袁江維

(青海民族大學(xué) 工商管理學(xué)院， 青海 西寧 810007)

企業(yè)微信價(jià)值維度對品牌忠誠的影響研究

袁江維

(青海民族大學(xué) 工商管理學(xué)院， 青海 西寧 810007)

企業(yè)微信是繼企業(yè)微博后推出的一款新的功能強(qiáng)大的即時(shí)通訊軟件，其商業(yè)價(jià)值和營銷價(jià)值正在被企業(yè)開發(fā)。企業(yè)微信為用戶帶來的價(jià)值分為信息價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值及便利價(jià)值。信息價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值、便利價(jià)值對微信滿意有正向影響。其中：便利價(jià)值、形象價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值的直接影響作用大于信息價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值對微信滿意的影響最大；信息價(jià)值對微信信任具有正向影響，而且最為顯著；體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值對微信忠誠具有正向影響；體驗(yàn)價(jià)值對品牌忠誠具有顯著的間接影響，通過微信忠誠起作用；微信滿意對微信信任、微信忠誠、品牌忠誠均具有正向影響；微信信任對品牌忠誠具有顯著的正向影響；微信忠誠對品牌忠誠具有正向影響。與此同時(shí)，財(cái)務(wù)價(jià)值對品牌忠誠具有直接的正向影響；信息價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值和便利價(jià)值對品牌忠誠無直接的正向影響。

企業(yè)微信；價(jià)值維度；微信滿意；微信信任；微信忠誠；品牌忠誠

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，移動(dòng)智能手機(jī)被越來越多的用戶所接受，世界正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。世界經(jīng)濟(jì)格局也重新鋪排，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的市場差距越來越大。[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查報(bào)告顯示，截至 2014 年 6 月，我國手機(jī)即時(shí)通訊網(wǎng)民數(shù)為4.59億，較 2013 年底增長了2842萬，半年增長率達(dá)6.6%。微信憑借其龐大的用戶群體，塑造了一個(gè)超過5億的用戶群平臺(tái)，作為移動(dòng)手機(jī)終端的App,微信體現(xiàn)出的價(jià)值不僅僅局限于社交網(wǎng)絡(luò)，其巨大的營銷價(jià)值和商業(yè)潛力正在被挖掘。[2]

微信(Wechat)是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款支持Windows Phone、Android和iPhone等平臺(tái)的實(shí)時(shí)通訊軟件。2014年10月1日，微信6.0正式發(fā)布，微信6.0除了擁有騰訊的街景、電商、閱讀、視頻、音樂、翻譯等服務(wù)，還增加了微信卡包等功能，讓用戶更好地體驗(yàn)生活、體驗(yàn)微信。[3]1-16市場研究公司On Device調(diào)查顯示，微信在中國的市場滲透率達(dá)93%。由此不難看出微信在市場營銷方面的巨大潛力。

微信根據(jù)用戶的種類劃分為三種：企業(yè)微信、機(jī)構(gòu)微信和個(gè)人微信。本研究關(guān)注的主要是企業(yè)微信。企業(yè)微信在日常運(yùn)作過程中會(huì)給用戶帶來什么樣的價(jià)值？用戶會(huì)感受到什么樣的個(gè)性體驗(yàn)？用戶在與企業(yè)微信互動(dòng)的過程中，對于企業(yè)品牌的認(rèn)知影響程度如何？這就是本文要解決的問題。企業(yè)微信不僅要為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，也要為企業(yè)營銷帶來新的渠道和手段。企業(yè)通過精準(zhǔn)營銷，可以吸納更多的目標(biāo)客戶，傳播更多的品牌精神，為客戶帶來更精彩的互動(dòng)體驗(yàn)。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)微信及相關(guān)研究

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，微信的發(fā)展顯示出驚人的速度，尤其是微信5.0問世以來，用戶量猛增。艾媒咨詢集團(tuán)發(fā)布的《中國微信公眾平臺(tái)用戶研究報(bào)告》指出：用戶關(guān)注微信公眾賬號(hào)的目的主要分為優(yōu)惠信息、熱點(diǎn)話題、娛樂、社交、其他五大類。國內(nèi)微信公眾賬號(hào)中，資訊類公眾賬號(hào)用戶關(guān)注最多，占比達(dá)65.7%，其次是搞笑/玩樂類和科技類，分別占比37.1%和31.4%，品牌/購物類公眾賬號(hào)的用戶關(guān)注度相當(dāng)靠后，占比不到8%，僅僅高于政務(wù)類和影音類公眾賬號(hào)。[3]50-51微信的發(fā)展速度驚人，為企業(yè)微信的發(fā)展提供了廣闊的空間，但是品牌/購物類公眾賬號(hào)遭受用戶冷落的現(xiàn)實(shí)，迫使企業(yè)不得不思考現(xiàn)狀背后的原因。企業(yè)微信不受用戶青睞可能是由于企業(yè)微信沒有為用戶提供需要的價(jià)值。有學(xué)者指出，對企業(yè)而言，商務(wù)電子化的目的是提升企業(yè)的價(jià)值，使企業(yè)價(jià)值鏈增值，而微信營銷無疑是企業(yè)拓寬產(chǎn)品銷售渠道、提升自身價(jià)值的有效方式。[4]

