鄭偉

簡單隨意應(yīng)付社交媒體上的溝通都是不可取的，只有持續(xù)關(guān)注受眾需求、定期發(fā)布大量信息，才能夠更好地發(fā)揮社交媒體對企業(yè)溝通的價值。

社交媒體和智能手機(jī)的興起徹底改變了人們在線獲取信息的方式。全球范圍內(nèi)，受眾都希望能通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取最新信息，并且，大部分文字內(nèi)容以獨(dú)立的小塊呈現(xiàn)，重點(diǎn)是配上大量圖片和視頻。 對于企業(yè)來說，這種轉(zhuǎn)變意味著必須重視社交媒體作為溝通渠道的作用。美國SEC和英國FCA等監(jiān)管機(jī)構(gòu)也已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，為使上市公司更容易使用社交媒體而發(fā)布了專門的使用指南。同時，Twitterfeeds和社會情感分析工具也被集成到交易終端。 企業(yè)應(yīng)用社交媒體現(xiàn)狀 2012年，只有35%的英國富時100指數(shù)（FTSE100）企業(yè)和61%的美國標(biāo)準(zhǔn)普爾100指數(shù)（S&P100）企業(yè)將公司網(wǎng)站與社交媒體賬號相鏈接，用于企業(yè)溝通。而今天，有72%的FTSE100指數(shù)企業(yè)和89%的S&P100指數(shù)企業(yè)采用了社交媒體進(jìn)行溝通。 此外，95%的FTSE100指數(shù)企業(yè)和全部S&100指數(shù)企業(yè)都有社交媒體賬號，可用于企業(yè)溝通（但有些賬號尚未與企業(yè)網(wǎng)站相鏈接）。 大多數(shù)企業(yè)的溝通團(tuán)隊接受了這一事實(shí)：利用社交媒體與受眾進(jìn)行互動已經(jīng)非常必要，但很多企業(yè)仍對于社交媒體溝通缺乏信心或尚不熟練。如果企業(yè)提供信息的形式和類型不符合受眾的期望，那么這些企業(yè)很可能無法吸引或保持受眾的關(guān)注度。有些企業(yè)對于在社交媒體更新信息敷衍了事，有些企業(yè)則能夠借助社交媒體實(shí)現(xiàn)有效溝通，兩者之間存在巨大差異。 第一類企業(yè)僅僅是走過場或只是把社交媒體作為危機(jī)管理的工具。而第二類企業(yè)對社交媒體有正確的認(rèn)知：首先，社交媒體能保護(hù)和提高企業(yè)聲譽(yù)；其次，社交媒體是企業(yè)與更廣泛受眾溝通和交流的強(qiáng)大工具；最后，社交媒體是溝通策略不可分割的一部分，而不是簡單的“錦上添花”。 本文的調(diào)查對象為逾500家美國和英國最大的上市企業(yè)，包括所有道瓊斯指數(shù)企業(yè)、S&P100指數(shù)企業(yè)、紐約證券交易所100指數(shù)企業(yè)、納斯達(dá)克100指數(shù)企業(yè)、FTSE100指數(shù)企業(yè)和富時250指數(shù)企業(yè)（不含信托投資基金），研究這些企業(yè)如何借助社交媒體進(jìn)行溝通，以及企業(yè)社交媒體發(fā)展?fàn)顩r。 無論企業(yè)規(guī)模、所在國家、所屬行業(yè)如何，都存在很多沒能對社交媒體進(jìn)行有效管理的企業(yè)，它們越來越能感覺管理無效帶來的負(fù)面影響。這種負(fù)面影響可能來自于維權(quán)股東和非金融利益集團(tuán)，或是企業(yè)員工和普通公眾。 很多熱點(diǎn)事件已經(jīng)表明，當(dāng)一個企業(yè)無法管理好對社交媒體的運(yùn)用，就會面臨一定的風(fēng)險，有時甚至是災(zāi)難性的影響。然而，很多企業(yè)只有在經(jīng)歷了這種災(zāi)難以后才加強(qiáng)對社交媒體的投入。即便這樣，他們可能仍堅持認(rèn)為社交媒體只是降低損失的工具而已。 用好社交媒體具有非常實(shí)際的好處，但好處往往比弊端顯現(xiàn)得較晚。可以肯定的是，使用社交媒體的益處不僅是重塑企業(yè)聲譽(yù)，它還是一種獨(dú)特的強(qiáng)大工具，一是在不斷變化的基礎(chǔ)上加強(qiáng)和維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)；二是強(qiáng)化（包括公開和下意識地）企業(yè)的的道德、方法、策略和前景；三是接觸新的尚未覆蓋到的受眾，通過他們更好地傳播企業(yè)的信息；四是支持、擴(kuò)大現(xiàn)有的溝通基礎(chǔ)。