清淡飲料 市場不清淡

喝起來沒那么甜，又不像水那樣沒滋味，再以補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)為賣點(diǎn)，今夏，在行業(yè)內(nèi)并無單獨(dú)分類的“清淡飲料”卻成了圈內(nèi)熱詞。因?yàn)槠洹扒宓?，愛運(yùn)動(dòng)的人喝了挺解渴，怕長胖的人喝了似乎沒多大的心理負(fù)擔(dān)，于是在市場大行其道，自然也吸引企業(yè)爭推新品。

“清淡飲料”今夏流行

如果你在飲料柜前駐足一會(huì)兒，就會(huì)發(fā)現(xiàn)飲料市場已然改換天地。以前被碳酸飲料占據(jù)的位置，如今被各種功能性飲料取代，海之言、脈動(dòng)、水動(dòng)樂、沁檸水……這類飲料的共同點(diǎn)是口味清淡、顏色清淡，包裝十足小清新。

當(dāng)下，人們的健康意識(shí)越來越強(qiáng)烈，很多年輕人有了看食品配料表的習(xí)慣，太甜的飲料含糖量高，色彩鮮艷的飲料可能加了增色劑，果香濃郁的飲料可能加了香精，為了避免它們，“清淡飲料”成了更好的選擇，它像純水一樣解渴，但喝起來又更有滋味，淡淡的酸味、若有若無的甜，有的似乎還能品出點(diǎn)咸。

所謂“清淡飲料”在行業(yè)內(nèi)并沒有一個(gè)單獨(dú)分類，僅是從口味上與傳統(tǒng)的果汁、碳酸飲料相比較為清淡，例如市面上早有的“脈動(dòng)”“尖叫”“寶礦力水特”等運(yùn)動(dòng)維生素飲料都可以歸為該類。

今年之所以特地把它們統(tǒng)稱為“清淡飲料”，因?yàn)樾缕繁戎暗母暗绷?。有位喜歡喝三得利沁檸水的學(xué)生說，那味道就像在一大杯水里泡了薄薄一片檸檬一樣淡淡的，著實(shí)符合一個(gè)“沁”字，再加了一點(diǎn)點(diǎn)甜味。

企業(yè)爭推“清淡”系列

脈動(dòng)是最早將“清淡飲料”推入中國市場的飲料品牌，對(duì)于習(xí)慣了重口味飲料的國人來說，脈動(dòng)一經(jīng)推出就如同飲料貨架上的“異類”，但由于營銷做得非常成功，找準(zhǔn)了“體衡飲料”這個(gè)市場切入點(diǎn)，以至于其在2014年創(chuàng)造了讓其他飲企望塵莫及的80億元銷售額。

脈動(dòng)的成功提供了靈感，吸引飲料業(yè)企業(yè)紛紛殺入，爭搶地盤。

飲料行業(yè)分析及市場研究報(bào)告顯示，從2014年開始，達(dá)能、可口可樂、三得利、統(tǒng)一、康師傅等飲料巨頭就紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，并作為重磅推向市場。今夏又有眾多相關(guān)新品已經(jīng)或準(zhǔn)備上市，“清淡飲料”勢必成為這個(gè)夏天飲料市場最引人關(guān)注的話題。

做茶飲起家的康師傅稱已于5月推出了海巖檸檬果味飲料和水漾系列，同樣走的是維生素、營養(yǎng)素果味飲料的小清新路線。健力寶“多漾水”營養(yǎng)素飲料、華潤魔力維他命水、福建康之味鹽典COCO椰子水等目前也在“傳聞”中發(fā)酵。

如果再算上統(tǒng)一海之言、三得利沁檸水這些已然嗅到市場先機(jī)于去年就已進(jìn)入市場的先手，目前飲料市場已經(jīng)被“清淡飲料”攪動(dòng)得不那么平靜了。

爭取非運(yùn)動(dòng)人群

去年3月，可口可樂請羽毛球世界冠軍林丹作代言人在內(nèi)地市場高調(diào)推出水動(dòng)樂三合一果味營養(yǎng)素飲料，成為其中國業(yè)務(wù)一個(gè)新的增長點(diǎn)。根據(jù)可口可樂公司提供的數(shù)據(jù)，不到一年的時(shí)間，水動(dòng)樂的市場份額在營養(yǎng)素飲料類別中位居第三位。