從現(xiàn)有的研究來看，企業(yè)微信所蘊(yùn)藏的營銷價(jià)值和潛力主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，互動(dòng)性強(qiáng)。微信提供掃描二維碼功能，用戶之間可以相互關(guān)注，使互動(dòng)變成現(xiàn)實(shí)，具體表現(xiàn)為微信朋友圈信息的傳播、轉(zhuǎn)發(fā)，以及由此帶來的社交性質(zhì)。[5]微信一對一的互動(dòng)交流方式使得其互動(dòng)性較強(qiáng)。[6]第二，客戶關(guān)系管理。微信公眾賬號(hào)對用戶進(jìn)行分組，或根據(jù)性別、地區(qū)來進(jìn)行相對精準(zhǔn)且有針對性的信息推送，從而有利于企業(yè)通過微信對用戶進(jìn)行關(guān)系營銷。與此同時(shí)，企業(yè)微信也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷提供了契機(jī)。企業(yè)微信是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的有效工具和手段，有利于培養(yǎng)顧客忠誠，增強(qiáng)顧客黏性。第三，差序營銷的形成。企業(yè)微信通過與用戶之間的溝通和互動(dòng)，在微信朋友圈中進(jìn)行信息的病毒式和裂變式傳播，通過好友與好友之間的相互分享，使信息的流動(dòng)建立在原有的信任和關(guān)系紐帶基礎(chǔ)之上，這也就形成了差序格局式的關(guān)系營銷。[7]第四，廣告的隱蔽性。微信用戶利用碎片化的時(shí)間來進(jìn)行微信的互動(dòng)，企業(yè)微信通過訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)每天或每月的信息推送，在互動(dòng)過程中植入廣告進(jìn)行營銷，廣告的宣傳具有一定的隱蔽性。第五，精準(zhǔn)營銷。用戶將信息分享至微信朋友圈上，私有性特征突出。微信信息可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，用戶之間是對話關(guān)系，微信普通用戶之間需要互加好友，微信好友間的強(qiáng)關(guān)系鏈決定了微信用戶間具有更強(qiáng)的親密度和信任度，強(qiáng)關(guān)系鏈背后的口碑價(jià)值不言而喻。微信用戶與企業(yè)通過微信進(jìn)行互動(dòng)，企業(yè)基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用推出 C2B 定制化創(chuàng)新模式，更好地匹配了用戶個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。[5，8]第六，去中心化的特征。企業(yè)微信通過注冊官方公眾賬號(hào)，使企業(yè)與用戶之間擺脫原有(商家僅僅在單一平臺(tái)進(jìn)行交流，以某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)進(jìn)行交易)的溝通模式，騰訊開始推動(dòng)“二維碼+賬號(hào)體系+LBS+微信支付”的O2O閉環(huán)體系，這就為企業(yè)微信進(jìn)行去中心化提供了平臺(tái)。

(二)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值維度

虛擬品牌社區(qū)是一個(gè)圍繞特定品牌消費(fèi)者的集體，通過持續(xù)性的在線或離線的社會(huì)互動(dòng)和溝通，增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度的平臺(tái)，具有成員的共同意識(shí)，共同遵守的道德責(zé)任感，以及共有的儀式和傳統(tǒng)三個(gè)特征。[9]它是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和普及的產(chǎn)物。由于網(wǎng)絡(luò)的便利性、跨時(shí)空性、信息量大、溝通頻繁等特點(diǎn)，所以虛擬社區(qū)甚至比現(xiàn)實(shí)社區(qū)的成長更為迅速，同時(shí)也打破了傳統(tǒng)的以地域?yàn)楹诵牡纳鐓^(qū)構(gòu)想。[10]虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn)為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間中構(gòu)建企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系提供了契機(jī)。已有的研究對論壇、社交網(wǎng)站、微博等進(jìn)行了價(jià)值維度的探索，但內(nèi)容不盡相同，這與虛擬品牌社區(qū)的不同存在形式和表現(xiàn)的內(nèi)容息息相關(guān)，從而也引起人們對企業(yè)微信價(jià)值維度的思考。其中品牌社區(qū)指的是建立在某一品牌擁護(hù)者之間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意義上的專門化社群。[11]一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)和顧客滿意都對顧客忠誠有正面影響，品牌社區(qū)甚至取代顧客滿意成為顧客忠誠的主要驅(qū)動(dòng)因素。[12]這一觀點(diǎn)有別于傳統(tǒng)的“滿意—忠誠”路徑，提出企業(yè)亦可通過培養(yǎng)品牌社群來建立顧客品牌忠誠，從而引發(fā)了對品牌社群領(lǐng)域的研究熱度[13]。

對于微信價(jià)值維度的研究，學(xué)者們和科研機(jī)構(gòu)已經(jīng)取得了一些進(jìn)展。

有學(xué)者指出，新浪微博打通了人與人之間的關(guān)系，阿里巴巴打通了人與商品之間的關(guān)系，百度打通了人與訊息之間的關(guān)系，微信打通了人與服務(wù)之間的關(guān)系。[14]微信更加注重人與人之間的溝通與交流，實(shí)現(xiàn)了陌生人之間的對話，其信息推送功能也是微信成功占據(jù)市場的有效形式。[15]微信更適合企業(yè)進(jìn)行CRM(customer relationship management，CRM)管理、數(shù)據(jù)搜集、客戶服務(wù)等功能，尤其是制造型企業(yè)，對已購買其產(chǎn)品的客戶用微信公眾賬號(hào)進(jìn)行廣告告知，滿足客戶投訴和建議的獲取等行為，微信的價(jià)值更多體現(xiàn)在營銷后端。[16]微信的營銷價(jià)值包括龐大的用戶群、用戶忠誠度、社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、信息投放的精準(zhǔn)性和便捷性、信息的實(shí)時(shí)推送。[17]微信網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在企業(yè)品牌的推廣價(jià)值、企業(yè)危機(jī)的公關(guān)價(jià)值、企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值、企業(yè)客戶的服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品廣告的宣傳價(jià)值。[18]以用戶間的交流和關(guān)注點(diǎn)為基礎(chǔ)，從個(gè)人在微信媒體里面的信息足跡和人際關(guān)系鏈出發(fā)，把線下產(chǎn)品或服務(wù)推廣巧妙融入社交互動(dòng)這個(gè)無形推手中，在一定程度上形成“口碑營銷”,進(jìn)而通過互動(dòng)激發(fā)更多的圈子群體參與進(jìn)來和傳播出去，從而創(chuàng)造更好的品牌價(jià)值。[4]2大量的信息推送很容易引起用戶的反感，從而造成掉粉的現(xiàn)象出現(xiàn)。[6]45

有資深調(diào)查媒體對于企業(yè)微信對用戶的價(jià)值給出了一定的調(diào)查結(jié)果：Chadwick Martin Bailey 在 2011年 10 月對美國智能手機(jī)用戶掃描二維碼的原因進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)排名前三的因素分別為好奇、獲取信息及獲得折扣。其中，46%的受訪者的掃描原因是好奇到底能掃出什么，獲取更多信息占 41%，獲得折扣優(yōu)惠或贈(zèng)品占18%。[19]一般來說，垃圾信息或廣告是公眾平臺(tái)被取消關(guān)注的首要原因，用戶最希望從賬號(hào)中得到的是優(yōu)惠折扣和獨(dú)家信息。

