鄧路：北京航空航天大學經(jīng)濟管理學院副教授

深秋的早晨陽光明媚，但吹來的風卻是一點都不含糊。秦禮打了個冷顫，起身將窗戶關(guān)了起來。樓下銀杏樹葉子已經(jīng)都黃了，落了一地。有人覺得秋天荒涼蕭索，有人認為這是成熟豐收的季節(jié)。秦禮不喜歡具有多義性的事物，所以，向來不喜歡秋天。

“秦總，會議需要的材料準備好了，直接放會議室嗎？”秘書小曾敲門進入。

“是，直接分放到會議室桌上吧。”秦禮坐回桌前，略微遲疑了一下，叫住了已到門外的小曾，“等開會時再分發(fā)給各位吧，先給我一份。”

秦禮慢慢翻閱著會議材料。其實材料上每一部份內(nèi)容他都無比熟悉，畢竟，這是他近半年來研究思索的成果，是秦禮關(guān)于安心付轉(zhuǎn)型的構(gòu)想。對于自己所擬定的轉(zhuǎn)型方向的合理性，秦禮有充分的信心。這份自信不僅來自于對市場的了解，對所處行業(yè)發(fā)展前景的認識，多少也有企業(yè)第一次轉(zhuǎn)型成功經(jīng)歷的鼓舞。

第一次轉(zhuǎn)型

安心付是秦禮在2003年創(chuàng)辦的一家第三方支付公司。公司成立初期，主要以互聯(lián)網(wǎng)電話、手機充值業(yè)務為主。2006年以前，做此類業(yè)務的企業(yè)并不多，與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，安心付的利潤空間相對較大，秦禮因此挖到了公司成立以來的第一桶金。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，不斷有競爭對手加入互聯(lián)網(wǎng)充值業(yè)務，利潤空間相對有所下降。秦禮判斷互聯(lián)網(wǎng)充值業(yè)務將面臨激烈的競爭，于是，就有意識地將公司業(yè)務轉(zhuǎn)型，開始嘗試新的業(yè)務模式，最終選擇了支付服務業(yè)務——通過把互聯(lián)網(wǎng)、手機、固定電話整合在一個平臺上，推出電話支付業(yè)務，為航旅、游戲、網(wǎng)上購物、教育考試等行業(yè)提供專業(yè)支付解決方案。陸續(xù)推出網(wǎng)上在線支付、非銀行卡支付、信用卡無卡支付、POS支付等眾多支付產(chǎn)品，打造了跨銀行、跨地域的電子支付平臺，并先后為數(shù)字娛樂、航空旅游、電信移動、行政教育、保險、基金、快消連鎖、電商物流等眾多行業(yè)提供量身定制的行業(yè)解決方案。從而從創(chuàng)業(yè)初期的互聯(lián)網(wǎng)充值服務企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)型為多行業(yè)全面支付解決方案與服務提供商。

2010年6月中國人民銀行頒布了《非金融機構(gòu)支付服務管理辦法》，規(guī)定非金融機構(gòu)提供支付服務應當取得《支付業(yè)務許可證》（也叫支付牌照）。這標志著第三方支付行業(yè)結(jié)束了原始成長期，被正式納入國家金融監(jiān)管體系，行業(yè)門檻上升。2011年5月，安心付成為首批獲得央行支付牌照的27家公司之一。有了支付牌照的加持，安心付的競爭優(yōu)勢愈加突顯：簽約銀行不斷增加，銀行通道也得到升級完善，支付成本顯著下降；更容易得到用戶的接受與認可。配合企業(yè)宣傳與資源拓展，安心付簽約了不少大型企業(yè)用戶，交易規(guī)模、收入和利潤都有大幅度提升。在航空旅游、數(shù)字娛樂、行政教育等多個領(lǐng)域的支付服務取得了領(lǐng)先地位。

困境突至

好景不長，隨著時間的推移，獲得支付牌照的企業(yè)日漸增多，牌照已不再是稀缺資源，第三方支付行業(yè)的競爭越來越激烈。

安心付雖然憑借先入優(yōu)勢，在諸多領(lǐng)域保持了領(lǐng)先地位。然而，由于第三方支付公司與銀行之間普遍采用的是純技術(shù)網(wǎng)關(guān)接入服務，這種支付網(wǎng)關(guān)模式容易造成市場嚴重同質(zhì)化。

