劉雯 劉笑盈

2014年，中國新一屆領(lǐng)導人頻密出訪，習近平總書記在多國發(fā)表了數(shù)十次重要演講，提出“亞洲新安全觀”、“中國文明觀”及“命運共同體”等新的理念，進一步明確中國在國際事務(wù)中的立場和態(tài)度，直面問題，主動發(fā)聲，創(chuàng)造“有自己特色的大國外交”，為對外傳播營造了積極的輿論氛圍，同時也對對外傳播研究提出更高要求。話語體系建構(gòu)、國家形象、國際傳播能力建設(shè)以及文化走出去等，仍然是這一年對外傳播研究的熱點問題。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，習總書記強調(diào)推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，打造新型主流媒體，從對外傳播的角度看，新媒體平臺也正是目前全球傳媒業(yè)的競爭前沿和未來趨勢。結(jié)合國際形勢與國家戰(zhàn)略要求，媒介融合與傳播變革、國際輿情應(yīng)對、公共外交、智庫等重要主題在這一年受到研究者的更多關(guān)注，取得一定程度的理論發(fā)展與創(chuàng)新。

對外傳播研究的熱點延續(xù)

一、話語體系建構(gòu)：多層次與多維度研究，注重話語創(chuàng)新

話語體系建構(gòu)與話語權(quán)提升，是近年來對外傳播研究領(lǐng)域持續(xù)關(guān)注的熱點問題。2014年，在話語體系建構(gòu)方面，研究者從重要性闡釋、現(xiàn)狀與困境分析以及提升路徑等角度，進行了更加深入的分析并提出對策及建議。孟威認為，中國話語仍然處于弱勢，沒有形成世界承認的獨立話語體系，相比經(jīng)濟水平與綜合國力，中國話語的影響力則顯得比較微弱。①王義桅提出，用西方話語表達，會失去自我；用中國特色話語體系表達，對方聽不懂；解決這一悖論，最恰當?shù)倪x擇是通過復興、包容和創(chuàng)新“三位一體”打造中國國際話語體系。②

這一年，話語體系研究呈現(xiàn)多元層次，對官方話語、新聞話語及網(wǎng)絡(luò)話語等，對外傳播都進行了探討，分析框架也有了新維度。官方話語的對外傳播以新一代領(lǐng)導集體對外演講為案例，注重對傳播內(nèi)容與表達方式創(chuàng)新的思考。岳飚對習近平總書記歐洲之行的演講進行分析，認為只有通過真誠態(tài)度、平實語言、生動故事，并結(jié)合西方人熟悉的人物和典故，才能更好地表達中國新觀點、新思想和新的對外政策。③趙月枝從跨文化及傳播政治經(jīng)濟學的宏觀框架出發(fā)，從世界史、國際格局和社會背景維度，探究中國對外話語體系的“合法性”來源，指出“中國敘事”需要站在本國和世界范圍內(nèi)最大多數(shù)人民的立場上，找尋更長歷史時期內(nèi)的“元話語”及其在不同時間點的具體表述，才能真正具有世界意義。④

二、國家形象研究：開啟整合研究模式，探索立體建構(gòu)路徑

繼2013年第一份由中國研究機構(gòu)研發(fā)的國家形象報告《中國國家形象調(diào)查報告2012》發(fā)布之后，中國外文局對外傳播研究中心課題組開展了第二次中國國家形象全球調(diào)查，并于2014年初發(fā)布了《中國國家形象全球調(diào)查報告2013》，國家形象研究開啟了從戰(zhàn)略到實踐、從理論到調(diào)查的整合式研究模式，并探索對包括領(lǐng)導人形象、軍隊形象、省市形象和企業(yè)形象等在內(nèi)的國家形象體系的全面立體建構(gòu)。

在戰(zhàn)略和理論層面，程云杰提出對外傳播應(yīng)建立起對文化自覺與自信，減少海外受眾對中華文明的誤讀，正確闡釋中國新安全觀，為世界呈現(xiàn)中華民族的和平發(fā)展“基因”。⑤姚遙研究發(fā)現(xiàn)，一些中國人樂于將“越來越像西方的中國形象”傳播給世界，存在對西方既有形象的模仿和求同，應(yīng)當從容看淡“西方的中國觀”，引導形成“世界的中國觀”。⑥關(guān)于國家形象的全面和立體建構(gòu)，鐘新提出以國家領(lǐng)導人的形象建構(gòu)國家形象，國際公信力是領(lǐng)導人形象管理的重點和目標。⑦吳玫、楊姣分析了我國區(qū)域性對外傳播的實踐及研究，認為區(qū)域形象的提升對國家形象建構(gòu)具有重要意義，但目前這一領(lǐng)域的研究缺少理論框架，實踐探索也停留在起步階段。⑧