時(shí)隔一年，可口可樂又在今年4月對(duì)水動(dòng)樂進(jìn)行了升級(jí)，推出“輕補(bǔ)給”系列，并且將“輕補(bǔ)給”注冊成商標(biāo)，以此向消費(fèi)者傳達(dá)“補(bǔ)水的同時(shí)補(bǔ)充礦物質(zhì)和維生素這一每日輕補(bǔ)給的健康生活理念”。

脈動(dòng)自推出以來，雖然極力將最初運(yùn)動(dòng)功能飲料的形象向“體衡飲料”過渡，但其大瓶裝的剽悍形象烙印已深，女性消費(fèi)者拿在手里全成了“女漢子”。

為了爭取女性市場，今年4月，脈動(dòng)推出了脈動(dòng)纖系列以及達(dá)能隨悅。纖系列與脈動(dòng)最大的區(qū)別就在于其瓶身減小了一個(gè)“size”，同時(shí)容量減少了100ml，包裝也增加了更為鮮艷的粉色、明黃色元素，對(duì)女性消費(fèi)者的爭取意圖明顯。瘦身版的脈動(dòng)纖系列以“纖體”為營銷噱頭還暗暗迎合了女性對(duì)身材不懈追求的心理，進(jìn)而形成了“這是一款更適合女性飲用，口味更清淡的飲料”的印象。隨悅則是脈動(dòng)出品方達(dá)能全新推出的一款維生素果味水，至少從包裝上看和脈動(dòng)已無半點(diǎn)“親屬關(guān)系”，主打的消費(fèi)人群是辦公室白領(lǐng)，以此和帶有運(yùn)動(dòng)功能飲料氣息的脈動(dòng)完全割裂，全力爭取非運(yùn)動(dòng)人群這一更大的市場。

實(shí)則“不清淡”

喝起來沒那么甜，又不像水那樣沒滋味是“清淡飲料”最主要的特點(diǎn)，再加上這類飲料多以維持體平衡，補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)為賣點(diǎn)，喝一瓶“清淡飲料”似乎不會(huì)產(chǎn)生那么大的心理負(fù)擔(dān)。不過，只要有甜味，哪怕是淡淡的甜味，也表明飲料中含有糖。

有消費(fèi)者對(duì)比市面上幾款熱銷的“清淡飲料”配料表，發(fā)現(xiàn)它們配料表排在前幾位的無一例外是白砂糖、果葡糖漿等糖分，一些“清淡飲料”中添加的濃縮果汁也含有糖。雖然“清淡飲料”糖的添加量普遍低于其他甜飲料，但根據(jù)其標(biāo)簽上的營養(yǎng)成分表，一瓶“清淡飲料”多則含有34克糖，少則也含有近20克糖。

世界衛(wèi)生組織WHO在其最新制定的《成人和兒童糖攝入量指南》中建議，成人和兒童最好將每天的游離糖攝入量控制在25克以下，健康才能獲益。

一瓶“清淡飲料”即可“貢獻(xiàn)”近20克糖，更不用說我們每天還要從其他食物中攝入糖。

營養(yǎng)專家指出，對(duì)于運(yùn)動(dòng)過后需要補(bǔ)充能量的人來說，“清淡飲料”未嘗不是一個(gè)好的選擇，但如果是坐在辦公室里缺少運(yùn)動(dòng)的人把“清淡飲料”當(dāng)水喝，就有可能過量攝入能量，況且有些還添加了不少的鈉，對(duì)有高血壓的人群來說更不適宜當(dāng)作水來飲用。

味道較為同質(zhì)化

從多家超市鋪貨情況來看，去年下半年才火起來的“清淡飲料”如今已和碳酸飲料、果汁、茶飲、礦泉水形成“多足鼎立”的局面。占主要地位的仍是水動(dòng)樂、脈動(dòng)的新舊產(chǎn)品，其后就是統(tǒng)一海之言，其他傳聞中已經(jīng)上市的新品幾乎沒見到。

不過，有消費(fèi)者對(duì)比海之言海鹽檸檬、脈動(dòng)纖系列蜜柚口味維生素飲料和水動(dòng)樂輕補(bǔ)給桃味營養(yǎng)素飲料這三者的口味，感覺上除了果味香型不同，整體感覺比較接近，比起其他甜飲料，口感都較為清淡，沒什么驚喜。對(duì)比脈動(dòng)普通裝和纖系列，無論從口味還是甜度上也未品嘗出多大區(qū)別。