上述研究大都是從企業(yè)微信為用戶提供價(jià)值的角度對微信價(jià)值進(jìn)行研究，焦點(diǎn)集中于微信作為社交平臺(tái)，以及企業(yè)利用微信進(jìn)行營銷體現(xiàn)出來的價(jià)值。相較于傳統(tǒng)的營銷方式，企業(yè)微信營銷針對產(chǎn)品和服務(wù)，給消費(fèi)者帶來了全新的體驗(yàn)。但是鮮有作者從消費(fèi)者對于企業(yè)利用微信營銷為其帶來的價(jià)值角度進(jìn)行研究，實(shí)證性的分析是比較少的，這也體現(xiàn)了本文研究的必要性。

(三)微信滿意

Cardozo第一次將顧客滿意的概念引入市場營銷領(lǐng)域是在20世紀(jì)60年代。經(jīng)過多年的研究，學(xué)者們對顧客滿意的理解已經(jīng)有新的突破。顧客滿意(customer satisfaction，CS)被認(rèn)為是長期顧客行為的一個(gè)基本決定因素。[20]對顧客滿意的理解，研究者們最為認(rèn)可的是Oliver和Kotler的觀點(diǎn)。滿意是一種心理狀態(tài)，是消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)。[21]滿意是指一個(gè)人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。[22]顧客滿意指顧客對以往消費(fèi)體驗(yàn)的一種總體評價(jià)，[23]由實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)和預(yù)期的差距所決定。[24，25]測量和概念化滿意最主要的模型就是期望不一致模型(expectancy disconfirmation model)。這個(gè)模型指出，消費(fèi)者會(huì)評價(jià)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)，并且將這種表現(xiàn)與購買前或消費(fèi)前對產(chǎn)品的期待進(jìn)行比較。[20]466根據(jù)這個(gè)模型，滿意是購買相關(guān)的產(chǎn)品后的評價(jià)判斷。[21]27滿意是一種愉悅的滿足感，也就是說，消費(fèi)者感知到的對于消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的需求、期望、目標(biāo)等，最終這種滿足感是愉悅的。從上述學(xué)者對滿意的定義可以看出，滿意是指在人與人相互交往的過程中，先前的期望與經(jīng)歷后的情感體驗(yàn)之間形成的對交互過程或結(jié)果的感覺狀態(tài)。本文所涉及的微信滿意是指通過企業(yè)微信媒介，消費(fèi)者在與商家進(jìn)行商品交易之前，對商品購買過程和結(jié)果的期待，與交易后對之進(jìn)行評價(jià)的一種心理認(rèn)知和態(tài)度。

(四)微信信任

除了滿意，信任也是促進(jìn)顧客保留(retention)和提高正面口碑的重要推手。[26]企業(yè)必須超越滿意，和顧客建立“全面的信任(total trust)”才能確保真正的客戶忠誠。[27]信任是人們在社會(huì)活動(dòng)和交往過程中形成的一種理性化的交往態(tài)度，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用是不可忽視的。[28]顧客信任(customer trust，CT)被認(rèn)為是決定企業(yè)顧客關(guān)系成敗的核心要素之一[26，29-31]，不同的學(xué)者對信任所下的定義不盡相同：信任是與人合作需求情況中的一個(gè)基本特征[32]，信任是信任者對目標(biāo)對象可信賴性(reliability)與善意的知覺感受[33]。對于顧客信任的定義也是各有千秋，例如有學(xué)者將其定義為顧客希望服務(wù)提供者在履行其承諾時(shí)是可靠的和可依賴的[34]。綜合上述，無論是對信任的定義，抑或是對顧客信任的定義，都是一種人與人之間通過某種契約關(guān)系而使對方相互感知到的情感感知狀態(tài)。本研究所涉及的企業(yè)微信信任，是基于企業(yè)微信與消費(fèi)者之間在長期的交易過程中形成的情感互賴，并將其作為一個(gè)重要的因變量，探究其對消費(fèi)者品牌忠誠的影響。

(五)微信忠誠

一般意義而言，忠誠被相關(guān)學(xué)者一致定義為在一定范圍內(nèi)的頻繁的重復(fù)購買或者對于有關(guān)聯(lián)的一系列品牌的重復(fù)購買。[24]135忠誠被定義為一個(gè)鄭重的承諾，在未來始終優(yōu)先重購或重新惠顧產(chǎn)品/服務(wù)，從而形成重復(fù)對同一品牌的系列采購[35]。忠誠又被細(xì)分為認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。隨著研究的深入，學(xué)者們又將忠誠細(xì)分為態(tài)度忠誠和行為忠誠。行為忠誠又可以進(jìn)一步被分解為重購意愿、正面口碑和結(jié)構(gòu)性抱怨等。[36]諸多學(xué)者對顧客忠誠的定義不盡相同，其中有學(xué)者提出顧客忠誠是“顧客表現(xiàn)出從一個(gè)產(chǎn)品提供商處進(jìn)行重復(fù)購買行為的程度，對提供商持有肯定態(tài)度的程度和當(dāng)需求提高時(shí)只選擇某一提供商的程度”[37]。顧客忠誠可分為態(tài)度忠誠、行為忠誠和復(fù)合忠誠。[38]本文所涉及的微信忠誠是根據(jù)態(tài)度忠誠和行為忠誠的內(nèi)容，將微信忠誠定義為用戶對微信的重復(fù)關(guān)注程度，以及對企業(yè)微信產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買意愿。

