鞏啟光

摘 ?要：體育營(yíng)銷作為新興的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)，唯有洞悉其規(guī)則，才可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。文章著重討論適用于我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的體育營(yíng)銷法則與策略，通過真實(shí)案例對(duì)各法則進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷;案例;分析

中圖分類號(hào)：F274 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1006-8937（2015）02-0119-02

1 ?體育營(yíng)銷的案例

“體育營(yíng)銷”隨國(guó)際體育賽事的舉辦進(jìn)入國(guó)人視野。從印有贊助商標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服、賽場(chǎng)看板，到網(wǎng)絡(luò)與電視的各類廣告，越來越多的商家試圖借體育比賽推廣產(chǎn)品與品牌理念，使其快速滲入大眾中。

然而國(guó)內(nèi)企業(yè)所展現(xiàn)的體育營(yíng)銷意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于我國(guó)體育發(fā)展進(jìn)程。由于缺乏相應(yīng)的理論支持，許多企業(yè)在體育營(yíng)銷領(lǐng)域吃力不討好。廣東健力寶集團(tuán)本想借德國(guó)世界杯提升“第五季”的知名度，以3 100萬買斷央視世界杯獨(dú)家特約播出權(quán)，卻因策劃松散錯(cuò)失良機(jī)，最終以更換代言人宣告其體育營(yíng)銷的慘敗。

而聘請(qǐng)米盧為金六福酒業(yè)形象代言人的策略則高人一籌。米盧率領(lǐng)中國(guó)男足沖擊2001年世界杯十強(qiáng)賽出線，毫無疑問是中國(guó)足球的大福星。以其影響力為杠桿，從第一次到中國(guó)、第一次執(zhí)教中國(guó)隊(duì)、第一次率國(guó)足闖進(jìn)世界杯、第一次帶給球迷驚喜、第一次品嘗金六福酒，引出“中國(guó)人的福酒”，一氣呵成。金六福將品牌與體育文化緊密結(jié)合，成功建立起體育——品牌——消費(fèi)者的文化系統(tǒng)，提升產(chǎn)品層次。

什么策略能將體育營(yíng)銷引入正軌，打破阻礙企業(yè)與體育完美融合的瓶頸，本文對(duì)此試作分析。

2 ?現(xiàn)代體育營(yíng)銷五大法則

體育營(yíng)銷指企業(yè)依托各類體育賽事，以贊助商的形式，將產(chǎn)品或企業(yè)與體育相結(jié)合，把體育內(nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識(shí)別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹等增值的系統(tǒng)工程。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，體育營(yíng)銷已成為21世紀(jì)最有效的市場(chǎng)推廣工具之一，常遵循以下法則。

2.1 ?跳蚤法則

當(dāng)企業(yè)渴望擴(kuò)大知名度、提升產(chǎn)品美譽(yù)度時(shí)，體育營(yíng)銷或許最直接，它遵從“想跳多高就會(huì)跳多高”的規(guī)則，以向上的態(tài)度博得消費(fèi)者的青睞。

吉利憑借自主研發(fā)的方程式賽車，在2006年F1國(guó)際公開賽中證明了公司傲人的創(chuàng)新能力，在習(xí)慣引進(jìn)國(guó)外技術(shù)的中國(guó)車市獲得獨(dú)樹一幟的翹楚地位?？释I(lǐng)先的跳蚤精神在體育營(yíng)銷領(lǐng)域擁有化腐朽為神奇的力量，這與積極向上的體育精神頗為契合。即使名不見經(jīng)傳，如果有想跳高的心愿，就有希望在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為業(yè)界新銳。

2.2 ?紅線法則

“紅線”是企業(yè)與消費(fèi)者真誠(chéng)交流的文化平臺(tái)。搭建這個(gè)平臺(tái)的關(guān)鍵在體育與品牌文化的相互融合。研究表明，遵循紅線法則的營(yíng)銷活動(dòng)，可有效提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和忠實(shí)度的原因，在于它打破了傳統(tǒng)銷售以廠商主導(dǎo)，使體育與品牌文化產(chǎn)生共鳴，由此塑造的企業(yè)形象一旦被市場(chǎng)接受和認(rèn)可，其消費(fèi)群體更穩(wěn)定忠實(shí)。

作為2008年奧運(yùn)會(huì)汽車行業(yè)唯一贊助商，奧迪成功運(yùn)用紅線法則，實(shí)現(xiàn)“五環(huán)推動(dòng)四環(huán)”。首次辦奧運(yùn)，使國(guó)人對(duì)它的熱情上升到民族自豪感的高度，所有圍繞奧運(yùn)展開的活動(dòng)都倍受關(guān)注。當(dāng)Q7護(hù)航奧運(yùn)圣火進(jìn)入美麗神圣的西藏首次登頂世界屋脊時(shí)，它與奧林匹克精神相契合的動(dòng)感、進(jìn)取的品牌內(nèi)涵深入人心。當(dāng)年，奧迪率先成為國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)年銷售突破十萬輛的高檔車品牌，在中國(guó)豪車爭(zhēng)霸賽中脫穎而出。

2.3 ?南風(fēng)法則

“南風(fēng)法則”的命名起源于一則寓言：南風(fēng)以柔克剛，在與北風(fēng)威力比拼中獲勝。該法則崇尚以認(rèn)同和共鳴為基礎(chǔ)的文化營(yíng)銷手段。