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，真正借助社交媒介與社會公眾進(jìn)行溝通并定期提供詳細(xì)信息的企業(yè)獲得了更多的關(guān)注，他們在社交媒體上與公眾的融合及互動也更多。 最好的一個例證出現(xiàn)在Facebook上。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不回復(fù)留言的企業(yè)平均獲得的支持票數(shù)為3137；相比之下，積極對留言進(jìn)行反饋的企業(yè)得到的支持票數(shù)平均為52544。同樣，在Twitter賬號上每個月發(fā)布信息超過30條的企業(yè)粉絲數(shù)平均達(dá)到20800名；而每月發(fā)布消息少于30條的粉絲數(shù)平均只有2546名。 還有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，粉絲的質(zhì)量遠(yuǎn)比數(shù)量重要。此外，調(diào)查還表明，發(fā)布更多內(nèi)容和積極與粉絲互動可以吸引更多人的關(guān)注，通過粉絲將推送的內(nèi)容進(jìn)行更廣泛的分享，從而使企業(yè)從中獲益。 內(nèi)容的重要性 絕大多數(shù)企業(yè)的社交賬號發(fā)布的內(nèi)容都是既包含企業(yè)信息又包含營銷內(nèi)容。由此可以看出，關(guān)于企業(yè)的內(nèi)容對客戶融合有促進(jìn)作用。人們很容易認(rèn)為，企業(yè)在社交平臺既發(fā)布企業(yè)信息又發(fā)布營銷內(nèi)容之所以成功，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都關(guān)注營銷內(nèi)容。事實(shí)上，營銷內(nèi)容無疑會極大推動客戶融合，但調(diào)查也顯示出與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容與客戶融合之間也存在相關(guān)性。以Twitter賬號為例，沒有投資者關(guān)系相關(guān)內(nèi)容的賬號平均擁有4921名粉絲，但有投資者關(guān)系相關(guān)內(nèi)容的賬號平均擁有的粉絲量為7963名。此外，加上企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)內(nèi)容的企業(yè)賬號，粉絲數(shù)量的增多更明顯：沒有企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)容的企業(yè)賬號粉絲數(shù)平均為2974名，有企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)內(nèi)容的企業(yè)賬號粉絲數(shù)平均為10100名。 靠單一方法進(jìn)行企業(yè)溝通已經(jīng)不再適用了，因?yàn)榻裉鞂ζ髽I(yè)受眾的定義已經(jīng)拓寬了許多，而且人們對企業(yè)內(nèi)容信息的需求也變大了許多。任何購買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者都相當(dāng)于對該企業(yè)進(jìn)行了投資，只是不擁有股份而已。因此，他們也極有可能對該企業(yè)的成長和持續(xù)性發(fā)展保持關(guān)注。 一些企業(yè)在認(rèn)識到這一點(diǎn)后，正在改變對社交網(wǎng)絡(luò)的使用方式。例如，LinkedIn過去幾乎完全只用于發(fā)布職缺快訊，而現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)在LinkedIn上發(fā)布更廣泛的企業(yè)內(nèi)容，這些關(guān)于企業(yè)事件和價值觀的內(nèi)容也能夠吸引求職者對該企業(yè)的興趣。 