郭俊嶺

視頻廣告的起源與變遷

1941年7月1日凌晨2點29分，紐約市全國廣播公司（NbC）旗下的“WNbC”電視臺在棒球賽前播出了10秒鐘的寶路華廣告。這支只有十秒的廣告在今天看來，依然很經(jīng)典。一支簡單寶路華的手表顯示在一幅美國地圖前面，旁白只有一句：“america Runs on bulova time（美國以寶路華時間運行）”。簡潔、沉穩(wěn)又鋒芒微露！10秒鐘的長度、1句話的旁白、9美元的成本，這個新舉動影響的不僅是一個企業(yè)、一個品牌，更是營銷市場的新領(lǐng)域，影響了幾個時代。電視廣告的萌芽從此時破土而出，讓市場營銷領(lǐng)域的巨變不可逆轉(zhuǎn)地到來了。而寶路華恰恰走在了這場巨變的前面，它告訴世界“別人的腕表記錄時間，我們的腕表創(chuàng)造歷史”！

隨著時代的發(fā)展，電視廣告已成為廣告公司一項基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，國人對廣告的認知也從“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”唱遍全國的廣告曲，發(fā)展到了機械重復(fù)的“羊羊羊”，數(shù)十秒無聊到讓人崩潰的“今年過節(jié)不收禮”。2000年后互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)讓視頻廣告不再是電視機的專利，從《一個饅頭引發(fā)的血案》引起的著名導(dǎo)演將草根導(dǎo)演告上法庭，到一首青春好聲音獲得無數(shù)70后、80后共鳴的微電影《老男孩》，2014年一首《小蘋果》唱出了《猛龍過江》的2億票房，病毒視頻逐漸走入大眾的視野并獲得認可。視頻廣告再也不光是廣告公司的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，病毒視頻的制作與傳播正逐成為每一家公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍。

病毒視頻的特點

病毒視頻可以被視作病毒傳播的最新形態(tài)。借助sNs社交平臺、微博、微信以及優(yōu)酷這樣的視頻托管網(wǎng)站，視頻片段在互聯(lián)網(wǎng)上得到大面積的傳播。病毒視頻營銷是利用傳播源與傳播載體節(jié)點在潛在需求上的相似性，對傳播源或企業(yè)傳播信息價值進行的一種像病毒一樣以倍增的速度進行擴散并產(chǎn)生群體分享的傳播過程。從制作風(fēng)格上看，病毒視頻通常十分詼諧幽默，除了一些精彩的原創(chuàng)劇本，還包括為數(shù)眾多的“改編”作品——從對知名視頻片段的戲謔模仿到某部影視作品的巧妙改造。病毒視頻營銷與口碑式營銷的區(qū)別在于，病毒視頻強調(diào)的是傳播源與傳播載體節(jié)點在潛在需求上的相似性以及傳播源對傳播用戶的價值。病毒視頻是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種形式，它強調(diào)的是對傳播源與傳播載體的潛在需求整合，從而產(chǎn)生一種企業(yè)需求的激發(fā)。與病毒視頻強調(diào)分享過程不同，口碑營銷更強調(diào)傳播的結(jié)果，也就是形成分享并產(chǎn)生購買需求，病毒式強調(diào)的是傳播的特性，因為強調(diào)一種快速的分享，借助邀請制的饑渴營銷往往是病毒式營銷最常用的方式。

操作方式與手法

病毒視頻主要以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為載體，利用這些載體易傳播的特性 ，巧妙地將傳播源利用視頻的方式快捷爆炸式地迅速傳播給大眾。通常來說病毒視頻的傳播渠道有如下幾種。

1.視頻托管網(wǎng)站。視頻托管網(wǎng)站是病毒傳播的第一戰(zhàn)線也是視頻傳播的起點，當(dāng)你將視頻上傳到Y(jié)ouku、Youtube后可以通過這些網(wǎng)站直接分享到社交網(wǎng)絡(luò)進行更大規(guī)模的傳播，如2012年的《江南style》在Youtube上傳后被大量網(wǎng)友分享到了facebook、twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上，從而獲得了眾多明星名人模仿，從而吸引了眾多媒體報道，最終成功席卷全球。2014年視頻的播放量超過了Youtube計數(shù)器的上限，導(dǎo)致谷歌宣布將因為這一個視頻對這項功能進行修改，谷歌在一篇Google+文章中寫道：“我們從沒想過一段視頻的觀看量會超過32比特的整數(shù)（=2，147，483，647次觀看量），直到我們遇到了鳥叔?！督蟬tyle》的觀看量實在是太多了，迫使我們不得不升級系統(tǒng)。視頻托管網(wǎng)站不僅僅是視頻傳播的起點同時也是檢驗視頻傳播效果的一個參考渠道，當(dāng)你通過社交網(wǎng)絡(luò)觀看視頻的時候，該視頻所在的視頻托管網(wǎng)站上的播放數(shù)量也會隨之增長，也就是說該視頻在所有網(wǎng)絡(luò)平臺的播放數(shù)據(jù)最終會統(tǒng)一匯總到上傳該視頻的視頻托管網(wǎng)站，使我們對這部視頻的傳播效果有了一定的參考數(shù)據(jù)。

