仲圓

摘? 要：隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“城市形象傳播策略”對(duì)整合城市軟實(shí)力提升途徑有重要影響，已逐漸成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)成為城市形象宣傳策略的一種重要潛在傳播手段。學(xué)術(shù)期刊在西安國(guó)際文化大都市形象構(gòu)建過(guò)程中，需要對(duì)西安文化熱點(diǎn)專題具有高度的敏感性，逐步創(chuàng)建出符合西安國(guó)際文化大都市形象構(gòu)建形勢(shì)的學(xué)術(shù)期刊傳播策略，同時(shí)更好地為地方的政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展服務(wù)。

關(guān)鍵詞：形象建構(gòu);學(xué)術(shù)期刊;傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206?????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）01-0134-02

一、學(xué)術(shù)期刊與城市形象對(duì)彼此的需求

“城市形象”（city image）的概念最早是由美國(guó)學(xué)者凱文×林奇于1960年在其著作《城市意象》中提出的。城市形象是城市利益的相關(guān)者對(duì)城市產(chǎn)生的總體印象，既包括親身感受，也包括媒體輿論以及眾人的感受;既有客觀性，也有主觀性。在城市形象的構(gòu)建過(guò)程中，隨著城市品牌定義的形成，市民的凝聚力得以提升，城市的個(gè)性化品牌定位得以更深的認(rèn)同。

隨著信息全球化時(shí)代的來(lái)臨，城市形象已卷入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，城市的資源、人文環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)突破之前的陳舊模式，進(jìn)行著巨大的變動(dòng)。在這樣的時(shí)代背景下，研究西安這座典型的歷史文化古都的城市形象傳播，提升城市的軟實(shí)力具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。調(diào)查顯示：西安市民及社會(huì)大眾對(duì)西安城市形象的傳播具有較高的關(guān)注度，同時(shí)城市形象傳播也存在著一些問(wèn)題，包括本地媒體的傳播力較弱;西安城市形象傳播手段單一;西安城市形象傳播定位不夠清晰等。在國(guó)際化大都市的定位下，西安作為歷史文化名城，城市形象體系應(yīng)加以重建?！皣?guó)際化大都市”形象建構(gòu)主要包括政府形象、經(jīng)濟(jì)形象、社會(huì)形象、地理環(huán)境形象、歷史文化形象、市民形象以及其他形象等。這些成為西安構(gòu)建“國(guó)際化大都市”形象傳播的靈魂。而傳播策略屬于西安城市形象傳播的骨骼。

近年來(lái)，隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“城市形象傳播策略”對(duì)整合城市軟實(shí)力提升途徑有重要影響，已逐漸成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。其中，上海、吉林、珠海、宜春等城市的專項(xiàng)研究屢見(jiàn)不鮮;“浪漫之都”、“瓷都”、“運(yùn)河之都”、“設(shè)計(jì)之都”、“娛樂(lè)之都”等新穎、傳神的稱呼逐漸從學(xué)者口中的專有名詞轉(zhuǎn)化為城市形象宣傳片中的有力口號(hào)并為大眾所熟知。在各個(gè)城市提升城市形象招商引資、提高城市凝聚力、發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，開(kāi)拓旅游文化市場(chǎng)的需求下，城市形象的挖掘、包裝和傳播策略出現(xiàn)了“準(zhǔn)確城市定位、統(tǒng)一城市形象、整合傳播手段”的新趨勢(shì)。研究范圍也逐漸拓展，大至宏觀的大型節(jié)事活動(dòng)（如上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)），小至細(xì)微的影像文本（城市宣傳片、電子雜志）均有學(xué)者進(jìn)行專項(xiàng)研究。目前城市形象傳播策略總體特點(diǎn)可概括為：市場(chǎng)導(dǎo)向、公眾認(rèn)同、個(gè)性新穎、現(xiàn)實(shí)可行、博取好感、內(nèi)涵穩(wěn)定。主要的傳播手段包括電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、戶外廣告、宣傳品等。具體表現(xiàn)形式有城市網(wǎng)站、大型主題活動(dòng)、論壇、節(jié)慶、賽事等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有期刊9000余種，其中高校學(xué)報(bào)2000余種。學(xué)術(shù)期刊作為眾多學(xué)者學(xué)術(shù)成果的重要載體，薈萃眾多嚴(yán)謹(jǐn)、新穎的學(xué)術(shù)研究成果，并借助基于互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)術(shù)期刊電子數(shù)據(jù)庫(kù)可廣泛、迅速傳播。既不同于傳統(tǒng)報(bào)紙、電視等“快餐”般的“短時(shí)間、小篇幅、重標(biāo)題、大炒作”運(yùn)作模式，又相比較于一般印刷或電子宣傳品在公眾心中具有更高的可信度。故學(xué)術(shù)期刊是城市形象宣傳策略的一種重要潛在傳播手段。在城市形象構(gòu)建中的學(xué)術(shù)期刊傳播策略研究領(lǐng)域，目前學(xué)術(shù)界研究較少，絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊的宣傳策略還主要局限于期刊本身。罕有將其用于城市形象構(gòu)建領(lǐng)域。將學(xué)術(shù)期刊辦刊策略與城市形象構(gòu)建中的傳播策略整合具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

