[摘 要]農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)已成為我國尤其是廣西農(nóng)民工發(fā)展的新趨勢?；趶V西四種主要新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)為返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)可以緩解廣西農(nóng)業(yè)經(jīng)營資金問題，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式創(chuàng)新，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的整體素質(zhì)。由于目前廣西新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體尚處于培育發(fā)展的初級階段，再加上返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民工尤其是新生代農(nóng)民工各方面能力不足，亟需各級政府部門從宏微觀層面構(gòu)建農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的政府引導(dǎo)機(jī)制，有效防范農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險。廣西現(xiàn)有新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體要不斷加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，加大特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播與推廣投入，積極探索橫向縱向一體化合作模式，加快廣西新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體組織化建設(shè)，提升特色農(nóng)產(chǎn)品交易效率，實現(xiàn)農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)收益最大化。

[關(guān)鍵詞]新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體；農(nóng)民工；返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)

[中圖分類號]F327.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）04-0139-04

[作者簡介]向麗（1982-），女，四川內(nèi)江人，講師，碩士，講師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

[基金項目]廣西高等學(xué)校科研項目“廣西特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究——以賀州市為例”（項目編號：201204LX466）的階段性研究成果。

目前學(xué)術(shù)界對于“農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”一詞尚未有權(quán)威的界定。較具代表性的觀點認(rèn)為，農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)是指從農(nóng)村出縣境到城市務(wù)工或經(jīng)商半年以上的農(nóng)民，由于在外務(wù)工、經(jīng)商過程中開闊了眼界，增長了膽識和才干，積累了較多的資金，或由于在外務(wù)工或經(jīng)商失敗，返回原籍農(nóng)村或回到家鄉(xiāng)所在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)辦工商企業(yè)，或從事農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營和開發(fā)性生產(chǎn)活動[1]。近年來，伴隨著農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)潮的出現(xiàn)，我國農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2013年農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報告顯示：全國農(nóng)民工總量26894萬人，比上年增加633萬人，增長2.4%；其中，外出農(nóng)民工16610萬人，比上年增加274萬人，增長1.7%；本地農(nóng)民工10284萬人，比上年增加359萬人，增長3.6%[2]。

我國農(nóng)民工總量在2011年、2012年、2013年的增速分別比上年下降了1.0、0.5和1.5個百分點，增速出現(xiàn)“三連跌” [3]。

就地轉(zhuǎn)移、就近創(chuàng)業(yè)已成為我國尤其是廣西農(nóng)民工發(fā)展的新趨勢。抽樣調(diào)查顯示，廣西有71%的農(nóng)民工傾向于在家鄉(xiāng)附近的縣城或大中城市創(chuàng)業(yè)[4]。作為農(nóng)民工數(shù)量較多的省份，廣西農(nóng)民工總數(shù)現(xiàn)已達(dá)到1165萬人，占全國農(nóng)民工總數(shù)的4.3%，占廣西總?cè)丝诘?2.2%[5]。不容忽視的是，2013年農(nóng)民工占廣西全部新創(chuàng)辦微型企業(yè)主的76%，已成為廣西微型創(chuàng)業(yè)企業(yè)的主力軍。目前廣西全區(qū)約有600萬人在區(qū)外務(wù)工，按照3%～5%的返鄉(xiāng)率計算，這就意味著有30萬農(nóng)民工返鄉(xiāng)就業(yè)或創(chuàng)業(yè)，如果按10%的創(chuàng)業(yè)成功率估算，將增加3萬家小微企業(yè)[6]。而在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的選擇上，大多數(shù)返鄉(xiāng)農(nóng)民工更傾向于依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)村、農(nóng)業(yè)等農(nóng)民創(chuàng)業(yè)環(huán)境的特色，其創(chuàng)業(yè)活動主要圍繞傳統(tǒng)的種養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工及產(chǎn)業(yè)鏈延伸、休閑農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域展開。農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)將對廣西新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的培育產(chǎn)生積極促進(jìn)作用，與此同時，廣西現(xiàn)有農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體也將為農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供可借鑒的經(jīng)驗，從新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育的角度探析廣西農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)路徑具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