二、企業(yè)微信的價(jià)值維度

對于虛擬社區(qū)的價(jià)值維度的研究，金立印從汽車品牌論壇的角度出發(fā)，提出構(gòu)成虛擬社區(qū)的價(jià)值維度包括形象、社交、信息、娛樂及財(cái)務(wù)五個(gè)方面，并進(jìn)一步驗(yàn)證了五種價(jià)值維度對提升社群管理效能，以及對社群忠誠度的作用機(jī)制，對虛擬品牌社區(qū)的開發(fā)提出了針對性的建議；[10]36對企業(yè)微博的價(jià)值維度進(jìn)行開發(fā)，徐健等提出了衡量企業(yè)微博的五種價(jià)值維度，包括信息、娛樂、財(cái)務(wù)、美感和便利價(jià)值，通過對五家零售企業(yè)的官方微博粉絲的問卷調(diào)查，進(jìn)一步提出了微博的五種價(jià)值維度對品牌忠誠的影響機(jī)制，指出財(cái)務(wù)價(jià)值對微博忠誠影響最大，不僅以微博滿意為中介間接影響微博忠誠，還對微博忠誠存在顯著的直接影響，并針對不同價(jià)值維度的影響機(jī)制提出了企業(yè)微博運(yùn)作的對策。[39]本文通過對企業(yè)微信的深入研究，掌握了微信的主要功能特性，同時(shí)對微信用戶進(jìn)行了深入的訪談，在此基礎(chǔ)之上探究出開發(fā)企業(yè)微信的量表。

(一)研究設(shè)計(jì)

本文通過電話訪談、QQ訪談和面對面深入訪談的方式，總結(jié)出用戶對于企業(yè)微信的真實(shí)感受和切身體驗(yàn)。在訪談過程中，首先讓訪談對象講述他們所關(guān)注的企業(yè)微信名稱、功能設(shè)置，對企業(yè)微信的初步了解；然后了解其對企業(yè)微信近期的關(guān)注情況、互動(dòng)的頻率，以及在企業(yè)微信中獲得的用戶體驗(yàn)。每名用戶的訪談時(shí)間大致為25—40分鐘。按照信息飽和原則[40]，通過對25名企業(yè)微信用戶的訪談?dòng)涗?，最后得到?0個(gè)測量指標(biāo)，供后面的問卷調(diào)查使用。

(二)變量測量

首先，采用Likert七級(jí)量表進(jìn)行前期測試，1分表示完全不同意，7 分表示完全同意。通過朋友圈、QQ的形式向企業(yè)微信好友發(fā)送問卷，共獲得100份調(diào)查問卷的反饋。利用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件，對預(yù)測試的問卷進(jìn)行了探索性因子分析。結(jié)果顯示，KMO為0.904，并通過了Bartlett’s球形檢驗(yàn)(p<0.001)，表示數(shù)據(jù)具有因子分析的條件。通過主成分分析法，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，共獲得5個(gè)因子，并對不適合的因子進(jìn)行了剔除。根據(jù)題項(xiàng)在對應(yīng)因子上的載荷系數(shù)不小于0.5，且滿足題項(xiàng)與因子之間的理論意義的原則，最終保留了18個(gè)測量指標(biāo)來反映這5個(gè)因子，分析結(jié)果見表1。根據(jù)各個(gè)題項(xiàng)的實(shí)際意義，總結(jié)出企業(yè)微信價(jià)值維度的5個(gè)因子，分別定義為信息價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值、便利價(jià)值。

表1 探索性因子分析

(三)結(jié)論與討論

企業(yè)微信的價(jià)值維度與虛擬社區(qū)價(jià)值維度及企業(yè)微博價(jià)值維度有共同之處，但是也有自己的特點(diǎn)，獨(dú)特之處就是企業(yè)微信的體驗(yàn)價(jià)值給用戶帶來全新的感受。在訪談過程中，有訪談對象這樣闡述，“其實(shí)，企業(yè)微信與其說是一個(gè)即時(shí)通訊軟件，不如說是一種生活方式，或者說是一種全新的生活體驗(yàn)”。這進(jìn)一步證實(shí)了企業(yè)微信具有體驗(yàn)價(jià)值的維度，也為企業(yè)進(jìn)一步開發(fā)具有商業(yè)價(jià)值和營銷價(jià)值的微信平臺(tái)提供了新的靈感和契機(jī)。企業(yè)微信的上述價(jià)值維度為我們進(jìn)一步研究企業(yè)微信對品牌的忠誠影響夯實(shí)了基礎(chǔ)。

三、企業(yè)微信價(jià)值維度對品牌忠誠的影響研究

(一)研究設(shè)計(jì)

如上所述，虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值有助于虛擬社區(qū)的開發(fā)與建設(shè)，企業(yè)微博的價(jià)值對品牌忠誠的構(gòu)建提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。那么，對于企業(yè)微信而言，其對品牌忠誠的影響機(jī)制是怎樣的呢？根據(jù)前期的預(yù)測試及對相關(guān)文獻(xiàn)資料的收集和整理，筆者對企業(yè)微信的價(jià)值維度的量表進(jìn)行了矯正和修改，對品牌忠誠的測量問項(xiàng)和相關(guān)理論假設(shè)的內(nèi)容進(jìn)行了訂正，并具體參考了前人研究的成果，量表開發(fā)的測量問項(xiàng)具體參照表2。

通過在問卷星(www.sojump.com)上設(shè)計(jì)企業(yè)微信價(jià)值維度對品牌忠誠的影響研究的測量問卷，向微信好友發(fā)送鏈接，向企業(yè)微信用戶提供微信問卷鏈接。對本次問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共獲得問卷402份，剔除無效和回答不完整的問卷71份，有效問卷331份，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行了樣本人口統(tǒng)計(jì)特征的分析(具體分析結(jié)果見表3)。此外，在調(diào)查過程中還對被調(diào)查者主要關(guān)注的企業(yè)微信的行業(yè)類型進(jìn)行了信息收集。其中對網(wǎng)站的官方微信關(guān)注的占62.8%，對傳統(tǒng)媒介(如報(bào)紙、雜志、電視等)的官方微信關(guān)注的占55.3%，對IT產(chǎn)品品牌的官方微信，如手機(jī)品牌、電腦品牌等的官方微信,服裝、鞋子品牌的官方微信,個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品品牌官方微信，如化妝品品牌、洗發(fā)水品牌等,電子商務(wù)類官方微信，如蘑菇街、美麗說等,汽車品牌的官方微信,快消品品牌的官方微信,如食品品牌的官方微信,醫(yī)藥和保健品品牌的官方微信,房地產(chǎn)品牌的官方微信,珠寶首飾品牌的官方微信,以及其他類型企業(yè)官方微信關(guān)注的較前兩者相對較低。這一方面反映了企業(yè)微信對于企業(yè)運(yùn)營和管理的重視程度不足,另一方面也說明企業(yè)微信正在接受與市場的磨合，這也為企業(yè)微信的后續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，探究企業(yè)微信對品牌忠誠的形成機(jī)制就顯得很有必要。