那些后來者為了搶占市場，紛紛以較低的價格拓展市場，拉開了行業(yè)價格戰(zhàn)的序幕。價格戰(zhàn)打響后，第三方支付全行業(yè)出現(xiàn)了“利潤下滑快過收入增長”的情況。

安心付為了保住已有交易規(guī)模和業(yè)務收入，不得不通過降低支付服務價格來迎合市場。價格戰(zhàn)讓安心付損失慘重，利潤急劇下滑，大批骨干員工被競爭對手挖走，更有傳言公司即將搬離CBD。

尋找藍海

面對這樣的競爭格局及企業(yè)的現(xiàn)狀，秦禮知道，安心付又一次走到了一個重要關(guān)口，公司必須改變以往依賴獲取支付服務手續(xù)費的單一模式，進一步拓展業(yè)務收入來源，在日漸成為紅海的第三方支付行業(yè)中開拓出一片新的藍海。

為了確定轉(zhuǎn)型方向，秦禮反復研究國內(nèi)外第三方支付行業(yè)的發(fā)展歷史，他發(fā)現(xiàn)歐美的第三方支付行業(yè)是在自由競爭的市場環(huán)境中，通過不斷完善信用體系，向用戶提供金融類服務，逐步把支付與金融相結(jié)合，最終成熟發(fā)展起來的。

作為較早進入第三方支付行業(yè)的企業(yè)，安心付在多個行業(yè)積累了大量的企業(yè)用戶，這些用戶上下游企業(yè)資金結(jié)算周期差異大，普遍存在較大的資金缺口。銀行因無法全面了解企業(yè)的經(jīng)營狀況，基于風險控制考慮，無法向很多“輕資產(chǎn)”的優(yōu)質(zhì)企業(yè)發(fā)放貸款。安心付與銀行不同，在為企業(yè)用戶提供支付服務時，實現(xiàn)了企業(yè)的訂單數(shù)據(jù)與支付信息的匹配，可以實時了解企業(yè)用戶的經(jīng)營狀況，同時還掌握了他們多年的歷史業(yè)務數(shù)據(jù)和支付信息。

那么，為這些企業(yè)用戶提供支付服務和解決方案的時候，為什么不向他們提供相關(guān)的金融服務，解決他們的資金融通問題呢？向金融服務類企業(yè)轉(zhuǎn)型的想法在秦禮對這些問題的反復思考中逐漸成型。

進一步調(diào)查研究后，秦禮最終將轉(zhuǎn)型的第一步確定為推行“信用支付”這一具有價值創(chuàng)新意義的產(chǎn)品。在銀行和企業(yè)之間搭起一座橋梁，解決銀行發(fā)放貸款的風險評估問題。在幫助企業(yè)解決資金壓力的同時，能夠獲得資金收益，而且還可以提高傳統(tǒng)支付服務的競爭力，擴大市場占有率。更重要的是，通過發(fā)掘用戶深層次需求，為他們提供價值創(chuàng)新的“信用支付”服務，不僅能夠回避支付行業(yè)激烈的同質(zhì)化競爭，增強傳統(tǒng)支付服務用戶的粘性，確保對支付服務價格敏感的用戶不流失，同時還可以把原先對第三方支付持懷疑態(tài)度的用戶一并吸納進來成為新用戶。

低成本還是價值創(chuàng)新

“秦總，會議時間馬上到了?！鼻囟Y收起了思緒，拿起會議材料，快步走進了會議室。

會議伊始，秦禮闡述了向金融服務企業(yè)轉(zhuǎn)型的理念以及對“信用支付”這一創(chuàng)新服務的構(gòu)想。

負責風險管理的副總裁第一個發(fā)難表示反對，他認為安心付應該選擇低成本戰(zhàn)略而非重新開疆擴土：“安心付獲得支付牌照時間不長，向金融服務類企業(yè)轉(zhuǎn)型風險實在是太大！”

話音未落，負責銀行合作的副總裁也接茬道：“對，我也這么看。目前是第三方支付市場高速發(fā)展時期，機會難得，公司應該從豐富銀行支付通道、降低產(chǎn)品和服務成本，增強競爭力、擴大交易規(guī)模和市場占有率入手，實現(xiàn)收入與利潤的增長。這才是我們最擅長的老本行??！”

