摘 要：旅游城市競爭的關(guān)鍵是在大眾心目中樹立個(gè)性鮮明的旅游城市形象品牌。要想在激烈競爭的旅游市場占據(jù)優(yōu)勢地位，重慶亟需加強(qiáng)旅游城市形象品牌塑造工作。文章圍繞旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、宣傳營銷、品牌管理這七大旅游城市形象品牌塑造要素，并通過對(duì)重慶旅游城市形象歷史演變和存在的不足進(jìn)行分析，提出城市營銷背景下重慶旅游城市形象品牌塑造的途徑。

關(guān)鍵詞：城市營銷；旅游城市形象；品牌塑造；重慶

中圖分類號(hào)：F299.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2015）03-0111-02

1 問題的提出

如今，國內(nèi)旅游城市之間的競爭已從單純的旅游景點(diǎn)競爭轉(zhuǎn)向旅游目的地內(nèi)涵的競爭，并上升到各旅游城市形象之間的競爭。因此，各旅游城市亟需塑造和建立自身特有的旅游城市品牌形象，避免旅游城市形象宣傳陷入同質(zhì)化陷阱。

2 旅游城市形象品牌塑造要素

通過對(duì)已有文獻(xiàn)整理，本文認(rèn)為，旅游城市形象品牌由下圖七大要素構(gòu)成如圖1所示。

如圖1所示，各要素是塑造旅游城市品牌形象的基本依據(jù)和旅游城市形象持續(xù)發(fā)展的重要依托。其中，旅游資源是旅游城市形象品牌塑造的基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品是核心，旅游設(shè)施是骨架，旅游環(huán)境是前提，服務(wù)質(zhì)量是保障，宣傳營銷是手段，品牌管理是重點(diǎn)，七大要素相互聯(lián)系，相互依存。

3 重慶旅游城市形象歷史演變

3.1 第一階段：1937～1945年——“抗戰(zhàn)文化”形象階段

抗日戰(zhàn)爭時(shí)期，重慶作為“陪都”，留下了許多抗戰(zhàn)文化與遺跡，這成為旅游者參觀的主要對(duì)象，同時(shí)也彰顯了重慶在抗戰(zhàn)時(shí)期的文化貢獻(xiàn)。

3.2 第二階段：1946～1997年——“工業(yè)城市”形象階段

工業(yè)城市形象是重慶城市名片的重要組成部分。新中國成立后，重慶成為我國重要的工業(yè)基地和當(dāng)時(shí)最大的常規(guī)兵器生產(chǎn)基地，擁有眾多具有地方特色的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和企業(yè)。

3.3 第二階段：1998～2009年——“世界的重慶，永恒的三

峽”形象階段

重慶直轄后在各方面取得了舉世矚目的成就，“世界的重慶”由此而來。因?yàn)槿龒{蓄水導(dǎo)致“三峽告別游”，為紀(jì)念之前的三峽，因而提出“永恒的三峽”。

3.4 第四階段：2009～2010年——“激情之都”形象階段

隨著重慶的不斷發(fā)展，原有的形象已不適合21世紀(jì)的新重慶，因而凝練出重慶充滿激情的人文精神和城市文化，擁有激情的麻辣美食、激情的生活等，“激情之都”形象由此而來。

3.5 第五階段：2011年～至今——“非去不可”形象階段

近年來，重慶旅游業(yè)欣欣向榮，“激情之都”已經(jīng)不能夠完全詮釋重慶的旅游城市形象，故提出“重慶，非去不可”旅游宣傳口號(hào)，“非去不可”的旅游城市形象油然而生。“非去不可”整合了重慶地方文化與旅游資源，是對(duì)重慶旅游城市形象的歸納與深化。

4 重慶旅游城市形象品牌塑造特點(diǎn)

4.1 強(qiáng)勢的個(gè)性沖擊

“重慶非去不可”，首先與重慶人的語言習(xí)慣和耿直豪爽的性格相吻合，又體現(xiàn)出了重慶的城市個(gè)性，彰顯了重慶人的精氣神；其次，“非去不可”具有突破性，是以前沒有出現(xiàn)過的，具有很強(qiáng)的沖擊力；最后，“重慶非去不可”并不是進(jìn)行完美的宣傳，而是重點(diǎn)突顯重慶獨(dú)特的旅游城市魅力。

4.2 鮮明的城市符號(hào)