表2 量表開發(fā)的測量問項(xiàng)實(shí)證研究框架的變量及其測量方法

(二)變量測量

1.信度與效度分析

信度檢驗(yàn)包括內(nèi)部一致性信度和組合信度。如表4所示，所有構(gòu)念的克朗巴哈α(Cronbach’s α)值都在0.784—0.922，高于0.700，說明每個(gè)構(gòu)念的內(nèi)部一致性都很高[47]；所有構(gòu)念的組合信度( composite reliability,CR )值均在0.863—0.945，高于0.700，說明所有構(gòu)念的組合信度很高[48]。

效度檢驗(yàn)包括收斂效度檢驗(yàn)和鑒別效度檢驗(yàn)。因子分析被用來檢驗(yàn)收斂效度。所有測向的因子載荷都處于0.696—0.917，大于0.500[27]11,且測量模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示,χ2(3)=1.646，RMASEA=0.000(小于0.050)，CFI=1.000(大于0.900)，NFI=0.999(大于0.900)，IFI=1.001(大于0.900)，說明收斂效度較高(見表4)。鑒別效度用平均方差析出(AVE)來計(jì)算。在表4中，所有AVE值均處于0.600—0.898之間，超過了0.500的最低標(biāo)準(zhǔn)，且在表5中，每個(gè)構(gòu)念A(yù)VE的平方根都大于其與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)[48]42,說明鑒別效度很高。

綜上所述，本研究的數(shù)據(jù)具有較為充分的信度和效度。

2.結(jié)構(gòu)方程模型分析

通過借助AMOS分析軟件[49]和前人對虛擬社區(qū)的研究結(jié)論，筆者對模型進(jìn)一步驗(yàn)證，以探究模型的適配度是否符合原有結(jié)論，并在此基礎(chǔ)之上深化虛擬社區(qū)企業(yè)微信中品牌忠誠的形成機(jī)制。因此，將如下概念模型(具體見圖1)進(jìn)行驗(yàn)證。

表3 人口統(tǒng)計(jì)特征及地區(qū)分布

表4 測量信度與效度

總體模型擬合指數(shù)：χ2(3)=1.646，χ2/df=0.549，p>0.05；CFI=1.000，NFI=0.999，IFI=1.001，RMASEA=0.000。

表5 構(gòu)念的描述性統(tǒng)計(jì)

注：對角線上的粗體數(shù)值為相應(yīng)構(gòu)念A(yù)VE的平方根，對角線下方的數(shù)字是各潛在變量的相關(guān)系數(shù)。

圖1 企業(yè)微信價(jià)值維度對品牌忠誠影響的概念模型

圖1中的概念模型包含幾個(gè)重要的路徑需要驗(yàn)證，其中包括：微信價(jià)值(信息價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、便利價(jià)值)與微信滿意、微信信任、微信忠誠的路徑關(guān)系；微信滿意對微信信任的影響；微信信任對微信忠誠的影響；微信忠誠對品牌忠誠的影響；微信滿意、微信信任、微信忠誠對品牌忠誠的影響。在后續(xù)研究中，筆者經(jīng)過模型修正，又進(jìn)一步驗(yàn)證了財(cái)務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值對品牌忠誠的直接影響效果。具體內(nèi)容見表6及后續(xù)篇幅的介紹。

表6的結(jié)果顯示，信息價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值、便利價(jià)值的系數(shù)分別為0.187、0.476、0.275、0.628(t值分別為4.248、6.598、5.846、7.191，均大于1.96)，說明信息價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值、便利價(jià)值對微信滿意有正向影響；信息價(jià)值對微信信任的路徑系數(shù)為0.167(t值為3.912，大于1.96)，說明信息價(jià)值對微信信任具有正向影響；體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值對微信忠誠的系數(shù)分別為0.260、0.147(t值分別為4.014、3.463，大于1.96)，說明體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值對微信忠誠具有正向影響；微信滿意對微信信任的路徑系數(shù)為0.468(t值為9.039，大于1.96)，說明微信滿意對微信信任具有顯著的正向影響；微信信任對微信忠誠的系數(shù)為0.194(t值為3.999，大于1.96)，說明微信滿意對微信忠誠具有正向影響；微信滿意對品牌忠誠的系數(shù)為0.152(t值為2.921，大于1.96)，說明微信滿意對品牌忠誠具有正向影響；微信忠誠對品牌忠誠的路徑系數(shù)為0.537(t值為9.236，大于1.96)，說明微信忠誠對品牌忠誠具有顯著的正向影響；微信信任對品牌忠誠的路徑系數(shù)為0.126(t值為2.457，大于1.96)，說明微信信任對品牌忠誠具有正向影響；與此同時(shí)，經(jīng)過直接驗(yàn)證財(cái)務(wù)價(jià)值對品牌忠誠的影響，結(jié)果顯示，財(cái)務(wù)價(jià)值對品牌忠誠的路徑系數(shù)為0.154(t值為3.771，大于1.96)，表明財(cái)務(wù)價(jià)值對品牌忠誠具有直接的正向影響；而形象價(jià)值對品牌忠誠的系數(shù)為0.078(t值為1.832，小于1.96)，表明形象價(jià)值對品牌忠誠無直接的正向影響。

表6 假設(shè)檢驗(yàn)

*表示p<0.05(雙尾檢驗(yàn))；**表示p<0.01(雙尾檢驗(yàn))；***表示p<0.001(雙尾檢驗(yàn))。

綜上所述，各變量之間的關(guān)系已經(jīng)得到有效證實(shí)，這對于企業(yè)微信進(jìn)行后續(xù)研究具有重要意義。

與LISREL或AMOS不同，PLS方法無法計(jì)算各類擬合指數(shù)，只能根據(jù)R2來判斷模型的擬合度[50]。根據(jù)Cohen的建議：當(dāng)R2=0.02時(shí)，表示路徑關(guān)系很弱；當(dāng)R2=0.13時(shí)，表示路徑關(guān)系中等；當(dāng)R2=0.26時(shí)，表示路徑關(guān)系很強(qiáng)。[51]模型的計(jì)算結(jié)果顯示(見表6)，微信滿意、微信信任、微信忠誠與品牌忠誠的R2分別為0.700、0.664、0.544、0.697，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.26。這說明模型的各路徑關(guān)系很強(qiáng)，與假設(shè)相符，故模型具有很好的擬合度。

