武敬云

從2014年2月28日我國(guó)國(guó)內(nèi)首家直銷銀行——民生銀行直銷銀行正式上線以來(lái)，我國(guó)銀行紛紛上線直銷銀行。據(jù)作者統(tǒng)計(jì)，截至2015年3月末，我國(guó)直銷銀行的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25家。產(chǎn)品是直銷銀行的生命線，目前直銷銀行的產(chǎn)品可以分為三類：一是理財(cái)類產(chǎn)品，包括類余額寶、P2P理財(cái)、票據(jù)理財(cái)、銀行理財(cái)；二是傳統(tǒng)存貸匯業(yè)務(wù)類產(chǎn)品，包括存款、貸款和匯兌；三是其他產(chǎn)品，主要包括基金、金銀和保險(xiǎn)。各直銷銀行的產(chǎn)品線布局存在一定差異，而同類產(chǎn)品也存在一定的差異，本文將對(duì)各直銷銀行的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析。

理財(cái)類產(chǎn)品比較

類余額寶理財(cái)產(chǎn)品

類余額寶對(duì)接的是貨幣基金，貨幣市場(chǎng)基金通常被視為準(zhǔn)儲(chǔ)蓄，主要投資于現(xiàn)金、一年期內(nèi)的銀行定期存款、大額存單、央行票據(jù)、國(guó)債、債券回購(gòu)、高信用等級(jí)的短期融資券等貨幣市場(chǎng)工具，是銀行存款的良好替代物和現(xiàn)金管理的工具。2014年以來(lái)，直銷銀行在我國(guó)紛涌而起，類余額寶產(chǎn)品也成為直銷銀行的第一波主打產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在已經(jīng)上線的25家直銷銀行中有22家都推出了類余額寶產(chǎn)品，類余額寶成了直銷銀行的標(biāo)配產(chǎn)品。以下對(duì)各直銷銀行的類余額寶產(chǎn)品分別從收益率、起投點(diǎn)、贖回規(guī)則三個(gè)方面進(jìn)行比較。

類余額寶對(duì)接的是貨幣基金，收益率往往差別不大。貨幣基金由于所投的標(biāo)的物比較類同，所以往往年化收益率比較接近。例如3月31日天天基金網(wǎng)公布的179支開(kāi)放購(gòu)買的基金中，除了信達(dá)澳銀慧管家的三支基金的7日年化收益率超過(guò)10%、以及中原英石貨幣的2支基金和海富通現(xiàn)金管理貨幣的2支基金收益率低于2%外，絕大多數(shù)貨幣基金的7日年化收益率介于4%～5%之間。貨幣基金收益率是每日浮動(dòng)的，年化收益率可能差別更小，收益率可能并不是類余額寶之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

各類余額寶產(chǎn)品起投金額多為一元或一分，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性差異。無(wú)論是一元還是一分，從投資者角度來(lái)看，二者沒(méi)有實(shí)質(zhì)性差異，一元或一分更多的是具有吸引眼球的象征性意義，投資者實(shí)際轉(zhuǎn)入的資金都要遠(yuǎn)大于該門檻金額。

快速贖回（T+0）是直銷銀行類余額寶競(jìng)爭(zhēng)的最主要的方面。當(dāng)前只有工商銀行融e行的工銀瑞信薪金貨幣市場(chǎng)基金仍然沿襲傳統(tǒng)貨幣基金T+1的贖回規(guī)則，其余的直銷銀行類余額寶產(chǎn)品均可實(shí)現(xiàn)T+0實(shí)時(shí)贖回，但許多直銷銀行針對(duì)T+0快速贖回設(shè)定了不同的單日最高快速贖回限額。