三、國際傳播能力建設(shè)：從傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型到多元主題拓展

基于對國際傳播格局的分析及對我國國際傳播能力整體較弱的認識，國際傳播能力建設(shè)成為近年我國面臨的一項重要任務(wù)。2014年中國首部國際傳播藍皮書《中國國際傳播發(fā)展報告（2014）》發(fā)布，指出國際傳播實踐已步入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段，傳播好當代中國形象，強化中國學術(shù)研究影響力，應(yīng)成為提升國際傳播能力最重要的任務(wù)和目標。⑨文建認為，當前最為要緊的是解決硬件和軟件匹配問題，有針對性地補齊媒體軟件方面的短板，提高新聞報道專業(yè)性，建立和完善話語體系，提升國際管理能力和水平。⑩劉笑盈提出，在全球傳播“他國崛起”背景下，國際傳播能力建設(shè)應(yīng)由國際一流媒體研究轉(zhuǎn)向核心競爭力研究，突出我國媒體的個性與特色，尋找獨特發(fā)展路徑，實現(xiàn)“彎道超車”。11

跨文化傳播、本土化戰(zhàn)略、受眾與效果評估等仍是國際傳播能力建設(shè)領(lǐng)域的研究重點，“中國夢”、經(jīng)濟、環(huán)境以及反恐等熱點議題的對外闡釋也受到關(guān)注。郭可提出，我國對外傳播媒體的本土化戰(zhàn)略需要在現(xiàn)狀調(diào)查基礎(chǔ)上進行頂層設(shè)計，確立效果評估體系，解決對外傳播媒體走出去過程中的文化融合與運作兼容等問題。12覃彤等認為，地方外宣媒體已成為我國對外傳播體系的重要組成，應(yīng)服務(wù)于國家外交戰(zhàn)略，挖掘自身優(yōu)勢，更為生動地向周邊國家解讀“中國夢”。13張正富提出，中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)對外傳播應(yīng)當敢于承認問題，把立場穿插在事實和數(shù)據(jù)中，并提高報道專業(yè)性。14

四、文化“走出去”：價值傳播為核心，問題研究與案例分析并重

2013年12月，習總書記在中央政治局第十二次集體學習時，強調(diào)要提高國家文化軟實力，努力傳播當代中國價值觀念，展示中華文化獨特魅力。這一年，中國文化“走出去”回歸對核心問題即價值觀和價值理念傳播的研究。嚴三九等對中華文化價值理念中具有普世意義的部分進行提煉和梳理15，指出要在戰(zhàn)略上明確傳播主體、區(qū)域、路徑和內(nèi)容，提供平臺、完善政策并創(chuàng)造寬松的傳播環(huán)境，整合多渠道多資源，建構(gòu)立體傳播體系。16蔡惠福等認為社會主義核心價值觀的對外傳播，應(yīng)強調(diào)世界文明的多元共存，講究內(nèi)在邏輯自洽性，既要彈好“老調(diào)”，更要多奏“新曲”。17

結(jié)合各行業(yè)各領(lǐng)域的具體案例，研究者對于文化“走出去”中存在的問題有了更為清晰的認識和更為冷靜的分析。蔡山帝指出，對外文化交流必須提高實效，加強監(jiān)督和引導，杜絕形式主義的“鍍金”現(xiàn)象，防止過度炒作和虛假報道。18隆志秀認為，在我國文化對外傳播中，信息碎片化、目標受眾所處文化環(huán)境、語言符號差異等會引起信息誤讀，需要予以更多關(guān)注。19

