林曉丹,宋　驍

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 會(huì)計(jì)學(xué)院,遼寧 大連 116025)

O2O團(tuán)購商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策淺析

林曉丹,宋驍

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 會(huì)計(jì)學(xué)院,遼寧 大連 116025)

近年來,O 2O商業(yè)模式正迅速改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣與生活方式,其中以團(tuán)購O 2O發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁,規(guī)模不斷擴(kuò)大,融資需求不斷增加。然而,該類市場在發(fā)展過程中也面臨著市場競爭激烈、資金不足、融資環(huán)境差、盈利模式單一等問題。因此,本文以O(shè) 2O團(tuán)購商業(yè)模式為切入點(diǎn),分析其發(fā)展現(xiàn)狀,并針對(duì)目前團(tuán)購商家融資、盈利中存在的問題,提出相應(yīng)的建議,為其未來更好地發(fā)展提供一定的借鑒。

O 2O模式；團(tuán)購；融資；盈利

1　O2O定義及O2O團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀

O2O即Online To Offline，是指線上營銷、線上購買帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)，通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。

其核心理念就是將線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體商鋪中，并通過在線支付，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)數(shù)據(jù)提供給商家，再把商家的商品信息推送到所需的消費(fèi)者手中。

目前，團(tuán)購是O2O最主要的商業(yè)模式之一，基于O2O模式的團(tuán)購網(wǎng)站、大多采用“電子市場+優(yōu)惠到店消費(fèi)”模式。消費(fèi)者在網(wǎng)上下單并完成支付，憑借優(yōu)惠訂單和消費(fèi)憑證到實(shí)體店消費(fèi)，它將線上訂購的便捷實(shí)惠性和線下消費(fèi)的真實(shí)體驗(yàn)充分結(jié)合起來，較適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)。2011年6月，中國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量突破5 000家，團(tuán)購模式被認(rèn)為是電商領(lǐng)域，甚至是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一個(gè)全新的增長點(diǎn)，大量資本“蜂擁而至”，幾乎一夜之間，團(tuán)購模式紅透整個(gè)電商行業(yè)，“千團(tuán)大戰(zhàn)”局面激烈上演。然而，這種熱度僅僅持續(xù)到2011年底，從2012年開始，在幾家巨型團(tuán)購電商大肆擴(kuò)張和瘋狂燒錢的同時(shí)，大批中小團(tuán)購網(wǎng)站在夾縫中消亡或轉(zhuǎn)型。2012年，團(tuán)購網(wǎng)站規(guī)模持續(xù)下架，幾乎回落到2010年的規(guī)模水平。截至2014年6月，團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)銳減至176家，存活率僅為3.5%。經(jīng)歷了盤整期后，團(tuán)購市場格局形成美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米三足鼎立之勢。

2　O2O團(tuán)購發(fā)展困境

目前，O2O團(tuán)購企業(yè)兩級(jí)分化愈發(fā)嚴(yán)重，一面是受資本繼續(xù)追捧，另一面則是面臨崩盤的融資慌。從財(cái)務(wù)角度看，我國O2O團(tuán)購企業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸，主要體現(xiàn)在融資和盈利兩個(gè)方面：