實(shí)時(shí)贖回是該類產(chǎn)品替代存款的基礎(chǔ)，也是直銷銀行提升用戶體驗(yàn)的重要途徑。目前在實(shí)時(shí)贖回的規(guī)則上，各直銷銀行已經(jīng)出現(xiàn)分層化，這種分層背后實(shí)際上反映了不同直銷銀行對(duì)客戶的不同定位。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，實(shí)時(shí)贖回限額趨高，甚至無(wú)需贖回將是直銷銀行類余額寶產(chǎn)品發(fā)展的方向，我們已經(jīng)可以從浙商銀行直銷銀行“增金寶”產(chǎn)品中一窺端倪。

P2P理財(cái)產(chǎn)品

P2P于2007年被引入國(guó)內(nèi)，從2012年開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)期，2012年1月平安陸金所的上線拉開(kāi)了銀行進(jìn)軍P2P的帷幕，尤其是2013年互聯(lián)網(wǎng)金融興起后，銀行進(jìn)軍P2P的步伐明顯加快。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前涉足P2P領(lǐng)域的銀行已經(jīng)有十幾家，包括平安銀行、國(guó)開(kāi)行等。目前少數(shù)直銷銀行也將P2P作為其主打產(chǎn)品，其中包括江蘇銀行直銷銀行的“聚益寶”和長(zhǎng)沙銀行掌錢的“年年漲錢”等（表1），最近上海銀行也將其P2P產(chǎn)品“融e投”引入了上行快線。

銀行系的P2P相比民間P2P更為規(guī)范，各直銷銀行的P2P產(chǎn)品基本上是無(wú)擔(dān)保的，而且以項(xiàng)目為單位融資，投資者直接投資項(xiàng)目，帶有眾籌的特征。在直銷銀行上銷售的這些P2P產(chǎn)品，起投金額低，除了江蘇銀行直銷銀行“聚益寶”起投金額較高、達(dá)到10000元外，寧波銀行直銷銀行“直投系列”起投金額為1000元，“千里馬”和“南粵e融”的起投金額僅為100元。同時(shí)，直銷銀行P2P產(chǎn)品的預(yù)期收益率卻較高，幾家P2P的預(yù)期收益率在6%～8%之間，甚至小馬bank的“千里馬”還曾一度超過(guò)10%。從項(xiàng)目期限上看，這些項(xiàng)目的期限多在3個(gè)月到6個(gè)月之間，個(gè)別項(xiàng)目的期限最長(zhǎng)可達(dá)3年。

從投資者角度看，相對(duì)于銀行理財(cái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，直銷銀行P2P無(wú)論是投資門檻還是收益率方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。但目前存在的問(wèn)題是，上線P2P產(chǎn)品的直銷銀行較少，已經(jīng)上線的P2P也多處于試水階段。實(shí)際上，只有江蘇銀行直銷銀行和寧波銀行直銷銀行兩家平臺(tái)上的P2P產(chǎn)品較為活躍。

票據(jù)理財(cái)產(chǎn)品

在以貨幣基金為基礎(chǔ)的寶寶類理財(cái)收益率逐步下降后，2014年下半年互聯(lián)網(wǎng)票據(jù)理財(cái)也悄然興起。票據(jù)理財(cái)是P2P理財(cái)?shù)囊粋€(gè)分支，實(shí)質(zhì)上是票據(jù)質(zhì)押融資的一個(gè)變種，其年化收益率多在7%～10%之間，投資門檻甚至低至一元。

根據(jù)聯(lián)辦財(cái)經(jīng)研究院統(tǒng)計(jì)，目前推出P2P票據(jù)業(yè)務(wù)的平臺(tái)有民生銀行的民生易貸、平安銀行的小票通等。另外還出現(xiàn)了專業(yè)的票據(jù)業(yè)務(wù)公司如金銀貓、票據(jù)寶等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，票據(jù)理財(cái)有可能成為票據(jù)脫媒的重要途徑，個(gè)別直銷銀行也搶先進(jìn)軍票據(jù)理財(cái)領(lǐng)域，如攀枝花市商業(yè)銀行的芒果銀行推出了“芒果票”、恒豐銀行的一貫推出了“銀票融資”（表1），盡管兩家直銷銀行的此類業(yè)務(wù)目前也處于試水階段，但相信這種新型產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越普及。

