卞星瑋

摘要：品牌是企業(yè)締造多元文化的力量，同時(shí)也是企業(yè)塑造產(chǎn)品的靈魂。網(wǎng)絡(luò)格局多元化的今天，品牌視覺(jué)傳達(dá)的表現(xiàn)不再局限于傳統(tǒng)圖案。新視覺(jué)元素的出現(xiàn)，強(qiáng)化了品牌形象定位與構(gòu)成要素及創(chuàng)新理念。文章研究滴滴出行品牌的定位，并對(duì)其標(biāo)志抽象化所帶來(lái)的視覺(jué)表現(xiàn)以及視覺(jué)形象傳播途徑進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：品牌塑造；品牌定位；視覺(jué)表現(xiàn)；視覺(jué)形象傳播

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中圖分類號(hào)：Jo

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008-2832（2016）05-0036-02

引言

滴滴出行，是網(wǎng)絡(luò)020模式中推出的一站式出行平臺(tái)，該公司主要為兩類目標(biāo)人群服務(wù)，一是出行租車人員，二是出租車人員。從公司成立到上市，只用了短短三年時(shí)間，資產(chǎn)升值幾千倍，用戶達(dá)到2億，成為打車出租行業(yè)的020領(lǐng)軍企業(yè)，也為大眾所熟知。本文將重點(diǎn)分析滴滴出行從企業(yè)建立之初到成功所塑造的品牌定位目標(biāo)與品牌構(gòu)成要素，以及品牌視覺(jué)所傳達(dá)的表現(xiàn)手法和形象傳播所取得的成效。

一、企業(yè)建立品牌形象的重要性

企業(yè)文化和品牌塑造是企業(yè)發(fā)展一體化的核心問(wèn)題，只有重視品牌形象企業(yè)才具有楊心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前我國(guó)擁有知名品牌的企業(yè)并不多，這源于企業(yè)對(duì)品牌塑造文化的不重視以及過(guò)渡追求利益大眾化，把本應(yīng)該具有的企業(yè)品牌形象文化塑造影響力被大眾化熟知所沖淡，形成了近因效應(yīng)。只有建立企業(yè)品牌形象才能體現(xiàn)出企業(yè)文化的重要性。

滴滴出行在短短三年時(shí)間能夠市值幾千倍，源于企業(yè)品牌形象給大眾所帶來(lái)的便捷和產(chǎn)品具有規(guī)范化的服務(wù)特征。并為公眾出行依托了需求，使得滴滴出行樹立了現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的意識(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略意識(shí)決定了產(chǎn)品市場(chǎng)，以市場(chǎng)決定企業(yè)的銷售成果，并為企業(yè)帶來(lái)品牌塑造影響力，任何一個(gè)知名品牌的背后都有其企業(yè)文化為依托，便能大放異彩。滴滴出行的品牌形象是技術(shù)創(chuàng)新和確保品牌競(jìng)爭(zhēng)力量的源泉。也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，標(biāo)志著滴滴出現(xiàn)企業(yè)具有旺盛的生命力、高內(nèi)涵的企業(yè)文化，這些是塑造滴滴出行品牌的關(guān)鍵核心。

二、滴滴出行品牌形象的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)思想

（一）滴滴出行品牌定位分析

滴滴出行品牌定位具有目標(biāo)客戶人群、自身產(chǎn)品社會(huì)需求、服務(wù)差異化等特點(diǎn)。品牌適應(yīng)原則性較強(qiáng)，融合資源具有創(chuàng)新性的服務(wù)意識(shí)，可以得到消費(fèi)者需求的偏愛(ài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在定位分析上，遠(yuǎn)不如滴滴出行的市場(chǎng)份額。其主要原因主要有三：第一，滴滴出行奉行“無(wú)需人工電話即可高效準(zhǔn)確的打車并可以享受到快捷式出行”的產(chǎn)品定位理念；第二，滴滴出行以智能手機(jī)為用戶依托，針對(duì)出租車司機(jī)和乘客的核心需求，解決了打車難，司機(jī)空跑率的問(wèn)題，進(jìn)而形成了特定目標(biāo)人群的需求定位；第三，滴滴出行提供免費(fèi)叫車，不收調(diào)度費(fèi)，只與正規(guī)出租車合作，乘客無(wú)需加價(jià)便可方便快捷的叫到正規(guī)出租車，這樣便大大降低了黑車所占據(jù)的市場(chǎng)份額，提高了出租車的接單概率和乘客的出行安全，出租車司機(jī)通過(guò)滴滴出行軟件可以提高效益，而乘車客戶群體可以解決打車難的問(wèn)題，這就是品牌定位服務(wù)差異化的特點(diǎn)。

