許悅

(云南新華書(shū)店集團(tuán)有限公司，云南昆明650051)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)

許悅

(云南新華書(shū)店集團(tuán)有限公司，云南昆明650051)

通過(guò)對(duì)目前全國(guó)出版業(yè)現(xiàn)狀、實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的分析,依據(jù)實(shí)體書(shū)店所擁有的市場(chǎng)機(jī)會(huì),能夠取得的技術(shù)支撐,以及大眾消費(fèi)習(xí)慣改變所帶來(lái)的機(jī)遇,未來(lái)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)之路必然是文化地產(chǎn)與文化MALL相結(jié)合、夯實(shí)和推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)業(yè)化書(shū)店和發(fā)展數(shù)字書(shū)店等。

實(shí)體書(shū)店;數(shù)字書(shū)店;轉(zhuǎn)型

據(jù)國(guó)家新聞出版總署統(tǒng)計(jì)，2013年全國(guó)出版、印刷和發(fā)行服務(wù)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18246.4億元，較2012年增加1611.1億元，增長(zhǎng)9.7%;利潤(rùn)總額1440.2億元，較2012年增加122.8億元，增長(zhǎng)9.3%。新聞出版產(chǎn)業(yè)仍繼續(xù)保持了較強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力。其中:圖書(shū)出版品種和日?qǐng)?bào)總發(fā)行量已居世界第一，電子出版物總量已居世界第二。2013年全國(guó)共出版電子出版物3.5億張，較2012年增加0.9億張，增長(zhǎng)33.7%，共出版圖書(shū)44.4萬(wàn)種，較2012年增加3.0萬(wàn)種，增長(zhǎng)7.4%，達(dá)到了歷史最高水平。在整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展中，我們也看到，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)情況并不樂(lè)觀，根據(jù)《2012年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，從2008年開(kāi)始，中國(guó)傳統(tǒng)圖書(shū)零售業(yè)的增長(zhǎng)速度突然下滑，在傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，支撐整體圖書(shū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10%的力量全部來(lái)自網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。2012年網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷(xiāo)售額已高達(dá)130億左右，占到了總銷(xiāo)售額的三分之一。從地區(qū)分部來(lái)看，受到影響最大的是發(fā)達(dá)地區(qū)的實(shí)體書(shū)店，如北上廣深，這些地區(qū)的實(shí)體書(shū)店在2012年的銷(xiāo)售額出現(xiàn)了6%的下滑，而其他直轄市、省會(huì)城市和地級(jí)市的中心店，在2012年的銷(xiāo)售額則保持了上漲態(tài)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)值得我們來(lái)認(rèn)真地思考。

一、全國(guó)圖書(shū)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

根據(jù)北京開(kāi)卷研究所2013年的觀測(cè)報(bào)告來(lái)看，我國(guó)地面渠道圖書(shū)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度表現(xiàn)為逐漸放緩的趨勢(shì)，2008-2010年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)地面書(shū)店渠道增長(zhǎng)速度連續(xù)三年低于5%，2011年回升到6%左右，不過(guò)在2012年整體增速變?yōu)?1.05%;2013年度同比增長(zhǎng)率繼續(xù)表現(xiàn)為負(fù)增長(zhǎng)，為-1.39%。五年間，圖書(shū)零售市場(chǎng)增速?gòu)?008年的4%左右降低到2013年的-1.39%。