銀行理財(cái)產(chǎn)品

銀行理財(cái)已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)居民最重要的投資理財(cái)方式，根據(jù)投資領(lǐng)域的不同，銀行理財(cái)產(chǎn)品有著不同的投資領(lǐng)域，據(jù)此理財(cái)產(chǎn)品大致可分為債券型、信托型、掛鉤型（結(jié)構(gòu)型）及QDⅡ型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有不同的風(fēng)險(xiǎn)和收益率，能夠滿足不同風(fēng)險(xiǎn)偏好群體的理財(cái)需求。

但是由于銀行理財(cái)產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的，為了向客戶充分提示風(fēng)險(xiǎn)，《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理辦法》第二十八條規(guī)定“商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在客戶首次購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品前在本行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)承受能力評(píng)估”，這就是所謂的“面簽”，該規(guī)定將理財(cái)產(chǎn)品的銷售范圍嚴(yán)格限制在了線下網(wǎng)點(diǎn)所覆蓋區(qū)域。但實(shí)際上，最近許多銀行的網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)上測(cè)評(píng)部分地規(guī)避了面簽的規(guī)定。

目前，北京銀行直銷銀行和興業(yè)銀行直銷銀行等少數(shù)直銷銀行上線了一些銀行理財(cái)產(chǎn)品，其產(chǎn)品和銀行柜臺(tái)銷售的理財(cái)產(chǎn)品并無(wú)明顯的不同，但由于首次面簽的規(guī)定，直銷銀行銷售銀行理財(cái)產(chǎn)品目前尚處于“搶鮮”階段。

2015年1月8日，央行下發(fā)了《關(guān)于銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)程開(kāi)立人民幣銀行賬戶的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，遠(yuǎn)程開(kāi)戶放行意味著面簽將被人臉識(shí)別等技術(shù)取代，此舉或?qū)⑼苿?dòng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)解除理財(cái)產(chǎn)品銷售的首次面簽限制，直銷銀行銷售銀行理財(cái)產(chǎn)品將有可能迎來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇。

存貸款產(chǎn)品比較

存款產(chǎn)品

在存款保險(xiǎn)制度正式實(shí)施、利率市場(chǎng)化加速推進(jìn)的形勢(shì)下，存款成為各銀行爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，這種爭(zhēng)奪也反映在直銷銀行的產(chǎn)品布局上。不同直銷銀行的存款產(chǎn)品在起存金額、利率及產(chǎn)品的期限方面都有所不同。

其一，不同直銷銀行存款起點(diǎn)有所不同，但多數(shù)產(chǎn)品起存金額較低。不同的起存點(diǎn)反映了直銷銀行目標(biāo)客戶的不同，但在直銷銀行建設(shè)初期，最好把起存點(diǎn)放得低一點(diǎn)為宜，用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)、對(duì)支付安全的擔(dān)憂必然使得直銷銀行用戶開(kāi)始時(shí)以小金額的體驗(yàn)為主，大額的存款更多還是以在網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)為主。

其二，存款計(jì)息方式更為靈活，利率雖有上浮，但與線下存款產(chǎn)品相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。從計(jì)息方式上看，直銷銀行的存款產(chǎn)品主推的特色是“定期的收益、活期的便利”，存取方便、按實(shí)際存期對(duì)應(yīng)的定期存款利率計(jì)息是其優(yōu)勢(shì)。但是，盡管有些直銷銀行存款利率在基準(zhǔn)利率上一浮到頂，仍有一些銀行按照基準(zhǔn)利率執(zhí)行。目前直銷銀行存款產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于其計(jì)息方式靈活，但其利率與銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在基準(zhǔn)利率基礎(chǔ)上一浮到頂上浮30%相比，直銷銀行的存款產(chǎn)品在收益上并不具有任何優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，類余額寶產(chǎn)品對(duì)儲(chǔ)蓄存款的高替代性已經(jīng)顯現(xiàn)，貨幣基金的收益率和靈活性都要優(yōu)于目前直銷銀行的存款產(chǎn)品，就目前情況看直銷銀行的存款產(chǎn)品除非有新的突破，短期內(nèi)將難以有大的起色。不過(guò)《存款保險(xiǎn)條例》的正式實(shí)施有可能帶來(lái)利好。