2.1融資問題

團(tuán)購行業(yè)本身是一個(gè)“燒錢”的行業(yè)，沒有大量資金作后盾很難支撐。我國團(tuán)購網(wǎng)站在初創(chuàng)期，大多采用通過擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)盈利增長的發(fā)展模式，在這一模式的推動(dòng)下，大量團(tuán)購網(wǎng)站迅速崛起，快速擴(kuò)張。在過去的幾年里，團(tuán)購行業(yè)以驚人的速度燒掉了大把的啟動(dòng)和發(fā)展資金，這種“燒錢搶地盤”的經(jīng)營理念，在催生了一批團(tuán)購新秀的同時(shí)，也使其為了擴(kuò)大規(guī)模而投進(jìn)的第一筆資金無法按期回籠。激烈的競爭，使得這類網(wǎng)站不得不依靠壓低價(jià)格來擴(kuò)大市場規(guī)模，但由于過度擴(kuò)張，多家團(tuán)購網(wǎng)站陸續(xù)宣布倒閉。從昔日的“千團(tuán)大戰(zhàn)”到現(xiàn)在的“三足鼎立”，團(tuán)購市場的競爭者越來越少。該行業(yè)看似已走出粗放式發(fā)展，準(zhǔn)備邁入精細(xì)化管理的道路，然而近期美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的7億和8億美元融資的消息，再次將團(tuán)購市場拉回到燒錢的時(shí)代。絕大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶需求價(jià)格彈性較大，對(duì)市場價(jià)格變化極為敏感，在較短的時(shí)間內(nèi)，并未形成對(duì)于某個(gè)團(tuán)購平臺(tái)的忠誠度。目前，團(tuán)購平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)的目的是先把線下市場放到線上來，雖然用戶沒有形成針對(duì)某個(gè)平臺(tái)的黏性，但隨著燒錢力度的增加，消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)的忠誠度會(huì)越來越強(qiáng)烈。同時(shí)，隨著用戶體驗(yàn)的不斷深入，體驗(yàn)時(shí)間不斷延長，多數(shù)用戶不再愿意轉(zhuǎn)換到新的團(tuán)購平臺(tái)，此時(shí)用戶的轉(zhuǎn)換成本有所提升，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度將會(huì)降低。因此，隨著美團(tuán)等網(wǎng)站融資事件的曝出，補(bǔ)貼燒錢可能會(huì)再度加劇。

近幾年，團(tuán)購熱在我國迅速蔓延，一定程度上與團(tuán)購網(wǎng)站門檻低、前期投入資金少是分不開的。很多人在未做好相應(yīng)的市場調(diào)研的情況下盲目擴(kuò)張，快速進(jìn)入市場圈地。然而，如今團(tuán)購市場已進(jìn)入“重資本”時(shí)代，對(duì)于資本雄厚的企業(yè)而言，燒錢擴(kuò)大規(guī)模的方式或許奏效，但無強(qiáng)大后盾的中小團(tuán)購網(wǎng)站，卻因無法融得大量資金，而又不得不“賠本賺吆喝”，久而久之只能退出市場。同時(shí)，資金雄厚的團(tuán)購網(wǎng)站將新的運(yùn)營方式引入市場中，這些網(wǎng)站通過做流量，跟其他網(wǎng)站搶奪互聯(lián)網(wǎng)用戶、商家，進(jìn)而在競爭中獲得優(yōu)勢。中小團(tuán)購網(wǎng)站因規(guī)模小、信用不足，銀行等金融機(jī)構(gòu)很難對(duì)其作出判斷，進(jìn)而很少能給電商類小微企業(yè)融資?？傮w而言，其融資成本一般高于資本雄厚的團(tuán)購網(wǎng)站，平均融資期限也較短。此外，許多中小團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展初期需要較多的資金支持，其融資主要是通過民間借貸或?qū)ふ绎L(fēng)險(xiǎn)投資，經(jīng)歷了2012-2013年大批團(tuán)購網(wǎng)站紛紛倒閉，風(fēng)險(xiǎn)投資更趨謹(jǐn)慎，整個(gè)投資環(huán)境對(duì)該類企業(yè)不利。