西安在2009年曾開(kāi)展城市讀書(shū)活動(dòng)，培養(yǎng)西安人民的共同愛(ài)好，形成新的城市文明時(shí)尚，切合西安悠久的歷史文化，有助于塑造西安城市的新形象。政府希望逐漸形成，在西安，我讀書(shū)，我光榮，愛(ài)讀書(shū)，我時(shí)尚的社會(huì)新風(fēng)尚。

二、城市形象構(gòu)建中的學(xué)術(shù)期刊傳播策略特點(diǎn)

在城市形象構(gòu)建過(guò)程中，并不是所有期刊都適合納入這一過(guò)程，傳播策略概括為：期刊選擇標(biāo)準(zhǔn)化、專題欄目細(xì)節(jié)化、專題引導(dǎo)時(shí)效化、受眾讀者普及化。

（一）學(xué)術(shù)期刊的選擇

西安作為歷史古都，本身文化積淀深厚，先后有多位本土作家獲得茅盾文學(xué)獎(jiǎng)（路遙、陳忠實(shí)、賈平凹），省內(nèi)高校林立，學(xué)術(shù)期刊眾多。并非所有的期刊都適合服務(wù)于西安國(guó)際文化大都市形象構(gòu)建工程。這時(shí)需要建立一套評(píng)價(jià)體系，通過(guò)期刊所在地、刊物性質(zhì)、文章種類(lèi)等綜合指標(biāo)，提出適合西安國(guó)際文化大都市形象構(gòu)建中的學(xué)術(shù)期刊傳播策略的期刊選擇標(biāo)準(zhǔn)。

（二）特色欄目的創(chuàng)辦

特色欄目一定要突出地方特色。例如，邯鄲是曾是趙國(guó)的都城，因此，《邯鄲學(xué)院學(xué)報(bào)》就突出“趙文化研究”;《黃山學(xué)院學(xué)報(bào)》的“徽州文化研究”;《嘉應(yīng)學(xué)院學(xué)報(bào)》的“客家學(xué)”研究，《唐都學(xué)刊》的“漢唐研究”;《赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)》為例，該學(xué)報(bào)不僅每一期上都設(shè)有“紅山文化研究”都與地方特色相關(guān)。很多學(xué)報(bào)的特色欄目都是與地方文化相關(guān)的。讓地方文化真正走向世界，使學(xué)報(bào)特色欄目的建設(shè)能夠更加深入，更加凸顯地方特色。

古都西安不僅近現(xiàn)代是教育大省、文化大省，在漢唐時(shí)期更是中國(guó)乃至世界的文化中心，學(xué)術(shù)界對(duì)此時(shí)期的長(zhǎng)安文化研究一直不斷且熱點(diǎn)頻出。