一、廣西新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展現(xiàn)狀

培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心和基礎(chǔ)，是黨的十八大和十八屆三中全會作出的重大戰(zhàn)略部署，是抵御農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險、促進(jìn)農(nóng)業(yè)人口有序轉(zhuǎn)移的重要舉措。但隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快推進(jìn)，廣西農(nóng)業(yè)發(fā)展在迎來現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)新時期的同時，“誰來種地、如何種地”的問題也日益凸顯。從目前新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的構(gòu)成來看，主要包括專業(yè)種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織。與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體相比，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體具備經(jīng)營規(guī)模更大、集約化程度更高、市場競爭力更強(qiáng)等顯著特征[7]。近年來，廣西各級政府不斷加大對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的培育力度，取得了一定成效，但整體發(fā)展水平偏低。

1.專業(yè)種養(yǎng)大戶

目前，廣西的專業(yè)種養(yǎng)大戶約40萬戶，主要集中在家禽、生豬、桑蠶、甘蔗等大宗傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。其中，甘蔗產(chǎn)業(yè)的專業(yè)種養(yǎng)大戶種植面積所占比例最高。據(jù)2014年廣西農(nóng)業(yè)廳關(guān)于“新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體現(xiàn)狀問題”的調(diào)研結(jié)果顯示：廣西糧食專業(yè)種養(yǎng)大戶所占比例較低，1129戶糧食專業(yè)種養(yǎng)大戶種植面積10.02萬畝，僅占全區(qū)耕地面積的0.15%，總產(chǎn)量5.65萬噸，占全區(qū)0.38%。

2.家庭農(nóng)場

廣西北流市鵬程家庭農(nóng)場是廣西首個經(jīng)工商部門登記注冊的家庭農(nóng)場，于2013年3月15日成立。據(jù)廣西工商行政管理局及廣西農(nóng)村經(jīng)濟(jì)經(jīng)營管理總站統(tǒng)計，截至2013年12月31日，廣西共注冊登記家庭農(nóng)場1015戶，其中種植業(yè)518戶，占51%；養(yǎng)殖業(yè)386戶，占38%；林業(yè)10戶，占1%；種養(yǎng)結(jié)合101戶，占10%。2013年平均每個家庭農(nóng)場經(jīng)營收入為5.74萬元。

3.農(nóng)民專業(yè)合作社

2002年，廣西的農(nóng)業(yè)合作社實現(xiàn)“零”的突破。2007年實施《合作社法》后，廣西合作社得到蓬勃發(fā)展，主要集中在柳州、桂林、玉林等地。但目前有1.44萬個合作社平均銷售額87萬元，僅相當(dāng)于規(guī)模以上龍頭企業(yè)平均銷售額1.13億元的0.77%。廣西的合作社尚未形成體系，仍舊以一種新型的零星分散經(jīng)營組織形態(tài)存在。如恭城瑤族自治縣雖注冊有1000多個合作社，但相當(dāng)一部分已形同虛設(shè)，有的合作社甚至已將成立之初的注冊資金退還給出資的社員。在創(chuàng)建聯(lián)合社方面，廣西14個地級市中，僅梧州市有相關(guān)的推動計劃。在縣一級，田東縣成立了養(yǎng)兔聯(lián)合社，統(tǒng)一商標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但只有135個社員，覆蓋面較窄[8]。

4.農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，廣西農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織的銷售額構(gòu)成中，龍頭企業(yè)產(chǎn)值的占比逐年遞增，由約50%增加到80%；銷售總額1709億元，超過廣西農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的一半[9]。廣西農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)利用資本、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素，帶動農(nóng)戶發(fā)展專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)的比例，種植業(yè)超過30%，畜牧業(yè)超過50%，家禽業(yè)超過90%[10]。同時，龍頭企業(yè)還吸納了大量農(nóng)村勞動力就業(yè)，每年共有固定工人近20萬人，工資福利總額40多億元；有季節(jié)性用工17萬多人，工資福利總額近14億元[11]。但與國內(nèi)其他省份相比，廣西龍頭企業(yè)帶動力仍然不強(qiáng)。根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，廣西龍頭企業(yè)產(chǎn)值與山東相比，規(guī)模以上龍頭企業(yè)數(shù)量僅為山東的16%；億元以上龍頭企業(yè)為12%；10億元以上龍頭企業(yè)是山東的1/5；百億元以上龍頭企業(yè)山東有8家，而廣西一家也沒有[12]。endprint