2.2盈利模式問題

目前總體來看，團(tuán)購網(wǎng)站盈利模式單一，而且多數(shù)商家互相復(fù)制對(duì)方的盈利模式，導(dǎo)致目前團(tuán)購網(wǎng)站盈利模式的同質(zhì)化程度很高。傭金模式應(yīng)當(dāng)是多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站的最主要盈利模式，通過協(xié)議幫商家做折扣促銷，按照協(xié)議金額形成收入。起初，O2O團(tuán)購網(wǎng)站依靠收取傭金尚可勉強(qiáng)度日，但隨著團(tuán)購行業(yè)競爭加劇，許多團(tuán)購網(wǎng)站為吸引商家和提高人氣，開始免除團(tuán)購傭金，甚至出現(xiàn)自行墊錢的現(xiàn)象。由于團(tuán)購網(wǎng)站盈利模式普遍單一，大多依靠傭金，拓展性不夠強(qiáng)，對(duì)資金吸引力較小，導(dǎo)致一部分外國投資公司開始撤資。在這種情況下，若再想通過規(guī)模效應(yīng)、低價(jià)格等方式排擠競爭對(duì)手，只能導(dǎo)致自取滅亡。加之當(dāng)前融資普遍不易，中小團(tuán)購網(wǎng)站若想不退出市場，便只能根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r、環(huán)境特點(diǎn)，探索出新的盈利模式，進(jìn)而改變目前自身缺乏盈利、虧損經(jīng)營的現(xiàn)狀。

3　O2O團(tuán)購發(fā)展對(duì)策

3.1為融資創(chuàng)造條件，拓展融資渠道

O2O團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)努力創(chuàng)新融資模式，滿足電子商務(wù)企業(yè)融資需求。對(duì)于O2O中小團(tuán)購商家而言，除尋求行業(yè)內(nèi)部籌資、風(fēng)險(xiǎn)投資之外，也可嘗試新的融資渠道，尋找“金主”便是團(tuán)購網(wǎng)站募集資金的一個(gè)有效途徑。經(jīng)歷了“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后，團(tuán)購市場行情遇冷，為了發(fā)展，團(tuán)購網(wǎng)站可以通過尋找后臺(tái)的方式，快速融通資金，諸如百度收購糯米，大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)姻騰訊，美團(tuán)投懷阿里。眾所周知，團(tuán)購是一個(gè)燒錢的行業(yè)，沒有大量資金做后盾很難支撐。因此，尋找“金主”可有效緩解團(tuán)購市場趨于白熱化的競爭態(tài)勢，幫助急需資金的企業(yè)快速解決融資問題，進(jìn)行戰(zhàn)略補(bǔ)血。在尋找并購企業(yè)無望的情況下，上市也可成為團(tuán)購網(wǎng)站有效的融資方式，上市融資能提高企業(yè)自有資本比率，改善企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模實(shí)力擴(kuò)張，使企業(yè)做大做強(qiáng)。團(tuán)購企業(yè)可選擇采取海外上市融資模式，可選擇香港作為上市地點(diǎn)，在一定程度上，到香港上市比到海外其他地方上市相對(duì)容易。

此外，香港擁有完善的法律體系、成熟的資本市場、透明的監(jiān)管體制，使得股票估值與企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力相仿，不會(huì)出現(xiàn)泡沫。而且香港股市是連接全球的自由體系，世界各地的公司都可以投資到香港，香港也可以接受世界各地的投資。因此，團(tuán)購企業(yè)在香港上市融資是面向全球的，容易在短時(shí)間內(nèi)融到大量外資。此外赴港上市必須經(jīng)過香港證監(jiān)會(huì)嚴(yán)格評(píng)估與審查，有助于團(tuán)購企業(yè)完善公司結(jié)構(gòu)、合理化公司管理機(jī)制，并且有助于與國際接軌，為企業(yè)贏得國際知名度。