在會議前，秦禮就分別與公司的高管們溝通過安心付的轉(zhuǎn)型思路，聽取了他們的意見，了解了他們的顧慮。因此，聽到反對的聲音，本就是他意料之中的事情。

“雖然第三方支付市場發(fā)展迅速，但最近幾年的增長速度明顯放緩，獲得支付牌照的企業(yè)已經(jīng)很多了，以后還會更多，第三方支付企業(yè)之間的競爭勢必越來越激烈。僧多粥少，行業(yè)整體利潤將會下滑?！鼻囟Y掃了一眼大家的表情，繼續(xù)說道，“難道大家忘了價格競爭給公司帶來的惡果嗎？安心付已經(jīng)在面對行業(yè)的價格肉搏戰(zhàn)了！”

“安心付利潤下滑的主要原因是公司與銀行合作的深度還不夠，銀行收取的交易費用太高，公司應該與銀行進一步加強合作，通過更大的業(yè)務量獲得更優(yōu)的支付通道和更低的支付成本。”看來秦禮的解釋并未完全消除大家的疑慮。

“只有安心付能給銀行帶來更大的交易規(guī)模和資金沉淀，銀行才能給予安心付更好的合作政策。我們和銀行的關(guān)系就像是先有雞還是先有蛋的關(guān)系。一味地要求銀行降低成本不是長久之計，何況這樣還會使安心付過多地依賴銀行，受制于銀行?！贝蠹艺f的雖然有一定的道理，但在秦禮看來，這些都不足以否定“信用支付”的可行性，“盡管低成本戰(zhàn)略對安心付來說相對穩(wěn)妥，但這畢竟不是長久之計。當前支付行業(yè)正處于亟需價值創(chuàng)新、重建市場邊界和超越現(xiàn)有客戶需求的關(guān)鍵時期，這是第三方支付行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。”

說完這番話后，秦禮只覺得臉上微微發(fā)熱，不知道是過于激動，還是臨近中午，氣溫有所上升。

還有第三種選擇

“我個人覺得，與其重新開拓新的領(lǐng)域，不如在堅持差異化和低成本策略的同時，集中優(yōu)勢資源，對POS收單業(yè)務進行拓展?！碑a(chǎn)品總監(jiān)李玲開口道。

安心付早在第一次轉(zhuǎn)型時，就布局了POS收單業(yè)務，來滿足企業(yè)客戶的多方位收款需求，打通線上、線下和移動端收付資金鏈條，幫助企業(yè)提高資金利用效率。

然而，自從獲悉央行將發(fā)布的《銀行卡收單業(yè)務管理辦法》規(guī)定收單機構(gòu)要本地化收單、落地化服務，不得在未設(shè)立分支機構(gòu)的?。▍^(qū)、市）開展實體特約商戶收單業(yè)務后，安心付的POS收單業(yè)務便處于停滯乃至收縮狀態(tài)。究其根源，則是因為長期以來，脫胎于互聯(lián)網(wǎng)公司的第三方支付公司一般采取大區(qū)化的管理模式，并不會在各省市設(shè)立分支機構(gòu)，安心付也不例外。如要進行合規(guī)服務，則不僅僅是開設(shè)分公司的問題，而是要進行本地化服務，這樣一來，前期投入加上后期巡檢、運營及產(chǎn)品的風險計提，這個產(chǎn)品的ROI（Return On Investment，投資回報率）成問題了！

“pos收單業(yè)務政策風險太大，投入成本過高，這么多錢放到銀行生利息可能也比投入POS業(yè)務賺錢多?！边€沒等秦禮說話，就有人站出來反對，“說句不好聽的，那么多錢投下去，一旦有個閃失，那對公司可是致命的打擊?！?/p>

“第三方支付行業(yè)之所以陷入價格戰(zhàn)是因為進入門檻變低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。而央行這一規(guī)定的推出正好將門檻提高了。困擾我們的問題，必然也困擾著其他公司，而較其他公司而言，我們有自己的優(yōu)勢，我們開展這項業(yè)務多年，在產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、運營、業(yè)務推廣、后期服務等方面有豐富的經(jīng)驗。只要想辦法解決本地化服務的問題，必定能夠構(gòu)建起競爭壁壘。這從某種程度上來說也是一片藍海，而且是我們所熟悉的藍海?！崩盍峥戳饲囟Y一眼，謹慎地說道，“我個人認為，相較于信用支付，這可能是一片更不易模仿，更‘隱蔽的藍海?！?/p>

