張偉等

摘 要 從市場營銷的角度出發(fā)，著重研究在消費(fèi)者高敏感度的生態(tài)食品市場條件下，小微農(nóng)業(yè)企業(yè)是否可能利用社區(qū)O2O（Online To Offline）營銷模式來克服其營銷成本高，客戶粘性低及物流成本高等問題，并最終經(jīng)濟(jì)化地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷推廣，進(jìn)而探究出一套適合小微生態(tài)企業(yè)在銷售端運(yùn)營的創(chuàng)新營銷模式。采用個(gè)案分析法，選取廣州CSA企業(yè)天地人禾，對其營銷策略進(jìn)行調(diào)查研究，提出在銷售端的社區(qū)O2O的創(chuàng)新模式。

關(guān)鍵詞 小微農(nóng)業(yè)企業(yè)；生態(tài)農(nóng)業(yè)；市場營銷；社區(qū)O2O營銷模式

中圖分類號：F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-890X（2015）16-067-04

知網(wǎng)出版網(wǎng)址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/50.1186.S.20150710.1106.008.html 網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2015/7/10 11：06：00

小微農(nóng)業(yè)企業(yè)主要是指產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)高度統(tǒng)一、產(chǎn)品種類單一、規(guī)模和產(chǎn)值較小、從業(yè)人員較少的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織。依照2011年我國制定的農(nóng)牧漁業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將年?duì)I業(yè)收入500萬元以下、從業(yè)人員50人以內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)統(tǒng)稱為小微農(nóng)業(yè)企業(yè)。其作為一種機(jī)動靈活的企業(yè)存在形態(tài)，能夠很好地實(shí)現(xiàn)小而精，同時(shí)也能給市場帶來極大的活力。因此，研究小微農(nóng)業(yè)企業(yè)在銷售端的運(yùn)營模式創(chuàng)新有著很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意義。

近年來，農(nóng)產(chǎn)品的安全問題開始逐漸引起人們的關(guān)注。與此同時(shí)，一批生態(tài)企業(yè)開始嘗試使用清潔的種植技術(shù)和全新的經(jīng)營理念來運(yùn)營農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式（Community Support Agriculture，簡稱CSA）也開始興起，如北京的“小毛驢CSA社區(qū)”、珠海的“綠手指”等。但由于國內(nèi)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場魚龍混雜、消費(fèi)者信任度低等問題，新興的這一批小微生態(tài)企業(yè)普遍面臨著嚴(yán)重的營銷問題。如何通過商業(yè)模式的再創(chuàng)新，從而帶動生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而最大限度地解決食品安全問題，有著較強(qiáng)的社會意義。

小微企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)中一個(gè)不可或缺的部分，在生態(tài)食品領(lǐng)域也開始逐漸嶄露頭角。廣州的小微生態(tài)非政府組織（Non-Governmental Organizations，簡稱NGO）“農(nóng)夫市集”在1年內(nèi)已發(fā)展了40余家小微參展企業(yè)。但由于小微企業(yè)品牌知名度低、資金實(shí)力差，而生態(tài)食品市場對于產(chǎn)品質(zhì)量要求高、營銷難度大，如何經(jīng)濟(jì)地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售，同時(shí)保證長遠(yuǎn)持續(xù)經(jīng)營，是小微企業(yè)面臨的重大難題。通過探索小微企業(yè)在生態(tài)食品領(lǐng)域的運(yùn)營模式創(chuàng)新，提出小微企業(yè)的發(fā)展建議。

1 國內(nèi)新興生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式綜述

1.1 社區(qū)O2O（Online To Offline）營銷模式

O2O（Online To Offline）是1種將線下與線上有機(jī)結(jié)合起來的貿(mào)易模式，使得互聯(lián)網(wǎng)可以成為商品銷售的前臺，這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。目前，O2O有4個(gè)發(fā)展趨勢。

（1）減少了渠道維度。線上線下完全融合以后，所有的門店都是中心，所有的商戶都是平臺，零售終端將逐步變成1個(gè)信息整合、數(shù)據(jù)整合、服務(wù)整合、體驗(yàn)整合的樞紐平臺，并且現(xiàn)存的批發(fā)商、分銷商或?qū)⒅鸩较?，企業(yè)的渠道價(jià)格要從原來的5維、4維降低到3維甚至2維，主流的是3維，即廠家—終端—消費(fèi)者，不需經(jīng)過任何其他中間環(huán)節(jié)。