3.2建立現(xiàn)金池，統(tǒng)一管理資金

團(tuán)購企業(yè)通過與實(shí)體店鋪建立合作關(guān)系，為其在網(wǎng)站上加以宣傳，進(jìn)而收取一定費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)盈利。因?qū)嶓w店鋪區(qū)域分布廣泛，團(tuán)購企業(yè)資金來源眾多，為此可以考慮建立現(xiàn)金池，統(tǒng)一管理調(diào)配資金?，F(xiàn)金池是對(duì)資金統(tǒng)一調(diào)度和集中運(yùn)作的一種現(xiàn)金管理模式，通過實(shí)行現(xiàn)金池管理，團(tuán)購企業(yè)可以集中管理各地分散的資金，減少成員單位不必要的銀行賬戶，同時(shí)可以減少成員單位外部資金的占用，降低其財(cái)務(wù)費(fèi)用，并減少資金管理的環(huán)節(jié)，降低人力資源成本。由此可見，對(duì)團(tuán)購企業(yè)而言，現(xiàn)金池可以實(shí)現(xiàn)資金的集約管理，有助于其及時(shí)了解各地賬戶現(xiàn)金流量情況，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)企業(yè)的控制力。此外，能夠及時(shí)調(diào)劑各地賬戶的資金余缺，變外源融資為內(nèi)源融資，減少企業(yè)貸款額度，降低利息費(fèi)用。3.3創(chuàng)新盈利模式，提高盈利水平

團(tuán)購網(wǎng)站可以提高企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)，增加用戶消費(fèi)頻率，提升企業(yè)品牌認(rèn)知度。同時(shí)，網(wǎng)商可以采用流量模式，在不區(qū)分用戶群的基礎(chǔ)上，依托龐大的點(diǎn)擊率，可以獲得廣告收入。也可以采用會(huì)員模式區(qū)分出用戶群，然后依靠大量的使用會(huì)員，獲取會(huì)員使用費(fèi)。團(tuán)購網(wǎng)站可以將會(huì)員分成不同的級(jí)別，按照交易金額的數(shù)量進(jìn)行分級(jí)，再針對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員設(shè)置團(tuán)購優(yōu)惠。團(tuán)購網(wǎng)站在實(shí)現(xiàn)自身收益最大化的同時(shí)，應(yīng)爭取客戶資產(chǎn)最大化，同時(shí)也可提供會(huì)員卡和積分會(huì)員制，有助于企業(yè)獲得更多的盈利。盡管積分有一定的成本，但重復(fù)使用會(huì)增加高利潤，也會(huì)降低單卡的發(fā)行成本。通過發(fā)卡從人群中區(qū)分出所需要的目標(biāo)客戶，這些客戶具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和使用該業(yè)務(wù)的需求，使用頻率較高，同時(shí)擴(kuò)大會(huì)員量能夠從商戶那里獲得更低的折扣。此外，以美團(tuán)為例，其對(duì)首次注冊(cè)成功的會(huì)員會(huì)提供一定的優(yōu)惠，而對(duì)老會(huì)員便不提供類似優(yōu)惠。因?yàn)閳F(tuán)購網(wǎng)的顧客基本是追求低價(jià)消費(fèi)的群體，當(dāng)商家對(duì)已注冊(cè)的會(huì)員不再推出低價(jià)的團(tuán)購活動(dòng)時(shí)，便容易流失部分客戶，商家也會(huì)漸漸對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站失去長期合作的興趣。為此，團(tuán)購企業(yè)在吸引新顧客的同時(shí)，對(duì)于老顧客可以根據(jù)其使用頻率、累計(jì)支付額，提供不同程度的優(yōu)惠，進(jìn)而做到“不吐故”而“納新”。

主要參考文獻(xiàn)

［1］池蓮.論電子商務(wù)O2O模式面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)［J］.商業(yè)時(shí)代，2014 （25）.

［2］鄭梅云.團(tuán)購界融資忙O2O轉(zhuǎn)型成常態(tài)［N］.通信信息報(bào)，2015-01-21.

［3］林小蘭，陳慧敏.中國O2O小微企業(yè)的SWOT分析及發(fā)展對(duì)策——以A公司為例［J］.電子商務(wù)，2014（9）.

［4］周佩芳.企業(yè)集團(tuán)“現(xiàn)金池”資金管理模式的構(gòu)建［J］.經(jīng)營管理者，2014（1）.

［5］王茜.我國團(tuán)購網(wǎng)站盈利模式分析及建議［J］.中國管理信息化，2012 （24）.

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.11.104

F724.6

A

1673-0194（2015）11-0181-02

2015-04-12