“我比較贊同李玲的看法?！币恢蔽磩勇暽母呒壐笨偛猛踹w突如其來的表態(tài)讓秦禮有些始料未及。雖然在私下的溝通中，王遷對秦禮的轉(zhuǎn)型設(shè)想多有疑慮，但并未直接否定過，而且，作為安心付的聯(lián)合創(chuàng)始人，王遷一直是最理解秦禮經(jīng)營理念的。

“信用支付如果成功了，確實能夠為安心付打開一個新的市場空間。但是，正像李玲所說的，這片藍海進入的門檻太低。我們所擁有的企業(yè)歷史業(yè)務數(shù)據(jù)和支付信息，其他支付企業(yè)也有，只是信息多少的差別；我們能和銀行談合作，他們也能，只是時間早晚的問題。一旦我們的信用支付業(yè)務成功了，必然會有一批跟隨者涌入，到時候藍海變紅海，我們是否又要開始尋找新的藍海？”王遷繼續(xù)說道，“當然，商業(yè)界本來就不存在永恒的藍海。但是如果有稍微‘隱蔽一些的藍海，可能會是更好的選擇?！?/p>

有“隱蔽”的藍海嗎

秦禮并沒有奢望通過這一次會就能解決公司轉(zhuǎn)型的問題，他最初設(shè)定的會議目標是讓對信用支付持有疑慮的人有所動搖。沒想到的是，會議還沒開完，自己卻先有些動搖了：信用支付這片藍海果真不夠“隱蔽”嗎？POS業(yè)務的高成本、高政策風險確實能夠讓它更“隱蔽”嗎？還有其它更“隱蔽”的藍海嗎？

本案例根據(jù)真實商業(yè)虛擬創(chuàng)作，為避免對號入座，公司和人物均用化名。

點評1

周寧

北京航空航天大學經(jīng)濟管理學院教授，副院長

安心付公司應該在現(xiàn)有銀行核心資源的基礎(chǔ)上，建立自己在行業(yè)中區(qū)別于其他競爭對手的獨特資源，并在此基礎(chǔ)上通過創(chuàng)新精神建立屬于自己的核心競爭力。

案例以新興行業(yè)第三方支付為背景，講述企業(yè)在面臨困境時試圖擺脫紅海尋找藍海的轉(zhuǎn)型決策過程，案例故事內(nèi)容豐富，各方意見鮮明，矛盾沖突明顯，是典型的情景分析類的決策型案例。

本案例企業(yè)安心付的創(chuàng)始人兼CEO秦禮是一位具有創(chuàng)新精神的企業(yè)領(lǐng)導人，為了使公司擺脫困境，秦禮主張推行“信用支付”這一創(chuàng)新產(chǎn)品，試圖把公司從競爭激烈的紅海帶入新興發(fā)展的藍海市場。雖然存在諸多不確定因素，但這種創(chuàng)新競爭是企業(yè)發(fā)展必不可少的。

企業(yè)發(fā)展沒有所謂永遠的藍海，只有根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，居安思危不斷調(diào)整業(yè)務方向，使公司盡快適應市場環(huán)境的變化，才能長久持續(xù)地發(fā)展下去，也才能使企業(yè)駛向理想的藍海方向。在當前技術(shù)、信息飛速發(fā)展的大數(shù)據(jù)時代，那些認為當前處于行業(yè)領(lǐng)先地位的公司，如果缺乏創(chuàng)新精神，終將會被市場淘汰，這樣的例子已屢見不鮮。

案例中描述的安心付公司不管是POS收單業(yè)務，還是秦禮主張的“信用支付”，主要都是依托銀行資源來發(fā)展的業(yè)務，反映出安心付公司的核心資源比較單一，業(yè)務的創(chuàng)新方向過于局限；同時，銀行關(guān)系同樣也是其他競爭對手的核心資源，這種核心資源在行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化非常嚴重，這對公司長遠發(fā)展存在較大弊端和風險。因此，安心付公司應該在現(xiàn)有銀行核心資源的基礎(chǔ)上，建立自己在行業(yè)中區(qū)別于其他競爭對手的獨特資源，并在此基礎(chǔ)上通過創(chuàng)新精神建立屬于自己的核心競爭力。

互聯(lián)網(wǎng)金融和P2P信貸業(yè)務就是避開了銀行關(guān)系的創(chuàng)新業(yè)務，它們在資金需求方和資金供給方之間建立了一個平臺，通過平臺利用個人用戶和企業(yè)用戶的資金，為資金需求方提供資金信貸服務，平臺公司在之間充當擔保角色，而不是僅僅依托于傳統(tǒng)銀行的資金。除此之外，通過互聯(lián)網(wǎng)金融和P2P信貸還可以為平臺建立大量的用戶資源，擁有這些資源，企業(yè)的發(fā)展就有了更多的創(chuàng)新空間。

