周慶安 吳月

作為近年來一個(gè)廣受關(guān)注的概念，公共外交本身直接與國家形象、國際傳播等問題相關(guān)，因此在國際學(xué)術(shù)界的研究成果越來越多。但是長(zhǎng)期以來，無論在國內(nèi)還是國際學(xué)術(shù)界，對(duì)于公共外交的研究多停留在概念分析、行動(dòng)呼吁、案例綜述的階段，公共外交的研究對(duì)象在不斷增加，但研究方法中普遍缺乏范式構(gòu)建，也缺乏更加詳盡的量化分析和歷史比對(duì)，對(duì)于一些經(jīng)典案例，如乒乓外交、推特外交等案例的研究也還是停留在案例描述上。

這種情況是否在2014年的全球研究中得到改善，2014年在全球公共外交的研究中有哪些最新的動(dòng)態(tài)和成果出現(xiàn)，研究的側(cè)重點(diǎn)和覆蓋面主要集中在哪些問題中？本文擬從2014年在全球主要學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的研究論文入手，探討公共外交的最新研究動(dòng)態(tài)?？傮w上看，2014年，全球?qū)W術(shù)界對(duì)公共外交的研究仍然在快速發(fā)展，更多的研究變得更有針對(duì)性和指向性。通過對(duì)公共外交研究論文的綜述與分析，基本上可以對(duì)公共外交與國家形象這一研究提供一定的借鑒意義。

總體上說，在經(jīng)歷了2012年公共外交研究論文的發(fā)表高峰之后，2013-2014年度基于Sage和Proquest數(shù)據(jù)庫檢索到的公共外交論文數(shù)量有所下降。盡管比較關(guān)注公共外交的雜志《Place Branding and Public Diplomacy》和《American Behavioral Scientist》等仍然在大范圍內(nèi)對(duì)公共外交進(jìn)行研究，但同一個(gè)專題下的多視角公共外交研究和縱向歷史回顧的大稿數(shù)量并不太多。

基于實(shí)踐層面推動(dòng)的理論探索

自2008年《American Behavioral Scientist》雜志推出一組關(guān)于公共外交的理論探討以來，這六年的時(shí)間，公共外交的理論探索基本上沿著三個(gè)方向進(jìn)行。首先是對(duì)于公共外交理論范式的探索。由于公共外交本身既有國際政治的特點(diǎn)，又有新聞傳播的屬性，因此跨學(xué)科的研究需要一個(gè)更加明確的范式。因此，在2014年，對(duì)公共外交的理論研究，建立在范式構(gòu)建的基礎(chǔ)上，明顯地體現(xiàn)了幾個(gè)特點(diǎn)。

首先，公共外交的理論研究，仍然建立在實(shí)踐導(dǎo)向的基礎(chǔ)上。比較典型的有來源于Guy J. Golan的論文《公共外交的整合路徑》，本文基于對(duì)約瑟卡·奈（Joseph Nye）的軟力量理論的反思，提出公共外交需要“整合式公共外交”（Integrated Public Diplomacy）的概念。這一概念融合了短期的媒介化公共外交、中長(zhǎng)期的國家品牌構(gòu)建/國家美譽(yù)度、長(zhǎng)期的關(guān)系式公共外交。如果說Etan Giboa在2008年對(duì)于公共外交的三個(gè)模式的探討（分別是基礎(chǔ)冷戰(zhàn)模式、非政府組織模式和國內(nèi)公共關(guān)系模式），基本打開了對(duì)公共外交模式研究的大門，那么，此后從整合路徑的研究可以看出，公共外交的研究范式，仍然試圖從效果層面去進(jìn)行區(qū)分。由于公共外交活動(dòng)本身的效果需要較長(zhǎng)時(shí)間才能看出，因此以時(shí)間范圍進(jìn)行公共外交的層次區(qū)分，是一種最為簡(jiǎn)單和直接的方法。

其次，對(duì)于公共外交中的修辭研究，仍然體現(xiàn)了新聞傳播學(xué)者對(duì)公共外交研究深化的努力。以色列海法大學(xué)的Ben D Mor研究了2010年以色列特種部隊(duì)襲擊土耳其船只之后以色列的政府修辭，并將這種修辭形容為“公共外交中的修辭防御”。他認(rèn)為，這是指國家在外交活動(dòng)中被指責(zé)時(shí)，用修辭進(jìn)行自我辯護(hù)的一種策略。他認(rèn)為，逃避責(zé)任的修辭防御由真相、權(quán)利和誠意組成，正如哈貝馬斯在傳播理論中所闡釋的那樣，在標(biāo)準(zhǔn)和語境中建立平衡。內(nèi)塔尼亞胡使用了這些技巧來處理以色列襲擊土耳其民船之后的輿論爭(zhēng)議。