（2）進(jìn)入P2P（People to People）時(shí)代。在未來網(wǎng)格化的商業(yè)環(huán)境中，這種多個(gè)層級維度的渠道模式將難以生存，因?yàn)槠髽I(yè)、商戶、用戶之間的連接方式將會發(fā)生徹底改變，進(jìn)入P2P時(shí)代。

（3）更加注重用戶體驗(yàn)。個(gè)性化的C2B產(chǎn)品，加上企業(yè)、商戶深度服務(wù)于用戶，與用戶建立強(qiáng)關(guān)系，為用戶提供更多增值服務(wù)將成為主流。企業(yè)不再是銷售冷冰冰的產(chǎn)品，而是讓產(chǎn)品和服務(wù)充滿溫暖，這就是用戶體驗(yàn)，也是線上線下融合的落腳點(diǎn)。

（4）線上與線下高度融合。未來商店鏈接線上移動商城和線下智能商店，融合移動云計(jì)算、會員大數(shù)據(jù)、用戶行為軌跡跟蹤、智能交互、智能通信路由、近場通訊、智能貨品管理、智能POS、移動應(yīng)用及支付、可移植的開放系統(tǒng)等先進(jìn)智能科技，高效集成整合零售資源，重新定義零售商、供應(yīng)商、分銷商和制造商相互之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，全方位跟蹤分析用戶，推送精準(zhǔn)信息以留住用戶，進(jìn)而真正融入移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代[1]。

1.2 CSA農(nóng)產(chǎn)品直接銷售模式

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)是1種在農(nóng)場（或農(nóng)場群）及其所支持的社區(qū)之間實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的合作形式。消費(fèi)者成為農(nóng)產(chǎn)品的用戶，并且承諾在農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生長季節(jié)基于支持。用戶支付預(yù)訂款（按照季節(jié)或月份支付），農(nóng)戶提供新鮮安全的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品作為回報(bào)，直接運(yùn)送給訂戶或者分配給銷售網(wǎng)點(diǎn)。其核心是消費(fèi)者與生產(chǎn)者的利益和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)[2]。

CSA模式最早興起于日本，之后在歐洲和美國開始盛行。社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)并非是平白無故在日本出現(xiàn)的，而是有著其獨(dú)特的歷史背景和經(jīng)濟(jì)因素。二戰(zhàn)以后，日本民眾為了度過難關(guān)，無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者都組成了大量的合作社，特別農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社，幾乎囊括了所有農(nóng)戶，這些合作組織都基于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)[3]。無論是日本還是后來發(fā)展起來的歐美社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)，都是強(qiáng)調(diào)社區(qū)與農(nóng)戶之間的直接交流，但都是建立在有著社區(qū)和農(nóng)戶組織的基礎(chǔ)之上的。

雖然中國的社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)起步較晚，但是經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展和探索，已經(jīng)形成了消費(fèi)者推動型、生產(chǎn)者推動型和NGO推動型3種類型。在社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然有大量的小微企業(yè)不斷興起，但是經(jīng)營壯大卻遭遇瓶頸，社區(qū)消費(fèi)者的不理解是整個(gè)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的難點(diǎn)所在。如何解決在銷售端贏得社區(qū)消費(fèi)者的信任以及成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展急待解決的問題。

2 小微CSA企業(yè)在銷售端的社區(qū)O2O模式分析

作為中國的小微生態(tài)企業(yè)如果能在銷售領(lǐng)域使用社區(qū)O2O模式實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)品推廣以及產(chǎn)品銷售，使得CSA模式從根本上解決在中國市場難以取得消費(fèi)者信任的問題，將能夠最大限度地激發(fā)小微企業(yè)的運(yùn)營能力。為此，以廣州天地人禾企公司為例，探索了小微CSA企業(yè)在銷售端的社區(qū)O2O模式創(chuàng)新。

2.1 廣州天地人禾公司概況

廣州天地人禾公司是由2名公益志愿人士于2011年底創(chuàng)立的，注冊資本僅為5萬元，是名副其實(shí)的“小微”生態(tài)企業(yè)，也是廣州市CSA模式的典型企業(yè)。通過對CSA模式的改良以及融入社區(qū)O2O的理念，使得天地人禾公司獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。其在銷售端的模式創(chuàng)新可歸結(jié)為2點(diǎn)，即生產(chǎn)端的協(xié)作式“公司+農(nóng)戶”模式和銷售端的社區(qū)O2O模式（圖1）。