四、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

通過對企業(yè)微信用戶的深入訪談和問卷調(diào)查，借鑒前人對虛擬社區(qū)價(jià)值維度的研究結(jié)果，本文的理論貢獻(xiàn)主要在于：第一，開發(fā)了測量企業(yè)微信價(jià)值維度的量表，明確了企業(yè)微信用戶對于企業(yè)微信使用的動(dòng)機(jī)，對企業(yè)進(jìn)行微信運(yùn)營具有指導(dǎo)作用；第二，進(jìn)一步研究了企業(yè)微信價(jià)值維度、企業(yè)微信滿意、微信信任、微信忠誠對品牌忠誠的影響機(jī)制，與此同時(shí)也驗(yàn)證了財(cái)務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值對品牌忠誠的直接影響。這些研究明確了企業(yè)微信對企業(yè)實(shí)行微信營銷策略，進(jìn)行虛擬社區(qū)構(gòu)建和管理的借鑒作用，為后續(xù)關(guān)于企業(yè)微信的研究奠定了良好的理論基礎(chǔ)。

本研究構(gòu)建了企業(yè)微信價(jià)值維度對品牌忠誠影響機(jī)制的概念模型，并通過調(diào)查331位企業(yè)微信用戶使用情況的數(shù)據(jù)，采用Likert七級(jí)量表，進(jìn)行了數(shù)據(jù)的搜集和實(shí)證分析，得出結(jié)論如下：第一，企業(yè)微信價(jià)值可以分為信息價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值和便利價(jià)值五個(gè)維度。第二，信息價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值、便利價(jià)值對微信滿意有正向影響，其中，便利價(jià)值、形象價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值的直接影響作用大于信息價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值對微信滿意的影響最大。第三，信息價(jià)值對微信信任具有正向影響，而且最為顯著。第四，體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值對微信忠誠具有正向影響，并且體驗(yàn)價(jià)值對品牌忠誠具有顯著的間接影響，通過微信忠誠起作用。第五，微信滿意對微信信任、微信忠誠、品牌忠誠均具有正向影響，微信信任對品牌忠誠具有顯著的正向影響，微信忠誠對品牌忠誠具有正向影響。與此同時(shí)，財(cái)務(wù)價(jià)值對品牌忠誠具有直接的正向影響；信息價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值和便利價(jià)值對品牌忠誠無直接的正向影響。

(二)對企業(yè)微信營銷的啟示

目前，企業(yè)微信仍然處于初始發(fā)展階段，作為虛擬品牌社區(qū)的一分子，發(fā)揮著信息傳播和知識(shí)共享的重要作用。但是，企業(yè)微信的商業(yè)價(jià)值仍然處于低水平的開發(fā)階段。如何使企業(yè)微信這個(gè)信息傳播和人際互動(dòng)的平臺(tái)真正成為商家與客戶溝通的渠道，成為增加企業(yè)對外宣傳和促銷、進(jìn)行客戶管理的重要媒介，是企業(yè)應(yīng)該思考的因素[52]。與傳統(tǒng)意義上的新聞媒介、宣傳自媒體相比較，企業(yè)微信的價(jià)值在于它是一種全新的生活方式和消費(fèi)體驗(yàn)。那么，用戶對于企業(yè)微信的使用還有哪些功能性和實(shí)用性的需求，是所有企業(yè)微信用戶值得思考的問題。只有這樣，企業(yè)微信才能被所有企業(yè)微信商家和企業(yè)微信用戶認(rèn)可和接受，最終才能實(shí)現(xiàn)雙贏。

對于企業(yè)微信而言，信息價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值、便利價(jià)值對微信滿意有正向影響，其中，便利價(jià)值、形象價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值的直接影響作用大于信息價(jià)值，而體驗(yàn)價(jià)值對微信滿意的影響最大。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開發(fā)一些讓消費(fèi)者獲得全新體驗(yàn)的微信功能，比如，微信易支付、搖一搖、LBS等。企業(yè)如果只是借助騰訊公司對于企業(yè)微信的不斷更新和軟件開發(fā)，才去實(shí)現(xiàn)對自身的全新體驗(yàn)的跨越則無疑是在坐以待斃，因?yàn)槲⑿胖皇球v訊公司的一個(gè)開發(fā)軟件項(xiàng)目，騰訊公司不可能始終提供全新的微信更新。企業(yè)只有開發(fā)符合自身的企業(yè)微信營銷策略，才能在企業(yè)微信的營銷策略中取得長期的競爭優(yōu)勢。比如，企業(yè)可以通過企業(yè)微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，通過有獎(jiǎng)問答、成語鏈接、對聯(lián)鏈接等知識(shí)性和體驗(yàn)性的活動(dòng)，使消費(fèi)者感受到企業(yè)微信不是一味地讓其消費(fèi)，還有一些能夠獲得全新生活體驗(yàn)的效果。企業(yè)微信只有這樣，才能在微信滿意方面使消費(fèi)者滿意，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠。

信息價(jià)值對微信信任具有正向影響，而且最為顯著。所以，企業(yè)微信在進(jìn)行對外自我宣傳和產(chǎn)品推廣的過程中，一定要確保信息的真實(shí)性。在信息傳播過程中，不能提供虛假信息，不能夸大企業(yè)促銷的折讓程度，要實(shí)事求是。在進(jìn)行打折促銷時(shí)，不能使用事先提高價(jià)格，在促銷期間又轉(zhuǎn)而降價(jià)的方法來欺騙消費(fèi)者，以此確保微信信息的公信力，提升信息價(jià)值對微信信任的影響作用。