最后，公共外交的行為主體的研究也開始變得日漸重要。除了政府支持的非政府組織之外，企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人的研究也變得越發(fā)細(xì)化。即便對(duì)于媒體在公共外交中的角色，也需要進(jìn)行細(xì)分，甚至一些學(xué)者認(rèn)為，媒體中的社論外交（Op-ed diplomacy），其實(shí)也開啟了對(duì)公共外交研究的主體拓展。Guy J. Golan研究了《國際先驅(qū)論壇報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》（歐洲版）在2011年期間對(duì)埃及政局動(dòng)蕩的社論和評(píng)論，認(rèn)為這些社論和評(píng)論的作者多數(shù)是美國媒體的新聞工作者，這也導(dǎo)致了相關(guān)媒體報(bào)道仍然從西方視角出發(fā)，但埃及民眾在閱讀這些內(nèi)容的同時(shí)，也會(huì)對(duì)兩家媒體本身產(chǎn)生一種不必要的對(duì)立情緒。Melissa A. Johnson則研究了少數(shù)族裔的博物館，通過新媒體手段，能夠讓世界更多的國家和民眾了解本國多元文化的包容性，是國家形象的重要構(gòu)建手段。

立足多樣化討論公共外交的分類效果

在2013-2014年度中，國際學(xué)術(shù)界仍然關(guān)注多樣化的公共外交活動(dòng)，對(duì)其研究占到了整體研究總量的50%以上。對(duì)于公共外交的研究集中在以下幾個(gè)方面。

1.公共外交與反恐

在過去的幾年時(shí)間中，反恐活動(dòng)仍然是國際社會(huì)尤其是西方國家的安全重點(diǎn)。在反恐大背景下開展公共外交活動(dòng)，一方面可以爭(zhēng)取國際輿論對(duì)于各國反恐活動(dòng)和反恐政策的支持；另一方面對(duì)恐怖活動(dòng)高發(fā)地區(qū)，或者潛在的恐怖分子活躍國家和地區(qū)進(jìn)行公共外交活動(dòng)，也能夠消減恐怖活動(dòng)。這是國際學(xué)術(shù)界研究逐漸熱門的方向。

從Sage等數(shù)據(jù)庫檢索的情況來看，2012年以來反恐與公共外交的研究逐年增加。最新研究動(dòng)態(tài)顯示，Media， War & Conflict雜志從2013年開始，討論了如何在國際媒體上講恐怖主義的故事。學(xué)者認(rèn)為，講恐怖主義的故事有兩種因素，一種是情境因素，指被恐怖襲擊國的政策接近度，被襲擊國家受媒體的影響，以及此前的恐怖主義記憶；另一種則是焦點(diǎn)事件因素，主要是恐怖事件報(bào)道中的新聞屬性。國際媒體的記者更愿意將報(bào)道重點(diǎn)放在構(gòu)建宏大的故事上，因此焦點(diǎn)事件的因素影響記者更大一些。

而2014年，從巴基斯坦媒體的報(bào)道中，幾位學(xué)者罕見地提出塔利班在巴基斯坦記者中塑造議程的能力要強(qiáng)于美國，這是因?yàn)殡S著反恐的深入，塔利班和其他宗教團(tuán)體在巴基斯坦媒體上呈現(xiàn)了一種受損的弱勢(shì)形象，同時(shí)還和巴基斯坦記者共享天然的語言、社會(huì)和政治文化。這種研究繼續(xù)認(rèn)為，反恐中公共外交需要構(gòu)建文化和政治上的一致性，否則將會(huì)非常困難。

2.文化外交、體育外交、科技外交的新研究

在這年中，文化、體育作為公共外交的手段，也得到了進(jìn)一步的研究。尤其是展覽、博物館和運(yùn)動(dòng)會(huì)，能否在公共外交工作中更加明顯地體現(xiàn)成效，有數(shù)篇論文專門進(jìn)行了討論，其中還涉及到2010年上海世博會(huì)的公共外交活動(dòng)，將在后續(xù)篇幅中討論。

同時(shí)資料顯示，這兩年中科學(xué)外交也逐漸成為了研究新寵。澳大利亞學(xué)者Frank L Smith III和兩位德國學(xué)者Tim Flink、Ulrich Schreiterer都從不同角度討論了科學(xué)外交作為公共外交的組成部分所發(fā)揮的作用。他們都認(rèn)為，科學(xué)外交是指在國與國之間通過科技交換建立國際合作，從而塑造國家形象、改變輿論看法。Frank L. Smith III將上世紀(jì)90年代美國海軍醫(yī)療研究團(tuán)隊(duì)（US Naval Medical Research Unit 2）在印度尼西亞開展科技合作作為案例，探討這種合作是否可能改變公眾輿論的看法。他認(rèn)為，科學(xué)外交能夠改變精英階層的印象，從而影響公共政策的走向，最終改變對(duì)另一個(gè)國家的看法。更早期一點(diǎn)，Tim Flink和Ulrich Schreiterer則比較了六個(gè)國家（美國、英國、德國、法國、瑞士、日本）的科學(xué)外交，認(rèn)為相對(duì)富裕的國家通過科學(xué)外交，能夠提升塑造國家形象的創(chuàng)新能力。至于影響，這些國家使用科技手段可以相互合作，提高軟實(shí)力，國際之間相互聯(lián)系實(shí)現(xiàn)利益，消除彼此的敵意。在這個(gè)基礎(chǔ)上，還需要背景知識(shí)、個(gè)人聯(lián)系和更好的科技外交的經(jīng)驗(yàn)手段。