當前，第三方支付行業(yè)面臨的環(huán)境問題和政策問題比較復雜。最近幾年頻繁發(fā)生各種第三方支付事件，促使央行和銀聯(lián)對此相繼出臺各種規(guī)范行業(yè)管理的政策，尤其是2013年12月到2014年1月支付行業(yè)發(fā)生的預授權(quán)事件比較嚴重，此類事件最終導致多家著名第三方支付企業(yè)被要求在多個省市退出POS收單市場。截至目前，全國范圍內(nèi)還不能發(fā)展POS收單的新商戶，今后國家監(jiān)管部門還會出臺什么政策還不可預知，可見未來第三方支付行業(yè)的發(fā)展還存在太多不確定性。

在中國經(jīng)濟新常態(tài)進程中，各行各業(yè)的改革與創(chuàng)新需要企業(yè)家們勇敢地探索與實踐。正是這種錯綜復雜的情景，使得《尋藍海記》案例具有了廣而深的討論空間。

點評2

李宇

金聯(lián)儲金融信息

服務有限公司CEO

目前看來，安心付的信用支付業(yè)務還不能完全算隱蔽的藍海市場，而在P2P這一更新的市場上，也已布滿了競爭者，看來，第三方支付公司要尋找隱蔽的藍海市場，還有很長的一段路要走，或者這個市場上，包括互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)里，很難找到一個隱蔽的藍海市場。

安心付所面臨的困境正是目前大部分第三方支付公司生存狀態(tài)的真實寫照。這是一個具有行業(yè)典型意義的案例。

隨著第三方支付行業(yè)競爭加劇，部分公司為獲得利潤，不得不鋌而走險，在收單及其他業(yè)務上進行違規(guī)操作，導致央行出重拳整治市場，除高額罰款外，還暫停了部分第三方公司的相關(guān)業(yè)務，直接導致這些公司陷入發(fā)展的困境，同時也對行業(yè)其他公司形成威懾，行業(yè)進入集體性焦慮狀態(tài)，大部分公司開始痛苦的轉(zhuǎn)型之旅。

其實早有部分第三方支付公司利用交易支付產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來進行創(chuàng)新業(yè)務的探索，有的是在旅游航空行業(yè)，有的是在零售商業(yè)行業(yè)。這些第三方支付公司利用支付產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行企業(yè)分析，進行一定的風險判斷，將這些數(shù)據(jù)提供給銀行，再幫這些行業(yè)內(nèi)有資金需求的企業(yè)向銀行來進行短期融資。

隨著這幾年互聯(lián)網(wǎng)金融的大潮迭起，不同模式的紛紛涌現(xiàn)，第三方支付這個最早互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務模式的業(yè)務，被P2P的風頭蓋過，也讓不少第三方支付公司從羨慕忌妒恨變?yōu)橹苯硬季諴2P業(yè)務，利用大數(shù)據(jù)來進行風控，通過第三方支付的信用來向社會融資。

也有幾家看好P2P行業(yè)快速發(fā)展的第三方支付公司，很早就開發(fā)出技術(shù)接口，直接為P2P平臺提供第三方支付服務，收取可觀的充值、提現(xiàn)的服務費；還有的利用監(jiān)管和平臺增信的需要，開發(fā)出第三方支付資金托管服務。由于資金托管服務的技術(shù)含量更高，目前行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家能提供相關(guān)服務，因此，最早在此行業(yè)內(nèi)進行布局的第三方支付公司抓住了更好的市場機會，獲得了較好的市場收入。

目前看來，安心付的信用支付業(yè)務還不能完全算隱蔽的藍海市場，而在P2P這一更新的市場上，也已布滿了競爭者，看來，第三方支付公司要尋找隱蔽的藍海市場，還有很長的一段路要走，或者這個市場上，包括互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)里，很難找到一個隱蔽的藍海市場。其實在互聯(lián)網(wǎng)時代，所有商業(yè)模式越來越透明，所有企業(yè)的發(fā)展，都需要創(chuàng)新速度、運營管理的水平和運氣，最后的成功者或許是剩者為王的幸運兒。

