李靖

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的寫作中，有兩種文案人，一種是X型文案人，另一種是Y型文案人。

什么是X型文案人和Y型文案人呢？

一、X型文案人VS Y型文案人

先做一個小測試。

這些都是一些產(chǎn)品的具體描述，請為這些描述寫文案。

其中有一些人的寫法是這樣的，而這就是我所說的X型文案。

它們文字華麗，把本來平時無華的表達寫得更加有修辭、對稱和高級詞匯。

而這樣寫文案的人就是X型文案人，他們更像語言學(xué)家、修辭學(xué)家和詩人，他們的日常工作就是想創(chuàng)意、查詞典和構(gòu)思修辭，以想辦法用華麗的表達來描述產(chǎn)品。

但是還有另外完全不同的寫法，我們稱之為“Y型文案”。

Y型文案往往并不華麗，有時甚至只不過是簡單地描繪出用戶心中的情景，它們往往充滿畫面感、語言簡單、直指利益。

然后，當企業(yè)想找人寫文案的時候，總會面臨X型文案和Y型文案的選擇。但是不幸的是，大部分時候，企業(yè)選擇的X型文案，而不是Y型文案。而今天我們要說的就是：為什么要選Y型文案。

首先，出一個小問題：當你設(shè)計一款電燈泡的時候，你會怎么設(shè)計呢？

一般情況下，人們首先開始發(fā)揮創(chuàng)意：

燈泡可以大一點或者小一點；

可以亮一點或者暗一點；

可以顏色變成綠色的；

……

但是如果你就這么發(fā)揮設(shè)計燈泡的創(chuàng)意，你是永遠設(shè)計不出優(yōu)秀的燈泡的，因為你仍然在針對燈泡本身發(fā)揮創(chuàng)意。

那么真正偉大的設(shè)計師怎么做呢？無印良品的首席設(shè)計師原研哉曾經(jīng)說過：“我做的是光線的設(shè)計，而不是產(chǎn)生這些光線的照明器材的設(shè)計?！蓖瑯?，到了文案也是這樣。我認為：文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計。

追求華麗的X型文案做的就是“文字的設(shè)計”，他們考慮的是如何讓文字本身更加華麗、更加對仗工整，而從來不考慮在用戶的感受中，什么樣的表達更加容易被接受和理解。而Y型文案做的就是“用戶感受的設(shè)計”，而不是“創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計”，他們并不是針對文字本身發(fā)揮創(chuàng)意，而是考慮：什么樣的表達更加容易被用戶感受和理解？

舉個例子，有個心理學(xué)家正要去吃飯，結(jié)果看到有個乞丐乞討，文案是這樣的：Homeless， Please Help（無家可歸，幫幫我吧）！

然后這個心理學(xué)家?guī)椭蜇じ牧艘幌挛陌福Y(jié)果乞丐在同樣的時間內(nèi)收入增加了好幾倍——2小時內(nèi)收獲了60美元。他把文案改成了：“What if you were hungry？”（你要是餓了會怎么樣？）

而這個文案就是從用戶的感受出發(fā)的文案——既然是在飯店旁邊，趕著去飯店的人的感受必然是“餓了”。而這時說“你要是餓了會怎么樣”，就能瞬間影響別人的感受。而前面的那個“無家可歸，幫幫我吧”仍然是從自身的角度寫的文案，它描繪的是自身的感受“我無家可歸”，而不考慮這樣的感受和路人有什么關(guān)系。所以，這就是為什么要選Y型文案，它做的是用戶感受的設(shè)計，目標是讓文案變得更容易被用戶感受到，而不是變得更加費解。

比如，為了讓一無所知的用戶感受到第一代iPod的輕薄小巧和大容量，喬布斯說：把1000首歌裝到口袋里。

而反觀X型文案人呢？他們才不關(guān)心用戶是否能形成清晰的感受，他們注重的是發(fā)揮自己的創(chuàng)意和文字功底，所以你看到了這些文案：“為愛制造，智享人生”，“用創(chuàng)意捕捉永恒”，“睿智出行，悅享旅程”，“樂享生活，極致體驗”……