從市場(chǎng)的變化中我們清晰地看到圖書(shū)零售渠道的變化，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的擴(kuò)展和完善，形成了對(duì)實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售的分流，在省會(huì)城市網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的影響已經(jīng)日趨顯著。近年來(lái)，中小型實(shí)體書(shū)店的倒閉已經(jīng)漸成風(fēng)潮，整體而言中國(guó)減少近五成的實(shí)體店。2010年，廣州的三聯(lián)書(shū)店、“學(xué)而優(yōu)”暨南大學(xué)西門(mén)店、龍之媒書(shū)店三家知名書(shū)店宣布結(jié)束營(yíng)業(yè)。2010年初，北京第三極書(shū)局倒閉，這家號(hào)稱(chēng)“全球最大全品種書(shū)店”開(kāi)業(yè)僅三年就被8000萬(wàn)元的巨大虧損壓垮。上海思考樂(lè)書(shū)局、明君書(shū)店、席殊書(shū)屋乃至外資貝塔斯曼最終都黯然關(guān)門(mén)。2011年7月，被譽(yù)為北京三大民營(yíng)書(shū)店之一的人文學(xué)術(shù)書(shū)店——風(fēng)入松書(shū)店歇業(yè)。2011年10月，擁有全國(guó)最大連鎖渠道的民營(yíng)連鎖書(shū)店光合作用書(shū)房關(guān)門(mén)歇業(yè)。一時(shí)間讓業(yè)界人士倍感寒冷，至今還記得某讀者微博中的一段話:“對(duì)‘悅讀延伸世界’的美好愿望，依舊無(wú)法阻擋五千年文化綠地的荒漠化和電子媒體帶來(lái)的淺閱讀時(shí)代巨輪?！睂?shí)體書(shū)店的沒(méi)落和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈表現(xiàn)在數(shù)據(jù)中:統(tǒng)計(jì)顯示，僅從2007年到2009年，全國(guó)實(shí)體書(shū)店減少了1萬(wàn)多家，書(shū)店數(shù)量的急劇減少證明實(shí)體書(shū)店的發(fā)展已經(jīng)到了岌岌可危的地步。

二、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

(一)快速增長(zhǎng)的電子商務(wù)

中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)10.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)29.9%。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)研究來(lái)看，預(yù)計(jì)2014年中國(guó)電子商務(wù)規(guī)模將達(dá)到13.4萬(wàn)億元(見(jiàn)圖1)。目前電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)直接從業(yè)人員超過(guò)235萬(wàn)人，電子商務(wù)間接帶動(dòng)的就業(yè)人數(shù)，已超過(guò)1680萬(wàn)人。

圖1 2009-2014年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模

從消費(fèi)人群來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)從2009年的1.3億，激增到2011年的2億，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)3.12億人，同比增長(zhǎng)26.3%，2012年的用戶規(guī)模為2.47億人。而中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)滲透率只有40% 左右，遠(yuǎn)低于2010年美國(guó)的64.3% 和韓國(guó)的66.0%的水平，未來(lái)上升空間大，電子商務(wù)前景可觀。

就國(guó)內(nèi)目前來(lái)看，在電商領(lǐng)域仍是阿里系一家獨(dú)大，不論是B2B，還是B2C、C2C、團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，阿里系的阿里巴巴、天貓商城、淘寶網(wǎng)、聚劃算等都各居行業(yè)領(lǐng)先地位，完成在美國(guó)的IPO上市后，發(fā)展速度將會(huì)更快。同時(shí)我們也看到了騰訊在戰(zhàn)略布局上與阿里基本相同。

(二)國(guó)內(nèi)圖書(shū)電子商務(wù)概況

基于以上分析我們可以清晰地看到目前中國(guó)電子商務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境逐步走向穩(wěn)定和繁榮，在未來(lái)，B2C和C2C這樣的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商業(yè)模式將會(huì)被更大規(guī)模的復(fù)制和覆蓋。

目前網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式，以國(guó)內(nèi)現(xiàn)在主流的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)交易模式來(lái)看，主要可以歸納為以下幾個(gè)方面:

1. 經(jīng)營(yíng)模式

圖書(shū)網(wǎng)商的發(fā)展筆者認(rèn)為分為兩個(gè)階段。2011年是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，2011年以前是以當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜為代表的一批專(zhuān)門(mén)從事圖書(shū)B(niǎo)2C的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售代表，他們的特點(diǎn)是以圖書(shū)為主發(fā)展其他百貨，圖書(shū)是網(wǎng)店銷(xiāo)售的主業(yè)。2011年以后出現(xiàn)的是以京東商城、蘇寧易購(gòu)為代表的電商，圖書(shū)成為了同質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)手段。以京東來(lái)說(shuō)它本來(lái)就有一定的平臺(tái)和用戶支持并且原有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)良好，特別是家電業(yè)，主要也是B2C的模式。在2011年京東用圖書(shū)這艘草船向當(dāng)當(dāng)和亞馬遜借了大量的用戶，以圖書(shū)這樣一個(gè)同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品介入市場(chǎng)，爭(zhēng)奪用戶資源完成自己的電子商務(wù)布局，其最終目的是市場(chǎng)和用戶的再次分配。在經(jīng)營(yíng)模式上均采用B2C的業(yè)務(wù)模式。

2. 逐步規(guī)范經(jīng)營(yíng)

