運(yùn)營能力不足，缺乏差異性。缺少核心商品[2]。這也導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品電商平臺很難實(shí)現(xiàn)真正的有效盈利。同時(shí)在2014年初第一企劃結(jié)合傳統(tǒng)營銷以及當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展等時(shí)代背景前提下提出影響未來營銷力量的四種主要因素“real”既真實(shí)，體驗(yàn)，影響以及生活分享的概念。

目前有7000多家涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)，大部分存在虧損同時(shí)由于受到平臺的亂象影響，當(dāng)前在電商平臺銷售的商品由于其非標(biāo)品的特性導(dǎo)致其不能進(jìn)行有效地根據(jù)產(chǎn)品屬性分類分級和進(jìn)一步的監(jiān)管。[3]

同時(shí)由于大部分農(nóng)產(chǎn)品B2C平臺將生鮮類商品與其他農(nóng)產(chǎn)品采取混合管理銷售的模式，使得管理和運(yùn)輸?shù)倪呺H成本額外的提升。可以看出，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商模式大多仍以傳統(tǒng)電商模式開展，缺乏針對性。

二、產(chǎn)業(yè)細(xì)分

由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品隸屬于非標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)化商品，其無法根據(jù)其產(chǎn)品屬性進(jìn)行良好有效地界定。根據(jù)先期調(diào)查結(jié)果中的購買頻次將農(nóng)產(chǎn)品劃分為日常購買型農(nóng)產(chǎn)品和非日常購買型農(nóng)產(chǎn)品。[4]其二者特點(diǎn)在于日常購買型單月的購買頻次較高，一般要高于每周2到3次，其中購買的主要商品你多為生鮮時(shí)蔬為主，該類商品單次購買數(shù)量日均使用量相對較小，長距離小規(guī)模運(yùn)輸成本較高，農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期較短。且產(chǎn)生能夠購買決策多發(fā)生在商品選購的過程中，購買決策與購買決定間的時(shí)間間隔較短。同時(shí)此類商品客單價(jià)普遍較低。

而非日常購買型的農(nóng)產(chǎn)品則大多在月購買一到兩次以下，購買的農(nóng)產(chǎn)品則包含有一定儲(chǔ)貯藏時(shí)間的初級農(nóng)產(chǎn)品和大部分農(nóng)產(chǎn)品加工品。該類商品單次購買數(shù)量日均使用量相對較大。長距離小規(guī)模運(yùn)輸成本相對較低，且對運(yùn)輸環(huán)境需求不大，產(chǎn)品的保質(zhì)期較長，且購買決策中受決策型購買比率相對較大，購買決策與購買覺得存在決策時(shí)間。同時(shí)此類商品客單價(jià)相對較高。

結(jié)合已有的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)，可以得出當(dāng)前影響購買決策的影響因子中最大的為產(chǎn)品質(zhì)量與安全。[5]而在針對以上兩種類型農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行二次分析時(shí)得出結(jié)果：影響日常購買型的商品的主要因素為購買的便捷性，這一條件在電商平臺存在一定的制約性。而非日常購買性則此類影響較小。

三、產(chǎn)業(yè)分析與電商市場的選擇

基于以上調(diào)查分析：日常購買型商品由于其購買頻次較多等要求平均運(yùn)輸成本較大，線上供應(yīng)鏈管理困難，且在當(dāng)前市場模式下購買決策與行動(dòng)完成時(shí)間間隔較短。尋求有效地盈利模式于要結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性化定制以及大數(shù)據(jù)的分析運(yùn)算，才能達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)形成有效營收，而在當(dāng)前的運(yùn)輸及電商環(huán)境該類商品并不適合進(jìn)行傳統(tǒng)的跨區(qū)域B2C式電商模式進(jìn)行發(fā)展。而以O(shè)2O社區(qū)式以及F2O新聞模式為主的發(fā)展方式受區(qū)域限制很難快速形成大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，[6]且以此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商的逐步發(fā)展則會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生巨大的成本和負(fù)擔(dān)。

而非日常購買型農(nóng)產(chǎn)品由于其具有客單價(jià)較高，運(yùn)輸成本低等優(yōu)勢，相較于日常購買型農(nóng)產(chǎn)品更適宜用于電商的銷售。

基于此分析，我們可以看出在當(dāng)前電商環(huán)境下，進(jìn)行日常購買型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，對于企業(yè)和行業(yè)來說都存在較大的發(fā)展壓力。同時(shí)當(dāng)前消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的接受度還不是很高。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式仍處于成長期，所以在此階段，通過發(fā)展益于進(jìn)行電商銷售的非日常購買型商品來提升消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品電商的接納程度，之后進(jìn)一步開擴(kuò)日常購買型農(nóng)產(chǎn)品市場，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

由于農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生產(chǎn)區(qū)域性結(jié)合消費(fèi)者的需求層級，從對消費(fèi)者的滿足度為角度，結(jié)合電商平臺的運(yùn)營的產(chǎn)品分類方法，對于非日常型購買農(nóng)產(chǎn)品我們將其分為日常生活型（如糧油），質(zhì)量生活型（如大閘蟹，海參），以及發(fā)現(xiàn)型（新疆切糕，阿膠膏）三種類型。

四、新型商業(yè)模式概念

結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品電商的主要購買導(dǎo)向因素在于產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色等特點(diǎn)。能有效地結(jié)合R.E.A.L.的觀點(diǎn)。

新型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺首先能滿足產(chǎn)品具有真實(shí)性。平臺上的浮現(xiàn)的商品與消費(fèi)者拍下后所感知的商品要具有相同性。

加強(qiáng)平臺運(yùn)營建設(shè)，讓消費(fèi)者在購買前能夠感知到產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)將非標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，提升體驗(yàn)。與傳統(tǒng)定位理論不同，互聯(lián)網(wǎng)思想下更注重產(chǎn)品的體驗(yàn)感覺，新型企業(yè)中在運(yùn)營文案中更注重將產(chǎn)品的屬性和使用體驗(yàn)通過消費(fèi)者能感知的具現(xiàn)化表達(dá)出來。

提升平臺用戶黏性，形成平臺內(nèi)的核心品類，保證其品類商品優(yōu)勢性與口碑。在電子商務(wù)上有這樣一個(gè)詞——爆款，同樣在電商平臺也需要“爆款”而這種爆款可以是引導(dǎo)消費(fèi)的一個(gè)品類或者一類活動(dòng)模式。而這類模式和品類的商品，須要保證其自身的可靠性，以此來形成用戶黏性，同時(shí)依靠此來帶動(dòng)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

平臺要具有自身差異性，包括商品選擇以及平臺自身與行業(yè)差異性建設(shè)。通過具有差異化的產(chǎn)品進(jìn)行宣導(dǎo)，可以有效產(chǎn)生流量的引入，而同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下因其拋開了傳統(tǒng)貨架有限理論的限制，能更好的發(fā)揮長尾理論的優(yōu)勢，以用來滿足不同消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)當(dāng)前電子商務(wù)模式下有61%的需求是新創(chuàng)造的，[7]差異性的商品同時(shí)依靠其獨(dú)特性可以更好的促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，并能激發(fā)其進(jìn)行生活分享。而這又促成了商品的二次傳播宣傳。

在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)逐漸成為藍(lán)海的今天。通過綜合提升運(yùn)營能力，尋求獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，加強(qiáng)用戶的粘性。樹立平臺的真實(shí)性和差異性可以綜合提升農(nóng)產(chǎn)品電商公司的競爭性。

（作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)）