2.社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為病毒視頻傳播的最有力渠道。病毒視頻由于其強大的“病毒”式的感染力，一旦被分享到社交網(wǎng)絡(luò)，往往獲得幾何數(shù)量級的傳播。在2014年炎熱的夏天，一桶冰水當(dāng)頭倒下，在美國包括比爾蓋茨在內(nèi)的名人、明星都接受了挑戰(zhàn)，美國總統(tǒng)奧巴馬雖未應(yīng)戰(zhàn)，但選擇捐款100美金。facebook的扎克伯格跟桑德博格、亞馬遜的貝索斯、蘋果的庫克也全都不惜濕身入鏡，在國內(nèi)，百度Ceo李彥宏、小米Ceo雷軍，360Ceo周鴻祎這些it大佬們，飛蛾撲火似地犧牲演出，不僅僅是對慈善事業(yè)的一種宣傳，更是對社交網(wǎng)絡(luò)傳播性的一種認可，同時也預(yù)示著社交網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)走進每個人的生活，成為日常生活中不可缺少的重要組成部分。從此次活動中我們也可以看到，視頻+社交網(wǎng)絡(luò)可以更大地發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的特性，可更直觀有效地將你想表達的東西迅速傳播給對方。

3.移動互聯(lián)網(wǎng)。隨著2010年移動互聯(lián)網(wǎng)元年的到來，微信、陌陌等新社交媒體的誕生，讓我們逐漸發(fā)現(xiàn)這些手機上的社交類aPP能夠很好地找到每個人單獨的時間，利用這些零碎的時間我們可以更有效地促使人們?nèi)鞑ヅc分享。伴隨著這些移動社交aPP的成長，一些手機視頻拍攝應(yīng)用也隨之產(chǎn)生，從新浪微博的秒拍、騰訊的微視、到美圖秀秀的美拍，足以證明視頻的重要性，對于社交網(wǎng)絡(luò)未來的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻會起到至關(guān)重要的作用，從“冰桶挑戰(zhàn)”事件中新浪微博與秒拍的完美結(jié)合，到美拍短短兩周就有102萬人參與并成功申請“最大規(guī)模的線上自創(chuàng)舞蹈視頻集”吉尼斯世界紀錄的“全民社會搖”，足以證明移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，同時也是營銷行業(yè)值得開發(fā)與探索的新領(lǐng)域。

如何打造一支病毒視頻

當(dāng)前病毒視頻主要還是以網(wǎng)友自制草根導(dǎo)演為主，制作風(fēng)格多以詼諧幽默、情感共鳴為主，大致可以分為：實拍類、動畫類、剪輯合成類，其中實拍類又主要分為拍客與原創(chuàng)兩大分支，拍客類經(jīng)典案例當(dāng)屬2012年成功登上春晚的“西單女孩”，而原創(chuàng)類的微電影“老男孩”更是創(chuàng)造了一個經(jīng)典，這兩部視頻的共通之處都在于緊緊抓住了“情感”二字，從西單地下通道那個我見猶憐的孤獨身影，到引發(fā)70、80后強烈共鳴的老男孩，他們的確抓住了人們內(nèi)心深處那一絲絲情感。制作一支視頻大致可分為兩個階段，前期籌備拍攝與后期制作，其制作過程大致如下：

1.前期籌備拍攝。與客戶溝通，深入了解客戶的訴求，根據(jù)客戶的訴求自己或找專業(yè)編劇撰寫劇本并將產(chǎn)品巧妙地植入視頻。在這個過程中最少需要2-3次劇本修改，這不僅僅是一個修改過程同時也是與客戶的磨合過程，不建議過于頻繁地修改劇本，否則會使整部視頻與預(yù)想中的效果偏差很大。在與客戶的接觸中我們一定要清楚客戶想要的東西我們能不能實現(xiàn)，如果不能實現(xiàn)用什么方式可以代替。

劇本寫好了，錢也到位了，那么我們就要開始籌建整個劇組了，一個劇組的基本成員包括導(dǎo)演、演員、攝像、美工、后期、燈光、錄音師等。大家可以把導(dǎo)演理解成一個故事的講述者，而演員就是這個故事的表演者，攝像是故事的呈現(xiàn)者，燈光、美工、就是這個故事的潤色者。

2.后期制作與調(diào)色。當(dāng)所有鏡頭拍攝完畢后，我們就需要一個強大的后期團隊來把這些十幾秒甚至幾秒的鏡頭完美地拼湊在一起，通過一些調(diào)色及特效把這個故事完美地呈現(xiàn)給大家。

第一步粗剪：后期人員與導(dǎo)演會從成百上千的鏡頭中挑選出最滿意的部分來把這個故事串聯(lián)起來。粗剪樣片是沒有經(jīng)過精細打磨的，沒有字幕沒有特效沒有調(diào)色，它的作用只是讓我們以及客戶看到視頻故事的完整性。這樣也避免了精剪后還需要大幅度修改的困擾，一般情況下粗剪修改的次數(shù)不會過多。

第二步調(diào)色與特效：對視頻進行適當(dāng)?shù)纳输秩?，再根?jù)一些特定情節(jié)上的需求進行特效制作。這個時候往往會出現(xiàn)導(dǎo)演與后期制作人員與我們以及客戶在訴求上產(chǎn)生一些爭議，這就要看臨時制片人的協(xié)調(diào)能力了。在一次次的修改與爭議中，我們的視頻終于完成了，接下來就是把視頻成品上傳到視頻托管網(wǎng)站上，通過社交網(wǎng)絡(luò)分享出去。