貸款產(chǎn)品

貸款是銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而風(fēng)險(xiǎn)控制是貸款最主要的問(wèn)題，發(fā)放貸款依賴于貸前調(diào)查。由于網(wǎng)絡(luò)貸款還沒(méi)能有效地解決貸款的風(fēng)險(xiǎn)控制問(wèn)題，所以目前直銷銀行推出貸款業(yè)務(wù)的還比較少，目前僅有北京銀行直銷銀行“會(huì)貸寶”、重慶直銷銀行“DIY貸”、寧波直銷銀行“白領(lǐng)融”、杭州直銷銀行“幸福易貸”四款貸款產(chǎn)品，民生銀行“稱心貸”即將上線。

在以上幾款貸款產(chǎn)品中，“白領(lǐng)融”和“幸福易貸”極為相似，二者都是無(wú)抵押、無(wú)擔(dān)保貸款，最高額度分別為50萬(wàn)元和200萬(wàn)元，均通過(guò)嚴(yán)格的身份篩選來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn)，主要面向公務(wù)員、事業(yè)單位及優(yōu)質(zhì)行業(yè)的正式職工等優(yōu)質(zhì)客戶群體。重慶直銷銀行“DIY貸”最大特點(diǎn)是把貸款金額、期限、利率、還款方式、抵押方式等貸款條件交給客戶自己選擇，但目前其風(fēng)險(xiǎn)控制仍主要依賴線下控制，并非完全的線上貸款。北京銀行直銷銀行的“會(huì)貸寶”和民生銀行直銷銀行“稱心貸”則比較相似，都是小額的消費(fèi)信用貸款，也都把網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)、審批快、還款靈活作為其優(yōu)勢(shì)和特色，在風(fēng)險(xiǎn)控制上主要通過(guò)提供消費(fèi)的商家或消費(fèi)的產(chǎn)品加以控制。

貸款業(yè)務(wù)上網(wǎng)已經(jīng)成為下一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域。最近，首批民營(yíng)銀行陸續(xù)開(kāi)業(yè)或即將開(kāi)業(yè)，微眾銀行、網(wǎng)商銀行兩家互聯(lián)網(wǎng)銀行由于不做實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，勢(shì)必要在互聯(lián)網(wǎng)端推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)，尤其需要將銀行的核心業(yè)務(wù)——存貸款業(yè)務(wù)帶到線上。銀行貸款業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的態(tài)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，直銷銀行如果還停留在賣理財(cái)產(chǎn)品的初級(jí)階段，不能在存貸款業(yè)務(wù)上有根本性的突破，則直銷銀行只能是“半成品”，這有可能使直銷銀行在與手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等渠道的競(jìng)爭(zhēng)中失敗。

其他類產(chǎn)品比較

除了理財(cái)類產(chǎn)品、存貸業(yè)務(wù)產(chǎn)品外，少數(shù)直銷銀行還上線了基金、保險(xiǎn)、黃金等產(chǎn)品，推出了支付產(chǎn)品品牌（表2）。