你看到這些文案時，你大腦中能夠迅速聯(lián)想到什么呢？答案是你幾乎聯(lián)想不到任何東西。而這樣的X型文案就是在用語言的華麗來掩蓋內(nèi)容的空洞和思考的缺失。

這樣的文案有用嗎？

有個著名的文案作者也曾經(jīng)說過：“世界上最廉價的東西是什么？一驚一乍與形容詞?！?/p>

而這樣依靠華麗的文字組合而創(chuàng)造的“一驚一乍”文案，不僅廉價，更是沒有什么作用——用戶根本不知道你在說什么。

我自己曾經(jīng)做過這樣一個實驗，讓一群人看寶寶追蹤器的相關(guān)的6句話。然后一天后問他們記得哪句話。

我想結(jié)果各位也知道，幾乎所有人唯一記住的一句話就是“熊孩子藏在床底下”。而其他華麗、空洞的表達，幾乎沒有人記得住。

如果不信，你甚至可以自己看看能夠被廣泛傳播的觀點，他們幾乎都是具體的、視覺化的、簡單的描述，沒有華麗而空洞的。

我想最容易出現(xiàn)傳播奇跡的東西就是各種謠言了，而如果你跟謠言學(xué)一下，就會發(fā)現(xiàn)他們都是典型的簡單、視覺化的文案：

白醋能讓你年輕十歲，信嗎？

震驚，辣條竟然是用避孕套做的！

可樂會腐蝕你的骨頭！

……

我們知道，產(chǎn)品的宣傳很多時候靠用戶口碑。那么假設(shè)你跟你朋友聊天的時候，會說“最近發(fā)現(xiàn)了一款很好的體重秤，智掌健康、靈敏隨行”嗎？這樣的話你的朋友一定覺得你不說人話。但是你一定可以說“嗨，最近剛發(fā)現(xiàn)一款很準的體重秤，可以感知一杯水的重量變化呢！”

所以2種文案——X型文案和Y型文案，你應(yīng)該知道怎么選了。

二、為什么用戶視角難以做到？

既然這樣，很多人會說：

“原來寫文案這么簡單啊！可是為什么很多人仍然不能寫用戶導(dǎo)向的X型文案呢？”那是因為“用戶視角”本來就是非常困難的事情，本來就是反直覺的。在我們生活的方方面面，我們的第一直覺其實是采取“自我視角”而不是“用戶視角”。

比如我在武大的時候，領(lǐng)快遞時曾經(jīng)在快遞點看到這樣一個廣告牌：

這樣的廣告牌有什么問題呢？我想最明顯的問題就是，快遞公司把“武大分部”放在最顯著的位置，而弱化“申通快遞”這個信息。

從快遞公司自己的視角來看，這是非常合理的。對快遞公司的工作人員來說，各個快遞點之間主要的差異是“武大分部”“華科分部”“武漢光谷分部”——他們需要把告示牌分發(fā)到不同的分部中，因此對他們來說，“武大分部”是最重要的信息，也被理所當然地放在了最顯著的位置。

從用戶（拿快遞的學(xué)生）角度，這是非常不合理的。對拿快遞的武大學(xué)生來說，“武大分部”這個信息并沒有什么×用。因此申通快遞的人寫文案時明顯是“自我視角”的，而不是“用戶視角”的。

我們總是口中喊著“用戶視角”，但是卻經(jīng)常把它僅僅當成了口號，更多地遵從自己的直覺來使用“自我視角”。

用戶視角本身就是反直覺的，并不是我們原始大腦本身想做的事情。所以即使你從小就知道“地球圍著太陽轉(zhuǎn)”，但是當你面向早上的太陽時，你的第一直覺都會說：

“哇，日出了！”而不是更加客觀的“哇，地轉(zhuǎn)了！”