（二）滴滴出行品牌構(gòu)成要素

滴滴出行品牌構(gòu)成主要有以下三點(diǎn)：第一，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維，融合了需求和供需的特征，來(lái)解決需求者和供需者兩者的出行需要，提供一個(gè)便捷的平臺(tái)來(lái)提高雙方的保障，這也是滴滴出行品牌構(gòu)成的最主要因素。第二，解決人們出行的痛點(diǎn)，從而讓乘車者獲得滿意的乘車體驗(yàn)和乘車環(huán)境，其自身品牌構(gòu)成是讓乘客享受到便捷、安全、有品質(zhì)、服務(wù)好的乘車環(huán)境。第三，滴滴出行以020模式推行一站式移動(dòng)出行系統(tǒng)，構(gòu)建滴滴出行新的品牌塑造力。并以全新品牌的標(biāo)識(shí)LOGO一個(gè)扭轉(zhuǎn)的桔色大寫字母D，使大眾在看到滴滴品牌標(biāo)志D的同時(shí)，自然產(chǎn)生聯(lián)想到“滴滴”的發(fā)音，從而對(duì)滴滴出行標(biāo)志產(chǎn)生認(rèn)同。

（三）滴滴出行標(biāo)志“D”

滴滴出行品牌標(biāo)志是應(yīng)用標(biāo)志的抽象化（LOGO）所設(shè)計(jì)的，目前國(guó)內(nèi)外很多知名企業(yè)都使用LOGO的標(biāo)志設(shè)計(jì)，LOGO標(biāo)志主要是為了企業(yè)c Js戰(zhàn)略，它不同于傳統(tǒng)所設(shè)計(jì)的印記標(biāo)志，具有網(wǎng)絡(luò)多元化現(xiàn)代特點(diǎn)元素，該標(biāo)志承載著企業(yè)品牌形象和信息傳遞的獨(dú)特視覺(jué)理念。LOGO標(biāo)志作為當(dāng)前很多大企業(yè)的主要品牌標(biāo)志。對(duì)于滴滴出行在品牌塑造形象傳遞過(guò)程中，是具有關(guān)鍵的元素。

抽象化的LOGO涵概標(biāo)志從設(shè)計(jì)角度具有一定的事物、事件、場(chǎng)景要素，是企業(yè)、廣告宣傳、文化建設(shè)、對(duì)外交流必不可少的角色，它隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，其價(jià)值也不斷增長(zhǎng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)，都會(huì)十分重視LOGO設(shè)計(jì)標(biāo)志的作用，以及其帶來(lái)的品牌形象影響力。滴滴出行巧妙地將英文字母“D”進(jìn)行了抽象化，應(yīng)用橙黃色作為其主色。眾所周知，橙黃色屬于國(guó)內(nèi)第一批經(jīng)典出租車的外觀顏色，一個(gè)橙色的橫置字母“D”，既能代表“滴滴”的首字母拼音，也成功模擬了出租車車燈的形狀，配上白色的背景更加顯得簡(jiǎn)潔大方，使得公眾在看到標(biāo)志的第一時(shí)間產(chǎn)生共鳴，該標(biāo)志得以留在目標(biāo)客戶的認(rèn)知中，進(jìn)而建立比較扎實(shí)的初步品牌形象識(shí)別。所以，滴滴出行的涵概標(biāo)志比較成功的將品牌理念，品牌功能還有品牌特色三者相結(jié)合，簡(jiǎn)約而不失內(nèi)涵，使受眾能夠更快產(chǎn)生認(rèn)同感，成為滴滴出行的潛在顧客。

三、滴滴出行品牌形象視覺(jué)傳達(dá)的表現(xiàn)與傳播

視覺(jué)識(shí)別是在情感理念識(shí)別表現(xiàn)中對(duì)于品牌形象信息內(nèi)涵的準(zhǔn)確表達(dá)。滴滴出行品牌視覺(jué)表現(xiàn)識(shí)別的個(gè)性化主要有城市平面廣告和情感塑造微視（微電影）網(wǎng)絡(luò)廣告。這兩個(gè)廣告引起的關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率超過(guò)兩億次。

