劉加文 夏小鵬 湯丹鷺

近年來，為改變“西強(qiáng)我弱”的現(xiàn)有國際傳媒態(tài)勢，樹立正面、良好的國家形象，傳播好中國聲音，中國政府十分注重“加強(qiáng)國際傳播能力和對外話語體系建設(shè)，推動(dòng)中華文化走向世界”。習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

與此同時(shí)，世界通信技術(shù)的跨越式發(fā)展，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)國際傳播秩序的不斷重構(gòu)。全球媒體市場愈發(fā)明確地突顯其多元化、數(shù)字化、專業(yè)化和寬平臺等特征。

新華網(wǎng)乘著信息國際化與全球化之東風(fēng)，積極探索行之有效的對外傳播思路，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)媒體的天然優(yōu)勢，借鑒國外主流媒體內(nèi)容變革和融合發(fā)展先進(jìn)理念，從平臺建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、報(bào)道思路、傳播渠道和人才培養(yǎng)等五方面入手，以技術(shù)為支撐，穩(wěn)步推進(jìn)以海外分網(wǎng)網(wǎng)群、周邊國家和大國語種版網(wǎng)站、社交媒體以及無線互聯(lián)網(wǎng)終端為特色優(yōu)勢的海外數(shù)字化傳播平臺集群建設(shè)。

積極探索

（一）注重傳播平臺的融合性建設(shè)，陸續(xù)建成針對性強(qiáng)、輻射范圍廣泛的系列海外分網(wǎng)、周邊國家和大國語種版以及少數(shù)民族語種版網(wǎng)群。

西方不少成功的網(wǎng)絡(luò)媒體的共同傳播策略之一，是對不同國家推出有針對性的版本。例如 CNN、《每日郵報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》等老牌西方新聞媒體都開設(shè)了多種語言的國別網(wǎng)站，如CNN推出西文版和阿文版，英國《每日郵報(bào)》專門開設(shè)針對美國和澳大利亞的內(nèi)容版本。數(shù)字化媒體的后起之秀《赫芬頓郵報(bào)》在國別頻道建設(shè)方面卓有成效，目前已開通針對包括巴西、加拿大、日本、印度等13個(gè)國家在內(nèi)的多語種版本，其中加拿大版還專門為魁北克省獨(dú)辟一欄法文版，這成為加拿大讀者接受該新聞網(wǎng)站的重要條件之一。截至 2014 年 9月 26 日，Alexa 網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，《赫芬頓郵報(bào)》加拿大版在加國所有網(wǎng)站訪問流量排名中列第 44 位，成績斐然。

自2011年起，新華網(wǎng)在英、西、法、俄、阿文等通用語種版本網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，先后創(chuàng)辦全自主采集的日文（含面向日本地區(qū)受眾的日文頻道和針對在日華人的中文日本頻道）和韓文等周邊國家語種網(wǎng)站，目前正在積極籌建德文網(wǎng)站。

除穩(wěn)步推進(jìn)多語種網(wǎng)站建設(shè)，新華網(wǎng)還分步驟、有計(jì)劃地創(chuàng)建了面向特定地區(qū)的海外分網(wǎng)網(wǎng)群。已推出針對非洲地區(qū)受眾的“非洲分網(wǎng)”（英、法文版）、“歐洲分網(wǎng)”（英、法文版）和“亞太分網(wǎng)”（中、英文版）。為提升國際傳播針對性和實(shí)效性，上述海外分網(wǎng)、大國及周邊語種國家網(wǎng)站在建設(shè)過程中均有向受眾地區(qū)和國家派出人員開展海外業(yè)務(wù)的考慮。

考慮到遍及全球的維語和藏語少數(shù)民族語種受眾，新華網(wǎng)與新華社地方分社聯(lián)手推出藏文和維文頻道。

（二）著眼主流媒體網(wǎng)站與無線互聯(lián)網(wǎng)融合，加強(qiáng)原創(chuàng)力度，充分實(shí)現(xiàn)資源融通，打造出一批有特色、有影響力、有親和力的媒體融合產(chǎn)品。