2010年由京東商城挑起的8.15電商價(jià)格戰(zhàn)引起了商務(wù)部、發(fā)改委等多部門(mén)的密切關(guān)注，對(duì)三家電商在價(jià)格戰(zhàn)中的不規(guī)范行為，發(fā)改委勒令其自查、整改。可以預(yù)見(jiàn)，隨著國(guó)家監(jiān)管體系的日益健全，未來(lái)電子商務(wù)將迎來(lái)更好的發(fā)展環(huán)境。這既是對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，也是對(duì)行業(yè)的保護(hù)，能使低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在圖書(shū)電子商務(wù)中日趨理性。

3. 跨界合作的趨勢(shì)

以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東來(lái)看兩家電商開(kāi)設(shè)了多種商品的經(jīng)營(yíng)，電子商務(wù)不僅涉及圖書(shū)，同時(shí)也涉及百貨業(yè)務(wù)、化妝品、服裝和母嬰用品。

4. 移動(dòng)電子商務(wù)的未來(lái)

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì):2012年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模為965億，相比2011年增幅達(dá)到135%;截至2013年12月，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2325億元，依然保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)?，F(xiàn)在隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)的普及，智能手機(jī)等移動(dòng)智能終端的發(fā)展，未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)將迎來(lái)快速發(fā)展，而手機(jī)閱讀將使數(shù)字出版物的在線下載業(yè)務(wù)成為一個(gè)熱點(diǎn)。

三、實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型面臨的環(huán)境和機(jī)遇

(一)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

目前實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)雖然出現(xiàn)了前所未有的挑戰(zhàn)，但也帶來(lái)了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。一方面網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售極大地瓜分了現(xiàn)有的實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)，但另一方面電商也培育了市場(chǎng)，加速了市場(chǎng)的成長(zhǎng)、成熟和規(guī)范。在這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)筆者認(rèn)為是實(shí)體書(shū)店特別是新華書(shū)店系統(tǒng)良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新華書(shū)店在每個(gè)城市和縣一級(jí)的地區(qū)有大量的門(mén)店和網(wǎng)絡(luò)，只要在經(jīng)營(yíng)模式上加以變革，必然可以實(shí)現(xiàn)良性持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。

(二)技術(shù)支持

目前手機(jī)上網(wǎng)、在線閱讀、手機(jī)支付、二維碼的掃描下載已經(jīng)日趨成熟。隨著WIFI的普及，它為用戶提供了無(wú)線的寬帶互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)，大家無(wú)論是在家里、辦公室或在旅途中，都能夠體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的快速、便捷。

二維碼的出現(xiàn)和應(yīng)用為電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了勃勃生機(jī)，無(wú)論在哪里我們看到一件產(chǎn)品，喜歡上它，我們不需要去訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站去尋找這件產(chǎn)品，我們要做的事，只是用我們的智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，這個(gè)時(shí)候所有和這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的信息即被顯示在智能手機(jī)中，我們可以進(jìn)行選擇，挑選合適的尺碼、規(guī)模、數(shù)量，進(jìn)行移動(dòng)支付。而通過(guò)二維碼的移動(dòng)電子商務(wù)有它的唯一性，調(diào)出的產(chǎn)品信息只能是這件產(chǎn)品的信息，聯(lián)接的網(wǎng)站只能是這件產(chǎn)品的網(wǎng)站，絕對(duì)保證了產(chǎn)品的真實(shí)性，杜絕了假貨的泛濫。這為正版圖書(shū)的銷(xiāo)售業(yè)提供了極大的便捷，出版社試讀本的內(nèi)容可以通過(guò)二維碼下載閱讀并實(shí)現(xiàn)在線訂購(gòu)。

(三)消費(fèi)者習(xí)慣的改變

上世紀(jì)80年代初，我國(guó)信息相對(duì)匱乏，傳播的渠道和速度受到極大的限制，大眾在接收信息和選擇上也就相對(duì)集中，所以長(zhǎng)期以來(lái)我們都熟知的一個(gè)詞就是——大眾消費(fèi)。進(jìn)入21世紀(jì)，信息傳播速度和渠道以驚人的速度增長(zhǎng)，每天我們要面對(duì)海量的信息，公眾面臨的選擇日益增多，在這樣的背景下，意味著一個(gè)小眾消費(fèi)時(shí)代的開(kāi)啟，也就是說(shuō)消費(fèi)群將被再次細(xì)分，顧客的需求更為多元化，個(gè)性鮮明的小眾消費(fèi)市場(chǎng)成為主流，隨之帶來(lái)的便是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