二、返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)對廣西新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育的積極影響

目前，經(jīng)過進(jìn)城務(wù)工的磨煉和自我積累，我國“五有”農(nóng)民工，即有點技能、有點資金、有點營銷意識、有點辦廠能力和對農(nóng)村有感情的農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)已達(dá)200多萬人[13]。從實際情況來看，返鄉(xiāng)農(nóng)民工尤其是新生代農(nóng)民工已具備了創(chuàng)業(yè)的意識和信心，并具備了一定的創(chuàng)業(yè)能力和社會網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。由此可見，返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)也將對廣西新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的培育產(chǎn)生積極影響，具體表現(xiàn)為以下三方面：

1.有利于緩解農(nóng)業(yè)經(jīng)營資金問題

一方面，廣西一部分農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，將帶來其多年積攢的資金。另一方面，廣西壯族自治區(qū)人民政府于2009年1月印發(fā)的《關(guān)于廣西返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)就業(yè)基金實施意見》文件中規(guī)定：對返鄉(xiāng)農(nóng)民工初次創(chuàng)業(yè)進(jìn)行工商、稅務(wù)、衛(wèi)生等部門登記時，所發(fā)生的行政事業(yè)性收費給予全額補(bǔ)助；對返鄉(xiāng)農(nóng)民工開展規(guī)模種養(yǎng)的，初次創(chuàng)業(yè)成功（有營業(yè)執(zhí)照、正常營業(yè)半年以上）的，給予一次性補(bǔ)貼2000元；并引導(dǎo)、鼓勵金融機(jī)構(gòu)等部門對返鄉(xiāng)農(nóng)民工開展規(guī)模種養(yǎng)、新創(chuàng)辦經(jīng)濟(jì)實體給予貸款和小額信貸擔(dān)保[14]。2014年6月，廣西壯族自治區(qū)黨委、人民政府出臺了《關(guān)于創(chuàng)新和加強(qiáng)農(nóng)民工工作的若干意見》，也將在農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)的財稅、金融及土地政策上給予大力扶持，建立健全農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)激勵機(jī)制，引導(dǎo)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)向城鎮(zhèn)和園區(qū)聚集[15]。

2.有利于推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式創(chuàng)新

我國農(nóng)產(chǎn)品市場具有近似完全競爭的特征，農(nóng)業(yè)中所謂“小生產(chǎn)、大市場”，從本質(zhì)上看，對于同質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品市場而言，任何單個的生產(chǎn)者都顯得無足輕重[16]。廣西現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道主要由農(nóng)戶、產(chǎn)地和銷地批發(fā)商、物流企業(yè)、零售商（農(nóng)貿(mào)市場小攤販或超市）構(gòu)成，由于流通環(huán)節(jié)多，分銷渠道長，致使流通成本過高，農(nóng)產(chǎn)品交易效率低下。由于返鄉(xiāng)農(nóng)民工尤其是新生代農(nóng)民工往往較為了解城市居民對農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮特色農(nóng)產(chǎn)品的消費需求，因而在其創(chuàng)業(yè)過程中會更注重采取新興的營銷渠道模式，盡量減少農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中因環(huán)節(jié)過多而造成的損耗[17]。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)傾向于經(jīng)營當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，在營銷渠道模式上通常偏好于網(wǎng)絡(luò)銷售、農(nóng)超對接等方式，針對生鮮特色農(nóng)產(chǎn)品，還將開展觀光采摘活動，提升消費者體驗，培養(yǎng)顧客忠誠。

3.有利于提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的整體素質(zhì)

