李冕鴻

（潮汕職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 揭陽 515300）

奢侈品企業(yè)O 2O模式營銷渠道建設(shè)必要性分析

李冕鴻

（潮汕職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 揭陽 515300）

本文從奢侈品企業(yè)的現(xiàn)狀及急需解決的問題出發(fā)，探討奢侈品企業(yè)引進O2O渠道模式的必要性，并分析了O2O模式如何與奢侈品企業(yè)現(xiàn)有渠道模式進行融合。

O2O模式；奢侈品；營銷渠道建設(shè)；必要性分析

1 O2O模式的概念

蘇濤在“O2O電子商務(wù)商業(yè)新模式分析”一文中是這么定義O2O模式的：O2O是指把線上的消費者帶到線下的實體店中去，消費者在線支付購買線下的商品或服務(wù)，再到線下去消費商品或享受服務(wù)。

針對奢侈品行業(yè)，筆者對O2O模式進行了重新的梳理，把O2O模式定義為：奢侈品企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)（線上）平臺通過較低的價格吸引消費者了解相應(yīng)產(chǎn)品及服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)（線上）指引消費者在品牌實體體驗店（線下）中進行直觀的感受及進一步了解該產(chǎn)品，最后在網(wǎng)上進行支付，對產(chǎn)品的取得消費者可以選擇快遞或者直接到體驗店鋪領(lǐng)取的一種新型模式。

2 奢侈品傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的現(xiàn)狀

2．1 奢侈品傳統(tǒng)（線下）渠道的現(xiàn)狀

根據(jù)貝恩公司2013年12月發(fā)布的“中國奢侈品市場研究”調(diào)查顯示，2013年國際品牌新開門店數(shù)量比2012年下跌1/3（貝恩報告覆蓋的20個品牌2013年合計新開約100家門店，而2012年新店數(shù)量為150家左右），并且2013年許多品牌門店的“同店銷售”同比都出現(xiàn)下滑。

2.2 奢侈品網(wǎng)絡(luò)（線上）渠道的現(xiàn)狀

根據(jù)“中國奢侈品市場研究”調(diào)查顯示，73%的顧客使用互聯(lián)網(wǎng)獲取奢侈品商品信息，幫助決策；60%的消費者至少在網(wǎng)上購買過一次奢侈品；尚未嘗試網(wǎng)購奢侈品的人群中，有一半都有此打算。

從上面的調(diào)查數(shù)據(jù)看，奢侈品的網(wǎng)絡(luò)渠道正處于欣欣向榮的狀態(tài)，但2014年7月《長沙晚報》發(fā)布的另一組數(shù)據(jù)卻揭示出了網(wǎng)絡(luò)渠道的制約?！堕L沙晚報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過4成消費者明確表示不愿意網(wǎng)購奢侈品，而前3種原因是售后得不到保障、假貨較多和郵寄時間太長。

3 奢侈品企業(yè)O2O模式營銷渠道建設(shè)的必要性

3.1 傳統(tǒng)渠道成本比較高

作為奢侈品要樹立高端大氣的形象，在傳統(tǒng)渠道的選擇上就必須以中心商圈品牌連鎖店為主，而中心商圈的租金往往價格不菲。以上海市為例，據(jù)2014年12月《每日經(jīng)濟新聞》提供數(shù)據(jù)看，上海恒隆廣場的首層店鋪租金約為117元/平方米/天，一個200平方米的店鋪的租金就要高達842.4萬元/年。加上奢侈品行業(yè)的人力成本比較高，據(jù)2013年“中國奢侈品行業(yè)人力資源報告”顯示，奢侈品行業(yè)主要職位平均年薪，店長為25萬元/年，店員為8萬元/年。按一個單店2個店長和8個店員算，人力成本將高達114萬元/年。還有奢侈品的庫存資金成本，由于不同產(chǎn)品資金成本有較大差異，故無法詳細列出，這里還不包括店面的裝修成本和庫存商品的維護成本。這樣簡單地算下來，奢侈品企業(yè)建立一個單店的成本保守估計不低于1 500萬元/年。

