文／張大偉

優(yōu)衣庫的陳列密語

文／張大偉

優(yōu)衣庫的貨架通常都高過顧客不少，遮擋了他們的視線，不致直接穿透整個(gè)商店一下就發(fā)現(xiàn)款式較少的缺點(diǎn)。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳正井曾說：“優(yōu)衣庫成功有一半靠中國人。”

無論是過去一年激增的80余家店鋪，還是上海市淮海路上8000平方米的“宇宙級(jí)旗艦店”，都證明著國人對U牌的炙熱喜愛。

為什么喜歡？如果這樣問普通顧客，他們大多會(huì)說“性價(jià)比高”“質(zhì)量好”……

等等，難道大家都忘了大明湖畔的班尼路、佐丹奴了嗎？質(zhì)量款式價(jià)格，完全與優(yōu)衣庫不相上下，甚至輕松超越。優(yōu)衣庫的東西擺在其他地方，就是大路貨。

其實(shí)，優(yōu)衣庫是最為懂得揚(yáng)長避短的品牌，毫不時(shí)尚的款式也被其成功塑造成了“快時(shí)尚”的代表。這其中店鋪陳列的秘訣就能讓國內(nèi)品牌好好研究一番。

優(yōu)衣庫入口處的主打商品展示

優(yōu)衣庫的貨架較高，營造貨品豐富的感覺

入口陳列：揚(yáng)長推爆款

先來看優(yōu)衣庫有什么優(yōu)點(diǎn)。

優(yōu)衣庫的定位是“平價(jià)時(shí)尚”品牌，“平價(jià)”是其在快時(shí)尚品牌中最為突出的優(yōu)勢。在消費(fèi)者端，優(yōu)衣庫有兩種方法來塑造其平價(jià)的形象。

第一種是經(jīng)常性的優(yōu)惠促銷，不僅在年節(jié)，平時(shí)優(yōu)衣庫也會(huì)推出各種“限時(shí)特優(yōu)”來清理庫存促進(jìn)銷售，同時(shí)不斷強(qiáng)化平價(jià)定位。

第二種是提高商品性價(jià)比，通過面料、做工等消費(fèi)者看得見的質(zhì)量提升，隱性地降低消費(fèi)者對其價(jià)格的敏感度，以達(dá)成“平價(jià)”印象。而無論是哪種情況，都需要配合一段時(shí)間的集中展示才能讓消費(fèi)者更充分地感知，換個(gè)方式講，也就是我們常說的推“爆款”。

對于推“爆款”，入口位置是當(dāng)之無愧的最重要部分，優(yōu)衣庫通常采用兩種手段來進(jìn)行：模特和展柜。

在優(yōu)衣庫的大型獨(dú)立門店，通常會(huì)有一個(gè)模特矩陣。一群男女模特會(huì)身著主推款式，被放置在進(jìn)門處。在模特附近，會(huì)有專門的展柜來進(jìn)行爆款的展示。和優(yōu)衣庫的商品類型要匹配，展柜上的爆款展示也并非通常服裝品牌的一款一種顏色，而是會(huì)將所有顏色所有尺碼都展示出來，顧客幾乎不用走進(jìn)店內(nèi)就能先挑到適合自己的主推熱款。

其中北京地區(qū)最有特色的模特矩陣在三里屯門店，自從去年重新整裝過后，這些模特的裝扮便透露出強(qiáng)烈的“性格”——當(dāng)季新款衣物總是被挽成奇形怪狀的頭飾，被安插在模特的頭上，讓人覺得既好笑又很酷。

同樣有趣的是ZARA的模特矩陣，在打折時(shí)則會(huì)統(tǒng)一換上印有“打折”字樣的T恤，也挺喜感。這種幽默是基于較成熟的品牌理念和形象基礎(chǔ)之上的。

而在比較小的商場門店，“模特”和“展柜”則被疊加到一起。模特通常被安放到展柜之上，站在高處非常顯眼。如果主推商品不止一種，那么除了展柜上的商品外，展柜周圍還會(huì)放置幾個(gè)貨架，把比較次要的商品也在附近展示出來，以充分利用入口處的空間。

這里要提到一般被認(rèn)為比入口更重要的櫥窗。

優(yōu)衣庫一般沒有傳統(tǒng)類型的櫥窗，在典型的商場門店，優(yōu)衣庫總是讓入口盡量地大，完全開放地接納所有顧客光臨。店內(nèi)不僅整潔有序，而且空間充足寬敞，進(jìn)店的概率也更大。

就算在獨(dú)立門店，優(yōu)衣庫也都是采用大面積的透明玻璃墻，顧客可直接看到店內(nèi)布局。前文講到三里屯門店的模矩陣，就是被安置在入口玻璃墻內(nèi)側(cè)，同時(shí)也就充當(dāng)了櫥窗的功用。這當(dāng)然與其并非完全是“快時(shí)尚”品牌的定位有關(guān)，并不怎么時(shí)尚的設(shè)計(jì)也許會(huì)讓櫥窗展示取得反效果。

實(shí)際上，回頭看流行快時(shí)尚品牌，由于款式眾多、產(chǎn)品更新快的特點(diǎn)，櫥窗的作用很大程度上已經(jīng)脫離了款式推薦的作用，更多的是在向顧客展示當(dāng)季的設(shè)計(jì)理念和整體風(fēng)格，更符合“快”的需求。

在這種情況下，優(yōu)衣庫的入口展示顯得更為重要。除了新品和主推商品外，特別折扣商品也是最常出現(xiàn)在展示區(qū)的商品類型。配合以顯眼的紅底白字折扣信息，本就價(jià)格合理的優(yōu)衣庫每次都能吸引到大批顧客在入口展臺(tái)駐足。