首先，返鄉(xiāng)農(nóng)民工尤其是新生代農(nóng)民工具有一定的知識、技能、戰(zhàn)略眼光和判斷力，可以利用其在城市的工作經(jīng)驗發(fā)揮紐帶效應(yīng)，成為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育的合適人選。其次，返鄉(xiāng)農(nóng)民工中有一部分具有較強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)能力的人才，特別是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展需要的既懂管理、又善于把握市場需求變化和熟悉國家政策法規(guī)的復(fù)合型人才。再次，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民工大多曾在城市企業(yè)一線工作多年，同時具備基層或中層管理者工作經(jīng)歷，已具有較強(qiáng)的市場競爭意識、品牌創(chuàng)建及管理意識和風(fēng)險防范能力，有利于推動新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的穩(wěn)步發(fā)展。

三、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育視角下廣西返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)的思路

近年來，廣西新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體雖得到較快發(fā)展，在實行農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、品牌化生產(chǎn)經(jīng)營等方面也做出了積極的嘗試，但總體數(shù)量偏少、層次偏低、輻射帶動能力有限，尚處于培育發(fā)展的初級階段。農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成為廣西新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的中堅力量，需要廣西各級政府部門、現(xiàn)有新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體以及其他農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的全力支持，亟需解決多方面的現(xiàn)實難題，任重而道遠(yuǎn)。

1.構(gòu)建政府引導(dǎo)機(jī)制，防范返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)風(fēng)險

從本質(zhì)上說，返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)是一個返鄉(xiāng)農(nóng)民工識別創(chuàng)業(yè)機(jī)會并有效整合各類資源的過程。但由于返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)的信息來源往往是異質(zhì)型的社會網(wǎng)絡(luò)，再加上自身創(chuàng)業(yè)能力有限，致使其面臨更多更大的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險。返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)風(fēng)險可以分為三個階段：一是創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備階段，其面臨著機(jī)會識別和項目選擇的風(fēng)險，具體表現(xiàn)為誤受風(fēng)險、誤拒風(fēng)險和盲從風(fēng)險；二是創(chuàng)業(yè)初期，也是創(chuàng)業(yè)資源的獲得階段，主要包括融資風(fēng)險和用人風(fēng)險；三是創(chuàng)業(yè)成長階段的管理風(fēng)險[18]。構(gòu)建返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)的政府引導(dǎo)機(jī)制，有利于防范返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)風(fēng)險，切實提高返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)的成功率。政府部門在引導(dǎo)返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)的過程中，可以從宏觀和微觀兩個層面去構(gòu)建農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的政府引導(dǎo)機(jī)制。

（1）宏觀層面

廣西壯族自治區(qū)政府可將當(dāng)?shù)剞r(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)實施情況納入地方政府業(yè)績考核范疇，廣西各級政府部門應(yīng)通過組織農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成功典型的宣講活動，大力宣傳返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策等方式，在思想上正確引導(dǎo)農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。另外，在財稅政策、審批手續(xù)辦理等方面加強(qiáng)與返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工之間的信息溝通，從政策上給予農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)一定的傾斜和支持，充分調(diào)動農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)積極性，為農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)營造寬松的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。

（2）微觀層面

第一，加強(qiáng)與專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、高校、金融機(jī)構(gòu)等合作，聘請行業(yè)專家以開班授課、專人指導(dǎo)、咨詢服務(wù)等方式，為返鄉(xiāng)農(nóng)民工提供技術(shù)、營銷管理、融資知識等方面的培訓(xùn)，進(jìn)一步提升農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)所需的專業(yè)技術(shù)知識、現(xiàn)代企業(yè)管理知識、溝通能力、信息獲取能力、農(nóng)產(chǎn)品營銷能力以及融資能力[19]。第二，搭建返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)信息收集和交流平臺。定期將收集到的各類市場信息，通過村級組織、報紙、宣傳材料、手機(jī)短信或網(wǎng)絡(luò)等途徑傳遞給急需的返鄉(xiāng)農(nóng)民工，為農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供便利。第三，簡化返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)手續(xù)的辦理程序，通過構(gòu)建一站式服務(wù)體系或上門服務(wù)、在各鄉(xiāng)村設(shè)置相關(guān)的審批點，方便返鄉(xiāng)農(nóng)民工辦理創(chuàng)業(yè)手續(xù)[20]。