對外傳播研究的理論創(chuàng)新

一、媒介融合與傳播變革：大數(shù)據(jù)與“微”時代 打造新型對外傳播媒體

2014年，隨著移動互聯(lián)進入4G時代，新媒體終端快速更新，互聯(lián)網(wǎng)思維成為共識，我國對外傳播進入了大數(shù)據(jù)時代，全面開啟“微”變革。學界對傳播技術(shù)變革給予持續(xù)關(guān)注，提出不少新觀點、新見解。姜飛認為，大數(shù)據(jù)時代，國家的權(quán)力半徑一定程度取決于信息獲取及處理的半徑，國際傳播競爭已演變?yōu)樾畔⑺鸭?、分析、整理、對策的角逐?0宮承波等提出，對外傳播需要依據(jù)“微”時代的信息傳播規(guī)律予以調(diào)整，樹立微媒體的公共外交意識，關(guān)注微社交的民間傳播場，尋求微內(nèi)容的國際化編碼，重視微產(chǎn)品的視覺傳播。21米莉認為，微博詞條式文本形式、病毒式傳播模式、話題設(shè)置功能及存在意見領(lǐng)袖等特點能夠為地方文化對外傳播提供便利途徑、發(fā)揮重要作用，值得實踐探索。22

這一年，學者開始將媒介融合、互聯(lián)網(wǎng)思維以及建設(shè)新型主流媒體的視角與對外傳播研究結(jié)合，探究打造新型對外傳播媒體的有效途徑。路雪珂認為，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不是簡單的技術(shù)更新或媒介形態(tài)變化，需要通過轉(zhuǎn)變思維和運營方式，用“眾包”、“免費”等互聯(lián)網(wǎng)邏輯，結(jié)合傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作優(yōu)勢來實現(xiàn)。23劉瀅研究發(fā)現(xiàn)媒介融合顛覆了國際新聞生產(chǎn)過程，改變了國際受眾的媒體接觸習慣，重構(gòu)了全球傳播流程，故應(yīng)當以內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品運營、市場推廣、用戶服務(wù)、人力支撐等六大領(lǐng)域為著力點，打造新型對外傳播媒體。24

二、國際輿情應(yīng)對：突發(fā)事件積極應(yīng)對 國際輿論主動較量

2014年，馬航MH370航班失聯(lián)事件中，馬來西亞政府在信息發(fā)布、應(yīng)對媒體及處理危機方面的失敗教訓，引起學界對突發(fā)事件新聞發(fā)布及國際輿情應(yīng)對的關(guān)注和研究。在我國社會轉(zhuǎn)型階段，對外傳播領(lǐng)域不僅需要妥善應(yīng)對涉外公共危機，還需警惕國內(nèi)突發(fā)事件的影響“外溢”，形成于我不利的國際輿論。李源認為，在新媒體環(huán)境下，突發(fā)事件呈現(xiàn)出信息需求緊迫和信息環(huán)境復雜的新特征，政府需要完善和細化法律法規(guī)、改善突發(fā)事件信息發(fā)布機制，掌握發(fā)布的主動權(quán)，建立全媒體信息預警機制，并遵循突發(fā)事件的信息傳播規(guī)律。25吳旭提出，應(yīng)對涉外公共危機，不能在事發(fā)初期急于公布或確認責任屬性，政府領(lǐng)導人應(yīng)以慰問者、激勵者、鼓舞者的軟性姿態(tài)面對媒體，并加強對國外社交媒體的實時監(jiān)控和信息收集。26周均等認為，把握好突發(fā)事件對外傳播的平衡性，“負面”新聞才能取得正面效果，要凸顯政府透明化、媒體權(quán)威化，減少法規(guī)曖昧性。27

中日大使BBC《新聞之夜》激烈交鋒，中國外交官們在國際輿論場上的主動發(fā)聲，啟發(fā)了研究者對國際輿論較量中的議程設(shè)置、話語表達及傳播效果等進行分析和總結(jié)。劉笑盈等指出，過去一年世界媒體幾乎在所有重大國際事件中都有積極表現(xiàn)，媒體在國際政治舞臺上的角色將愈發(fā)重要，國際輿論公共空間的爭奪也將更加激烈。28胡澤等認為，西強我弱的國際輿論傳播格局勢必長期存在，應(yīng)在遵循國際傳播規(guī)律的前提下，巧借外媒平臺，主動發(fā)聲，創(chuàng)設(shè)說明與對話路徑，尋求中西輿論場的共振因子。29

三、公共外交與智庫研究：重視頂層設(shè)計創(chuàng)新，發(fā)揮智庫傳播功能

中共十八大報告明確提出要“扎實推進公共外交和人文交流”，預示著公共外交成為拓展我國外交新局面的重要“抓手”。在對外傳播領(lǐng)域，研究者們開始關(guān)注公共外交與國際話語權(quán)爭奪、國家形象塑造和軟實力提升之間的關(guān)系，并在公共外交的頂層設(shè)計研究和效果分析等方面取得了一定成果。鐘新提出，公共外交頂層設(shè)計創(chuàng)新需要合理布局，有效融合線上線下和國內(nèi)國外傳播平臺，關(guān)注議題創(chuàng)新，平衡中國、他國和全球議題。30姚遙認為，周邊國家應(yīng)成為我國“命運共同體意識”的首要傳播對象，在公共外交頂層設(shè)計時應(yīng)當提倡與周邊國家的互助與共塑，營造與周邊國家相通的話語體系。31