發(fā)揮自身特色優(yōu)勢，加大中國經(jīng)濟(jì)新聞原創(chuàng)和深度報(bào)道力度，避免與其他同類網(wǎng)站報(bào)道同質(zhì)化。新華網(wǎng)積極開拓創(chuàng)新，推出了精心策劃、設(shè)計(jì)、制作的多語種網(wǎng)絡(luò)電子雜志《中國經(jīng)濟(jì)新聞（周刊）》。周刊共英、西、法、俄、阿、日、韓七個(gè)語種，內(nèi)容以原創(chuàng)類深度分析和綜合專題報(bào)道為主，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。周刊推出后受到了海內(nèi)外媒體的高度關(guān)注，所播發(fā)的原創(chuàng)分析、評論，被海內(nèi)外外文網(wǎng)站廣泛轉(zhuǎn)載，已成為新華網(wǎng)外文頻道報(bào)道中國經(jīng)濟(jì)的品牌欄目。

另外，新華網(wǎng)盤活現(xiàn)有資源，與社科院建立了良好的長期合作機(jī)制，加大新華網(wǎng)英、日文專欄作家欄目建設(shè)力度，擴(kuò)大日文特邀專欄記者的合作范圍，與中科大合作，穩(wěn)步推進(jìn)英文科技專欄作家欄目建設(shè)工作。在中日關(guān)系、中美關(guān)系、敘利亞問題等熱點(diǎn)問題和前沿問題上邀請專家撰稿，在打造原創(chuàng)精品欄目上取得長足進(jìn)展。

除做好桌面互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)外，新華網(wǎng)一直將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視為對外傳播的重要平臺之一，力求業(yè)務(wù)形態(tài)涵蓋多語種網(wǎng)站、多語種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端、多語種社交網(wǎng)絡(luò)等方面，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、資源共享、多語種集合等特色。近年來陸續(xù)開發(fā)面向iPhone、iPad等多語種移動(dòng)終端和客戶端新聞推送產(chǎn)品。新華網(wǎng)英文版iPad客戶端于2012年11月正式推出，日文版iPad客戶端于2013年1月上線。同時(shí)本著節(jié)省人力、節(jié)約時(shí)間的原則，滿足各語種受眾不同的使用需求，精心設(shè)計(jì)，充實(shí)內(nèi)容，推出風(fēng)格、技術(shù)、內(nèi)容都符合海外受眾習(xí)慣的手機(jī)端產(chǎn)品。目前，西、法文已推出手機(jī)版網(wǎng)站。

（三）順應(yīng)媒體融合移動(dòng)化、社交化、數(shù)據(jù)化特點(diǎn)，創(chuàng)新報(bào)道理念，將傳統(tǒng)報(bào)道手段和新興數(shù)字化報(bào)道方式相融合，滿足受眾多樣化需求。

媒體融合（Media Convergence） 是新媒體時(shí)代傳媒發(fā)展趨勢，“是數(shù)字技術(shù)、社會需求和產(chǎn)業(yè)政策共同作用的結(jié)果”。數(shù)據(jù)新聞是全球媒體應(yīng)對大數(shù)據(jù)時(shí)代變遷所作出的關(guān)鍵革新。有人認(rèn)為，數(shù)據(jù)新聞報(bào)道不僅改變了新聞的生產(chǎn)和呈現(xiàn)方式，也對新聞編輯的能力結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)素質(zhì)提出了更高要求。

近年來西方知名媒體《紐約時(shí)報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和英國廣播公司（BBC）等紛紛推出了自己的數(shù)據(jù)新聞作品。在諸多較早投身數(shù)據(jù)新聞實(shí)踐的媒體中，英國的《衛(wèi)報(bào)》利用數(shù)據(jù)地圖、交互性圖表和時(shí)間線等多樣化的呈現(xiàn)方式，在數(shù)據(jù)新聞傳播市場的激烈競爭中脫潁而出。該報(bào)的數(shù)據(jù)新聞編輯Simon Roger曾說：“數(shù)據(jù)新聞不是圖形或可視化效果，而是用最好的方式去講述故事。只是有時(shí)故事是用可視化效果或地圖來講述?！?/p>