3.2 網(wǎng)絡(luò)渠道難以解決消費者的疑慮心理

純網(wǎng)絡(luò)渠道其優(yōu)勢在于省去了許多渠道成本，網(wǎng)上建設(shè)品牌店鋪雖然需要網(wǎng)站建設(shè)費用、服務(wù)器購買費用和域名使用費等，但比起建設(shè)實體品牌連鎖店所需付出的成本簡直就是小巫見大巫。若按《中國經(jīng)營報》2013年報道的一個奢侈品品牌，在中國的門店數(shù)量達到3位數(shù)（本文就以100個為例），這樣計算每年減少的成本將會在15億元左右，其中還不包括減少的庫存成本等，所以說奢侈品的網(wǎng)絡(luò)渠道能夠大大降低其銷售的渠道成本。

純網(wǎng)絡(luò)渠道帶來成本優(yōu)勢的同時其暴露出來的弊端也不容小覷,這些奢侈品動輒好幾千元，甚至好幾萬元，從網(wǎng)上購買看不見也摸不著，許多消費者紛紛表示不太放心。加上網(wǎng)上頻頻爆出銷售假冒奢侈品的報道，更讓眾多消費者對這一新興的購物渠道疑慮重重。如2014年7月騰訊網(wǎng)一篇題為“暗訪電商假貨鏈條：聚美等平臺涉嫌知假售假”的報道，就把奢侈品的網(wǎng)購問題推到風(fēng)口浪尖上，嚴重打擊了消費者的網(wǎng)購信心。

3.3 O2O模式營銷渠道建設(shè)的必要性

從上述兩方面分析看，無論是從傳統(tǒng)渠道發(fā)展還是純網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展都會出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，所以筆者認為現(xiàn)代奢侈品企業(yè)要發(fā)展就應(yīng)該合理利用線上渠道與線下渠道，對線上渠道及線下渠道進行整合，這樣才能實現(xiàn)優(yōu)勢疊加、劣勢互補的整合優(yōu)勢，所以說奢侈品企業(yè)在中國開展O2O模式市場營銷渠道建設(shè)是非常有必要的。

4 奢侈品企業(yè)O2O市場營銷渠道模式的建設(shè)

4.1 線上網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)

首先從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，建議企業(yè)自己搭建服務(wù)器，以免使用公用服務(wù)器造成消費者資料泄露等問題，并且能收集到大量用戶數(shù)據(jù)，可供后期分析使用。并建立自身完善的在線支付系統(tǒng)，以方便消費者在線上進行支付。而且企業(yè)要以網(wǎng)絡(luò)品牌專賣店的形式建立自己的網(wǎng)站，并且注冊使用國際域名提升企業(yè)形象，還要在網(wǎng)站上提供大量的認證性的證明文書供瀏覽者查閱。

其次從人力資源配置上，企業(yè)應(yīng)該專門成立網(wǎng)絡(luò)銷售部門，負責(zé)網(wǎng)站的日常維護和更新，并要有相應(yīng)的客服人員在線解答客戶的疑問。

最后從促銷角度上，企業(yè)應(yīng)該選擇知名度比較高的，而且與企業(yè)目標客戶比較吻合的網(wǎng)站進行廣告宣傳。

4.2 線下體驗店的建設(shè)

實體體驗店的建設(shè)是O2O模式的后期保障，由于有企業(yè)網(wǎng)站的前期宣傳，而且客戶前期對產(chǎn)品與品牌有一定的了解，所以實體體驗店的選址就沒有必要選擇在城市的中心商圈。而且實體體驗店是服務(wù)性質(zhì)店鋪不需要進行銷售，所以開設(shè)門店的數(shù)量也可以適當(dāng)?shù)販p少，這也大大降低了租金成本。

[1]蘇濤.O2O電子商務(wù)商業(yè)新模式分析[J].全國商情：理論研究，2012（1）：34-35.

[2]貝恩咨詢.2013年中國奢侈品市場研究——貝恩觀點[R].2013.

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.05.083

F272.7；F724.6

A

1673-0194（2015）05-0169-02

2014-12-22