“重慶非去不可”已經(jīng)成為重慶最具代表性的形象標(biāo)識(shí)和文化符號(hào)，其影響范圍大，影響程度深，使人們從不太關(guān)注到關(guān)注，到認(rèn)同，到推崇，提高了重慶在國內(nèi)外的知名度和影響力，使重慶旅游業(yè)達(dá)到了前所未有的高度。

4.3 持續(xù)的建設(shè)影響

“重慶，非去不可”已成為推動(dòng)重慶旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的旗幟。重慶更加注重闡述“重慶，非去不可”的深層含義，并加強(qiáng)“非去不可”旅游城市形象品牌的塑造和營銷，“重慶非去不可”吹響了重慶旅游宣傳營銷的口號(hào)，是重慶旅游發(fā)展的總綱。

5 重慶旅游城市形象品牌塑造存在不足

5.1 品牌觀念意識(shí)薄弱

①重慶旅游城市管理者的思想觀念尚未提升到品牌形象促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的高度上；②重慶市民的品牌維護(hù)意識(shí)較低，易做出損害自身形象的行為，或?qū)λ藫p害重慶旅游城市形象的行為予以忽視。

5.2 政策法規(guī)建設(shè)滯后

從目前來看，重慶缺乏與旅游城市形象品牌相關(guān)的政策法規(guī)，在政策法規(guī)建設(shè)方面處于滯后狀態(tài)，不利于重慶旅游城市形象品牌的塑造，更不利于重慶旅游業(yè)未來的發(fā)展。

5.3 旅游人才隊(duì)伍建設(shè)滯后

重慶目前在旅游人才隊(duì)伍建設(shè)上處于滯后狀態(tài)：①旅游高精尖人才所占比列較??；②旅游高等教育模式落后，師資力量較??；③旅游人才的綜合素質(zhì)偏低，專業(yè)技能與服務(wù)能力不強(qiáng)。

5.4 旅游產(chǎn)品粗放

重慶旅游資源豐富，類型多樣，部分高品質(zhì)旅游資源沒有得到開發(fā)或開發(fā)力度不夠，缺乏旅游精品，特別是國際旅游精品。

5.5 旅游設(shè)施欠完善

①在游客數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，旅游接待能力不足；②重慶部分旅游設(shè)施比較陳舊，損壞較嚴(yán)重，游客滿意度較低。

5.6 管理機(jī)制欠健全

重慶對(duì)旅游城市形象品牌管理比較松散，尚未成立專門職能部門對(duì)品牌的傳播、維護(hù)和再定位等進(jìn)行管理和監(jiān)督。同時(shí)，缺乏品牌危機(jī)管理意識(shí)。

6 城市營銷背景下重慶旅游城市形象品牌塑造途徑

6.1 思想觀念方面

①旅游城市管理者需要轉(zhuǎn)變思想觀念，從旅游發(fā)展的思路、舉措等方面入手，著重塑造重慶旅游城市形象品牌；②重慶廣大市民要有維護(hù)旅游城市形象品牌的意識(shí)，這就需要城市管理者對(duì)市民進(jìn)行系統(tǒng)有效的品牌意識(shí)培訓(xùn)，如形象名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)、宣傳片等。

6.2 政策措施方面

旅游業(yè)的發(fā)展離不開政策的支持，重慶要塑造旅游城市形象品牌就需要政府出臺(tái)相關(guān)有利于促進(jìn)形象品牌塑造的政策。目前重慶極度缺乏關(guān)于塑造旅游城市形象品牌的相關(guān)政策。針對(duì)目前現(xiàn)狀，重慶需完善旅游法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，完善旅游獎(jiǎng)勵(lì)政策，旅游優(yōu)惠政策和制定旅游消費(fèi)激勵(lì)措施等。

6.3 資金保障方面

①逐年增加政府投入?？煽紤]建城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，扶持重點(diǎn)旅游企業(yè)和景區(qū)；②加強(qiáng)金融支持，深化銀企合作。加大對(duì)旅游業(yè)信貸支持力度，加大對(duì)符合條件的重點(diǎn)旅游企業(yè)的授信額度；③強(qiáng)化資本運(yùn)作。支持旅游企業(yè)集團(tuán)通過發(fā)行企業(yè)債券、股權(quán)置換等方式進(jìn)行市場融資。