在外文專題制作和日常對外報(bào)道中，新華網(wǎng)探索新聞信息集成化、數(shù)據(jù)化、可視化，以背景信息集成模塊、時(shí)間軸、關(guān)系軸、數(shù)據(jù)新聞等獨(dú)具特色的信息展示方式來提高用戶的閱讀體驗(yàn)。專門成立數(shù)據(jù)新聞制作小組，加大對數(shù)據(jù)新聞的制作力度，按照上級領(lǐng)導(dǎo)的要求，先后制作了有關(guān)馬航、暴恐、兩會、領(lǐng)導(dǎo)人出訪和重要講話、納扎爾巴耶夫個(gè)人履歷等各方面的數(shù)據(jù)新聞，提升了網(wǎng)站的閱讀黏性，擴(kuò)大了新華網(wǎng)的輿論引導(dǎo)力和影響力，對提升國際傳播力起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。

（四）重視傳播渠道融合化發(fā)展，適應(yīng)傳播社交化趨勢，積極拓展外文內(nèi)容產(chǎn)品在海外社交媒體的跨平臺推送，同時(shí)通過優(yōu)化搜索引擎來提高海外受眾點(diǎn)閱率。

2014年3月26日，美國皮尤研究中心發(fā)布了第11次《新聞媒體報(bào)告》（State of the News Media ），突出數(shù)字科技影響力的增加、新的數(shù)據(jù)分享方式對新聞業(yè)的影響，提出深度數(shù)字化趨勢勢不可擋的觀點(diǎn)。

該報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，美國有六成以上成年人收看網(wǎng)絡(luò)在線視頻，二分之一的成年人收看網(wǎng)絡(luò)新聞視頻。移動(dòng)設(shè)備逐漸普及，50%的社交媒體用戶會分享或轉(zhuǎn)發(fā)新聞報(bào)道、圖片或視頻，約有46%的用戶會在社交網(wǎng)絡(luò)上討論新聞事件，10%的網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布過原創(chuàng)新聞視頻，而約有11%的網(wǎng)絡(luò)新聞消費(fèi)者向新聞網(wǎng)站或博客提交過自己的內(nèi)容。

新華網(wǎng)在臉譜網(wǎng)（Facebook）和推特（Twitter）開通英文官方賬號以來，把握重大突發(fā)事件和重要外宣節(jié)點(diǎn)，綜合運(yùn)用多種手段，嚴(yán)格執(zhí)行專人專崗、全天候覆蓋的運(yùn)營原則，有效擴(kuò)大傳播覆蓋范圍，增強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)效果，獲得良好的用戶反饋。在兩會、馬航MH370飛機(jī)失聯(lián)、韓國客輪沉船、昆明火車站和烏魯木齊暴恐事件等重大突發(fā)事件中及時(shí)發(fā)聲，成為海內(nèi)外網(wǎng)友獲得重要消息的權(quán)威來源，獲得網(wǎng)民的高度認(rèn)可，社交網(wǎng)絡(luò)粉絲數(shù)和頁面瀏覽量均有一定攀升，為新華網(wǎng)的海外傳播力和影響力的提升開拓了新的渠道。

2013年，美國皮尤研究中心與約翰和詹姆斯騎士基金會在一項(xiàng)合作調(diào)查研究中，跟蹤分析了26個(gè)最受歡迎的美國新聞網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)直接進(jìn)入新聞門戶網(wǎng)站、利用搜索引擎和 Facebook查找相關(guān)新聞，是讀者到達(dá)這些新聞網(wǎng)站最常見的三大渠道。該研究還發(fā)現(xiàn)，使用搜索引擎查找新聞的讀者對新聞出處并不那么關(guān)心。這就是說，帶有新聞主題閱讀目的的大多數(shù)讀者從搜索引擎上查詢相關(guān)信息時(shí)，更在意的是信息獲取的便利性，而非信息的全面性、真實(shí)性和可靠性，所以新聞在搜索引擎上的排序就顯得至關(guān)重要。

