陳新宇

該文在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手，探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。企業(yè)需要綜合運用多種競爭手段提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，如何適應(yīng)國際化潮流，建立強(qiáng)勢品牌，提高競爭能力，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。企業(yè)需要綜合運用多種競爭手段提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、完善品牌管理體系

一般企業(yè)戰(zhàn)略咨詢中，品牌管理主要包括兩大方面指責(zé)： 品牌規(guī)劃監(jiān)控和品牌宣傳操作，品牌規(guī)劃與監(jiān)控方面的工作包括：制定與審核品牌戰(zhàn)略咨詢；制定與審核年度品牌宣傳計劃；制定與審批年度品牌宣傳預(yù)算；制定品牌宣傳規(guī)范；品牌審計；宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查等等。品牌宣傳操作職能方面的工作包括：品牌分析；制定全國性品牌宣傳計劃；全國性品牌宣傳執(zhí)行管理等等。 對于集團(tuán)公司而言品牌職能的分工主要是指集團(tuán)與地方在品牌管理上的分工。例如：集團(tuán)公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進(jìn)行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負(fù)責(zé)品牌宣傳，地方公司則在業(yè)務(wù)推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性。

二、以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出

產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。

此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗，提高自己的設(shè)計開發(fā)能力。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗和差異化價值實現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個性化服務(wù)不可或缺。

三.強(qiáng)化市場營銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展

市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴(kuò)大市場占有率。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。

四.遵循品牌設(shè)計規(guī)律，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感性價值的突出。

品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉(zhuǎn)化為消費沖動。企業(yè)應(yīng)以市場為向?qū)?，以科技為手段來適應(yīng)其的要求變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費者需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便引導(dǎo)消費，不斷開拓新產(chǎn)品，為消費者提供個性化的服務(wù)，最大程度滿足消費者，以使自己在競爭中處于有利地位。

五、加強(qiáng)老板對品牌的重視和支持

品牌戰(zhàn)略建設(shè)是一項長期工作，要對品牌進(jìn)行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提高品牌形象，在品牌傳播過程中保證品牌必要的投入是品牌傳播的關(guān)鍵，如果認(rèn)為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績，每逢縮減開支、減低成本，就首先縮減用于品牌建設(shè)方面的開支，品牌目標(biāo)的實現(xiàn)就只能成為一句空話，所以加強(qiáng)老板對品牌的重視和 支持，是品牌建設(shè)工作得以長期順利開展的基礎(chǔ)。

六、獲得其他部門同事的支持、配合

企業(yè)負(fù)責(zé)品牌管理工作人員的工作要獲得成功，必須依賴于其他部門同事的合作，由于他們沒有從屬關(guān)系，要設(shè)法領(lǐng)導(dǎo)無權(quán)領(lǐng)導(dǎo)的人的工作，除了讓其他部門同事看到品牌工作對他們的價值外，設(shè)法得到他們的理解和配合也是非常重要的。一個品牌的建設(shè)過程是企業(yè)不同部門對于品牌建設(shè)活動相互協(xié)同作用的結(jié)果，只有企業(yè)每一個部門，甚至每一個成員都深刻理解品牌的價值，在面對客戶的過程中都為品牌增值，才能真正將品牌價值最大化。

21世紀(jì)的世界已進(jìn)入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進(jìn)入到千家萬戶。以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。我國企業(yè)目前大多處于成長階段，品牌實力較弱，這是毋庸置疑的事實，然而根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌策略，才是明智的選擇。比如現(xiàn)在比較通行的與具有知名品牌有效地組成協(xié)作聯(lián)盟，提高自己品牌的社會接受力等?？傊x擇合適品牌戰(zhàn)略，重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務(wù)，以達(dá)到品牌轟動效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。

（作者單位：貴州大學(xué) 管理學(xué)院）