自2013年習近平總書記提出建設(shè)“中國特色新型智庫”的目標以來，智庫發(fā)展被提升至國家戰(zhàn)略高度，其公共外交效果和對外傳播功能成為這一年對外傳播領(lǐng)域研究的新課題。王文提出，中國需要將一批高水平智庫打造成有效的國際交流平臺，通過公共外交和對外傳播的手段，吸納各國智慧作用于中國發(fā)展，傳播中國理念。32王莉麗認為，對外傳播類智庫要承擔起對外傳播軟實力策源地的重要角色，在對外交流中發(fā)揮影響國際輿論的重要功能，并承擔起培養(yǎng)國家對外傳播人才的責任。33李習文提出，智庫在軍事對外傳播中具有特殊功能，應(yīng)當發(fā)揮智庫的知識生產(chǎn)能力優(yōu)勢，借助其“學術(shù)研究”、“理性中立”等效應(yīng)，來提升軍事對外傳播的公信力，憑借各國智庫間的對話交流機制創(chuàng)設(shè)高質(zhì)量、創(chuàng)新性的軍事對外傳播平臺。34

對外傳播研究存在的問題與展望

2014年，國際環(huán)境發(fā)生了深刻變化，中國的國際影響力得到了進一步提升，國際輿論的復雜性與新特點向我國對外傳播提出了新挑戰(zhàn)、新要求，同時世界對中國的認識逐漸深入，了解中國的愿望日益強烈，也為對外傳播的發(fā)展提供了難得機遇。需要正視的是，盡管這一年對外傳播研究圍繞具有戰(zhàn)略性、緊要性的問題進行了充分的探討，但是與飛速發(fā)展的傳播技術(shù)變革以及豐富多彩的對外傳播實踐相比，理論研究仍然略顯滯后，存在以下問題：重復性的理論研究成果較多，研究者之間、研究機構(gòu)之間缺少溝通，研究力量及學術(shù)資源整合不夠；對外傳播的知識體系及學術(shù)話語體系仍不完善，理論創(chuàng)新能力較弱；研究重點過度集中于現(xiàn)實問題，缺乏世界歷史、國際格局、發(fā)展趨勢等宏觀視野。

未來的對外傳播研究，應(yīng)當同時具有時效性、戰(zhàn)略性，以及前瞻性，結(jié)合國際形勢和國家戰(zhàn)略，大膽創(chuàng)新，不斷深入；打造政府、業(yè)界和研究機構(gòu)之間的溝通平臺，整合資源、協(xié)同作戰(zhàn)，使研究成果能夠更好地服務(wù)與指導實踐；注重對外傳播的理論體系建設(shè)，完善學術(shù)話語體系，引入跨學科研究方法和研究框架；注重國際國內(nèi)傳播的互動研究，加強應(yīng)用型和前瞻性研究，增強我國對外傳播在國際上的影響力和吸引力，為我國和平發(fā)展創(chuàng)造積極、良好的國際社會環(huán)境。

「注釋」

①孟威：《改進對外傳播 構(gòu)建“中國話語體系”》，《新聞戰(zhàn)線》2014年第7期，第82-83頁。

②王義桅：《打造國際話語體系的困境與路徑》，《對外傳播》2014年第2期，第14頁。

③岳飚：《對外傳播的內(nèi)容創(chuàng)新和話語創(chuàng)新——從習近平主席訪歐演講說起》，《對外傳播》2014年第5期，第35-36頁。

④姬德強：《探究中國對外話語體系的多重維度——專訪國際知名傳播學者趙月枝教授》，《對外傳播》2014年第5期，第13-15頁。

⑤程云杰：《為世界呈現(xiàn)中國的和平發(fā)展“基因”》，《對外傳播》2014年第7期，第16-18頁。

⑥姚遙：《西方的中國觀，還是世界的中國觀——中國構(gòu)建國際形象的新思路》，《對外傳播》2014年第7期，第10-12頁。

⑦鐘新：《公信力視野下國家首腦國際形象建構(gòu)》，《對外傳播》2014年第4期，第6頁。

⑧吳玫、楊姣：《中國區(qū)域性對外傳播實踐及研究的現(xiàn)狀評析》，“全球化與區(qū)域社會發(fā)展：基于文化的視角”國際學術(shù)研討會論文集。

