馬岳　李艷

摘 要：主要分析企業(yè)在滿足顧客需求方面由低到高的四種境界：銷售制造的產(chǎn)品而非顧客需要的產(chǎn)品；滿足顧客的顯性需求；滿足顧客的隱性需求；創(chuàng)造并引領(lǐng)顧客需求。

關(guān)鍵詞：顧客需求；顯性需求；隱性需求；創(chuàng)造需求

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）13-0011-02

一、“差”的企業(yè)：銷售制造的產(chǎn)品而非顧客需要的產(chǎn)品

現(xiàn)代營(yíng)銷理念講求通過滿足顧客的需要來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。因此，銷售起始于顧客需求的研究，最終使顧客滿意。然而，現(xiàn)實(shí)中存在著大量的這樣的企業(yè)：他們通常漠視顧客需求的變化，習(xí)慣于基于過往的經(jīng)驗(yàn)推斷未來，相信順其自然，顧客并非足量購(gòu)買商品，只有通過推銷才能誘導(dǎo)其產(chǎn)生更多購(gòu)買行為。其典型的銷售方式是：大量的廣告、促銷活動(dòng)的投入，伴隨大量的人員推銷及人海戰(zhàn)術(shù)。但是，能夠提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品并非一定是顧客所需要的。此外，顧客的需求總是處于動(dòng)態(tài)變化之中?；谶^去銷售數(shù)據(jù)的推斷，往往會(huì)在現(xiàn)實(shí)顧客需求的變化面前而銷售乏力，導(dǎo)致大量的庫(kù)存積壓，成為市場(chǎng)并不需要的“質(zhì)量合格的廢品”。

舉例：柯達(dá)公司曾經(jīng)是全球膠卷市場(chǎng)的巨無霸企業(yè)，最高一度占據(jù)全球2/3市場(chǎng)份額。然而，隨著數(shù)碼成像技術(shù)的成熟與普及，人們開始通過電子設(shè)備來存儲(chǔ)圖片，對(duì)傳統(tǒng)膠卷需求迅速萎縮。其實(shí)，早在1975年柯達(dá)就發(fā)明了世界第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，然而出于保護(hù)原有優(yōu)勢(shì)明顯的膠卷市場(chǎng)的考慮，柯達(dá)公司故步自封，最終在顧客需求的變化面前，使自己走上了破產(chǎn)重組的不歸路。同樣，首度研發(fā)出具有智能特征的觸屏手機(jī)技術(shù)的諾基亞，也因拘泥于過去的輝煌，不能對(duì)市場(chǎng)做出前瞻性判斷而終落得被收購(gòu)的結(jié)果。

上述兩家企業(yè)曾經(jīng)一度是行業(yè)的翹楚，然而，當(dāng)他們忽視顧客需求的時(shí)候，其命運(yùn)也許早已注定。

二、普通的企業(yè)：滿足顧客的顯性需求

顧客的“顯性”需求通常指向于產(chǎn)品的功能屬性（物理參數(shù)、技術(shù)參數(shù)、性能參數(shù)），其背后代表的是產(chǎn)品功能性的利益，也就是顧客在擁有、使用某一產(chǎn)品時(shí)所獲得的功能性的價(jià)值。比如，智能手機(jī)的通訊、上網(wǎng)、聊天、看電影、聽音樂等。很多企業(yè)總是關(guān)注于顧客上述功能性的顯性需求，它能夠給顧客帶來的滿足是極低水準(zhǔn)的，甚至可能會(huì)創(chuàng)造不滿意的顧客，從而失去更多的銷售機(jī)會(huì)。

舉例：2008年春節(jié)前后，中國(guó)南方地區(qū)遭遇了百年不遇的雪災(zāi)，這極大地影響了物流配送系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。某顧客結(jié)婚預(yù)訂的雙人床因此未能及時(shí)送到。擔(dān)心影響了婚期，顧客幾次催促發(fā)貨。但企業(yè)回復(fù)說“因物流配送系統(tǒng)出的問題我們也無能為力”。最終導(dǎo)致顧客的不滿而退單，并引發(fā)索賠的糾紛。在此可以看出，顧客不單純需要的是雙人床所帶來的功能性的利益，還需要及時(shí)、便利的送達(dá)及購(gòu)物過程的愉快。