滴滴出行成立之初首先應(yīng)用了個(gè)平面廣告的設(shè)計(jì)特殊性，目的--是為了加深大眾對(duì)品牌的印象，提高品牌形象的識(shí)別度。這則廣告牌上，主角是一個(gè)在磅礴大雨中想要打車的狼狽男士，而旁邊的文字注解則是“濕了嗎、緊了嗎、硬了嗎”。其表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性化有易于客體從龐雜的背景信息中理解這則廣告形成的記憶，并且能夠突出滴滴出行所帶來(lái)的便捷，進(jìn)而增強(qiáng)大眾對(duì)滴滴出行的認(rèn)知度。滴滴出行另一起平面設(shè)計(jì)廣告則是運(yùn)用了“你喝酒，我叫車，滴滴一下，安全到家”的標(biāo)語(yǔ)，運(yùn)用一個(gè)擬人化的出租車作為形象主體，加以借助“24屆青島啤酒節(jié)”的公共影響力，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)“喝酒不開車”的安全理念，表達(dá)出了較好的情感訴求力度，可以快速的被社會(huì)公眾識(shí)別和認(rèn)同并形成較為牢固的需求意識(shí)，以達(dá)到加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)記憶。由此可見，品牌視覺(jué)表現(xiàn)所強(qiáng)調(diào)個(gè)性化與視覺(jué)理念之間是緊密相聯(lián)的，滴滴出行產(chǎn)品理念的獨(dú)特性通過(guò)視覺(jué)傳播的表現(xiàn)方式，逐步引起社會(huì)大眾的關(guān)注，使其品牌價(jià)值得以成功被公眾所認(rèn)知和接受。滴滴出行在成立三周年之際，對(duì)外發(fā)布一則以“再見”為主題的廣告，引起社會(huì)各路媒體的關(guān)注，社會(huì)關(guān)注度集中到滴滴出行公司，部分媒體作出各種猜測(cè)性和預(yù)測(cè)性的報(bào)道，社會(huì)公眾的關(guān)注共時(shí)態(tài)部分可以集中到滴滴出行公司上面。這種應(yīng)用平面廣告與自媒體自我傳播相互結(jié)合的手段可以在短時(shí)間內(nèi)迅速增加公眾社會(huì)關(guān)注度，并且可以達(dá)到企業(yè)品牌形象的二次傳播，對(duì)于不活躍的客戶可以起到喚醒深層記憶的效果。

滴滴出行的微電影網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)宣傳片主要采取了以溫情來(lái)觸動(dòng)大眾的表現(xiàn)手法。這部微電影廣告是以《今天坐好一點(diǎn)》為主題，圍繞城市上班族為主要受眾而展開，通過(guò)展現(xiàn)不同的人在出租車內(nèi)的睡臉，來(lái)暗示滴滴出行在服務(wù)方面的貼心。此創(chuàng)意雖然不算新穎，但攝影的角度頗為溫馨，城市夜晚昏黃的燈光配上各種人物車內(nèi)的疲倦姿態(tài)，很好的增強(qiáng)了廣告角色代入感。其次，運(yùn)用字幕與畫面結(jié)合的手法加上恰到好處的背景音樂(lè)，進(jìn)一步提升了微電影的情緒感染力，更易引起受眾的共鳴，進(jìn)而潛移默化的提高了品牌自身的辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)論

滴滴出行應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維，建立了020一站式出行平臺(tái)，使公司在短短三年時(shí)間市值升值幾千倍，其品牌塑造是離不開視覺(jué)傳達(dá)的形象感染力和LOGO平面設(shè)計(jì)應(yīng)用的。滴滴出行將品牌傳播的對(duì)象限于特定的消費(fèi)者，明確了品牌傳播主群體，并為滴滴出行的持續(xù)性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，從而提升了使品牌資產(chǎn)，超越了品牌資產(chǎn)積累的過(guò)程。在品牌形象的視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中，滴滴出行將當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒介（網(wǎng)絡(luò)“自媒體傳播”）和城市平面設(shè)計(jì)廣告（抽象化的LOGO平面廣告設(shè)計(jì)）二者的結(jié)合。應(yīng)用簡(jiǎn)練的廣告語(yǔ)言和LOGO設(shè)計(jì)，達(dá)到影響社會(huì)群體，形成共時(shí)態(tài)效應(yīng)，最終擴(kuò)大品牌影響力，并以此加深受眾對(duì)于“滴滴”品牌形象的記憶力，進(jìn)一步加固用戶與品牌的聯(lián)系。

本文首先對(duì)建立品牌形象的重要性進(jìn)行分析，闡明品牌形象對(duì)于滴滴出行視覺(jué)傳達(dá)和發(fā)展的重要性，其次結(jié)合滴滴出行廣告案例進(jìn)行品牌形象傳播分析和滴滴出行對(duì)目標(biāo)客戶的定位和理念，最后通過(guò)對(duì)滴滴出行廣告案例的分析，并且對(duì)品牌形象視覺(jué)傳達(dá)對(duì)品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)與應(yīng)用的成功之處進(jìn)行總結(jié)，希望達(dá)到為國(guó)內(nèi)其它互聯(lián)網(wǎng)品牌提供借鑒和參考的目的。