李恒

摘 要：在線評論是網(wǎng)絡口碑一種主要形式，是網(wǎng)絡消費者購買前主要參考之一。文章重點綜述近十年國內(nèi)主要文獻在進行在線評論研究時所用到其本身特征維度，旨在為后續(xù)研究在線評論提供全面分析的基礎。

關鍵詞：網(wǎng)絡口碑；在線評論；特征維度

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）03-0119-02

1 在線消費者評論的概況

十多年來，電子商務的快速發(fā)展使消費者購物逐漸從實體購物轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡購物，占比份額逐步擴大。消費者發(fā)布在銷售網(wǎng)站上的在線評論則成為網(wǎng)絡消費者最重要的參考渠道。它是網(wǎng)絡口碑（包括微博、社區(qū)等形式）一種重要形式，是實際的或以前的顧客根據(jù)產(chǎn)品或服務購買和使用經(jīng)歷，在在線銷售網(wǎng)站等網(wǎng)絡平臺對其以文本形式為主發(fā)表的評價意見。據(jù)ChannelAdvisor調(diào)查，91%的用戶在購買前，會參考互聯(lián)網(wǎng)用戶所寫的產(chǎn)品評論信息。因此，關于在線評論的研究成為眾多學者研究的重點。

從2006年開始，在線消費者評論的研究逐漸成為研究熱點。不過，瀏覽近十年相關文獻可以發(fā)現(xiàn)，眾多學者對在線評論本身特征維度研究的不多，大多是選取其中重要的三四個維度進行相關研究，雖具一定代表性，但相較眾多在線評論特征維度而言，這樣的研究不全面。

因此，本文重點在前人研究基礎上，歸納總結(jié)眾學者關于在線評論研究中所用到的其本身特征維度，以期為后續(xù)研究在線評論提供全面分析基礎。

2 在線消費者評論特征的維度

本文對現(xiàn)有在線消費者評論的文獻整理發(fā)現(xiàn)，在線評論特征主要有評論星級和文本評論兩種形式，共12種特征維度。主要有評論星級、評論標題、評論質(zhì)量、評論數(shù)量、評論長度、評論差異性、評論效價、評論類型、評論可讀性、評論強度、評論及時性、評論時效性共計12種。

2.1 評論星級

評論星級是實際購買者在購買產(chǎn)品或服務后以其體驗感受在銷售網(wǎng)站下進行的星級評價，是總體評價。一星代表極端負面評價，五星代表極端正面評價，三星反映中立態(tài)度。現(xiàn)階段對于評論星級的研究有三種觀點：

①星級高的評論比星級低的評論更有用。

②星級低的評論更有用。

③中立評價更有用，而且可信度更高。

2.2 文本評論

2.2.1 評論標題

由于評論標題直接影響著消費者對于評論正文的閱讀，所以對于評論標題的研究也是一個重點。以往對于評論標題的研究，主要是從評論標題長度和評論標題正負情感傾向兩個方面來研究。得出評論標題正負情感傾正向影響評論有用性。但是評論標題觀點評價傾向?qū)υu論有用性不存在正向影響，評論標題平均主觀表達傾向?qū)υu論有用性不存在負向影響。另外，對于體驗型產(chǎn)品，標題長度對評論的感知有用性沒有顯著影響。

2.2.2 評論內(nèi)容的一般特性

①質(zhì)量。評論質(zhì)量是在線消費者評論本身特征的重要維度之一。質(zhì)量高的評論由于能夠真實、具體、清晰的反映事物本質(zhì)屬性，深刻影響消費者購買決策，因此評論質(zhì)量一直是研究熱點。郭國慶（2010）發(fā)現(xiàn)評論質(zhì)量越高，潛在消費者感知可信度越高；李宏（2011）得出負面在線評論質(zhì)量的高低對消費者的滿意度及購買決策具有顯著影響；王遠懷（2013）得出在線評論質(zhì)量對于網(wǎng)絡購買決策有明顯影響。總之，高質(zhì)量評論比低質(zhì)量評論更有說服力，更能對消費者購買決策產(chǎn)生影響。

②數(shù)量。評論數(shù)量是指網(wǎng)絡消費者在購買某一個具體產(chǎn)品或服務后所發(fā)表的評論總數(shù)。它在一定程度上代表該產(chǎn)品受追捧程度，可為消費者提供更多的參考，因此也是在線評論本身特征重要維度之一。大多數(shù)對評論數(shù)量的研究發(fā)現(xiàn)評論數(shù)量與銷量、消費者購買意愿及決策有正向影響。例如周晶晶（2010）得出評論數(shù)量正向影響消費者品牌評價和品牌知曉，進而影響消費者購買決策；王遠懷（2013）得出評論數(shù)量與消費者購物意愿呈正相關。但當評論數(shù)量過多，會使消費者出現(xiàn)信息超載現(xiàn)象，使得評論數(shù)量作用不明顯（Park & Lee，2008）。

③長度。評論長度是指評論中包含的字數(shù)。一般長度越長，包含的產(chǎn)品或服務信息越多，因此可以為消費者提供更全面參考。對于評論長度研究，郝媛媛（2010）等都證明了評論字數(shù)越多，評論有用性越高，若評論中夾雜一些個人體驗感受或具體產(chǎn)品和服務屬性，評論的可信度也越高（龔思蘭，2013）。但由于人的工作記憶容量有限，當評論長度超過消費者處理信息的工作記憶上限時，會造成消費者認知超載而難以決策，此時評論長度與評論有用性是負相關（殷國鵬，2012）。