面對(duì)娃哈哈、樂百氏等業(yè)內(nèi)勁旅，深諳此法則的農(nóng)夫山泉在參與礦泉水市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中另辟蹊徑，從贊助“陽光工程”體育公益事業(yè)入手，“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”。到2002年，已為國(guó)內(nèi)377所學(xué)校捐贈(zèng)了價(jià)值500多萬元的體育器材，使20萬貧困地區(qū)的孩子感受到運(yùn)動(dòng)的快樂。此次面向全民的體育營(yíng)銷，打動(dòng)并獲得了消費(fèi)者的信賴，大大提升了品牌的支持率。

2.4 ?孔雀法則

孔雀為愛美人士開屏，伯牙只為鐘子期撥動(dòng)琴弦。在體育營(yíng)銷中，要獲得實(shí)際效果，必須準(zhǔn)確定位適合自己品牌特性的消費(fèi)群體。

青少年一直是肯德基（中國(guó)）追逐的目標(biāo)消費(fèi)群。在人們的認(rèn)知中，洋快餐如肯德基等是導(dǎo)致青少年肥胖、引發(fā)健康問題的罪魁禍?zhǔn)?。為了糾正這種錯(cuò)誤認(rèn)知，提升企業(yè)的美譽(yù)度，肯德基（中國(guó)）運(yùn)用孔雀法則，采用將體育運(yùn)動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)群相結(jié)合的營(yíng)銷策略，為青少年度身打造了肯德基三人籃球比賽。通過對(duì)草根籃球運(yùn)動(dòng)的贊助和支持，肯德基鎖定了終端消費(fèi)者，以積極健康的形象獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌也得到極大提升。中國(guó)籃協(xié)常務(wù)副主席兼秘書長(zhǎng)李元偉評(píng)價(jià)“肯德基做了一件社會(huì)效益明顯、功德無量的大好事”。

2.5 ?“4-1=0”法則

體育營(yíng)銷需要一套完整的品牌戰(zhàn)略，而非打著體育旗號(hào)進(jìn)行炒作。成功的體育營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和連貫性。上文提及的四條法則，相輔相成。如果企業(yè)忽略了其中任何一條，極有可能造成營(yíng)銷零效應(yīng)，即“4-1=0”。

3 ?聯(lián)想的“明日巨星計(jì)劃”與三星的品牌戰(zhàn)略

3.1 ?聯(lián)想的“明日巨星計(jì)劃”

然而中國(guó)企業(yè)往往缺乏全方位體育營(yíng)銷概念，造成高投入低產(chǎn)出的尷尬局面。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)某些企業(yè)的品牌戰(zhàn)略倒也可圈可點(diǎn)，最無懈可擊的當(dāng)屬聯(lián)想“明日巨星計(jì)劃”。

作為國(guó)際品牌的戰(zhàn)略核心，體育營(yíng)銷已成為聯(lián)想全球推廣的重要途徑。借助體育，聯(lián)想在全球傳播其品牌理念、企業(yè)文化和產(chǎn)品價(jià)值。融合NBA元素的大型市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)“明日巨星計(jì)劃”在整體策劃上具有一定的連續(xù)性，從商業(yè)意義到社會(huì)慈善、從體育文化到品牌價(jià)值的個(gè)性張揚(yáng)，多方位出擊，創(chuàng)造了聯(lián)想電腦單周銷量13萬臺(tái)的記錄。

3.2 ?三星的品牌戰(zhàn)略

與活動(dòng)持續(xù)不到一年的“明日巨星計(jì)劃”相比，三星公司的品牌戰(zhàn)略似乎更高明。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)“三星奧林匹克之約”的產(chǎn)品展示使三星開始被世界熟識(shí)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)火炬接力、2006年都靈冬奧會(huì)火炬接力以及2006年多哈亞運(yùn)會(huì)三星“最有價(jià)值運(yùn)動(dòng)員評(píng)選活動(dòng)”、三星數(shù)碼體驗(yàn)館和三星專區(qū)等一系列經(jīng)典營(yíng)銷的成功策劃，使三星產(chǎn)品征服了無數(shù)消費(fèi)者?？缭搅?4年的三星品牌戰(zhàn)略仍在持續(xù)。三星貫徹“與眾不同”的體育營(yíng)銷理念，從多角度運(yùn)用多種手段進(jìn)行體育賽事和產(chǎn)品宣傳的整合營(yíng)銷，拉近其數(shù)碼產(chǎn)品與消費(fèi)者間的距離，打造極具親和力、責(zé)任感和社會(huì)愛心的世界品牌。三星的成功更在于其創(chuàng)意的可持續(xù)性。

4 ?結(jié) ?語

要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，獲取更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)和商家都必須具備科學(xué)的營(yíng)銷頭腦。實(shí)踐證明，新興的體育營(yíng)銷已成為21世紀(jì)最有效的市場(chǎng)推廣工具之一，是最直接、最具長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的營(yíng)銷手段。了解體育營(yíng)銷法則，突破傳統(tǒng)模式，是中國(guó)企業(yè)跟隨體育事業(yè)進(jìn)步的必然舉措。

參考文獻(xiàn)：

[1] 丁艷.國(guó)內(nèi)外著名體育用品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例與分析[J].現(xiàn)代企業(yè)，2010，（7）.