⑨《<國際傳播藍皮書>：建設(shè)中國國際傳播能力 傳播當代中國形象》，新華網(wǎng)，網(wǎng)址：http：//news.xinhuanet.com/video/2014-06/29/c_126685565.htm

⑩文建：《中國國際傳播能力建設(shè)的現(xiàn)狀及改進路徑》，《對外傳播》2014年第4期，第28頁。

11劉笑盈：《從一流媒體研究到核心競爭力研究——多元傳播環(huán)境下國際傳播能力建設(shè)的新思路》，《電視研究》，2014年第11期，第54-55頁。

12郭可：《我國對外傳播媒體本土化戰(zhàn)略思考》，《對外傳播》2014年第10期，第17頁。

13覃彤、莊嚴：《“中國夢”與地方媒體對外路徑建構(gòu)的探索——基于省級電視臺國際傳播實踐的視角》，《現(xiàn)代傳播》2014年第5期，第155-156頁。

14張正富：《如何做好中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)的對外傳播》，《對外傳播》2014年第8期，第47頁。

15嚴三九、武志勇等：《論具現(xiàn)代與普世價值的中華文化價值理念及其國際傳播（上）》，《文化與傳播》2014年第1期，第11頁。

16嚴三九、武志勇等：《論具現(xiàn)代與普世價值的中華文化價值理念及其國際傳播（下）》，《文化與傳播》2014年第2期，第9-10頁。

17蔡惠福、劉大勇：《如何對外闡釋社會主義核心價值觀》，《對外傳播》2014年第7期，第47-49頁。

18蔡山帝：《文化“走出去”中的“鍍金”亂象》，《對外傳播》2014年第10期，第29頁。

19隆志秀：《信息誤讀：中國文化對外傳播中的一大挑戰(zhàn)》，《新聞知識》2014年第6期，第13-14、17頁。

20姜飛：《如何理解大數(shù)據(jù)時代對國際傳播的意義》，《對外傳播》2014年第2期，第41頁。

21宮承波、田園：《構(gòu)建“微時代”的對外傳播體系》，《對外傳播》2014年第6期，第7-9頁。

22米莉：《淺析微博在地方文化對外傳播中的優(yōu)勢與弊端》，《新聞知識》2014年第7期，第45-46頁。

23路雪珂：《互聯(lián)網(wǎng)思維：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之道——以《赫芬頓郵報》為例》，《對外傳播》2014年第5期，第48-49頁。

24劉瀅：《如何打造“新型對外傳播媒體”？——媒體融合的國際視角與本土經(jīng)驗》，《對外傳播》第9期，第5-6頁。

25李源：《突發(fā)事件政府信息發(fā)布機制探究——以“馬航客機失聯(lián)”事件為例》，《青年記者》2014年第23期，第59-60頁。

26吳旭：《重大涉外公共危機事件的媒體應(yīng)對策略》，《對外傳播》2014年第8期，第18頁。

27周均、趙志剛：《論社會轉(zhuǎn)型期突發(fā)事件對外傳播的平衡性》，《新聞戰(zhàn)線》2014年第8期，第84-86頁。

28劉笑盈、康秋潔：《國際輿論戰(zhàn)和“全媒體環(huán)境”中的各國媒體——2013年國際主流媒體的調(diào)整與轉(zhuǎn)型》，《新聞戰(zhàn)線》2014年第2期，第30-33頁。

29胡澤、劉軼：《國際輿論場上的對話與較量》，《對外傳播》2014年第5期，第45-47頁。

30鐘新：《中國公共外交頂層設(shè)計的兩個創(chuàng)新》，《對外傳播》2014年第5期，第40-41頁。

31姚遙：《推進周邊公共外交： 理念、問題與對策》，《國際問題研究》2014年第6期，第18-28頁。

32王文：《智庫：對外傳播的重要平臺》，《對外傳播》2014年第1期，第38頁。

33王莉麗：《中國對外傳播智庫的角色定位》，《對外傳播》2014年第5期，第9-10頁。

34李習文：《論軍事對外傳播中的智庫功能及其發(fā)揮》，《南京政治學院學報》2014年第4期，第103頁。