2.加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值

農(nóng)產(chǎn)品消費是人類生存與發(fā)展的基本保障，但由于近年來食品安全事件頻繁發(fā)生，農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度、產(chǎn)地來源以及產(chǎn)品品牌知名度日益成為消費者購買過程中考慮的主要因素。因此，廣西新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體實施特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，既是競爭制勝的有力武器，又是一種實踐與投資。為此，廣西現(xiàn)有新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體需要重點抓好三方面工作，加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造。endprint

（1）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的塑造

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)以物質(zhì)為載體，以文化為存在方式。塑造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象則是建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的有效方式。廣西新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體可以通過特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過程中的品牌定位、品牌命名與形象設(shè)計、品牌傳播等營銷方式的差異化，賦予特色農(nóng)產(chǎn)品品牌獨一無二的品牌形象，進(jìn)而建立消費者所認(rèn)同的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化。

（2）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播與推廣

實踐證明，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播與推廣是傳遞特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信息，塑造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌個性，提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度及附加值的重要手段[21]。廣西各級政府部門及現(xiàn)有新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體應(yīng)重視對當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣，要善于借助各類媒體廣告以及會展?fàn)I銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式，進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的整合營銷傳播，獲取消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌整體形象的認(rèn)同，從而將特色農(nóng)產(chǎn)品品牌做大做強(qiáng)。

（3）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的延伸

品牌延伸是指在已經(jīng)建立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運用到新的產(chǎn)品或服務(wù)上，從而降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，并擴(kuò)大品牌規(guī)模，以較少的營銷成本獲得較大的市場回報[22]。延伸特色農(nóng)產(chǎn)品品牌首先要從廣西新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體自身資源條件、區(qū)域資源優(yōu)勢以及消費者需求出發(fā)，注意影響品牌延伸三大因素，即產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、品牌核心價值與定位、市場競爭的激烈程度，以免特色農(nóng)產(chǎn)品品牌過度延伸。

3.加快新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體組織化建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品交易效率

由于單個的、分散的、小規(guī)模的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體缺乏談判能力和競爭優(yōu)勢，致使其在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷體系中難以立足。作為農(nóng)產(chǎn)品營銷體系中的營銷主體之一，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體走向完善和成熟的標(biāo)志就是規(guī)模化、組織化、企業(yè)化、一體化，這是其為節(jié)約交易費用，增強(qiáng)交易競爭優(yōu)勢的必然選擇[23]。而建立高效、安全、有序的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，首先要求廣西新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體實現(xiàn)組織化和規(guī)?；?。具體而言，可以采取以下兩種路徑：

（1）橫向一體化

橫向一體化即新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中各個環(huán)節(jié)參與主體的橫向組織化，具體體現(xiàn)為：專業(yè)種養(yǎng)大戶的聯(lián)合、家庭農(nóng)場的聯(lián)合、農(nóng)民專業(yè)合作社的聯(lián)合及農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的聯(lián)合[24]。按照產(chǎn)業(yè)組織理論的觀點，單個新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體面對較大的市場時天然處于弱勢地位，不對稱的市場弱勢和境況類似的同行業(yè)者，就構(gòu)成了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進(jìn)行橫向一體化發(fā)展的動力和取向。

（2）縱向一體化

縱向一體化又分為完全縱向一體化和契約式縱向一體化。完全縱向一體化最典型的形式是建立大型農(nóng)工商綜合體，實行特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售一體化經(jīng)營，將有利于提升交易效率，降低交易費用，達(dá)到企業(yè)效益最大化。但完全縱向一體化形式要求新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體必須具備雄厚的人財物力資源優(yōu)勢。從廣西新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展現(xiàn)狀來看，選擇契約式縱向一體化方式更具備可行性?？煞e極探索“專業(yè)種養(yǎng)大戶（或家庭農(nóng)場）+農(nóng)民專業(yè)合作社（或農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)）”、“專業(yè)種養(yǎng)大戶（或家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)）+超市”等合作模式，通過契約形式將新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與農(nóng)產(chǎn)品營銷的諸多環(huán)節(jié)緊密相連，以最終實現(xiàn)互利多贏的目標(biāo)。

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（責(zé)任編輯：梁宏偉）endprint