根據(jù)本人在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的實踐和觀察，第三方支付公司未來的發(fā)展之路在于移動支付的布局及是否擁有大量的行業(yè)支付用戶、大量的用戶支付數(shù)據(jù)及對這些大數(shù)據(jù)的分析和應用，即使目前的支付業(yè)務不怎么掙錢，只要有用戶和數(shù)據(jù)，未來會找到贏利的商業(yè)模式。創(chuàng)新的業(yè)務模式來源于數(shù)據(jù)的應用。

點評3

佟巖

北京理工大學管理與經(jīng)濟學院副教授，MBA中心副主任

在POS收單的業(yè)務鏈條上，安心付如果能夠整合供應商、銀行、用戶等多方主體，實現(xiàn)供應鏈的整體價值提升，無疑將會在利益共享的基礎(chǔ)上為公司開創(chuàng)更加美好的未來！

對任何一家企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型都不是一件容易的事。恰當?shù)臅r機、正確的方向、足夠的資源多種因素才能促成一次華麗轉(zhuǎn)身。當今瞬息萬變的時代中，昨天的如日中天，很可能會是明天的日薄西山。傳統(tǒng)行業(yè)如此，依托互聯(lián)網(wǎng)的新興行業(yè)也不會例外。

守成還是拓土？

安心付的成長恰好伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，從初期的超額利潤，到建成多行業(yè)全面支付解決方案與服務提供商，再到首批獲得央行支付牌照，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在行業(yè)中一直處于引領(lǐng)地位。然而，第三方支付業(yè)務必須與銀行合作，普遍采用的是純技術(shù)網(wǎng)關(guān)接入服務，這種支付網(wǎng)關(guān)模式容易造成市場嚴重同質(zhì)化。競爭者的日益增多使得第三方支付公司在與銀行的博弈中毫無話語權(quán)，價格戰(zhàn)意味著全行業(yè)的利潤下滑。負責銀行合作的副總裁提議“豐富銀行支付通道”、“降低產(chǎn)品和服務成本”、“擴大交易規(guī)模和市場占有率”等，實際上仍然是以銀行為主導，只能作為公司的短期戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，不能作為長期戰(zhàn)略導向。可以說，守成只能畫地為牢，改變已經(jīng)不是問題，問題是如何改變，找到新的方向。

有沒有永恒的藍海？

找到別人沒有發(fā)現(xiàn)的藍海是每個企業(yè)的夢想，而且最好這片藍海永遠沒人發(fā)現(xiàn)。不過顯然，這只能是個夢想。比較現(xiàn)實的狀態(tài)正如產(chǎn)品總監(jiān)李玲所說：相較于信用支付，POS 收單業(yè)務可能是一片更不易模仿，更“隱蔽”的藍海。秦禮提出的信用支付當前來看的確是波光粼粼的誘人藍海，但門檻低、易模仿，很快就會有大量第三方支付公司跟進，藍海瞬間就會成為慘烈的紅海，安心付將不得不再次陷入何去何從的困境。沒有永恒的藍海，稍微“隱蔽”一些的藍海，可能會是更好的選擇。

說走就走的旅行？

POS收單業(yè)務是安心付的已有業(yè)務，但脫胎于互聯(lián)網(wǎng)公司的安心付采取的是大區(qū)化的管理模式，沒有在各省市設(shè)立分支機構(gòu)。案例場景中提到的《銀行卡收單業(yè)務管理辦法》已于2013年7月出臺，規(guī)定收單機構(gòu)要本地化收單、落地化服務，不得在未設(shè)立分支機構(gòu)的?。▍^(qū)、市）開展實體特約商戶收單業(yè)務。設(shè)立分支機構(gòu)、進行本地化服務將從前期布局、后期巡檢維護等方面極大提高第三方支付公司的成本投入，這也是李玲和王遷認為POS收單將是比較隱蔽的藍海的重要原因。那么安心付是否就可以憑借前期優(yōu)勢來一場說走就走的旅行呢？安心付在其他公司之前發(fā)現(xiàn)這片藍海，可以說占據(jù)了天時，但地利和人和都懸而未決。公司如果全部自營各省市分支機構(gòu)，成本龐大、反應遲緩，無法調(diào)動終端供應商參與的積極性，也無法在與銀行的合作中爭取更多話語權(quán)。有沒有更好的解決辦法呢？