通過(guò)特色欄目的創(chuàng)辦，可以將近年來(lái)西安文化界較新的學(xué)術(shù)成果集中展示，有利于百家爭(zhēng)鳴，相互學(xué)習(xí)、切磋。這一學(xué)術(shù)界的爭(zhēng)論過(guò)程可轉(zhuǎn)載于其他載體（網(wǎng)站、報(bào)紙、電視等媒體），雅俗共賞，有助于增進(jìn)讀者對(duì)西安漢唐厚重歷史的了解，激發(fā)興趣。提升市民的自豪感和歸屬感。有助于西安國(guó)際文化大都市形象構(gòu)建。

（三）專題引導(dǎo)

對(duì)于學(xué)術(shù)期刊編輯部，在西安國(guó)際文化大都市形象構(gòu)建過(guò)程中，需要對(duì)西安文化熱點(diǎn)專題具有高度的敏感性，這需要從業(yè)者具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，通過(guò)及時(shí)調(diào)整、引導(dǎo)專題，邀請(qǐng)名人、名家撰文參與探討，可提升專欄乃至刊物含金量。

（四）刊網(wǎng)結(jié)合

學(xué)術(shù)期刊從收到作者投稿、審稿，至?xí)?、出版?jiàn)刊需一定時(shí)日，且由于學(xué)術(shù)期刊主要閱讀對(duì)象多為科研院所工作人員等，故需要學(xué)術(shù)期刊編輯部重視刊物與本地形象網(wǎng)站的銜接，及時(shí)共享學(xué)術(shù)研究成果，將較高質(zhì)量文章中作者獨(dú)到的想法、思路、見(jiàn)解宣傳、推廣給有關(guān)門(mén)戶網(wǎng)站。使其在具有學(xué)術(shù)性的同時(shí)也兼?zhèn)鋵?shí)效性。

三、難度挑戰(zhàn)和展望

特色欄目如何能夠和地方的政治、經(jīng)濟(jì)、文化相結(jié)合，怎樣能夠更好地為地方政治、經(jīng)濟(jì)、文化服務(wù)，如何找好切入點(diǎn)，如何發(fā)揮名家名文的影響力和作用，均是學(xué)術(shù)期刊自身發(fā)展和配合城市形象構(gòu)建的難點(diǎn)。在日常工作中從文章的接收、發(fā)表以及后續(xù)文章的跟進(jìn)見(jiàn)刊，編輯注重對(duì)熱點(diǎn)研究問(wèn)題的把握。促進(jìn)了科學(xué)研究和學(xué)術(shù)交流的深入開(kāi)展。

在刊網(wǎng)結(jié)合過(guò)程中，一般學(xué)術(shù)期刊編輯部的網(wǎng)站點(diǎn)擊量較低，推廣宣傳力度不夠，而且學(xué)術(shù)期刊中的專業(yè)熱點(diǎn)如何能與公眾的興趣點(diǎn)結(jié)合，需要在專有名詞普及解釋、讀者培養(yǎng)等方面做較多工作，另外，鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的速度和廣度，對(duì)學(xué)術(shù)期刊刊載的熱點(diǎn)文章審核提出了更高要求。

西安國(guó)際文化大都市形象構(gòu)建中的傳播策略是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及傳播者策略、受眾策略、內(nèi)容策略和渠道策略。學(xué)報(bào)作為高校的機(jī)構(gòu)之一，應(yīng)自覺(jué)地把服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作為責(zé)無(wú)旁貸的責(zé)任，并從中發(fā)揮更大的作用。高校學(xué)報(bào)將上述四個(gè)策略有機(jī)結(jié)合起來(lái)，逐步創(chuàng)建出符合西安國(guó)際文化大都市形象構(gòu)建形勢(shì)的學(xué)術(shù)期刊傳播策略，對(duì)我市國(guó)際文化大都市形象構(gòu)建規(guī)劃具有重要意義。同時(shí)更好地為地方的政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展服務(wù)。

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