四、實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型模式分析

(一)文化地產(chǎn)與文化MALL(購(gòu)物中心)相結(jié)合

臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店大家想必都不陌生，從誠(chéng)品的整個(gè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式來(lái)看可以總結(jié)為文化地產(chǎn)和文化MALL的結(jié)合。這樣的模式將逐漸成為大中型城市書(shū)城發(fā)展的主流模式，回顧最近幾年來(lái)，只要擁有自主物業(yè)的大書(shū)城整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)日益向好，經(jīng)營(yíng)上逐漸向文化空間、文化MALL靠攏，注重重建顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，從單一賣(mài)書(shū)向經(jīng)營(yíng)文化轉(zhuǎn)變。誠(chéng)然幾年來(lái)也有大型書(shū)城倒閉關(guān)張，但基本上其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所均不是自有房產(chǎn)。

實(shí)體書(shū)店發(fā)展文化地產(chǎn)與文化MALL相結(jié)合，改變盈利模式，與異業(yè)的結(jié)合，是實(shí)體書(shū)店持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，特別是大中型城市中心書(shū)店發(fā)展的出路。比如南昌書(shū)城引進(jìn)了手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，深圳南山書(shū)城開(kāi)設(shè)了多廳影院，深圳現(xiàn)代書(shū)城、上海靜安書(shū)城等都是在文化地產(chǎn)與文化MALL模式結(jié)合較好的范例，異業(yè)創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)收入幾乎超過(guò)了主業(yè)，形成了對(duì)主業(yè)有利的支持，并為主業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了補(bǔ)充，同時(shí)也提升了房地產(chǎn)的價(jià)值，形成了相互支持、相互促進(jìn)的協(xié)同發(fā)展模式，為書(shū)店的良性發(fā)展提供了保障。

(二)走連鎖經(jīng)營(yíng)的路線

發(fā)展連鎖書(shū)店會(huì)削減采購(gòu)、物流、運(yùn)營(yíng)管理等成本，并逐漸凸顯出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從實(shí)踐來(lái)看連鎖書(shū)店未來(lái)的發(fā)展之路更多的是體現(xiàn)在渠道和終端上，2011年在網(wǎng)絡(luò)沖擊下倒掉的更多的是獨(dú)立書(shū)店，這也從一個(gè)側(cè)面反映出連鎖書(shū)店生存和競(jìng)爭(zhēng)的空間。但連鎖書(shū)店的經(jīng)營(yíng)必須要提高運(yùn)營(yíng)管理水平和服務(wù)質(zhì)量，從而降低成本。

筆者認(rèn)為新華書(shū)店做好連鎖經(jīng)營(yíng)是最具優(yōu)勢(shì)的，在全國(guó)廣大的市縣一級(jí)城市新華書(shū)店都擁有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)起步早，而這些看似分散的網(wǎng)點(diǎn)，只需要有機(jī)地結(jié)合在一個(gè)關(guān)聯(lián)的平臺(tái)上就能把點(diǎn)連成一個(gè)有機(jī)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，就能把渠道終端有效串聯(lián)整合，實(shí)現(xiàn)真正意義上的終端為王、渠道為王。我們可以來(lái)看云南省新華書(shū)店近3年以來(lái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，連鎖經(jīng)營(yíng)在全省全面推開(kāi)后取得的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，從2009年的2.2個(gè)億到2013年的3.79個(gè)億，連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)正逐漸凸顯。

在現(xiàn)代商業(yè)模式中連鎖經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了無(wú)數(shù)的驗(yàn)證，其生命力的延伸終將體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的終端，這種渠道的優(yōu)勢(shì)會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步顯現(xiàn)。

(三)專(zhuān)業(yè)書(shū)店引導(dǎo)閱讀和時(shí)尚消費(fèi)

在2013年全國(guó)出版規(guī)模達(dá)到了44.4萬(wàn)種，消費(fèi)者的需求向小眾發(fā)展，如何做專(zhuān)做精才能滿足專(zhuān)業(yè)讀者的需求，讀者如何來(lái)尋求自己需要的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)變得越來(lái)越困難。而專(zhuān)業(yè)書(shū)店精耕細(xì)作的服務(wù)，為什么能夠獲得良好的口碑，其實(shí)就是對(duì)于海量信息的分類(lèi)挑選，包括光合作用、萬(wàn)圣書(shū)園、季風(fēng)書(shū)園等為這部分小眾讀者找到了他們需要的圖書(shū)，從而確立了自己的生存空間，但是這樣的模式也僅限于大中城市，才能夠有自己的生存空間。