④差異性。評論差異，即評論離散度。它表示消費者對產(chǎn)品或服務態(tài)度和觀點上的分歧，通常采用評分的方差或標準差來度量。目前對于評論差異研究不多，主要是研究評論差異對銷量的影響。Godes和Mayzlin（2004）在研究網(wǎng)絡口碑對消費者電視劇評價產(chǎn)生作用時，用了熵這個變量來測量網(wǎng)絡口碑離散度，值越高，表示對電視劇的評論在不同的新聞組之間的離散程度越高。龔詩陽（2013）得出評論差異對銷量有顯著的負向影響。

2.2.3 評論內(nèi)容的語義特征

①效價。即評論結(jié)構、評論極性或情感傾向。它是指已購消費者所發(fā)布的對已購產(chǎn)品或服務的正面評價、負面評價、中性評價或綜合評價，是在線評論本身特征重要維度之一，因此也成為研究熱點。

現(xiàn)階段關于評論效價的研究主要有三種觀點：

一是認為正面評價更能影響消費者購買決策。例如周晶晶（2010）得出評論效價與消費者品牌評價有正向關系，間接會對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響。

二是認為負面評價更能影響消費者購買決策。例如金立?。?007）得出負面評價對消費者購買決策影響效果更大。

三是認為正面評論和負面評論對消費者購買決策影響沒大的差異。例如郭國慶（2010）得出評論結(jié)構對感知可信度沒顯著影響。

②類型。分為客觀評價和主觀評價。客觀評價是對產(chǎn)品或服務物理屬性的描述，可能與商家的描述相同或不相同。而主觀評價是消費者根據(jù)自己的體驗感受對產(chǎn)品或服務做出的主觀表達?，F(xiàn)階段對于其研究有不同結(jié)論，例如金立?。?007）得出主觀評價比客觀評價對消費者購買決策具有更大影響，而郝媛媛（2010）得出在線評論內(nèi)容的觀點評價及客觀描述混雜度不影響評論的有用性。

③可讀性。評論可讀性是指消費者在閱讀評論時的可理解程度及閱讀快慢程度的總稱。一般情況下評論的句子長度、詞匯數(shù)量、對詞語的選擇、拼寫等都會影響其可讀性，進而對評論有用性產(chǎn)生影響（Liu 等，2008）。評論的可讀性與評論有用性之間有正向影響（Ghose & Ipeirotis，2011），而且評論中如果包含方言、重復、語法及拼寫錯誤等問題都會對評論的有用性帶來負面的影響。

④強度。評論強度是指消費者發(fā)布的對某一產(chǎn)品或服務信息態(tài)度的強烈程度，會直接影響評論效果。強度高的評論，會給消費者留下深刻印象，會對消費者的購買意愿和購買決策產(chǎn)生直接影響?，F(xiàn)階段對于評論強度的研究也比較少。黎小林（2007）得出消費者購買決策與評論否定態(tài)度強烈程度有關。否定態(tài)度越強烈，越會動搖潛在消費者對該產(chǎn)品信任程度，進一步降低其對該產(chǎn)品購買意愿。

2.2.4 評論內(nèi)容的時間特性

①及時性。評論及時性是評論信息質(zhì)量的重要維度。它是指已購消費者對某一產(chǎn)品或服務所發(fā)布評論距離其購買日時間上的遠近。現(xiàn)階段對于評論及時性對消費者影響研究，不同學者得出了不同結(jié)論。主要有兩種：

一是認為已購消費者發(fā)布評論越及時，該評論越有用，可信度越高（Liu 等，2008）。

二是評論發(fā)表天數(shù)與評論有用性的關系不是呈現(xiàn)出負向關系，其關系需進一步證實（郝媛媛等，2010）。

②時效性。評論時效性不同于評論及時性，它是指網(wǎng)絡消費者對其所購產(chǎn)品或服務所發(fā)表評論的時間距離潛在消費者將要購買的時間遠近?，F(xiàn)有大多數(shù)對網(wǎng)絡評論時效性的研究認為，評論時效性越強，越能夠說明該產(chǎn)品或服務的流行程度，越能獲得較高可信度，越會對消費者網(wǎng)絡購物意愿產(chǎn)生更大影響（王遠懷，2013；龔思蘭，2013）。

3 結(jié) 語

通過以上綜述可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學者在評論標題、評論可讀性、評論差異性、評論強度方面研究不足。因此，對于后續(xù)研究，可以從以上四點出發(fā)，重點研究以上四種在線評論特征維度對消費者、商家的各種影響，這樣可以使得在線評論的研究更加全面。

參考文獻：

[1] 李宏.負面在線評論及其補救措施對顧客購買意愿的影響[D].上海：東華大學，2012.

[2] 馬艷麗，胡正明.2006～2011年在線評論研究：主題分析和趨勢展望[J].經(jīng)濟管理研究，2012，（6）.

[3] 殷國鵬.消費者認為怎樣的在線評論更有用？社會性因素的影響效應[J].管理世界，2012，（12）.

[4] 郝媛媛，葉強，李一軍.基于影評數(shù)據(jù)的在線評論有用性影響因素研究 [J].管理科學學報，2010，（8）.

[5] 王遠懷，于洪彥，李響.網(wǎng)絡評論如何影響網(wǎng)絡購物意愿[J].中大管理研究，2013，（2）.