2.2 關(guān)系型社區(qū)O2O渠道分析

2.2.1基于社區(qū)關(guān)系展開的品牌營銷和渠道鋪設(shè)

關(guān)系型社區(qū)O2O渠道是指以社區(qū)為單位，基于社區(qū)線下服務(wù)點(diǎn)以及線上虛擬社區(qū)為社區(qū)消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品預(yù)訂、購買配送以及信息交流反饋的渠道模式。該渠道模式是短渠道模式，在較大程度上減少了中間商費(fèi)用，能較好控制產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)也能加強(qiáng)企業(yè)對渠道的控制和了解，能夠更好地獲取消費(fèi)者信息。該模式強(qiáng)調(diào)基于社區(qū)進(jìn)行渠道的鋪設(shè)，以社區(qū)為銷售和營銷單位，通過對社區(qū)的消費(fèi)者的調(diào)查分析進(jìn)而采用針對性的營銷手段，激發(fā)社區(qū)內(nèi)的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及營造良好的口碑，從而樹立消費(fèi)者對生態(tài)產(chǎn)品的信任。

關(guān)系型社區(qū)O2O追求的不僅是產(chǎn)品的銷售額，更加追求社區(qū)關(guān)系的建立以及長期維護(hù)，注重長期客戶的挖掘與培養(yǎng)。關(guān)系型社區(qū)O2O渠道不僅是商品的流通銷售渠道，同樣也是商家到消費(fèi)者、消費(fèi)者到商家的信息交流渠道。以社區(qū)內(nèi)的線下店鋪為支點(diǎn)開展活躍的社區(qū)線上線下交流互動是關(guān)系型社區(qū)O2O的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，關(guān)系型社區(qū)O2O渠道擔(dān)負(fù)著兩大功能，即產(chǎn)品的銷售流通和信息的雙向互動。

2.2.2基于小微企業(yè)資本能力較弱的渠道策略

對于小微企業(yè)來說，該銷售模式擁有3個(gè)優(yōu)勢。（1）渠道鋪設(shè)的成本低，資金回籠快。對于小微企業(yè)來說，資金的流轉(zhuǎn)速度格外重要。而大規(guī)模進(jìn)駐連鎖超市或者自建銷售渠道需要大量的資金或存貨，對于小微企業(yè)來說并不適用。且大型商超一般采用季度結(jié)算或者年度結(jié)算，對于小微企業(yè)來說難以承受，而社區(qū)渠道多為個(gè)體店鋪，一般采用月度結(jié)算的方式，可以加快資金回籠。（2）營銷成本低，針對性強(qiáng)。在渠道鋪設(shè)之前，小微企業(yè)會對一個(gè)社區(qū)的消費(fèi)者特征進(jìn)行調(diào)研，從而確定在社區(qū)內(nèi)的門店選擇以及營銷方法，從而更具針對性，借助線上網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社區(qū)推廣，營銷費(fèi)用低于全市場推廣。（3）物流成本低，高度本地化解決物流的“最后一公里”。在地理位置上，在社區(qū)范圍內(nèi)存在實(shí)體店，使得商家與居民的距離很近。無論是服務(wù)還是商品，商家有能力覆蓋到社區(qū)居民，上門提供服務(wù)或者運(yùn)送商品。因此，在目標(biāo)消費(fèi)群體高度集中的社區(qū)內(nèi)，通過建立實(shí)體據(jù)點(diǎn)能夠有效的解決物流運(yùn)輸體系中的“最后一公里”問題。

2.3 小微農(nóng)業(yè)企業(yè)的分銷模式分析

現(xiàn)有的小微企業(yè)大多采用線上電商模式或線下實(shí)體銷售模式。線上電商是指通過線上的產(chǎn)品展示獲得消費(fèi)者訂單，通過線下配送完成交易。該模式的運(yùn)營成本低，可以直接通過線上平臺與消費(fèi)者連接，容易掌握消費(fèi)者偏好，但對企業(yè)的營銷能力要求高，需要大量的線下推廣活動配合，單一的線上產(chǎn)品展示難以獲得消費(fèi)者的信任。而多數(shù)小微企業(yè)的實(shí)體店銷售效果不佳，根據(jù)廣州社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品店鋪調(diào)研顯示，多數(shù)小微農(nóng)產(chǎn)品品牌僅鋪貨而不進(jìn)行產(chǎn)品的社區(qū)營銷以及客戶關(guān)系管理，導(dǎo)致貨品堆積乃至下架。