對于公眾而言，雖然他們不可能在股東大會上投票，但他們用錢包對企業(yè)投票的方式最終證明更有效。社交媒體為公眾提供了一個強(qiáng)大方式，供他們對信息進(jìn)行收集和分享，即便企業(yè)本身保持沉默，也無法影響公眾對信息的收集分享，這就迫使上市企業(yè)參與到與公眾的溝通之中。 本次調(diào)查的所有社交渠道中，美國企業(yè)對社交渠道應(yīng)用的比例均高于英國企業(yè)。 LinkedIn是最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)，93%的企業(yè)都在積極維護(hù)其LinkedIn賬號。這一比例在美國企業(yè)中高達(dá)97%，英國企業(yè)中的占比略低，為90%。當(dāng)然，在某一個社交平臺的成功運(yùn)用不影響在其他社交平臺的運(yùn)用效果。但是，當(dāng)企業(yè)信息在多種社交渠道得到足夠多的披露，那披露內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)的可能性就大大增加了。 73%的企業(yè)（60%的英國企業(yè)和92%的美國企業(yè)）會利用一個或多個社交媒體賬號發(fā)布職位招聘信息。 60%的企業(yè)利用社交媒體發(fā)布投資者關(guān)系相關(guān)內(nèi)容，這是企業(yè)社交媒體賬號第二種最常見的內(nèi)容類型。在英國，53%的企業(yè)發(fā)布投資者關(guān)系內(nèi)容；在美國，71%的企業(yè)發(fā)布這類內(nèi)容。平均而言，每家企業(yè)會利用三種社會媒體渠道發(fā)布企業(yè)內(nèi)容，美國企業(yè)平均用四種。 美國企業(yè)在所有的社交渠道的應(yīng)用表現(xiàn)都超過英國企業(yè)，差距最大的是Facebook，美國企業(yè)的平均得分比英國企業(yè)平均得分高29%。除了LinkedIn，Twitter和Flickr，美國企業(yè)對社交媒體應(yīng)用平均得分至少為英國企業(yè)平均得分的兩倍。社交渠道的規(guī)模越大、建立時間越久，平均得分越高，這表明很少有企業(yè)使用較小的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行溝通。 就所有社交媒體而言，美國企業(yè)的應(yīng)用表現(xiàn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過英國企業(yè)，平均得分分別為48分和26分。此外，在每一項(xiàng)具體標(biāo)準(zhǔn)下，美國企業(yè)的表現(xiàn)都超過英國企業(yè)。最大的差距是在接待水平方面，美國企業(yè)的平均得分比英國平均水平高20。除了設(shè)計得分差距略小之外，其他標(biāo)準(zhǔn)比較中，美國企業(yè)的平均得分均為英國企業(yè)的兩倍左右。 具體對比 融合 ·美國企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過英國企業(yè)。 ·在與用戶交互方面，地區(qū)差別不大。以Twitter為例，所有的企業(yè)對直接查詢的回復(fù)率均為59%左右。 接待 ·美國企業(yè)社交媒體賬號的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)超過英國企業(yè)。 ·這是由信息更新的頻率和數(shù)量、賬號已經(jīng)運(yùn)行的時間和企業(yè)規(guī)模的相對大小決定的。 設(shè)計 ·很多企業(yè)（尤其在英國，美國較少）沒能充分利用社交渠道提供的社交元素。 ·企業(yè)設(shè)計的標(biāo)志和頭像常常與企業(yè)品牌推廣不匹配。 ·有時缺少企業(yè)傳記信息。 網(wǎng)站鏈接 ·89%的企業(yè)將企業(yè)網(wǎng)站鏈接到他們的Twitter賬號，但其他社交渠道的鏈接較少。 ·從社交媒體渠道鏈接到企業(yè)網(wǎng)站做得相對較好。 內(nèi)容范圍 ·73%的企業(yè)通過至少一個社交媒體賬號發(fā)布職位招聘信息（英國該比例為60%，美國該比例為92%）。 ·投資者關(guān)系內(nèi)容為第二大受歡迎的內(nèi)容，60%的企業(yè)通過一種或多種社交媒體渠道發(fā)布投資者關(guān)系信息（53%的英國企業(yè)和71%的美國企業(yè)）。 ·在Twitter上發(fā)布投資者關(guān)系內(nèi)容的占比整體平均為70%，英國企業(yè)相對于美國企業(yè)而言更傾向于在Twitter上發(fā)布投資者關(guān)系內(nèi)容。 ·美國企業(yè)更多使用Facebook和YouTube平臺發(fā)布媒體內(nèi)容，而英國企業(yè)在這些平臺發(fā)布最多的是企業(yè)社會責(zé)任和職位招聘信息。 多渠道 ·美國企業(yè)運(yùn)用更多的渠道和多個企業(yè)賬號，英國企業(yè)相對較少，但LinkedIn和Flickr這兩個平臺情況相反。 在企業(yè)網(wǎng)站上使用社交媒體 ·43%的美國企業(yè)將企業(yè)網(wǎng)站和博客聯(lián)系起來，這一比例在英國只占23%。 ·71%的美國企業(yè)將企業(yè)網(wǎng)站主頁和社交媒體賬號聯(lián)系起來，這一比例在英國企業(yè)中只有53%。 ·不過，30%的英國企業(yè)通過社交渠道共享股價圖表，這一比例在美國企業(yè)中僅為3%。 按行業(yè)分，社交媒體總體得分 科技企業(yè)對社交媒體運(yùn)用表現(xiàn)最好，總體平均水平為56分，并且在各項(xiàng)分類下均處于領(lǐng)先地位。 ·十大得分最高的企業(yè)中科技企業(yè)占7家。 銀行業(yè)位列第二，平均水平49分。 房地產(chǎn)行業(yè)（22分），建筑業(yè)（20分），基礎(chǔ)資源行業(yè)（17分）為得分最低的行業(yè)。 ·基礎(chǔ)資源企業(yè)雖然面臨較大的聲譽(yù)挑戰(zhàn)，但這些企業(yè)仍沒有為此做出更大的努力。不過，這一行業(yè)也存在例外，F(xiàn)TSE100指數(shù)企業(yè)英美資源集團(tuán)（AngloAmerican）的得分相當(dāng)可觀，為75分。 面向消費(fèi)者的行業(yè)，如食品和飲料行業(yè)、零售業(yè)、旅游休閑行業(yè)，以及個人消費(fèi)和家居產(chǎn)品行業(yè)得分集中在中間范圍。 ·很多這類企業(yè)都有大量客戶活躍在社交媒體上，但這些企業(yè)并沒有針對此而做出努力，或許存在把行業(yè)搞亂的顧慮。 地區(qū)和指數(shù)比較 整體來看，企業(yè)平均得分35分。 美國和英國之間存在很大的差別，美國企業(yè)平均得分48分，英國企業(yè)僅為26分。 英國總體平均得分受到FTSE250指數(shù)企業(yè)的拖累。 ·91%的FTSE250指數(shù)企業(yè)都有至少一個社交媒體賬號進(jìn)行企業(yè)溝通等，但很多賬號管理不善，導(dǎo)致平均得分僅為22分，相比之下，F(xiàn)TSE100指數(shù)企業(yè)管理的社交媒體賬號平均得分36分。 ·基礎(chǔ)資源行業(yè)、銀行業(yè)和公用事業(yè)部門在FTSE250指數(shù)企業(yè)中的得分尤其低。 NASDAQ100指數(shù)在美國也較落后。 ·考慮到36%的NASDAQ100指數(shù)企業(yè)為科技型企業(yè)，而科技企業(yè)往往在社交媒體溝通方面表現(xiàn)最佳，因此，這一統(tǒng)計結(jié)果有些意外。不過，本次調(diào)查結(jié)果中，排名前20家企業(yè)中有9家企業(yè)為NASDAQ100指數(shù)科技型企業(yè)，且這個指數(shù)下的科技行業(yè)平均得分57分。如果將科技型企業(yè)排除在外，NASDAQ100指數(shù)企業(yè)得分與全球平均得分持平（35分）。 社交媒體非常復(fù)雜，對于任何一家企業(yè)來說，都很難弄清楚把精力重點(diǎn)放在哪里。通過揭示目前社交媒體在企業(yè)溝通中發(fā)揮的作用，旨在幫助企業(yè)提高對社交媒體的使用率，從而找出對通信資源最佳的分配方案。從最基本的來看，簡單隨意應(yīng)付社交媒體上的溝通都是不可取的，只有持續(xù)關(guān)注受眾需求、定期發(fā)布大量信息，才能夠更好地發(fā)揮社交媒體對企業(yè)溝通的價值。