體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值對微信忠誠具有正向影響，并且體驗(yàn)價(jià)值對品牌忠誠具有顯著的間接影響，通過微信忠誠起作用。微信忠誠，顧名思義，就是對企業(yè)微信重復(fù)瀏覽的意愿。企業(yè)微信如何吸引消費(fèi)者，一方面，要求企業(yè)微信采取內(nèi)容營銷的方式，增加微信內(nèi)容的可讀性和創(chuàng)新性，增加語料，使微信用戶在碎片化的時(shí)間中享受企業(yè)微信為其帶來的全新的文化大餐。同時(shí)，采取病毒式營銷的策略，在內(nèi)容中加入一些產(chǎn)品信息和消費(fèi)方式的引導(dǎo)，在潛移默化中培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式，從而保證微信忠誠。另一方面，企業(yè)微信應(yīng)該在微信頁面設(shè)計(jì)、文字內(nèi)容、圖片、語音、互動(dòng)、搞笑幽默等模塊進(jìn)行規(guī)范管理，體現(xiàn)企業(yè)微信的整體概念。比如星巴克、蘑菇街等都非常重視企業(yè)微信的整體觀感，從而增加用戶對企業(yè)微信的使用黏性。

與此同時(shí)，財(cái)務(wù)價(jià)值對品牌忠誠具有直接的正向影響，這就要求企業(yè)微信要真正做到讓利于顧客，而且是在確保產(chǎn)品質(zhì)量下的真正讓利。有的在企業(yè)微信發(fā)出產(chǎn)品讓利的信息后，為顧客提供山寨版的商品，這樣的企業(yè)微信遲早會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。所以，企業(yè)微信在進(jìn)行宣傳和推廣的過程中，應(yīng)采取形式多樣的促銷返利活動(dòng)，這樣才能讓更多的消費(fèi)者體會(huì)到實(shí)惠，從而使企業(yè)保持長期利潤的穩(wěn)步增長。

微信滿意對微信信任、微信忠誠、品牌忠誠均具有正向影響，微信信任對品牌忠誠具有顯著的正向影響，微信忠誠對品牌忠誠具有正向影響。企業(yè)微信的開發(fā)不是一蹴而就的，需要企業(yè)的長期堅(jiān)持。企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)微信的運(yùn)營過程中，要真正確保產(chǎn)品質(zhì)量，讓市場來檢驗(yàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任程度。那些長期立于不敗之地的企業(yè)，都是在保持良好產(chǎn)品品質(zhì)的過程中成長起來的，企業(yè)微信只是一個(gè)營銷渠道，其真正的基礎(chǔ)仍然是產(chǎn)品本身，企業(yè)微信能否獲利，最終要看企業(yè)能在產(chǎn)品質(zhì)量上堅(jiān)持多久。

五、研究局限和未來研究展望

首先，本研究從企業(yè)微信價(jià)值維度探究的角度出發(fā)，研究企業(yè)微信的價(jià)值維度對品牌忠誠的影響，是在整體上對企業(yè)微信用戶進(jìn)行的企業(yè)微信價(jià)值維度的探究，而沒有區(qū)分不同的行業(yè)類型對企業(yè)微信價(jià)值維度構(gòu)念的研究，后續(xù)的研究可以在這方面加以拓展。對影響企業(yè)微信運(yùn)營效果的影響機(jī)制本文沒有深入探討，比如：明星微信、官方微信為什么會(huì)關(guān)注度很高，而企業(yè)微信中服務(wù)業(yè)企業(yè)微信等關(guān)注度很低等。

其次，本研究只是從品牌忠誠的影響角度對企業(yè)微信的影響路徑進(jìn)行分析，而未從企業(yè)微信價(jià)值維度通過品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用對品牌忠誠的影響機(jī)理做深入探究。

再次，本文采用截面數(shù)據(jù)，可能在一定程度上會(huì)影響因果關(guān)系的推論，在后續(xù)研究中可以將時(shí)間序列數(shù)據(jù)加入到研究中來進(jìn)行共同驗(yàn)證。

[1]〔美〕邁克爾·塞勒.移動(dòng)浪潮：移動(dòng)智能如何改變世界[M].北京：中信出版社，2013.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2014-06-20].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[3]王易.微信營銷與運(yùn)營[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

[4]余倩倩.零售業(yè)開展微信營銷的優(yōu)勢探析[J].信息與電腦，2014(Z1)：114-116.

[5]余佩穎.微信電子商務(wù)模式探討[J].應(yīng)用技術(shù)交流，2013(34)：124-135.

[6]張迺英，蔡遇.微信及其營銷模式現(xiàn)狀[J].企業(yè)研究，2014(8)：43-45.

[7]費(fèi)孝通.鄉(xiāng)土中國[M].北京：人民出版社，1947.

[8]盧曉云.微博與微信營銷價(jià)值比較研究[J].現(xiàn)代視聽，2013(6)：13-17.

[9]UTPAL M.DHOLAKIA R A.Brand community[J].Rice University，2009(3)：1-3.

[10]金立印.虛擬品牌社群的價(jià)值維度對成員社群意識(shí)、忠誠度及行為傾向的影響[J].管理科學(xué)，2007(2)：36-45.

[11]MUNIZ A M，O′GUINN T C.Brand community[J].Journal of Consumer Research，2001(3)：412-432.

[12]MCALEXANDER J H，KIM S K，ROBERTS S D.Loyalty:the influence of satisfaction and brand community integration[J].Journal of Marketing Theory and Practice，2003(4)：1-11.

[13]周志民，賀和平，蘇晨汀，周南.在線品牌社群中E-社會(huì)資本的形成機(jī)制研究[J].營銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2011(2)：1-22.

[14]袁俊.淺析微信5.0的營銷價(jià)值[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2013(16)：24-25.

[15]周虹余.騰訊與新浪：微信與微博價(jià)值之爭[J].新聞世界，2013(10)：240-241.

[16]王宏鵬.微信價(jià)值在營銷后端[J].成功營銷，2013(8)：23.

[17]王濤，李娜.微信營銷價(jià)值分析[J].中國連鎖，2014(4)：42-43.

[18]周杰.微信網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值論分析研究[J].中國商貿(mào)，2014(20)：29-31.

[19]Chadwick Martin Bailey：半數(shù)智能手機(jī)用戶掃過二維碼[EB/OL].(2012-02-02).http://www.domarketing.org/html/2012/report_0202/2274.html.