除此以外，我們還關(guān)注到，對(duì)于一些歷史上的公共外交案例的研究，也成為了2013-2014年度的研究重點(diǎn)，尤其是澳大利亞早期的科倫坡計(jì)劃，美國上世紀(jì)90年代在中東地區(qū)推進(jìn)的民主化和信息化活動(dòng)，以及早期亞洲各國公共外交形態(tài)的比較等。這些研究有共同特點(diǎn)，因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)，資料充足，對(duì)這些計(jì)劃的具體成效能夠充分地進(jìn)行分析。通過這些分析我們也能了解到，公共外交的力度還與一個(gè)國家外交政策的活躍程度呈現(xiàn)正相關(guān)。

對(duì)中國公共外交的研究更趨具體

通過對(duì)Sage、EBSCO等數(shù)據(jù)庫中與中國公共外交相關(guān)的英文文獻(xiàn)的檢索，可以發(fā)現(xiàn)2013-2014年度國際學(xué)術(shù)界對(duì)中國公共外交的研究呈現(xiàn)具體化、深入化的特點(diǎn)。在對(duì)公共外交的研究中，大部分都以具體案例為切入點(diǎn)，通過案例分析歸納出某一公共外交活動(dòng)的特點(diǎn)及結(jié)論。與以往相比，近期的案例研究呈現(xiàn)出更加深入的特點(diǎn)，一定程度上突破了浮于表面、止于描述的弱點(diǎn)。

在案例選擇上，研究者大多選擇近五年的公共外交事件作為研究對(duì)象，包括藏獨(dú)分子干擾圣火傳遞、上海世博會(huì)中的文化外交、駱家輝訪華、美國大使館測(cè)量北京空氣質(zhì)量、2008年網(wǎng)民抵制家樂福事件等，都屬于與中國相關(guān)的較為重大的公共外交事件。在分析過程上，不僅僅停留在案例描述的階段，大多遵循了系統(tǒng)的案例分析步驟，依照案例背景、階段劃分、重要節(jié)點(diǎn)、評(píng)價(jià)、總結(jié)的步驟依次分析。

1.對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)的研究仍然熱居公共外交前列

近年來，網(wǎng)絡(luò)公共外交行為也成為研究者關(guān)注的對(duì)象。

在網(wǎng)民抵制家樂福事件的研究中，作者聚焦于網(wǎng)民的在線參與，包括貓撲等網(wǎng)絡(luò)論壇、MSN、QQ等，認(rèn)為中國網(wǎng)民的在線參與和討論不局限于國內(nèi)問題，而是更多地使用新媒體產(chǎn)生公眾輿論，直接介入外交事務(wù)，這就是“網(wǎng)絡(luò)公共外交”的體現(xiàn)。

微博等新興社交媒體也進(jìn)入研究者的視線，《公共外交中社交媒體使用的“戰(zhàn)略問題管理”法》通過駱家輝訪華和美國大使館測(cè)量中國空氣質(zhì)量?jī)蓚€(gè)案例，考察其中中國網(wǎng)民的社交媒體使用，主要文本來自于新浪微博發(fā)帖。作者的結(jié)論包括社交媒體使用帶來的公共領(lǐng)域的擴(kuò)展應(yīng)當(dāng)成為公共外交的核心目標(biāo)、社交媒體時(shí)代的公共外交信息應(yīng)當(dāng)與目標(biāo)群體有較高的接近性而非自利性、國際事務(wù)與國內(nèi)事務(wù)的分界模糊化等。

伴隨著公共外交形式的多樣化、公共外交新特點(diǎn)的出現(xiàn)，一些研究者嘗試提出新的模型，對(duì)公共外交的新情況進(jìn)行構(gòu)造與解釋。