我們?cè)诖怂懻摰膶?zhuān)業(yè)書(shū)店其功能和作用不再單一，而是一個(gè)獨(dú)立的文化空間和獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)所，有自己經(jīng)營(yíng)圖書(shū)的定位，有良好的內(nèi)部環(huán)境，甚至包含了自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，其承載的不僅是買(mǎi)書(shū)的地點(diǎn)和專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)，更多的是滿足這個(gè)多元分散的小眾市場(chǎng)，每家專(zhuān)業(yè)書(shū)店或許都會(huì)擁有自己特別的市場(chǎng)定位。書(shū)店不僅只是書(shū)店，可以坐下來(lái)喝一杯茶或咖啡，可以聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)或僅僅為了享受精神的陽(yáng)光。貨架上除了書(shū)，還有唱片、電影、海報(bào)、作者的手稿或任何與精神生活相關(guān)的東西，現(xiàn)代人不再只是渴求知識(shí)，也需要找一個(gè)靈魂休憩之地，書(shū)店是一個(gè)人的，也是所有人的。因此書(shū)店提供的產(chǎn)品不僅在實(shí)質(zhì)上要豐富，在“體驗(yàn)”上也應(yīng)豐富。

在專(zhuān)業(yè)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)上，還是要盡可能地走連鎖書(shū)店的路子，在連鎖平臺(tái)的支持下實(shí)現(xiàn)自己的差異化定位，在昆明也有這樣的專(zhuān)業(yè)書(shū)店，如教育書(shū)店，主要就是圍繞中小學(xué)的教材教輔等學(xué)習(xí)參考用書(shū)而定位的書(shū)店，受到社會(huì)各界的好評(píng)，并且在連鎖采購(gòu)中心支持下業(yè)務(wù)量逐年增長(zhǎng)。

(四)數(shù)字書(shū)店和實(shí)體書(shū)店的結(jié)合

目前，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新日新月異，傳統(tǒng)書(shū)店的發(fā)展面臨著前所未有的沖擊，在社會(huì)進(jìn)步的腳步下，書(shū)——我們經(jīng)營(yíng)的主體實(shí)質(zhì)上也發(fā)生著翻天覆地的變化，其載體和形態(tài)不限于傳統(tǒng)的紙張，它的存在將更便捷、綠色、環(huán)保、承載的信息量會(huì)大大超越現(xiàn)在。

記得在電影《哈利·波特》中魔法學(xué)校的場(chǎng)景，很多書(shū)會(huì)說(shuō)話，有的是立體的，有的甚至可以播放影片。而這一切隨著多媒體圖書(shū)的出現(xiàn)可能就會(huì)在明天成為現(xiàn)實(shí)，實(shí)體書(shū)店怎么做才能發(fā)展成為數(shù)字書(shū)店呢?

新華書(shū)店系統(tǒng)可以把業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)模式做一定的調(diào)整，在實(shí)體賣(mài)場(chǎng)中鋪設(shè)WIFI網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營(yíng)電子圖書(shū);有數(shù)字資源售賣(mài)區(qū)，通過(guò)手機(jī)或者店內(nèi)電腦上網(wǎng)自行下載購(gòu)買(mǎi)，由實(shí)體書(shū)店的網(wǎng)上商城來(lái)支持支付;在新書(shū)出版時(shí)有電子書(shū)的專(zhuān)門(mén)制作二維碼，讓讀者在書(shū)城內(nèi)通過(guò)掃描二維碼就可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)充經(jīng)營(yíng)圖書(shū)形態(tài)。另一方面所有的新華實(shí)體書(shū)店連鎖網(wǎng)點(diǎn)，均可以作為線下的終端，為顧客提供就近上門(mén)取件的服務(wù)，讓實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，互相促進(jìn)、互為補(bǔ)充。

隨著即時(shí)出版的技術(shù)改進(jìn)和價(jià)格降低，個(gè)性化定制也會(huì)成為書(shū)店服務(wù)的一項(xiàng)主要內(nèi)容。書(shū)店向出版單位購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，讀者選中哪種圖書(shū)，即可在店面直接印刷成書(shū)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容目前已經(jīng)在上海等地新華書(shū)店出現(xiàn)。