[20]OLIVER R L.A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decision[J].Journal of Marketing Research，1980(4)：460-469.

[21]OLVER R T.Measurement and evaluation of satisfaction process in retail settings[J].Journal of Retailing，1981(3)：25-48.

[22]KOLTER P，ARMSTRONG G.Principle of marketing[M].Beijing：Tsinghua University Press，2010:1.

[23]JOHNSON M D，F(xiàn)ORNELL C.A framework for comparing customer satisfaction across individuals and product categories[J].Journal of Economic Psychology，1991(3)：267-286.

[24]TELLIS G J.Advertising exposure，loyalty，and brand purchase：a two-stage model of choice[J].Journal of Marketing Research，1988(2):133-144.

[25]YI Y.A critical review of consumer satisfaction[J].Review of Marketing，1990(4)：68-123.

[26]韋夏，王光耀，涂榮庭.分標(biāo)價(jià)定價(jià)策略的負(fù)面效果研究[J].營銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2011(1)：53-68.

[27]HART C W，JOHNSON M D.Growing the trust relationship[J].Marketing Management，1999(Spring)：8-19.

[28]趙鑫，馬欽海，郝金錦.顧客心理契約違背與信任和滿意關(guān)系的再思考[J].營銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2011(2)：81-91.

[29]BERRYL L.Relationship marketing of services-growing interest，emerging perspective[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1995(4)：236-245.

[30]BLACKSTON M A.A brand with an attitude：a suitable case for the treatment[J].Journal of the Marketing Research，1992(25)：187-217.

[31]MORGAN R M，HUNT S D.The commitment-trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994(20)：20-58.

[32]DEUTSCH M.Trust and suspicion[J].Journal of Conflict Resolution，1958(4)：265-279.

[33]DONEY P M，JOSEPH P C.An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships[J].Journal of Marketing，1997(2)：35-51.

[34]SIEDESHMUKH D，SINGH J，SABOL B.Consumer trust，value and loyalty in relational exchanges[J].Journal of Marketing，2002(1)：15-37.

[35]OLIVER R L.Whence consumer loyalty?[J].Journal of Marketing，1999(63):33-41.

[36]HUR W M，AHN K H，KIM M.Building brand loyalty through managing brand community commitment[J].Management Decision，2011(7)：1194-1213.

[37]GREMLER D D，BROWN S W.The loyalty ripple effects-appreciating the full value of customers[J].International Journal of Service Industry Management，1999(3)：271-291.

[38]范秀成，鄭秋瑩，姚唐，穆琳.顧客滿意帶來什么忠誠？[J].管理世界，2009(2)：83-91.

[39]徐健，汪旭暉，李馨.企業(yè)微博價(jià)值維度及其品牌忠誠的影響機(jī)制研究[J].營銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2012(3)：107-119.

[40]潘綏銘，姚星亮，黃盈盈.論定性調(diào)查的人數(shù)問題：是“代表性”還是“代表什么”的問題——“最大差異的信息飽和法”及其方法論意義[J].社會(huì)科學(xué)研究，2010(4)：108-115

[41]DHOLAKIA U M，BAGOZZI R P，PEARO L K.A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities[J].International Journal of Research in Marketing，2004 (3)：241-263.

[42]BANSAL G，ZAHEDI F M，GEFEN D. The impact of personal disposition on information sensitivity,privacy concern and trust in disclosing health information online[J].Decision Support Systems，2010(2)：138-150.

[43]CHAUDHURI A，HOLBROOK M B.The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance:the role of brand loyalty[J].Journal of Marketing，2001(2)：81-93.

[44]何佳訊.品牌關(guān)系質(zhì)量本土化模型的建立與驗(yàn)證[J].華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2006(3)：100-106.

[45]KASSIM N，ABDULLAH N A.The effect of perceived service quality dimensions on customer satisfaction,trust,and loyalty in e-commerce settings：a cross cultural analysis[J].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2010(3)：351-371.

[46]韓小蕓，余策政.顧客契合：個(gè)人心理影響因素及對顧客忠誠感的影響[J].營銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2013(1)：99-110.

[47]NUNNALLY J C.Psychometric theory[M].New York:McGraw-Hill，1978:1.

[48]FORNELL C，LAEKER D F.Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J].Journal of Marketing Research，1981(1)：39-50.

[49]吳明隆.結(jié)構(gòu)方程模型——AMOS的操作與應(yīng)用[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2009.

[50]HULLAND J.Use of partial least squares in strategic management research:a review of four recent studies[J].Strategic Management Journal，1999 (2)：195-204.

[51]COHEN J.Satisfaction power analysis for the behavioral sciences[M].Mahwah，NJ:Lawrence Erlbaum，1988:2.

[52]左巧麗.電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷策略改進(jìn)思考[J].湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(4)：155-160.

The Value Dimensions of Enterprise Wechat and the Influence on Brand Loyalty

YUAN Jiangwei

(SchoolofBusinessManagement,QinghaiUniversityforNationalities,Xining810007,China)

Enterprise wechat is a new powerful instant communication software that was launched after the enterprise micro blogging, its commercial and marketing value is being developed by the enterprise. The value of the enterprise wechat for the user is divided into information value, financial value, experience value, image value and convenience value. Information value, experience value, image value and convenient value have positive impacts on wechat satisfaction. Among those, The direct influence of convenient value, image value and experience value is greater than information value, and experience value has the greatest impact on the wechat satisfaction; information value has a positive impact on the wechat trust, and it is the most significant; experience value and image value have a positive impact on the wechat loyalty; experience value has significant indirect influence on brand loyalty and works through wechat loyal; wechat satisfaction has a positive influence on wechat trust, wechat loyalty and brand loyalty; wechat trust has significant positive influence on brand loyalty; wechat loyalty has a positive influence on brand loyalty. At the same time, financial value has a direct and positive influence on brand loyalty; information value, experience value, image value and convenience value have no direct and positive influence on brand loyalty.

enterprise wechat; value dimensions; wechat satisfaction; wechat trust; wechat loyalty; brand loyalty

2015-04-30

青海民族大學(xué)研究生創(chuàng)新項(xiàng)目

袁江維(1988-)，男，河北青龍人，青海民族大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。

F274

A

1674-3318(2015)03-0012-10