因此，新華網(wǎng)針對各國搜索引擎，主動(dòng)對網(wǎng)頁中的源代碼進(jìn)行優(yōu)化，提高頁面的用戶體驗(yàn)及搜索引擎友好性，在英、法文成為Google資訊頁面新聞源的基礎(chǔ)上，俄文、日文等小語種頻道已與相應(yīng)的對象國搜索引擎以直接或間接的方式建立了合作，此舉將有效提升海外網(wǎng)民在新華網(wǎng)全球用戶中的占比。

（五）媒體融合關(guān)鍵在人，加強(qiáng)“新聞、互聯(lián)網(wǎng)加一?！钡膹?fù)合型、專家型青年人才隊(duì)伍建設(shè)，深入推進(jìn)團(tuán)隊(duì)職業(yè)化建設(shè)。

從西方傳統(tǒng)主流媒體的做法來看，首先是要讓認(rèn)同“互聯(lián)網(wǎng)思維”和數(shù)字化戰(zhàn)略的高層管理者做“掌門人”。這一趨勢從近期各大媒體的人事調(diào)整中可以看得非常清楚。其次是引入一批掌握前沿技術(shù)的專家，與采編人員進(jìn)行深度“融合”。2014 年 2 月，《紐約時(shí)報(bào)》設(shè)立了“首席數(shù)據(jù)科學(xué)家”的崗位，聘請哥倫比亞大學(xué)生物學(xué)副教授克里斯·希金斯（Chris Higgins）兼任。希金斯每周來報(bào)社一天，與核心采編團(tuán)隊(duì)共同成立了“機(jī)器學(xué)習(xí)小組”，在數(shù)據(jù)新聞、可視化新聞、預(yù)測性新聞等前沿領(lǐng)域探索。與此同時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》還在采編部門增設(shè)了負(fù)責(zé)數(shù)字新聞業(yè)務(wù)的副主編，這顯然是為了踐行“‘發(fā)表是一則報(bào)道生命的開始”的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

新技術(shù)與人力資源深度融合的直接體現(xiàn)是數(shù)字化新聞采編部的面世。無論是在各大報(bào)社還是電視臺，“中央輻射型”的開放空間已經(jīng)成為主要的布局方式。采編人員的工位不再是按部門區(qū)塊劃分，而是一個(gè)部門占據(jù)一條長桌，數(shù)字產(chǎn)品編輯和營銷部門的人員隨時(shí)進(jìn)入長桌與采編人員進(jìn)行交流。

為更好地適應(yīng)發(fā)展，新華網(wǎng)優(yōu)化工作流程和業(yè)務(wù)模式，建立超級編輯部，形成了進(jìn)一步適應(yīng)融媒體時(shí)代的新聞報(bào)道組織指揮體系。在確保報(bào)道安全的基礎(chǔ)上，新華網(wǎng)加速推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)方式變革，從物理空間上打造超級編輯指揮臺，在運(yùn)作流程上建立和重構(gòu)與媒體融合發(fā)展相適應(yīng)、統(tǒng)一集中的信息加工、處理與發(fā)布的工作流程和管理方式，實(shí)現(xiàn)全媒體內(nèi)容的融合加工，形成前端采集信息、中端組織加工、后端根據(jù)不同終端適配分發(fā)的生產(chǎn)播發(fā)模式，強(qiáng)化資源的有效配置，實(shí)現(xiàn)一次采集、多種生成、多渠道發(fā)布，推動(dòng)PC端、手機(jī)端從形式到內(nèi)容的融合，提升專業(yè)化、深度化、精品化內(nèi)容生產(chǎn)加工能力。