6.4 旅游人才方面

重慶目前在旅游人才隊(duì)伍建設(shè)上處于滯后狀態(tài)，重點(diǎn)培養(yǎng)高層次和短缺人才。首先，完善旅游人才的培養(yǎng)模式，實(shí)現(xiàn)旅游學(xué)歷教育、職業(yè)教育和在職教育的有機(jī)結(jié)合；其次，完善旅游人才的激勵(lì)和保障措施，改善旅游人才發(fā)展的環(huán)境；最后，提高旅游人才的素質(zhì)，通過培訓(xùn)等各種形式給旅游人才提供學(xué)習(xí)和鍛煉的機(jī)會(huì)，提高其綜合素質(zhì)。

6.5 品牌要素方面

根據(jù)前文提出的旅游城市形象品牌塑造的七大要素，文章提出“打造旅游精品”、“培育品牌產(chǎn)品”、“完善旅游設(shè)施”、“優(yōu)化旅游環(huán)境”、“提升服務(wù)質(zhì)量”、“健全營銷系統(tǒng)”和“完善管理機(jī)制” 七大品牌塑造途徑。

6.5.1 從自身優(yōu)勢資源出發(fā)，打造旅游精品

“十二五”期間，重慶已將長江三峽、天坑地縫、天生三硚、釣魚城、白鶴梁、大足石刻六大旅游景區(qū)打造成為精品景區(qū)。精品景區(qū)數(shù)量和質(zhì)量建設(shè)進(jìn)程較為緩慢，今后可考慮增加溫泉、火鍋、紅色文化等內(nèi)容，并切實(shí)加大打造旅游精品的力度。

6.5.2 高水準(zhǔn)開發(fā)旅游產(chǎn)品，培育品牌產(chǎn)品

重慶近年來一直在探索開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，如會(huì)議旅游、公司獎(jiǎng)勵(lì)旅游、體育賽事旅游等等，這些新產(chǎn)品的出現(xiàn)能進(jìn)一步幫助重慶培育品牌產(chǎn)品。除此之外，還可以根據(jù)重慶“山城”、“歷史文化名城”等自身優(yōu)勢，開發(fā)特殊旅游產(chǎn)品，如登山旅游、模擬考古旅游等。

6.5.3 根據(jù)游客類型及需求，完善旅游設(shè)施

①根據(jù)游客類型及需求，合理確定各類旅游設(shè)施的規(guī)模；②合理布局旅游設(shè)施，既要做到相對(duì)均衡又要突出重點(diǎn)；③旅游設(shè)施要做到規(guī)模化、配套化、生態(tài)化。今后，重慶仍應(yīng)加速交通、酒店、商場、娛樂等旅游設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步完善旅游設(shè)施。

6.5.4 優(yōu)化旅游軟、硬環(huán)境，實(shí)現(xiàn)健康旅游

①要注意優(yōu)化旅游軟硬環(huán)境，同時(shí)應(yīng)重視城市生態(tài)建設(shè)，加強(qiáng)綠化，積極構(gòu)建生態(tài)城市；②規(guī)范市民的言語和行為，做到熱情友好、文明禮貌；③提供良好的城市公共服務(wù)。優(yōu)化旅游硬環(huán)境，要著重從城市布局、功能分區(qū)、市政建設(shè)、生態(tài)環(huán)境等幾個(gè)方面入手；優(yōu)化旅游軟環(huán)境，重慶要著重從城市文化、城市理念、市民行為、人文習(xí)俗等方面入手，為重慶旅游城市品牌形象塑造注入靈魂。

6.5.5 提升服務(wù)質(zhì)量，贏得游客滿意

城市管理者應(yīng)通過一些列的系統(tǒng)培訓(xùn)來提高旅游服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終贏得游客滿意。重慶要增強(qiáng)旅游服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量，為游客提供個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)對(duì)旅游服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)高效的培訓(xùn)，提高旅游服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)及綜合素質(zhì)。

6.5.6 健全營銷系統(tǒng)，注重深層營銷

①應(yīng)提出能夠傳遞品牌內(nèi)涵的品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌口號(hào)，做到從視覺、聽覺上吸引公眾的注意；②采取有效的營銷途徑，在利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志等基本營銷手段的基礎(chǔ)上，兼顧內(nèi)部營銷和外部營銷。

6.5.7 完善品牌管理機(jī)制，進(jìn)行宏觀管理

①成立專門的調(diào)研小組，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位；②制定和實(shí)施旅游城市形象品牌傳播方案；③構(gòu)建品牌維護(hù)機(jī)制，對(duì)品牌變化過程進(jìn)行管理，降低旅游城市形象品牌的負(fù)面影響；④建立旅游城市形象品牌法律保護(hù)系統(tǒng)，做好商標(biāo)注冊(cè)、侵權(quán)維護(hù)等工作。

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