(五)跨界合作變競(jìng)爭(zhēng)為雙贏

淘寶網(wǎng)于2009年開(kāi)始加盟易淘E店開(kāi)展了線下代購(gòu)的模式，為顧客提供身邊最便捷的購(gòu)物網(wǎng)絡(luò);京東不惜重金修建自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心;當(dāng)當(dāng)也啟用了鄭州、成都、武漢等多個(gè)物流中心。這讓我們看到無(wú)線的網(wǎng)絡(luò)最終還要需要終端的支持和配送，未來(lái)實(shí)體書(shū)店或許可以和這些電商合作，發(fā)揮實(shí)體的優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放、融合，網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)迅猛發(fā)展。對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，面對(duì)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，生存和發(fā)展遭遇了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，變化勢(shì)在必行，將不可避免的走轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。面對(duì)困難，需要更多的勇氣和更多的創(chuàng)新精神。我們看到，傳統(tǒng)的新華書(shū)店在堅(jiān)守中不斷創(chuàng)新改變:浙江新華的博庫(kù)網(wǎng)上書(shū)城除了開(kāi)展好自己的電子商務(wù)業(yè)務(wù)外，對(duì)亞馬遜、當(dāng)當(dāng)起到了品種支撐庫(kù)的作用;四川新華文軒網(wǎng)預(yù)計(jì)在近年依靠60萬(wàn)種在線品種將實(shí)現(xiàn)8個(gè)億的圖書(shū)銷(xiāo)售;王府井新華書(shū)店的網(wǎng)上書(shū)店上線兩年銷(xiāo)售就突破2個(gè)億;青島出版集團(tuán)“青島微書(shū)城”今年正式上線，直接依托傳統(tǒng)書(shū)店融入電商，很快吸引近五萬(wàn)名粉絲，實(shí)現(xiàn)累計(jì)交易6000單。這些都為傳統(tǒng)新華書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了學(xué)習(xí)和借鑒，也讓傳統(tǒng)書(shū)店對(duì)變革充滿了信心和希望。相信隨著全社會(huì)對(duì)文化建設(shè)的日益重視，全民閱讀的普及，會(huì)有越來(lái)越多的人走進(jìn)書(shū)店。對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店來(lái)說(shuō)，除了參與到新型銷(xiāo)售模式的競(jìng)爭(zhēng)中，勇于面對(duì)挑戰(zhàn)，在賣(mài)場(chǎng)提供人性化服務(wù)、把賣(mài)場(chǎng)打造成體驗(yàn)式多功能閱讀空間，或許也是一條突破發(fā)展壯大的路徑。

[1] 2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告[R].中國(guó)新聞出版研究院編制，2014-7.

[2] 中國(guó)書(shū)業(yè)年度報(bào)告(2008-2009)[R].商務(wù)印書(shū)館，2010.

[3] 中國(guó)電子商務(wù)究中心.2013年中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析報(bào)告[EB/OL]. http://www.199it.com/archives/203086.html.2014-3.

[4] 出版物發(fā)行師優(yōu)秀論文集[C].中國(guó)人事出版社，中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社,2013.

[5] 陳建華，張昊.如何成功設(shè)計(jì)賣(mài)場(chǎng)[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2010.

[6] 書(shū)店風(fēng)景[M].中央編譯出版社，2009.

Transformation and Upgrading of Traditional Physical Bookstores under Network Environment

XU Yue
(Xinhna Bookstore Gronp Co.，Ltd.，Knnming，Ynnnan，650051)

The statns qno of traditional physical bookstores is analyzed in detail throngh the analysis of the cnrrent sitnation of pnblishing indnstries， physical bnsiness bookstores and e-commerce development across the conntry and the analysis of cnrrent competition and challenges of the physical bookstores. At the same time， the market opportnnities of the physical bookstores and technical snpport as well as opportnnities bronght by the changes of pnblic consnmption habits change have been pointed ont The way to the transformation and the npgrading of the physical bookstores is to integrate cnltnral estate and cnltnral MALL， consolidate and promote chain-store operation and specialized bookstores as well as to develop digital bookstores.

physical bookstores， digital bookstore， transformation

G235

A

2095-6266(2015)03-072-05

2015-4-19.

許悅(1973-),男,云南昆明人,云南新華書(shū)店集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理,高級(jí)圖書(shū)發(fā)行員,主要從事出版發(fā)行研究。