幾點(diǎn)建議

（一）參與國際新媒體話語體系構(gòu)建。

在微博等新媒體平臺中，媒體所面臨的任務(wù)并沒有改變，即為受眾提供信息。但在形式上遇到的新挑戰(zhàn)非常多，包括與讀者的互動(dòng)、網(wǎng)站與微博內(nèi)容的結(jié)合、語言風(fēng)格等方面都是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合時(shí)所不曾面臨的問題，而如果想從新媒體陣地成功突圍，就必須學(xué)會在新的話語體系發(fā)出自己的聲音。

在社交媒體上，傳統(tǒng)媒體所提供的內(nèi)容，不能再僅僅停留在傳統(tǒng)的新聞報(bào)道，要基于大數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)展示，進(jìn)行精細(xì)化加工和制作，提供文字、圖片、視頻、動(dòng)態(tài)圖片等多種形式，加強(qiáng)內(nèi)容的交互化和趣味化，在輕松愉快的氛圍中，全面打造中國的“軟實(shí)力”。

（二）洞悉社交媒體傳播特點(diǎn)，增強(qiáng)議程設(shè)置能力。

近些年，傳統(tǒng)媒體在一些領(lǐng)域已經(jīng)有所嘗試，如新華社記者曾經(jīng)就釣魚島問題“五問白宮發(fā)言人”，都取得了很好的社會反響。中國媒體在海外社交媒體也要學(xué)會主動(dòng)設(shè)置議題，特別是類似“占領(lǐng)華爾街”、“校園槍擊”等本身在外國有爭議的話題，把中國式價(jià)值觀與國際社會熱點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，把我們的意識形態(tài)領(lǐng)域工作在具體實(shí)例中得以體現(xiàn)，擺脫僵化的刻板印象。在應(yīng)對國際負(fù)面議題時(shí)，我們也要善于轉(zhuǎn)換思路，促進(jìn)海外受眾從制度上反思社會問題，化被動(dòng)為主動(dòng)。

（三）樹立全球化眼光，擴(kuò)展海外布局，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。

多媒體的傳播手段是全球化布局的堅(jiān)實(shí)載體。在品牌的全球布局時(shí)，要有精準(zhǔn)的、“深入腹地”的安排。隨著國際傳播的不斷擴(kuò)大和深化，品牌的本土化打造也更具挑戰(zhàn)性。加強(qiáng)品牌在各地的接受度、貼近性、針對性，努力消除跨文化品牌建設(shè)的障礙，是品牌建設(shè)、運(yùn)營維護(hù)及其實(shí)現(xiàn)本土化的當(dāng)務(wù)之急。同時(shí)，“精準(zhǔn)”是品牌建設(shè)本土化的法寶——不同品牌呈現(xiàn)不同風(fēng)格，或者同一品牌在不同地區(qū)展現(xiàn)不同個(gè)性?？傊?，不能千篇一律將品牌元素重復(fù)照搬，這樣精細(xì)準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)和運(yùn)營才是真正的本土化。

（四）線上線下活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，使之常態(tài)化、特色化。

品牌建設(shè)必須線上線下同時(shí)進(jìn)行。在媒體手段不斷迸發(fā)的時(shí)代，線上品牌建設(shè)具有直接、便捷、靈活、持續(xù)的特點(diǎn)，保持熱度和關(guān)注度容易操作；相比之下，線下活動(dòng)周期長，投入大，效應(yīng)不易持久保存。即便這樣，線下活動(dòng)如果做好，仍具有轟動(dòng)的效應(yīng)和成為精品的可能。無論是線上活動(dòng)還是線下活動(dòng)，只要抓住優(yōu)勢和特點(diǎn)，在合適的平臺和形式上投入力量，線上線下的品牌建設(shè)即可同步進(jìn)行，相互補(bǔ)充，共同打造品牌形象，提升知名度和美譽(yù)度。