三、優(yōu)秀的企業(yè)：既滿足顧客的顯性需求，又滿足顧客的隱性需求

剝開上述顧客的“顯性”需求，從本質(zhì)上來看，顧客還有很多的與產(chǎn)品有關(guān)的“隱性”需求，包括：（1）自我形象的滿足感。指產(chǎn)品本身所代表的個(gè)性、氣質(zhì)等。當(dāng)產(chǎn)品的形象與顧客的自我期望形象相一致時(shí)，顧客便傾向于通過購(gòu)買該產(chǎn)品來強(qiáng)化自我形象。（2）情感的滿足感。顧客會(huì)認(rèn)為購(gòu)買符合某種社會(huì)情感和自我情感觀念認(rèn)同的產(chǎn)品，它能給自己帶來更多心理上的愉悅。比如，2008年汶川地震，曾經(jīng)的王老吉捐款一億，其激發(fā)的顧客情感認(rèn)同所釋放出來的終端銷售力，使該品牌一舉登上了罐裝飲料的銷售冠軍寶座。（3）文化的滿足感。每個(gè)產(chǎn)品都有其自身的文化內(nèi)涵。如果產(chǎn)品代表的文化能被顧客所認(rèn)同，形成心靈深處的情感共振，那么它便能超越時(shí)間和空間的限制，帶給顧客更多、更高層次的滿足。比如電影《功夫熊貓》，它講述了東方背景下的一個(gè)普通小人物，實(shí)現(xiàn)功夫夢(mèng)想并扶危濟(jì)困、除暴安良的故事。它表現(xiàn)了中國(guó)人的友善安樂、堅(jiān)忍不拔、自強(qiáng)不息的民族精神，從而贏得了中國(guó)觀眾的高度認(rèn)同，在國(guó)內(nèi)票房上大獲成功。

四、卓越的企業(yè)：創(chuàng)造并引領(lǐng)顧客的需求

為了能夠既滿足顧客的顯性需求，同時(shí)又能深度發(fā)掘顧客的隱性需求，市場(chǎng)調(diào)研作為營(yíng)銷的手段之一不可或缺。很多企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品上市過程中通過向顧客發(fā)放問卷、開消費(fèi)者座談會(huì)等，希望能了解顧客真實(shí)需求。這種手段雖有一定的實(shí)效，但并不是總是管用。很多情況下，顧客并不能夠真實(shí)地知道自己想要什么?？煽诳蓸饭驹?jīng)想要更改配方，通過大量的調(diào)查數(shù)據(jù)都說明顧客是可以接受新配方的可樂的，當(dāng)新口味的可樂推向市場(chǎng)的時(shí)候，卻因無法預(yù)料的顧客抵制行為而終歸失敗。尤其在新技術(shù)的大潮之下，代表未來技術(shù)方向的某些新產(chǎn)品，顧客更是不可能給企業(yè)一個(gè)需求的答案。在這種情況下，卓越的企業(yè)絕對(duì)不會(huì)裹足不前。相反，他們會(huì)通過新的概念性產(chǎn)品的研發(fā)，把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，讓顧客去體驗(yàn)。在與顧客的互動(dòng)反饋中改良產(chǎn)品，使顧客從體驗(yàn)、興趣到喜歡，通過口碑而引領(lǐng)消費(fèi)潮流，這就是創(chuàng)造需求的過程。

比如日本索尼公司“隨身聽”的發(fā)明，讓音樂、資訊可以在空間移動(dòng)起來?？ɡ璒K的出現(xiàn)，給普通人以明星的歌唱體驗(yàn)。蘋果公司領(lǐng)跑了人機(jī)交互技術(shù)，引發(fā)了個(gè)人電腦革命。iPod實(shí)現(xiàn)了音樂與科技的完美嫁接，標(biāo)志著數(shù)字音樂革命的開始；iPhone顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)概念，開創(chuàng)了移動(dòng)設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元；iPad把人類從鍵盤和鼠標(biāo)中解放出來，正在掀起一場(chǎng)移動(dòng)終端的革命。憑借“非同凡想”的思維、膽識(shí)、洞察力和創(chuàng)造力，“蘋果”把復(fù)雜的技術(shù)帶離了枯燥的實(shí)驗(yàn)室，讓艱深的科技化身為簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品，用完美的設(shè)計(jì)改變了人們的生活。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張明立，馮寧.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010.

[2] 彭龍.客戶不要解釋要效果[M].北京：新華出版社，2012.

[責(zé)任編輯 吳高君]endprint