而關(guān)系型社區(qū)O2O模式能夠精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品營銷、建立長期客戶關(guān)系，樹立消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任。由于社區(qū)居民的消費(fèi)集中度高，同一個(gè)小區(qū)生活的住戶，往往具有相似的社會背景和社會地位。這是由于社區(qū)的租金房價(jià)、地理位置以及周邊地段的消費(fèi)水平共同決定的。對于商家來說，非常容易針對這一消費(fèi)群體的行為習(xí)慣做出相應(yīng)的營銷計(jì)劃，以及設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而有效打動消費(fèi)者，促進(jìn)購買行為。同時(shí)，社區(qū)內(nèi)的熟人社交網(wǎng)絡(luò)能強(qiáng)化信任。社區(qū)內(nèi)緊密而強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，會強(qiáng)化評價(jià)的效果，形成所謂的“口碑效應(yīng)”。社區(qū)O2O模式通過線上平臺介入居民評價(jià)的過程，通過細(xì)致的消費(fèi)者管理，建立品牌與消費(fèi)者間的信任關(guān)系，從而獲得社區(qū)圈子的正面口碑；實(shí)體店的存在則強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任。

3 以小微農(nóng)業(yè)企業(yè)視角的管理建議

3.1 關(guān)注線下渠道的監(jiān)控

在整個(gè)O2O閉環(huán)中，線下社區(qū)體驗(yàn)店是同消費(fèi)者接觸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)其也起到了品牌展示的關(guān)鍵作用。因此，對于線下的代售合作渠道，必須從品牌定位、客戶基礎(chǔ)和服務(wù)人員素質(zhì)等3個(gè)維度進(jìn)行綜合考量。從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)可了解到，社區(qū)內(nèi)的有機(jī)生活館和有機(jī)食品店鋪往往可以成為理想的合作對象。利用此類商戶自身較好的品牌和客戶基礎(chǔ)，可以快速切入社區(qū)，快速贏得目標(biāo)社區(qū)客戶的關(guān)注和信任。

3.2 形成完整的服務(wù)閉環(huán)

在O2O模式中，從線上產(chǎn)品展示、在線支付到線下的物流服務(wù)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)不佳都會很大程度影響客戶粘性。在生鮮O2O領(lǐng)域，客戶粘性所決定的重復(fù)購買率又往往是決定整個(gè)企業(yè)利潤率的關(guān)鍵因素。因此，生鮮O2O領(lǐng)域，小微企業(yè)必須形成完整的服務(wù)閉環(huán)，保證對于整個(gè)交易、服務(wù)和后期反饋過程的全控制。

3.3 發(fā)揮線上和線下優(yōu)勢

O2O的本質(zhì)在于相對傳統(tǒng)行業(yè)，通過線上和線下的優(yōu)勢互補(bǔ)，更好地對接了服務(wù)和消費(fèi)者。線下更大的人流和直觀的服務(wù)體驗(yàn)，線上更便捷的銷售流程以及客戶關(guān)系管理，是O2O模式改進(jìn)傳統(tǒng)線下銷售模式的關(guān)鍵。因此，在生鮮社區(qū)O2O模式中，需要充分挖掘線上平臺和線下渠道各種的優(yōu)勢，通過互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)企業(yè)對消費(fèi)者更好的服務(wù)，形成核心競爭力。

4 結(jié)論與不足

根據(jù)以上案例分析以及經(jīng)驗(yàn)歸納，可以發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)端采用協(xié)助式的生產(chǎn)模式以及在銷售端采用社區(qū)O2O的模式能夠很好地彌補(bǔ)小微生態(tài)企業(yè)在資金、人力資源上的短板，同時(shí)也能通過創(chuàng)新的模式獲得更高質(zhì)量的產(chǎn)品以及良好的銷售效果，對于企業(yè)的持久經(jīng)營有著重要意義。

此研究主要基于廣州地區(qū)的小微企業(yè)案例進(jìn)行的，其他地方能否適用還需進(jìn)一步研究；同時(shí)，本研究僅關(guān)注到了小微生態(tài)企業(yè)，其中的運(yùn)營模式是否對中型乃至大型企業(yè)有效，也需進(jìn)一步探索。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：敬廷桃）