三、如何做到“用戶視角”？

那么怎么克服這種與生俱來的“自我視角”，而去做到“用戶視角”呢？

可以使用AB點理論來分析你的用戶。

假設(shè)A點是用戶看到你文案之前的狀態(tài)，B點是用戶看到你文案之后的狀態(tài)，那么A-B就是文案能夠產(chǎn)生的效果。

任何的文案都是為了把用戶從A點帶到B點。比如這些這些情景。

而很多文案的錯誤就在于不了解用戶的A點，腦子中只想著自己要達到的B點。

比如這個文案，你覺得有什么問題？

我想對于不了解這個產(chǎn)品的人來說，內(nèi)心產(chǎn)生的最大問題就是：“這到底是什么玩意兒？”反正我當時看到這個文案的時候，看了好幾遍文案都沒有搞懂這到底是什么產(chǎn)品。即使我相信了它可以提供“時尚美照”、可以“微信增粉”，但是這到底是什么？是一個自拍類的APP？百度之后才發(fā)現(xiàn)，這原來是個“可以用微信遙控的相片打印機”……

那么這樣讓人費解的文案是怎么寫出來的呢？

作為該公司的員工，文案作者自然非常清楚“微拍到底是什么”，因此就把A點假設(shè)成自己，寫出了“自己覺得很好，但是用戶看不懂”的文案。

再比如一些功成名就的高管和創(chuàng)業(yè)家們，他們躊躇滿志地站在寫字樓的落地窗前，看著遠處的車流，覺得自己擁有改變社會的偉大愿景，“中國的XX，更是世界的XX”，他們自己都被這樣的豪邁氣魄感動了，必須要拿這句激動人心的話當作產(chǎn)品文案。

殊不知，對于每天接受無數(shù)嘈雜信息、對你的公司毫不知情的消費者來說，你豪氣萬丈的口號可能并沒有激起對方的什么感受——他們可能沒有你一樣波折的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，很難體會到這句話背后的意義。

作為一個“正常的人”，其實只要想象一下我們?nèi)粘Ｉ钪械恼f話過程，就會發(fā)現(xiàn)這樣的文案有多么不靠譜。

而優(yōu)秀的Y型文案作者往往會去真正地了解用戶的A點，他們會想方設(shè)法知道“在用戶的心目中，自己是什么”，而不是“自己以為自己是什么”。要知道，對于不同的用戶A點，所需要的文案并不一樣。所以你一定要去了解用戶的A點。

比如恒大冰泉的文案——“我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉”，你覺得有什么問題嗎？

這個文案想說的是“我們的礦泉水質(zhì)量好”，那么我們來分析這個文案的AB點。

首先B點非常明確：想讓用戶買礦泉水。

那么這個文案假設(shè)的A點是什么呢？既然文案說的是“我們的水好”，那么假設(shè)的A點應(yīng)該是“用戶想喝好水，但是不知道哪家的水好”。

而我覺得用戶真正的A點并不是“想喝好水，但是不知道哪家水比較好”，而是“沒有覺得喝好水是重要的”。

所以對于這樣的用戶A點，可能更合適的文案思路是告訴用戶：為什么你需要喝一杯好水。

再比如滴滴專車在2014年底的文案：

它假設(shè)的用戶A點是“并沒有覺得自己應(yīng)該花更多的錢坐專車”，而不是“想要坐專車，但是不知道哪家好”，而后者很可能才是當時專車服務(wù)剛興起時的正確A點。

沒有抓住A點，所以文案創(chuàng)作者們才往往寫出自嗨卻無法感動用戶的文字，而優(yōu)秀的文案是對用戶感受的設(shè)計，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計。它一定是從用戶的A點出發(fā)的，是視覺化的、直指利益的并且讓用戶付出簡單的行動。

摘編自李叫獸微信公眾號