案例給我們留下了很大想象空間，安心付依托POS收單業(yè)務實現(xiàn)第二次飛躍的前景若隱若現(xiàn)，但具體路徑何在尚需認真思考。在POS收單的業(yè)務鏈條上，安心付如果能夠整合供應商、銀行、用戶等多方主體，實現(xiàn)供應鏈的整體價值提升，無疑將會在利益共享的基礎(chǔ)上為公司開創(chuàng)更加美好的未來！

周權(quán)

某國有大型商業(yè)銀行

上海浦東分行副行長

謀求將公司從純粹的第三方支付向信用支付轉(zhuǎn)型，交易中介和信用中介，秦總的眼光無疑是正確的。但眼光正確不能保證行動也正確，需要擬訂一套具體可行的操作方案，逐步推行。

市場經(jīng)濟時代，一家公司對發(fā)展方向和經(jīng)營重點的選擇關(guān)乎公司未來的前途，必須認真對待、反復討論、慎重選擇。究竟是繼續(xù)固守已經(jīng)熟悉的收單業(yè)務，通過傳統(tǒng)的降成本等管理手段參與市場競爭維持市場地位，還是勇敢地殺入信用支付這一未知領(lǐng)域，通過提升服務水平來實現(xiàn)價值創(chuàng)新，完成從紅海到藍海的跨越？安心付此次關(guān)于公司轉(zhuǎn)型的討論會議，相信絕大多數(shù)公司曾經(jīng)歷過，而秦總的憂慮相信大部分董事長、CEO們也感同身受。

但與一般的轉(zhuǎn)型討論會議不同，安心付的本次會議表面上看是公司自身的一次策略選擇討論，但背后折射出的卻是對整個第三方支付行業(yè)未來發(fā)展方向的判斷問題。這不是一個簡單到開一兩次會議就能回答的問題，需對整個行業(yè)的功能定位和歷史沿革做一番詳細梳理和認真思考，方能略知一二。

“第三方支付”概念由來已久，但為大眾所熟悉還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟崛起后的事情。廣義上理解，所有商品交易中凡是買賣雙方做不到“一手交錢、一手交貨”的，均需要第三方機構(gòu)介入解決。更進一步說，如果“一手交錢”中的錢不是現(xiàn)金，也需得有銀行等機構(gòu)介入以保證交易的最終完成。遵循這一思路，我們不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行其實早就承擔著第三方支付的角色，它們攜無所不在的賬戶體系和四通八達的清算網(wǎng)絡，幾乎攬括了所有的第三方支付業(yè)務，直到互聯(lián)網(wǎng)的崛起改變行業(yè)格局。

互聯(lián)網(wǎng)時代一切信息皆觸手可得，絕大多數(shù)買賣也可通過網(wǎng)絡達成，這極大地拓展了交易的邊界，并衍生出大量交易支付需求。這類交易由于地域分散、時間連續(xù)，且單筆交易金額不大（銀行稱之為微交易），故一直未被銀行所重視，這才給非銀行類機構(gòu)進入第三方支付市場以可乘之機。

仔細審視我國非銀行類第三方支付的發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)，以支付寶的出現(xiàn)和崛起為界限，行業(yè)大致呈現(xiàn)出前后兩種不同的經(jīng)營模式。

第一種經(jīng)營模式主要為B2C網(wǎng)站服務，起到的作用就是通過搭建一個公用平臺，將成千上萬的小商家們和銀行連接起來，為商家、銀行、消費者提供服務，同時從中收取手續(xù)費以盈利。其技術(shù)背景一般采用支付網(wǎng)關(guān)模式，將多種銀行的支付方式進行整合，企業(yè)充當電子商務各方和銀行的接口。這些早期的第三方支付企業(yè)能夠生存，一是在電子商務交易當中，銀行若逐一給數(shù)十萬家中小商戶開設(shè)網(wǎng)關(guān)接口，成本過高，得不償失；二是這類第三方支付機構(gòu)本身不提供賬戶服務，公司網(wǎng)站只是收集到支付請求，并通過網(wǎng)關(guān)接口傳至相應銀行，客戶進行交易的資金劃轉(zhuǎn)實際是通過各自在銀行的賬戶進行的。此經(jīng)營模式下，第三方支付機構(gòu)和銀行互不影響甚至相得益彰。前者通過為后者收集瑣碎的微交易來獲取收益，但由于自身無法通過開戶來獲取客戶資金，因此也就不會影響銀行的核心存貸款業(yè)務。另外，在此階段受限于技術(shù)手段和思維定式，大數(shù)據(jù)觀念尚未形成，第三方支付公司普遍對數(shù)據(jù)的收集和積累重視不夠，沒有看到可以通過支付信息來了解客戶現(xiàn)金流狀況并進一步挖掘其信用信息從而開展相應的征信、授信業(yè)務。