Zhang Juyan提出了公共外交中社交媒體的使用應(yīng)當(dāng)采用“戰(zhàn)略問題管理”（strategic issue management， SIM）的方法，通過兩個(gè)案例研究揭示SIM法的四個(gè)階段，即問題發(fā)酵和病毒式傳播階段、主動(dòng)出擊階段、反應(yīng)階段和議題衰退及新議題發(fā)酵階段。作者將這一模式與Etan Giiboa的三種公共外交模式進(jìn)行了對(duì)比，認(rèn)為新的模式體現(xiàn)了公共外交中社交媒體使用的新特點(diǎn)。而Po-chi Chen在對(duì)2008年網(wǎng)民抵制家樂福事件的研究中，作者補(bǔ)充了Jarol Manheim的戰(zhàn)略性公共外交模式，提出了網(wǎng)絡(luò)公共外交的理想模型和2008年抵制家樂福事件中體現(xiàn)出的“公民—政府”模型，強(qiáng)調(diào)公民通過網(wǎng)絡(luò)可以與非政府組織及政府進(jìn)行對(duì)話。

2. 新的研究方法的使用

在對(duì)中國的研究中，兩種路徑在并行。一種是社會(huì)科學(xué)的研究方法在公共外交的研究中得以應(yīng)用，量化分析的應(yīng)用更加系統(tǒng)，新的研究方法得到使用。

Aimei Yang的《網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中的公共外交：艾滋病防治中的中國政府與NGO的聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)》 采用了近年來流行的網(wǎng)絡(luò)分析法（network analysis），通過對(duì)中國與國際NGO組織進(jìn)行的公共外交活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)分析，作者發(fā)現(xiàn)中國政府能夠與國際NGO進(jìn)行戰(zhàn)略性地溝通。作者還采用了內(nèi)容分析的方法，發(fā)現(xiàn)國際媒體對(duì)中國對(duì)抗艾滋病的報(bào)道中，采用了更多的積極的框架。這篇研究使用了較嚴(yán)格的社會(huì)科學(xué)網(wǎng)絡(luò)分析和內(nèi)容分析的方法，具有較強(qiáng)的科學(xué)性和規(guī)范性。

還有一些研究從修辭學(xué)的角度入手，例如Zhang Juyan和Yi Han的《中國軟實(shí)力運(yùn)動(dòng)的修辭學(xué)分析：朝核六方會(huì)談中的戰(zhàn)略模糊分析》，采用了修辭分析和關(guān)鍵詞分析的方法，選取外交部網(wǎng)站上有關(guān)“六方會(huì)談”和“大局”兩個(gè)關(guān)鍵詞的文件進(jìn)行修辭分析，認(rèn)為中國在朝核六方會(huì)談中采取了“戰(zhàn)略模糊”的方法。其他采用修辭分析的研究還包括Craig Hayden的《軟實(shí)力的前提：中日公共外交政策修辭的比較分析》 等。

另一方面則是歷史分析的資料更加充分，對(duì)中國公共外交的歷史分析和比較分析在近年中依然較多，相較以往呈現(xiàn)出方法更為規(guī)范、研究更為深入的特點(diǎn)。

Tsan-Kuo Chang和Fen Lin的《從宣傳到公共外交：評(píng)估1949-2009年中國的國際實(shí)踐與國家形象》屬于縱而深的歷史分析，運(yùn)用了知識(shí)社會(huì)學(xué)的理論，選取JSTOR和SSCI等數(shù)據(jù)庫中有關(guān)中國國際傳播的研究作為樣本，分析其關(guān)鍵詞、文本等，發(fā)現(xiàn)1949-2009年以來對(duì)中國國際傳播的研究中“宣傳”減少而“公共外交”增多。研究雖屬于歷史梳理，但采用了跨學(xué)科的理論、量化研究方法，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性。在橫向上，也出現(xiàn)一些常規(guī)的國與國之間的公共外交對(duì)比研究。例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中公共外交的比較、中日韓三國舉辦亞運(yùn)會(huì)中的體育外交對(duì)比等，比較分析類的研究較多，但大多比較常規(guī)、論述層級(jí)較淺。

我們應(yīng)當(dāng)看到，作為一個(gè)重要的研究題目，公共外交研究在國際學(xué)術(shù)界的參與者眾多，但是概念仍然紛雜，研究的體系還不夠突出。除了2006年John Brown在“Place Branding and Public Diplomacy”雜志上發(fā)表的對(duì)各國公共外交的研究綜述之外，近八年來這樣的綜述并不多見。而在當(dāng)時(shí)的綜述中，John Brown列舉了除美國以外15個(gè)國家和地區(qū)公共外交研究的最新動(dòng)態(tài)，其中不乏俄羅斯、法國、英國、加拿大這樣的公共外交工作第一陣營(yíng)，同時(shí)也有圭亞那、委內(nèi)瑞拉、斯堪的納維亞半島國家這樣常被公共外交研究忽視的地區(qū)和國家案例。他實(shí)際上是在提醒我們，公共外交研究的覆蓋面和共時(shí)性其實(shí)還需要我們不斷地完善和努力。

（因版面所限，本文略去了作者所加注釋部分）