最高處也會(huì)展示商品

同款服裝不同顏色共同展示，營造豐富感之余也有效延長了顧客的停留時(shí)間

全局陳列：避短遮貨少

優(yōu)衣庫也有缺點(diǎn)。

常去優(yōu)衣庫的人都知道，優(yōu)衣庫每季的新品款式其實(shí)都不多。比如冬季大衣，可能只有兩三款，衛(wèi)衣只有一兩款，在品類上和ZARA、H&M等根本沒法比。這也和國產(chǎn)品牌的情形比較類似。那么優(yōu)衣庫是如何避免店內(nèi)商品看起來過少的情況呢？

沒錯(cuò)，這就是倉儲(chǔ)式售賣的功勞——將所有尺碼、顏色的商品全部擺放出來，給顧客一種商品非常豐富的感覺。

其實(shí)還有一點(diǎn)很容易被人忽略，那就是優(yōu)衣庫的場中貨架很多，而且也很高。

這些貨架通常都高過顧客不少，一方面當(dāng)然是配合了倉儲(chǔ)售賣的陳列系統(tǒng)，讓顧客能輕松地自選尺碼；另一方面，也遮擋了顧客的視線，不致直接穿透整個(gè)商店，不會(huì)一下就發(fā)現(xiàn)款式較少的缺點(diǎn)。

實(shí)際上，不僅款式少是品牌所擔(dān)心的，款式過多也很讓品牌發(fā)愁，比如ZARA和H&M。

ZARA超高的新品更新速率和數(shù)量，讓它很難把所有商品都展示出來。為了增加所有商品的曝光率，ZARA選擇盡量減少場中的貨架數(shù)量，同時(shí)降低貨架高度，以四周靠墻的貨架為主進(jìn)行主要陳列，所以站在ZARA門店中，總是能一眼就看到全場商品。

而注重搭配的ZARA，在陳列上也選擇將各類商品混合在一起，靠墻的貨架只有一排懸掛商品的位置，風(fēng)格類似、適于搭配的上裝、下裝都統(tǒng)一混掛在一起，鞋子同時(shí)放在貨架底部，包則放在對應(yīng)位置的上方。整個(gè)空間規(guī)劃非常簡潔。

H&M的款式更多，在這一點(diǎn)上就比較混亂，大小貨架交雜錯(cuò)落，靠墻的貨架上也擺滿了各種商品，整個(gè)店鋪總是被塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，體驗(yàn)比較差。

看來商品太多也是病，得治。

說回來，優(yōu)衣庫也會(huì)從產(chǎn)品本身出發(fā)，通過增加顏色來彌補(bǔ)款式上的不足。可以看到，每一種商品，都會(huì)同時(shí)有多種顏色，就算是較大型的外套，顏色也通常比其他品牌要多出幾種。而除了常見的黑、灰、藍(lán)外，紅色、綠色、橙色也常常被用在優(yōu)衣庫商品上。

產(chǎn)品的多色也同時(shí)可以反哺陳列，這樣做下來，每款商品都有能力獨(dú)占一個(gè)貨架，陳列布局更加合理清晰，整體店鋪陳列也很容易通過顏色的拼接，造成一種熱鬧豐富的感覺。

特殊陳列：突出功能優(yōu)勢

不得不提優(yōu)衣庫對功能型服飾的特殊陳列。

實(shí)用也是優(yōu)衣庫的賣點(diǎn)之一，功能型商品是其重點(diǎn)主打。對于這部分商品，優(yōu)衣庫會(huì)采用許多特殊陳列來放大其功能特點(diǎn)。

首先，功能型商品會(huì)集中布局，例如具有發(fā)熱等功能的商品都會(huì)被集中在一個(gè)貨架上展示，而不分上裝下裝。除正反兩個(gè)大面積展示區(qū)塊外，貨架的側(cè)面也會(huì)安排展示帽子等飾品。顧客不必走遠(yuǎn)就可輕松選擇全套發(fā)熱產(chǎn)品。盡管縮短了購物動(dòng)線，但對于功能型商品來說，顧客的選擇很有目的性，縮短時(shí)間其實(shí)更貼心。

同時(shí)，門店還會(huì)安排配套的POP文案來提升功能感知。

比如針對發(fā)熱型內(nèi)衣，貨架上就會(huì)安排展示海報(bào)，為顧客展現(xiàn)模特身著發(fā)熱內(nèi)衣后的熱成像圖。這種形式就比單純的一句文案來得更直觀，哪怕文案很精彩。

此外，筆者還曾見到過為展示發(fā)熱商品而設(shè)的簡單裝置，顧客可把手放進(jìn)兩片發(fā)熱面料的夾層里，現(xiàn)場感受溫度。

實(shí)際上這種特殊陳列不只是優(yōu)衣庫的專長，而是日本品牌常用的零售陳列技巧。通過形象的視覺表現(xiàn)形式，或是干脆把優(yōu)點(diǎn)直接展現(xiàn)給顧客，來強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)勢。有時(shí)還會(huì)采用對比的手法來增強(qiáng)這種優(yōu)勢差別，比如在日本美妝店中就常見模擬使用商品前后皮膚狀況的小裝置，非常有趣。

通過不同的陳列手法來揚(yáng)長避短，看起來理所當(dāng)然，但背后是品牌對自身，以及對消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位。同時(shí)也是品牌對自身優(yōu)勢的明晰，和具有面對自身弱點(diǎn)的良好態(tài)度的表現(xiàn)。在這幾點(diǎn)上，國產(chǎn)品牌既要吸取良好的經(jīng)驗(yàn)，又不能照搬照套。我們要走的路其實(shí)還很長。