提供黃金交易和投資服務(wù)、代銷特定的保險(xiǎn)產(chǎn)品和基金產(chǎn)品是少數(shù)直銷銀行在產(chǎn)品布局上的精心安排。黃金產(chǎn)品方面，目前只有民生、浦發(fā)、工商銀行、平安銀行推出了該類產(chǎn)品，這幾家銀行本身在黃金業(yè)務(wù)上就具有優(yōu)勢(shì)。保險(xiǎn)產(chǎn)品方面，只有上海銀行、浦發(fā)銀行、工商銀行在直銷銀行上推出了相關(guān)產(chǎn)品，但顯然保險(xiǎn)產(chǎn)品在直銷銀行上是處于比較次要地位的?；甬a(chǎn)品方面，上行快線推出了“定期盈”、“明星寶”，民生銀行直銷銀行推出了“定活寶”，而興業(yè)銀行直銷銀行和杭州銀行直銷銀行則開(kāi)起了基金超市。

而在支付產(chǎn)品方面，民生銀行直銷銀行、華潤(rùn)直銷銀行、江蘇銀行直銷銀行、浙商銀行直銷銀行和百合銀行都推出了自己的產(chǎn)品。支付主要是直銷銀行電子賬戶與實(shí)體賬戶之間資金轉(zhuǎn)進(jìn)劃出。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，每家直銷銀行的運(yùn)轉(zhuǎn)都必須建立在支付的基礎(chǔ)之上。但是部分直銷銀行把支付匯兌的功能獨(dú)立成為產(chǎn)品，這對(duì)于直銷銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是有利的，因?yàn)橹变N銀行的支付功能或支付產(chǎn)品極為類似于第三方支付，產(chǎn)品化有利于未來(lái)的品牌化發(fā)展。未來(lái)直銷銀行要搭載更多生活應(yīng)用場(chǎng)景，這類應(yīng)用的實(shí)現(xiàn)也要依靠支付的支撐。因此，支付是直銷銀行發(fā)展的基礎(chǔ)，是客戶體驗(yàn)最直接的表現(xiàn)，未來(lái)的直銷銀行要完善支付基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

結(jié)語(yǔ)

從產(chǎn)品端看，目前直銷銀行的產(chǎn)品線總體上比較單薄，主要以類余額寶、P2P、票據(jù)理財(cái)、銀行理財(cái)?shù)壤碡?cái)產(chǎn)品為主，同時(shí)也有少數(shù)直銷銀行代售基金、保險(xiǎn)并提供黃金投資及交易服務(wù)，而在傳統(tǒng)的存貸匯業(yè)務(wù)上比較薄弱，未來(lái)直銷銀行要升級(jí)發(fā)展必須在存貸產(chǎn)品上取得新的突破。

從產(chǎn)品的跨行比較看，因?yàn)橹变N銀行建設(shè)中“仿造”現(xiàn)象比較突出，不同直銷銀行同類產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，直銷銀行上特色化、品牌化的產(chǎn)品較少，這說(shuō)明當(dāng)前還沒(méi)有形成比較成熟的直銷銀行模式，從深層次上也反映出各銀行對(duì)直銷銀行的發(fā)展仍然缺乏明確的定位。未來(lái)一段時(shí)期，直銷銀行產(chǎn)品同質(zhì)化的情形可能會(huì)持續(xù)存在，但個(gè)別直銷銀行有可能在同質(zhì)化格局中創(chuàng)新出一些有特色和市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品。

當(dāng)然，直銷銀行產(chǎn)品線尚處于動(dòng)態(tài)調(diào)整階段，一些直銷銀行產(chǎn)品上線下線比較頻繁，甚至某些直銷銀行還在電腦客戶端和手機(jī)軟件端有意進(jìn)行了一些差異化的布局。相信直銷銀行的產(chǎn)品能夠在動(dòng)態(tài)中不斷優(yōu)化，在產(chǎn)品布局和產(chǎn)品功能上不斷創(chuàng)新，最終形成能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、能夠適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品線和有知名度的金融產(chǎn)品。

（作者單位：包商銀行博士后科研工作站、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士后流動(dòng)站）