隨著2004年支付寶的成立和迅猛發(fā)展，行業(yè)經(jīng)營模式呈現(xiàn)出極大變化，顯著特征就是從單純的交易中介向交易中介加信用中介轉(zhuǎn)變。以支付寶等為代表的互聯(lián)網(wǎng)支付企業(yè)，以在線支付為主，捆綁大型電子商務網(wǎng)站，迅速做大做強。在發(fā)展過程中，支付企業(yè)發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)上交易無法達成是因為交易雙方互不了解，如果能充當中間人對交易雙方的真實性實施監(jiān)督，給予交易雙方適當?shù)氖谛?，很大程度上能夠打消雙方顧慮，促進交易的達成。授信方式也從早期的“信用擔保”和“代收代付”等逐漸發(fā)展成為直接給予客戶信用額度，如京東的“打白條”。此階段的另外一個特征就是采用賬戶支付模式。經(jīng)過數(shù)年的市場培養(yǎng)，用戶對第三方支付逐漸熟悉和信任，開始注冊開立賬戶，直接通過這些賬戶參與交易。

通過上述梳理，不難發(fā)現(xiàn)，第三方支付的所有工作都要圍繞商品交易的一個核心問題來展開，那就是如何解決銀貨無法在同一時點兩訖？產(chǎn)生這個問題的原因是多方面的，或由于時空的限制，或由于買賣雙方現(xiàn)金流不匹配，或由于彼此不了解而產(chǎn)生信息不對稱等。要解決上述問題，第三方支付機構(gòu)在交易鏈條中主要需要扮演兩類角色：交易中介和信用中介。

交易中介通過統(tǒng)一歸集交易各方的收付需求并集中處理，主要用于突破時空不一對交易的限制，突出第三方支付在資金傳遞方面的功能，這正是上述歷史發(fā)展第一階段的主要創(chuàng)新方向和工作內(nèi)容；第二階段的創(chuàng)新則圍繞扮演信用中介角色展開，集中解決雙方信息不對稱對交易的阻礙，突出第三方支付在控制交易風險、降低交易摩擦方面的功能。

第三方支付機構(gòu)對這兩類角色的成功扮演，大大提升了交易的便利性，進一步滿足和釋放了人們的交易需求，使“隨時、隨地、隨心 （Anytime、Anywhere、Anything）”的3A理想交易模式成為可能，推動三方支付市場短期內(nèi)迅速發(fā)展壯大。

回到安心付的討論上來，謀求將公司從純粹的第三方支付向信用支付轉(zhuǎn)型，兼而有之地扮演兩類角色，結(jié)合上述討論，秦總的眼光無疑是正確的。但眼光正確不能保證行動也正確，需要擬訂一套具體可行的操作方案，逐步推行。藍海戰(zhàn)略要求從關(guān)注消費者需求出發(fā)，打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界、開發(fā)未知市場并制定新的游戲規(guī)則，最主要的目的是取得競爭優(yōu)勢。秦總已經(jīng)從公司的客戶關(guān)系中發(fā)現(xiàn)了大量企業(yè)用戶的融資需求，同時又基于長期積累的客戶交易數(shù)據(jù)來了解客戶的信用狀況，何不跨界進入信用市場，動一動銀行的奶酪，爭取在扮演信用中介方面實現(xiàn)價值創(chuàng)新，謀求競爭優(yōu)勢？

會議中幾位副總的意見也不無可取之處，企業(yè)要生存，當然要謹慎轉(zhuǎn)型，不貿(mào)然行動；但將公司未來的發(fā)展寄托于豐富銀行支付通道、降低產(chǎn)品和服務成本，擴大交易規(guī)模和市場占有率，則無異于套工業(yè)時代的經(jīng)營策略于信息時代的公司上面，削足適履，諾基亞和蘋果PK的案例就是生動的說明。

如果我們?nèi)狈?zhàn)略眼光和宏觀思維，一味地追隨市場，循規(guī)蹈矩，再湛藍的海洋也將鮮紅一片；反之，如果我們大局著眼，小處著手，縝密辨析，那表面的紅下面卻是無比深邃的藍。

本文責任編輯：朱晶

zhuj3@sem.tsinghua.edu.cn